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[内容提要]：作为一种信息传播方式，广告在社会经济和文化中起着十分重要的作用。近代中国，广告是在外国资本主义的入侵下产生发展的，它的出现推动了中国民族资本主义经济的发展，它的兴盛与近代报刊的发展相辅相成。此外，在近代中国民族解放运动中广告也表现出独特的社会效用。
关键词：：广告;近代中国;报刊;社会效用
中图分类号：G4 文献标识码：A
广告是传播信息的一种载体，它不仅是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。广告活动的存在和广告功能的发挥都离不开特定的社会历史背景。鸦片战争后，列强以炮舰摧毁了中国封建自然经济体系，打开了中国市场。外国资本主义的入侵客观上刺激了民族资本主义的产生，也推动了近代中国广告业的产生。自1883年中国境内的第一份中文近代报刊《东西洋考每月统计传》起，广告即成为报刊的一项内容。伴随近代报刊业的兴起，广告日益被大众所重视。随着广告产业的长足发展，广告与社会生活的关系更加密切，广告以其特有的经济功能推动社会经济的发展，同时以其独特的文化张力深刻地影响着人们的思想观念。本文试从以下三个方面来阐释近代中国广告的社会效用。
一、推动了中国民族资本主义经济的发展
首先，近代中国广告的出现，提高了民族资本家和商人的市场意识。广告在近代中国是一个新生事物。由于商业观念的落后，华商不太重视运用广告来招徕顾客。针对这种情况，《上海新报》创刊时就在发刊启事中宣传广告对于商业活动的重要性，并劝说各大商家做广告。可见，早期商业广告在传递商业信息的同时，也传播了现代商业观念。随着商品经济的发展和现代商业观念的广泛传播，华商登载广告的需求日益增加。他们也越来越善于利用广告来扩大商号影响和开拓市场。
其次，广告增强了国产商品的市场竞争力，促进了近代中国民族工业的发展。近代中国商人认识到广告在传递信息、推销商品方面的优势和作用后，充分利用广告与外商竞争以争取自身生存与发展的空间，促进了中国民族资本的发展。例如，南洋兄弟烟草公司和“祥生”出租车公司等都充分利用广告的作用在与洋商竞争中得以发展和壮大，成为近代中国民族企业的骄傲。
再次，广告引导消费公众的购买行为，使国货大为畅销。近代中国政府腐朽软弱，民族企业难以获取有力的保护。面对列强的经济侵略，民族企业家们唯有把握特定历史时期和社会背景下民众的价值观念和消费心理，利用广告進行巧妙诱导，适时打出提倡国货的口号，唤起消费者的爱国热情和民族购买意识，使国货抢占更多市场。
最后，广告有助于民族企业，创造知名品牌，塑造良好的民族企业形象。例如，1919年南洋兄弟烟草公司在武汉繁华地段民众乐园旁，自建办公大楼，并在楼顶上立起巨大的“大爱国”、“大喜”、“大长城”等香烟广告牌，入夜时分红绿灯光齐放，吸引人们观看。这是我国广告史上最早用霓虹灯宣传的案例，对于创造知名品牌起到了很好的作用。
二、促进近代报刊业的繁荣
近代报刊是广告的主要载体，广告是报刊版面的重要组成部分，广告费则成为报馆的主要经济来源。《申报》1920年发行量超过3万份，刊登广告的篇幅已接近或超过新闻的篇幅;《新闻报》1923年为纪念创刊30周年发出“日销十五万份”的口号，招揽到很多广告。“企业化”的运作机制及商品化的经营方式始终贯穿于报纸生产的每一个环节，所以《新闻报》的广告几乎占篇幅十之六七，而广告费的收入，每年将近百万元。
报刊的创办、改良、发展壮大，也离不开广告的大力支持。报刊在创刊前大都借助广告宣传以吸引公众扩大影响力。报刊在创办之初，也通常登载启事、征文广告等与公众进行互动交流以促进报纸自身的改良、发展和完善。
三、支持民族解放运动的开展
首先，广告促进了近代中国的思想启蒙。19世纪中期，尽管经历了两次鸦片战争的冲击，但中国文化传统中的惰性与封闭性仍然非常浓厚，在此背景下，思想启蒙无疑是社会变革的先导。清末维新派借助广告手段促进了维新思想的传播和文化启蒙运动的开展。时务报馆及大同译书局出版的书籍大都在《申报》上做广告。民主革命运动兴起之后，资产阶级民主革命思想家利用广告介绍革命书籍，大力宣传资产阶级民主革命思想。辛亥革命失败后，资产阶级激进知识分子发起了新文化运动。李大钊、陈独秀等新文化的先驱十分重视以广告形式推荐进步书籍。俄国十月革命之后，广告宣传也促进了马克思主义思想的传播。
其次，近代广告宣传爱国主义精神和支持民族主义爱国运动以抵抗外来侵略。近代中国，爱国商人借助给产品做广告的机会，在尺幅方寸之内表达他们抵抗侵略振兴中华的心愿。1925年，“五卅”运动之初，爱国学生被帝国主义分子枪杀，民众反帝爱国情绪高涨，上海三友实业社适时在报上刊登题为“哭南京路被害的学生”的广告，呼吁“未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻。”九一八事变后，抗日救亡运动兴起。中国福昌烟草公司在上海《申报》头版头条刊登“马占山将军香烟广告”，宣传香烟的同时也号召民众学习马占山将军的爱国精神。七七事变后，日本大举侵华，全面抗战爆发，众多烟商顺应抗日救亡的形势，把爱国抗日的内容纷纷刊上香烟画片。
作为一种社会经济现象，广告在近代中国产生后，在经济方面发挥了积极的影响，同时作为一种社会文化现象，广告也起到了巨大社会效用。戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”然而在当今社会，人们往往过于注重广告的社会经济效用，忽视广告的社会文化效用，因此面对商业广告盛行的今天我们应该得到一些启示：历史发展到今天，广告自身应该从单一的商业广告中走出来，大力发展社会文化广告，积极参与社会文化的建设以适应21世纪新时代的需要，推动人类社会向人与经济、与社会、与自然和谐相处的可持续发展的方向前进。
参考文献
[1]朱英，《近代中国广告的产生发展及其影响》，近代史研究，2000年第4期;
[2]孔令仁，《中国近代企业的开拓者》（下），山东人民出版社，1991年版;
[3]《申报》1925年6月1日;
[4]戈公振，《中国报学史》，生活·读书·新知三联书店，1955年版。
关键词：：广告;近代中国;报刊;社会效用
中图分类号：G4 文献标识码：A
广告是传播信息的一种载体，它不仅是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。广告活动的存在和广告功能的发挥都离不开特定的社会历史背景。鸦片战争后，列强以炮舰摧毁了中国封建自然经济体系，打开了中国市场。外国资本主义的入侵客观上刺激了民族资本主义的产生，也推动了近代中国广告业的产生。自1883年中国境内的第一份中文近代报刊《东西洋考每月统计传》起，广告即成为报刊的一项内容。伴随近代报刊业的兴起，广告日益被大众所重视。随着广告产业的长足发展，广告与社会生活的关系更加密切，广告以其特有的经济功能推动社会经济的发展，同时以其独特的文化张力深刻地影响着人们的思想观念。本文试从以下三个方面来阐释近代中国广告的社会效用。
一、推动了中国民族资本主义经济的发展
首先，近代中国广告的出现，提高了民族资本家和商人的市场意识。广告在近代中国是一个新生事物。由于商业观念的落后，华商不太重视运用广告来招徕顾客。针对这种情况，《上海新报》创刊时就在发刊启事中宣传广告对于商业活动的重要性，并劝说各大商家做广告。可见，早期商业广告在传递商业信息的同时，也传播了现代商业观念。随着商品经济的发展和现代商业观念的广泛传播，华商登载广告的需求日益增加。他们也越来越善于利用广告来扩大商号影响和开拓市场。
其次，广告增强了国产商品的市场竞争力，促进了近代中国民族工业的发展。近代中国商人认识到广告在传递信息、推销商品方面的优势和作用后，充分利用广告与外商竞争以争取自身生存与发展的空间，促进了中国民族资本的发展。例如，南洋兄弟烟草公司和“祥生”出租车公司等都充分利用广告的作用在与洋商竞争中得以发展和壮大，成为近代中国民族企业的骄傲。
再次，广告引导消费公众的购买行为，使国货大为畅销。近代中国政府腐朽软弱，民族企业难以获取有力的保护。面对列强的经济侵略，民族企业家们唯有把握特定历史时期和社会背景下民众的价值观念和消费心理，利用广告進行巧妙诱导，适时打出提倡国货的口号，唤起消费者的爱国热情和民族购买意识，使国货抢占更多市场。
最后，广告有助于民族企业，创造知名品牌，塑造良好的民族企业形象。例如，1919年南洋兄弟烟草公司在武汉繁华地段民众乐园旁，自建办公大楼，并在楼顶上立起巨大的“大爱国”、“大喜”、“大长城”等香烟广告牌，入夜时分红绿灯光齐放，吸引人们观看。这是我国广告史上最早用霓虹灯宣传的案例，对于创造知名品牌起到了很好的作用。
二、促进近代报刊业的繁荣
近代报刊是广告的主要载体，广告是报刊版面的重要组成部分，广告费则成为报馆的主要经济来源。《申报》1920年发行量超过3万份，刊登广告的篇幅已接近或超过新闻的篇幅;《新闻报》1923年为纪念创刊30周年发出“日销十五万份”的口号，招揽到很多广告。“企业化”的运作机制及商品化的经营方式始终贯穿于报纸生产的每一个环节，所以《新闻报》的广告几乎占篇幅十之六七，而广告费的收入，每年将近百万元。
报刊的创办、改良、发展壮大，也离不开广告的大力支持。报刊在创刊前大都借助广告宣传以吸引公众扩大影响力。报刊在创办之初，也通常登载启事、征文广告等与公众进行互动交流以促进报纸自身的改良、发展和完善。
三、支持民族解放运动的开展
首先，广告促进了近代中国的思想启蒙。19世纪中期，尽管经历了两次鸦片战争的冲击，但中国文化传统中的惰性与封闭性仍然非常浓厚，在此背景下，思想启蒙无疑是社会变革的先导。清末维新派借助广告手段促进了维新思想的传播和文化启蒙运动的开展。时务报馆及大同译书局出版的书籍大都在《申报》上做广告。民主革命运动兴起之后，资产阶级民主革命思想家利用广告介绍革命书籍，大力宣传资产阶级民主革命思想。辛亥革命失败后，资产阶级激进知识分子发起了新文化运动。李大钊、陈独秀等新文化的先驱十分重视以广告形式推荐进步书籍。俄国十月革命之后，广告宣传也促进了马克思主义思想的传播。
其次，近代广告宣传爱国主义精神和支持民族主义爱国运动以抵抗外来侵略。近代中国，爱国商人借助给产品做广告的机会，在尺幅方寸之内表达他们抵抗侵略振兴中华的心愿。1925年，“五卅”运动之初，爱国学生被帝国主义分子枪杀，民众反帝爱国情绪高涨，上海三友实业社适时在报上刊登题为“哭南京路被害的学生”的广告，呼吁“未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻。”九一八事变后，抗日救亡运动兴起。中国福昌烟草公司在上海《申报》头版头条刊登“马占山将军香烟广告”，宣传香烟的同时也号召民众学习马占山将军的爱国精神。七七事变后，日本大举侵华，全面抗战爆发，众多烟商顺应抗日救亡的形势，把爱国抗日的内容纷纷刊上香烟画片。
作为一种社会经济现象，广告在近代中国产生后，在经济方面发挥了积极的影响，同时作为一种社会文化现象，广告也起到了巨大社会效用。戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。”然而在当今社会，人们往往过于注重广告的社会经济效用，忽视广告的社会文化效用，因此面对商业广告盛行的今天我们应该得到一些启示：历史发展到今天，广告自身应该从单一的商业广告中走出来，大力发展社会文化广告，积极参与社会文化的建设以适应21世纪新时代的需要，推动人类社会向人与经济、与社会、与自然和谐相处的可持续发展的方向前进。
参考文献
[1]朱英，《近代中国广告的产生发展及其影响》，近代史研究，2000年第4期;
[2]孔令仁，《中国近代企业的开拓者》（下），山东人民出版社，1991年版;
[3]《申报》1925年6月1日;
[4]戈公振，《中国报学史》，生活·读书·新知三联书店，1955年版。