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没有什么能够阻挡我们对美的向往。随着移动互联网的高速发展和新消费时代的到来，中国化妆品市场迎来了前所未有的爆发阶段。热衷为“颜值”买单的Z世代成为中国化妆品行业强大的驱动力，同时，在移动互联网的“井喷式”发展下，电商直播、红人种草等新营销方式兴起，线上线下的多渠道融合，美妆零售新物种的涌现，突破了传统行业的壁垒，助力一批新锐国货美妆品牌的迅速崛起，共创中国化妆品市场新格局。
消费新需求，Z世代成为新消费后浪
人们经常将千禧一代和Z世代相提并论，但品牌越来越重视后者。根据2018年国家统计局的公开数据计算，我国1995年至2009年出生的人口约2.6亿，约占总人口的lg%（约占总人口的1/5）。美国银行2020年12月发布的《OK Zoomer》關于Z世代群体的调查报告中显示，目前Z世代的收入为了万亿美元，2030年将会增长到33万亿美元，占据全球收入的27%，并将在2031年超越千禧一代成为全球第一大经济群体。报告中还显示，目前美国和中国的年轻一代收入增长最快。
我国Z世代出生在改革开放后中国经济腾飞的时期，他们拥有更优渥的物质条件和成长环境，并且在高GDP、低出生率的社会环境下，Z世代可支配的资源远高于他们的前辈，也因此他们具有更强的消费意识及消费力。这些崛起的“后浪”逐渐成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。抓住Z世代，成为大部分品牌的愿景，正是源于Z世代的消费力正在随着其年龄增长而持续不断地增加。
Z世代的新消费需求刺激了中国美妆市场的创新与变革，同时，Z世代消费理念的转变也为国货美妆弯道超车提供了机会。
Z世代人群的美妆消费特点
颜值即正义
随着消费能力的提升及消费结构的升级，市场正在被Z世代重新定义，Z世代的审美也成为主流，颜值经济随之应运而生。以个性、自由、悦己为标签的Z世代认为颜值即正义，他们不仅重视自己的颜值，愿意为了提升颜值而买单，还热衷于追求一切高颜值的事物，为悦己付费。
注重成分与功效
Z世代受教育程度更高，探索求知欲也更强。身处互联网时代，获取的信息量更大且更迅速。老师在讲台上讲课，他们在台下用网络验证。在购买美妆产品时，他们态度严谨，会通过小红书、知乎、微博等平台获取更详尽的信息，信息的自由流通让越来越多的Z世代晋升为成分党。他们对氨基酸、烟酰胺、透明质酸、视黄醇……护肤品成分及功效如数家珍。
护肤意识超前
谁说提拉紧致是30+女性的专利？抗初老已呈现年轻化趋势。CBNData×新氧发布的《新青年抗衰老调查报告》中显示，59.2%的人群在20至30岁已产生了衰老焦虑。也许是受前辈的影响，也许是长期使用电子产品，使用预防蓝光、瘦脸、提拉紧致等抗初老美容产品已成为Z世代女性护肤的进阶需求。她们的护肤年龄也早于其他代际。
助推国妆 支持国货
Z世代从出生就被各种各样的国内外品牌围绕，可选择的品牌数不胜数，他们并不需要“仰视”国外品牌，也不认为“国外的月亮就比中国圆”。较高的消费能力及开阔的眼界让他们更注重追求个性，也了解自己的需求，他们比前辈更自信。《腾讯00后研究报告》中就指出，超出一半的“00后”认为国外品牌不是加分项。是否是国际品牌不是Z世代消费的首选条件，萌趣、高颜值，有故事，品牌社会形象与自己的价值观相符等感性诉求形成了他们新的消费观。对于Z世代来说，国内外美妆品牌在同一赛道。
“她”经济转向“TA”经济
当下，化妆与护肤已不再是女性的专利。越来越多的年轻男性活跃在微博、小红书、抖音、B站等社交媒体平台，成为顶流的美妆护肤博主，他们潜移默化地影响了更多的男性消费者。“他经济”也不只是停留在美容和护肤领域，年轻男性已成功地将它延续到彩妆领域。天猫和菜乌联合发布的数据显示，2020年“双儿”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。2020年，“00后”男生彩妆消费增速已远超“00后”女生。因此，新的无性别美妆品牌及新的无性别产品系列层出不穷，男女之间的消费差异在弱化，每个人都有追求美的权利，并无性别差异。
多元融合零售进阶
我国的美妆市场是一个有着巨大潜力的市场，同时也是一个不断进化与迭代的市场。随着人工智能与数字技术的飞速发展以及消费者需求的升级，传统的营销模式与传统的零售方式已无法满足多元化的消费需求，当下消费者购买产品已不仅仅是因为其实用价值，更多的是出于喜爱或能引起共鸣等感性诉求。因此，美妆行业的消费趋势已发生重要转变，由原来的供给引导需求转为需求反哺供给。新消费时代，布局全渠道与多元化营销成为中国美妆行业发展的大势所趋。
01 线上线下打破边界全渠道融合势在必行
线上电商以便捷性、选择多样性、覆盖广等优势迅速崛起，同时改变了传统的销售模式及用户的消费习惯。但随着移动互联网的大规模普及，线上电商增速放缓，用户增长红利遭遇瓶颈，获客成本增高，引流变得困难，由抢增量转向争存量之间的竞争。并且，随着消费者的需求升级，消费体验的诉求在逐步提高，促进了零售行业的积极变革和创新，线上线下全渠道融合的新零售模式应运而生，实现了1+1>2。
同时，美妆产品的特性也决定了线上无法完全取代线下，线下体验依旧对消费者充满吸引力。根据《2019年95后美妆消费报告》数据显示，超过一半的“95后”会选择线下购物是因为便于试色，并有近50%的受访者表示，逛线下门店一定会有斩获。由此可见，线上引流线下体验，全渠道协同发展正是大势所趋。
全渠道融合优势：
1.资源融合。线上线下全渠道打通用户资料，通过用户画像分析，精准触达用户，利于为用户提供个性化定制服务。以数据赋能，构建品牌私域流量并提升用户黏性。
2.数据先行。依靠大数据全面分析线上与线下的消费需求差异，合理布局，实现线上与线下的渠道互补，提升转化率。 3.多向获客。线上线下可以多向导流，降低了获客成本。实现多平台推广和销售，满足消费者随时随地及多元化的购物需求。
02 新营销模式崛起为美妆品牌赋能
“颜值经济”时代，人们对美的追求愈发强烈，美妆的消费需求被无限扩大。但是，美妆产品的同质化越来越严重，多数产品都可以找到功能类似的替代品，因此，相较其他的消费品类而言，人们对美妆类产品的品牌忠诚度并不高。并且，随着移动互联网与电子商务的繁荣，美妆行业的竞争趋于白热化，而营销能对消费者的购买起到积极的引导作用，这对品牌至关重要。新消费时代带动了美妆新营销模式的崛起，从而推进了渠道变革，为美妆品牌赋能。
新营销模式体现在以下四方面：
1.直播成为美妆零售新赛道。
新冠肺炎疫情影响下，数字化变革加速，直播成为触达消费者的零售新渠道。消费者对体验和互动的诉求逐渐加强，而直播则能通过KOL分享传递给消费者更真实的情景互动，满足消费者的诉求，也使直播KOL转变为触达消费者的营销媒介。根据淘榜单2020年发布的《天猫618淘宝直播创新报告》显示，美妆位列“天猫6. 18”淘宝直播各品类渗透率第一，说明直播已成为美妆品牌追求销售转化的主要渠道之一。
2.“他代言”撬动颜值经济。
近些年，男明星代言美妆品牌的数量激增，正是由于主力消费者越来越年轻化，迎来了“粉丝经济”的红利期。女明星粉丝在购买美妆产品时，更多的是看中实际效果，而支持爱豆从中获取满足感与成就感是“女友粉”购买男明星代言产品的重要驱动力，年轻的粉丝群体乐于为愉悦自己的情绪而买单。因此，男明星代言美妆产品成为顺应时代的潮流趋势之一。品牌纷纷邀请男明星为其代言或成为品牌大使，依靠粉丝对明星的黏性，实现对品牌的消费转化，为品牌的传播和销量带来持续向上的能量。
3.种草营销助力品效合一。
越来越多的美妆意见领袖活跃在小红书、抖音等社交平台，他们通过生产原创内容来吸引用户，而这种分享行为融入了商业，就形成了“种草营销”。用户通过场景沉浸营销，引发主动搜索，进而购买产品，实现从“种草”到“拔草”的有效转化。多数社交平台都可以实现当场“种草”当即“拔草”，有效地缩短了消费者的决策链条，从而提升了转化率，真正达到品效合一，既有了品牌声量，又有了效果销量。
4.联合跨界拉新能力显著。
CBNData联合天猫发布《跨界宝典×BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》中显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。并且，“90后”“95后”的年轻人是在联合跨界上消费增长最快的群体.拥有巨大的消费潜力。在美妆市场竞争日趋激烈的当下，为了吸引消费者的眼球，联合跨界已成为美妆营销的新热土。联合跨界不仅能助力品牌年轻化，还可以更好地重塑品牌形象，丰富品牌内涵。联合跨界的主要形式：品牌×品牌，如美加净与大白兔的“联姻”，让两大经典国货品牌焕发了年轻活力。品牌×文创IP，如毛戈平携手故宫，引发的话题讨论热度居高不下。品牌×艺术设计，品牌同艺术家或设计师跨界合作，赋予了品牌新的艺术特质，触达了更多风格的消费者。如森田与Daniel Wong的合作，将东西方女性的护肤之道融合进设计中，扩大了消费圈层。
03 美妆零售“新物种”勇立潮头
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，国内多家美妆线下集合店受到冲击。英国美妆集合店Space NK宣布退出中国，万宁、屈臣氏等传统集合店门店亏损关闭的现象接连发生。与之相对的是以THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty等为代表的美妆零售“新物种”遍地开花，迅速攻占美妆市场，勇立行业潮头。
对话THE COLORIST调色师，新型美妆集合店何以逆势爆发？
Q：都说因移动互联网的飞速发展挤压了了美妆实体店的生存空间，但新型美妆集合店却如雨后春笋般蓬勃生长，您认为造成这种现象的原因什么？
A：消费人群发生变化。Z世代的年轻人逐渐成为消费主力，他们是网络原住民，从出生就在互联网上遨游，因此，他们对互联网没有那么神往，线上购物对他们来说是常态。并且他们热衷颜值，喜爱社交，大量的年轻人进行内容分享时，会分享线下探店的场景，如艺术展、线下音乐节等，线下的那些网红店对他们更富有吸引力，就像喜茶、奈雪的茶等网红店总是会有年轻人去打卡、去拍照，Z世代人群重拾了线下体验的消费浪潮。
线上流量红利的消失。5G网络时代的来临，移动互联网的飞速发展，小红书、抖音、快手等多样化社交媒介的出现，直播带货、KOL种草等多元化的营销方式也隨之兴起，品牌的传播渠道拓展得更广更丰富，曝光机会增多，助力了国货美妆品牌的加速发展。目前，线上渠道的流量红利在逐步消失，获客成本也在不断攀升，进入了从流量到留量的存量竞争。因此，很多新锐国妆品牌在线上收获一定的影响力之后，会抓准线下渠道重望的红利，让线下渠道成为品牌新的增量市场。
美妆产品更注重体验。美妆产品具有千人千面的特殊属性，尤其是彩妆产品，一定要亲自试用过，才知道它是否适合自己的肤色及肤质。并且Z世代的消费者在购物时，会更加注重互动与体验，在这方面，线下渠道具有先天的优势。
基于以上种种原因，美妆集合店则为线上品牌提供了一个链接消费者、探索新零售红利的孵化地。在新消费时代，线上线下的全渠道融合是必然趋势，线下渠道正在重塑品牌价值。对于新锐国货美妆品牌来说，一线美妆集合店的门槛往往会较高，入驻条件较为严苛，正因如此，美妆零售“新物种”——新型的美妆集合店应运而生。
Q：堑型美妆集合店“新”在哪里？相较于传统美妆集合店其主要区别是什么？
A：同品牌的合作模式新。同品牌之间的合作模式采用买断制，免上架费，并且入账时间短，这些优势会吸引更多的品牌入驻。同时，品牌也会给到集合店更优越的价格，优越的价格可以反哺给消费者。长此以往，集合店、品牌、消费者三者之间就能建立起良性循环的关系。 社交体验场景新。场景设计一定要符合年轻消费群体求新求异的心理，新颖装潢一定是促使消费者进店的首要原因。创造多场景化，在场景创新上引入跨界组合元素，比如设置“彩虹墙”“美妆蛋墙”等可以吸引年轻消费者打卡拍照的场景，让观赏性与话题性兼具，从而形成社交传播。有效吸引消费者进店打卡拍照，可延长消费者的驻店时间，增加其产生消费行为的机会，有益于提升转化率。新型美妆集合店不仅满足消费者的购物需求，同时也满足其社交分享需求。
去BA化的形式新。针对Z世代追求个性、随意自由的特点，新型美妆集合店同传统CS店及传统集合店很大的区别在于去BA化。只有在消费者需要的时候BA才出现，BA不会全程跟在你的身后，时时为你推荐，带来消费压迫感，而是为消费者提供更自主、轻松、舒适的体验，消费者可以在店内任意地试用，一直到满意为止。
Q：“得年轻消费者得天下”您认同这种观点吗？您如何看待Z世代的影响力？您眼中的Z世代消费者有什么鲜明特点？
A：这个观点我们也提出过，我们也很认同。从各方面的数据看，Z世代人群是当之无愧的消费主力军。他们最鲜明的特点是颜值即正义，社交即货币，个性即动力。他们崇尚颜值，喜爱分享，追求个性。他们有空前的民族自信感，在他们眼里中国的就是世界的，中国的就是最好的。基于此，也给了国货品牌更多新机会。
Q：国货美妆是否越来越受到消费者的青睐？平价定位、高性价比是否是国货彩妆的竞争优势之一？是否会加大国货彩妆的选品率？
A：国货美妆确实受到年轻消费者的青睐。新消费人群的变化也带动了消费理念的转变，国妆品牌迎来了一个空前的红利期。因为Z世代人群非常爱国，他们生长在物质极其丰富的时代，他们对国外的产品不会那么好奇，不会崇洋媚外。他们购物不会考虑产品是否是国外品牌，只在乎我喜不喜欢。所以对Z世代而言，国外品牌和国内品牌在同一起跑线。随着新型媒介的兴起和新型营销的传播，国货美妆品牌也迎来了更好的发展机会。
还有一个原因，我国的美妆供应链发展已经很成熟，国货美妆品牌使用的OEM、ODM同国外大牌无差，性价比高确实为国货美妆赢得了更多的市场占有率。THE COLORIST调色师也会随着消费者的购买力，及时调整国货美妆产品的引进。
Q：新型美妆集合店的风格同质化越来越严重，您怎么看这种现象？您认为美妆集合店如何才能持续生命力？不断地吸引消费者？
A：因为市场有需求，才会有这么多新型美妆集合店的涌现。数量多了之后确实会有同质化的现象，这就需要集合店不停地去迭代去升级，寻找差异化。
至于如何持续地保持生命力，不断地吸引消费者？
第一利用空间美学，构建消费者喜欢的场景，紧跟潮流，让他们可以感觉到沉浸式的场景体验。第二是产品力，需要产品性价比高，同时也需要保持产品的优质性。THE COLORIST调色师的大师店内SKU达2万+，为了保持产品的优质性，选品至关重要。我们依靠数据驱动而非主观经验，进行四级漏斗式选品，即买手数字化选品一选品会投票PK—产品试卖一最终上架，数字化选品，靠数字实现品牌平权。第三以用户需求为导向，先要调研和了解消费者需求、消费习惯、消费喜欢，再去持续迭代及创新。创新意识极其重要，只是一味地模仿，会永远跟在同行后面，只有创新，才能走在前面，做行业的引领者。基于对消费者的了解，我们才能创造出这样的场景，引进这样的产品。
Q：THECOLORIST调色师之前一直是以彩妆类经营为主，今年是否会加入护肤产品的选品？
A：我们今年布局了THE COLORIST调色师大师店，2019年创立之初，THE COLORIST调色师是一站式彩妆集合店，大师店则升级成一站式美妆个护集合店。大师店内不仅有彩妆，也有Lamer、HR、雅诗兰黛等一线国际护肤品，除了满足消费者对化妆的需求，同时也为消费者提供养肤选择。大师店还设有男士专区、食美专区以及饰品专区等多品类专区，从而满足不同的消费人群，以及满足消费者的不同需求。在美妆市场这么激烈的竞争中，THE COLORIST调色师会在原有的基础上，不停地迭代，不停地创新，让消费者一直保持新鲜感。
新锐国货美妆品牌异军突起
即使你完全不了解彩妆，也—定对完美日记、花西子……这些名字听过或见过。依靠明星代言、直播带货、红人种草等社交平台的新营销策略及新消费群体对于国际美妆品牌消费理念的转变，新锐国货美妆不再是中国美妆市场的配角，其开始逐渐打破早前被国际美妆集团垄断的局面，争有一席之地。
中国美妆市场竞争白热化，新锐国货美妆品牌如何实现破圈突围？
01 用流量带动销量开拓线下新市场
新生代的美妆品牌是伴随着移动互联网基因诞生的，新媒介引发的新传播方式为新锐国货美妆品牌带来了弯道超车的机遇。它们深谙年轻人的消费需求及消费特点。创立之初的主要发力端在线上，快速搭建“代言人轰炸一直播带货一红人种草”在各新媒体平台的推广路径，通过品牌理念的传递及消费习惯的培养，刺激消费需求，实现转化，用流量带动销量。
成长于线上的新锐国妆品牌在取得了一定成绩之后，为了能同消费者建立更紧密的沟通，并且能提升消费者的体验感，纷纷拓展线下渠道，除了像完美日记一样开设线下门店，也有很多品牌选择加入零售新物种的美妆集合店。同时，快闪店也成为新锐国货美妆品牌的心头好。通过对产品的不断迭代，对营销策略及营销渠道的快速调整来满足消费者日益变化的多元需求，从而促使新锐国货美妆品牌在每—次转换赛道时都能卡位成功。
02 高颜值高性价比圈住年轻消费者
新锐国货美妆的消费群体基本都锁定年轻消费者，颜值审美已成为美妆产业的基础门槛。因此，以高颜值高性价比的产品为先导，之后逐步在消费群体中树立起品牌认知度是新锐国货美妆品牌的共通点。尤其是Z世代群体，他们对新事物的接受度更高，高顏值的包装设计对他们才有吸引力，是刺激他们消费、产生购买行为首当其冲的原因。彩妆品牌的包装设计通常都色彩明艳、玩趣个性。护肤品牌的包装设计则偏极致简约、色彩纯净的ins风格。年轻消费者对民族文化的认同感正在逐步增强，他们的消费理念不再是“贵的就是好的”，反而转为了支持好用不贵又个性小众的国妆品牌，国妆品牌的性价比对他们更具吸引力。 03 专注细分市场差异化定位切入
国际美妆品牌及传统国妆品牌通常都拥有全系列的产品线，而对于行业的新入局者，广而全的产品线会拉长“战线”，并不能保证每一款产品都会受到消费者的欢迎，不适合资源有限的新锐国妆品牌。反而应该发挥其少而精、小而美的优势，集中火力制造爆款，就像小米手机All in的爆品战略，当其他的手机品牌都在同时研发多款产品，小米则把所有的资源都压在一款产品上，不仅降低了研发成本，提升了效率，还用性价比赢得了市场。
新锐国妆品牌也是如此，如润百颜就专注玻尿酸、寻荟记就专注芦荟，colorkey、SUSISU、Fomomy等彩妆品牌也是依靠差异化的品类细分，迅速在市场上抢占了一席之地。多数取得不俗成绩的新锐国妆品牌都选择功效细分或品类细分（减少SKU），准确捕捉消费者需求，差异化定位结合细分市场切入，精准地触达目标用户，对新锐国妆品牌至关重要。
04 成熟的化妆品供应链助力品牌“轻资产”上阵
本刊记者从国家药品监督管理局的网站查询到，2008年8月至2021年了月，我国持有化妆品生产许可证的生产企业相关数据共5660条。为国际美妆雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌服务的世界一流代工厂科丝美诗、科玛、莹特丽早已在中国布局，中国本土的化妆品代工厂诺斯贝尔也已排名全球第四，上海臻臣、上海创元、台湾太和生技、苏州安特等众多代工厂，纷纷成为资生堂、欧莱雅等一众国际品牌的生产合作伙伴。委托代工模式分为OEM（代工生产）和ODM（自制生产）两种模式。历经十余年的发展，国内头部代工厂不断壮大化妆品的设计及研发环节，实现了从OEM到ODM的顺利转型，ODM的收入占比越来越高，中国化妆品供应链已趋向成熟。
新锐国妆品牌之所以如雨后春笋般涌现，离不开化妆品供应链的完善，成熟的ODM大大地降低了化妆品行业的入行门槛。新锐国妆品牌充分利用了各代工厂的优势，不仅有效地降低了生产、研发及设计的成本，提高了产品性价比，助力品牌开启轻资产模式，同时，还能用这些头部代工厂做背书。国际大牌的生产标准十分严格，为国际大牌服务的代工厂生产工艺标准高，技术成熟，产品质量有所保证，同时会给消费者留下更安全优质的品牌印象，并且可以满足新锐国妆品牌初期批量小、定制化的服务要求。
05 获资本青睐布局品牌矩阵
近些年，资本正在以前所未有的姿态涌入美妆行业，助力了国妆的崛起。据中国美妆网统计，美妆行业2019年融资45起，2020年融资47起，2021年上半年融资的美妆企业达61家，涉及美妆平台、美妆集合店、MCN机构、个护、护肤、彩妆、男士品牌、香氛、口腔、美瞳等众美妆领域。值得注意的是，是否以新消费群体为目标，是否能靠新鲜点引爆市场，成为资本考虑的重要因素之一。
融资后的新锐国妆品牌，除了继续延续品牌建设，加强产品研发，也在拓展姊妹品牌和子品牌方面相继发力。完美日记推出旗下子品牌完子心选，参半推出旗下彩妆品牌牌技，玛丽黛佳继推出YESlIC后，再次推出第三个彩妆品牌SO COOL SOME，稚优泉推出旗下彩妆品牌VNK，橘朵母公司推姊妹品牌Joocyee……中国美妆行业发展迅速，消费者黏度低，为了应对市场瞬息万变，吸引新的消费者，并且能满足不同圈层，品牌都在发力布局品牌矩阵，有助于打破品牌营收天花板，拓宽消费增长点。多品牌运营也能在渠道议价、营销资源等方面产生协同效应。新锐国货美妆品牌异军突起
Q：中国已成为全球化妆品第一消费大国，中国化妆品市场的竞争异常激烈。您认为新锐国妆品牌该如何突围？制造爆品是不是新锐国妆品牌快速突围的捷径之一？
A：我一直相信，品牌的初心，决定了它的定位，进而决定它能走多远。我相信这一代人品牌情怀的觉醒，是推动新国妆品牌持续活力的底层燃料。至于突围，品牌的成功一定是品牌被信任被尊重，代表价值主张，作为中国的品牌，一定有传承中国好的价值观的使命，且被国际市场认同。这是一个好的中国品牌应该有的追求，但是在此之前你一定要被看到，所以，运营流量也至关重要，不然，产品再好，酒香也怕巷子深。赛跑和时间窗口很重要，一定要在很短的时间内被市场看到。但是爆款不等于成功，只是成功的一个必要因素，爆款代表流量效率，爆款是新锐国妆品牌成功的助推器。可持续的爆款一定是持续的产品力。短周期爆款吃红利，复购率有限，所有的B端用户会知道哪些产品是真的好产品。可持续爆款一定兼具两种气质，一是团队懂运营和流量;二是产品力。爆款是一种能更快速被看到的方式，但不是结果。新锐品牌需要快速突围，持续发展，还需要品牌有自己的肌肉和硬核实力，逐本自创业伊始，便从研发、供应链，到运营、内容、投放、销售，全部内化自建团队，虽然这样在早期成长速度会较慢，投入较大，但我们相信，地基打得牢，才能让品牌走得稳、走得远。
Q：您认为在新消费时代下，新锐品牌该如何塑造出品牌持续的生命力？
A：我认为伟大的企业，是有使命感的，你的发心很重要。一个品牌想屹立多久，其实更重要是思考一个命题，就是你有多大的决心想要长久地去给别人带来价值。如果品牌始终在学习和创造，始终非常谦逊地去聆听和自我颠覆，就一定会不断地给消费者带来美好的体验，这样的品牌会一直存活下去，因为对他人有价值。如果今天我们要立志做一个走向国际的百年国货品牌，就要想—下基于我们的文化和哲学的基础有什么是值得我们去深层挖掘的？一个品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，传承多年的智慧，创新力才会源源不断。今天想要把逐本打造为一个芳疗护肤品牌，最大的信心来自于我所身处的大地，我所在的华夏文明，不管是中医的传承还是自然疗法，都是秉承自然与人合一的真理。这些给了我使命感，给予了我源源不断的信心。
Q：在您看来产品的不断迭代是持续产品力的核心吗？
A：“产品力”的核心部分是用户，洞察用户深层次的潜在需求，根据用户需求迭代产品，让品牌和用户始终在一起。相较于盲目追求速度而放松品控，多花时间和心思打磨优质产品对于品牌的长期生命力是非常重要的。在同行眼中，逐本是一家出新品非常慢的品牌。从2016年第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市，到2019年才推出第二款产品卸妝花水。此前近3年的时间内，逐本的线上店铺都只有一款卸妆油单品在出售。逐本洞察了中国的女性消费者呈现定制化、个性化需求，于她们而言，好的卸妆产品不仅能提供个性化妆容、肤质定制需求，还能同时满足生活刚需和心理层面的需求。“中国市场的迭代速度非常快，消费者需求的升级也非常快。不管市场有没有更好的产品出现，我们都要逼自己升级，寻找可以升级的突破口”。 Q：您觉得当下的中国化妆品行业正处于一个什么样的发展阶段？国妆品牌同国际品牌目前最大的差距是什么？应该怎样缩小这种差距？
A：中国化妆品行业现在遇到了一个非常好的时机，感谢国家经济的飞速发展给国妆孕育了一个极好的经济环境，“90后”“00后”的成长环境让这一代消费者的民族自豪感爆棚，今天新锐国妆品牌的繁荣成长离不开民族自信的集体性觉醒。我认为国妆品牌和国际品牌差的就是时间的沉淀，我们现在看到的很多获得消费者喜爱的知名进口品牌，都是历经近百年发展沉淀下来的大集团，在这过程中，他们沉淀了自己的品牌和企业的文化，沉淀了用户口碑，沉淀了经久不衰的明星产品，沉淀了技术。对于国妆来说，我们遇到了一个信息高速传递和出现各种流量洼地的时机，这是时代给予我们的红利，我们可以走得很快，但是我们需要考虑的是如何沉淀下来，沉淀用户，深耕用户，建设品牌的信任，建立起强大和持久的品牌用户关系。对于国妆品牌来说，还有很长的路要走，沉淀技术，深度挖掘和开发品牌自有技术，是国妆品牌应该有的觉悟，去铸就一个百年的品牌，是每一个国妆品牌应该有的目标。
Q：您认为能够赢得中国市场乃至全球市场的国妆品牌核心竞争力是什么？
A：今天新锐国妆品牌的繁荣成长，是中国过去20多年积累新消费领域的供应链和人才的厚积薄发。中国有着巨大的市场，国妆面对着最大的用户群体和最多样性的需求，而作为国妆品牌应该最懂消费者。大家看到过去几年获得消费者喜爱的品牌可能会打上“大牌平替”“网红爆款”等标签，但是这一切现象下的底层逻辑都在于这些品牌更懂得聆听消费者的需求，或者批判的意见。精细化运营，深耕用户，满足消费者不同需求，从而推动产品和品牌的持续迭代。同时，在夯实供应链，拥有独立自主研发能力和创新能力的基础上，打造差异化的品牌特色，或者说需要坚持品牌特色的持久发展路线是国妆品牌持续发展的关键，而拿下中国市场一定是拿下全球市场的第一步。
Q：“品牌集团化”是不是新锐国妆品牌持续生命周期的必经之路？
A：在我看来“品牌集团化”并不是一个必经之路。纵观国内外的知名品牌，有最终品牌集团化的企业，也有以单一品牌持续发展成为百年品牌的企业，品牌集团化可以有效地为企业找到新的增量，但集团化不是寻找增量的唯—方式。
Q：新锐国妆品牌发力端主要在线上渠道，但也有越来越多的新锐品牌布局线下，您是否认同？
A：从线上发展起来的品牌在发展到一定阶段的时候，必然会遇到线上流量吃透，需要开拓新渠道，布局线下的阶段，线上线下渠道是相辅相成的。逐本作为一个芳疗护肤品牌，线下体验是让用户更深刻地感知逐本作为芳疗品牌的特性和差异化的一個重要触点，所以线下体验是势在必行的。未来逐本会—方面通过拓展线下店铺分销模式，逐步提高线下市场的渗透;另—方面也会甄选符合逐本品牌基因的高端体验场所进行深度合作。
Q：一些国外美妆品牌堪称卸妆界“元老”，早已赢得了中国消费者的青睐，您认为逐本在卸妆赛道的竞争优势是什么？
A：逐本在卸妆赛道竞争的优势总结下来就是“了解市场痛点，提前洞察用户需求，提供极致性价比产品，抓住用户心智”，逐本在进入卸妆油赛道之前，在调研中发现中国卸妆市场的一些痛点：①片面追求卸妆力，过度清洁伤害皮脂膜。②单品类卸妆油并不能满足所有肌肤，选择不合适自己的容易引发肌肤问题。③传统卸妆油不舒适的油腻使用感。④乳化缓慢且不彻底，容易闷痘。⑤化工合成酯容易刺激肌肤，致敏率高。针对以上卸妆产品的痛点，逐本推出了“分肤卸妆”和“克制脱脂力，不伤皮脂膜”的概念，而为了给消费者提供极致性价比的产品，其建立了独立实验室，坚持自主研发。
Q：2021年逐本是如何布局的？
A：2021年，销售方面，我们要继续保持2020年的增量，达到400%～500%的销售增量，而在品牌方面，实现产品和品牌的升级。2021年是逐本的品牌元年，以“卸下纷扰，逐本就好”贯穿了上半年的品牌理念，我们在第一季度推出了和舞蹈家朱洁静共创逐本第一条品牌态度大片，表达了逐本追逐本质追逐本心的品牌态度，第二季度携手李佳琦推出的微综艺《900》，逐本以一个关注身心平衡的东方芳香护肤品牌形象，表达帮助消费者唤醒内在治愈力、重塑内里平衡、探索生命本真的东方生活美学。确立逐本在用户心中的芳疗护肤的品牌心智，也借此让更多消费者懂逐本，懂芳疗理念，让芳疗自愈身心普及到更多的消费者。而在第三季度和第四季度，会看到逐本的品牌视觉升级，以及全新产品的推出。产品方面，也期待在护肤线、个护线打出几款受到市场和消费者欢迎的产品。同时，我们也在为明年蓄力和储备品牌资源。
消费新需求，Z世代成为新消费后浪
人们经常将千禧一代和Z世代相提并论，但品牌越来越重视后者。根据2018年国家统计局的公开数据计算，我国1995年至2009年出生的人口约2.6亿，约占总人口的lg%（约占总人口的1/5）。美国银行2020年12月发布的《OK Zoomer》關于Z世代群体的调查报告中显示，目前Z世代的收入为了万亿美元，2030年将会增长到33万亿美元，占据全球收入的27%，并将在2031年超越千禧一代成为全球第一大经济群体。报告中还显示，目前美国和中国的年轻一代收入增长最快。
我国Z世代出生在改革开放后中国经济腾飞的时期，他们拥有更优渥的物质条件和成长环境，并且在高GDP、低出生率的社会环境下，Z世代可支配的资源远高于他们的前辈，也因此他们具有更强的消费意识及消费力。这些崛起的“后浪”逐渐成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。抓住Z世代，成为大部分品牌的愿景，正是源于Z世代的消费力正在随着其年龄增长而持续不断地增加。
Z世代的新消费需求刺激了中国美妆市场的创新与变革，同时，Z世代消费理念的转变也为国货美妆弯道超车提供了机会。
Z世代人群的美妆消费特点
颜值即正义
随着消费能力的提升及消费结构的升级，市场正在被Z世代重新定义，Z世代的审美也成为主流，颜值经济随之应运而生。以个性、自由、悦己为标签的Z世代认为颜值即正义，他们不仅重视自己的颜值，愿意为了提升颜值而买单，还热衷于追求一切高颜值的事物，为悦己付费。
注重成分与功效
Z世代受教育程度更高，探索求知欲也更强。身处互联网时代，获取的信息量更大且更迅速。老师在讲台上讲课，他们在台下用网络验证。在购买美妆产品时，他们态度严谨，会通过小红书、知乎、微博等平台获取更详尽的信息，信息的自由流通让越来越多的Z世代晋升为成分党。他们对氨基酸、烟酰胺、透明质酸、视黄醇……护肤品成分及功效如数家珍。
护肤意识超前
谁说提拉紧致是30+女性的专利？抗初老已呈现年轻化趋势。CBNData×新氧发布的《新青年抗衰老调查报告》中显示，59.2%的人群在20至30岁已产生了衰老焦虑。也许是受前辈的影响，也许是长期使用电子产品，使用预防蓝光、瘦脸、提拉紧致等抗初老美容产品已成为Z世代女性护肤的进阶需求。她们的护肤年龄也早于其他代际。
助推国妆 支持国货
Z世代从出生就被各种各样的国内外品牌围绕，可选择的品牌数不胜数，他们并不需要“仰视”国外品牌，也不认为“国外的月亮就比中国圆”。较高的消费能力及开阔的眼界让他们更注重追求个性，也了解自己的需求，他们比前辈更自信。《腾讯00后研究报告》中就指出，超出一半的“00后”认为国外品牌不是加分项。是否是国际品牌不是Z世代消费的首选条件，萌趣、高颜值，有故事，品牌社会形象与自己的价值观相符等感性诉求形成了他们新的消费观。对于Z世代来说，国内外美妆品牌在同一赛道。
“她”经济转向“TA”经济
当下，化妆与护肤已不再是女性的专利。越来越多的年轻男性活跃在微博、小红书、抖音、B站等社交媒体平台，成为顶流的美妆护肤博主，他们潜移默化地影响了更多的男性消费者。“他经济”也不只是停留在美容和护肤领域，年轻男性已成功地将它延续到彩妆领域。天猫和菜乌联合发布的数据显示，2020年“双儿”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。2020年，“00后”男生彩妆消费增速已远超“00后”女生。因此，新的无性别美妆品牌及新的无性别产品系列层出不穷，男女之间的消费差异在弱化，每个人都有追求美的权利，并无性别差异。
多元融合零售进阶
我国的美妆市场是一个有着巨大潜力的市场，同时也是一个不断进化与迭代的市场。随着人工智能与数字技术的飞速发展以及消费者需求的升级，传统的营销模式与传统的零售方式已无法满足多元化的消费需求，当下消费者购买产品已不仅仅是因为其实用价值，更多的是出于喜爱或能引起共鸣等感性诉求。因此，美妆行业的消费趋势已发生重要转变，由原来的供给引导需求转为需求反哺供给。新消费时代，布局全渠道与多元化营销成为中国美妆行业发展的大势所趋。
01 线上线下打破边界全渠道融合势在必行
线上电商以便捷性、选择多样性、覆盖广等优势迅速崛起，同时改变了传统的销售模式及用户的消费习惯。但随着移动互联网的大规模普及，线上电商增速放缓，用户增长红利遭遇瓶颈，获客成本增高，引流变得困难，由抢增量转向争存量之间的竞争。并且，随着消费者的需求升级，消费体验的诉求在逐步提高，促进了零售行业的积极变革和创新，线上线下全渠道融合的新零售模式应运而生，实现了1+1>2。
同时，美妆产品的特性也决定了线上无法完全取代线下，线下体验依旧对消费者充满吸引力。根据《2019年95后美妆消费报告》数据显示，超过一半的“95后”会选择线下购物是因为便于试色，并有近50%的受访者表示，逛线下门店一定会有斩获。由此可见，线上引流线下体验，全渠道协同发展正是大势所趋。
全渠道融合优势：
1.资源融合。线上线下全渠道打通用户资料，通过用户画像分析，精准触达用户，利于为用户提供个性化定制服务。以数据赋能，构建品牌私域流量并提升用户黏性。
2.数据先行。依靠大数据全面分析线上与线下的消费需求差异，合理布局，实现线上与线下的渠道互补，提升转化率。 3.多向获客。线上线下可以多向导流，降低了获客成本。实现多平台推广和销售，满足消费者随时随地及多元化的购物需求。
02 新营销模式崛起为美妆品牌赋能
“颜值经济”时代，人们对美的追求愈发强烈，美妆的消费需求被无限扩大。但是，美妆产品的同质化越来越严重，多数产品都可以找到功能类似的替代品，因此，相较其他的消费品类而言，人们对美妆类产品的品牌忠诚度并不高。并且，随着移动互联网与电子商务的繁荣，美妆行业的竞争趋于白热化，而营销能对消费者的购买起到积极的引导作用，这对品牌至关重要。新消费时代带动了美妆新营销模式的崛起，从而推进了渠道变革，为美妆品牌赋能。
新营销模式体现在以下四方面：
1.直播成为美妆零售新赛道。
新冠肺炎疫情影响下，数字化变革加速，直播成为触达消费者的零售新渠道。消费者对体验和互动的诉求逐渐加强，而直播则能通过KOL分享传递给消费者更真实的情景互动，满足消费者的诉求，也使直播KOL转变为触达消费者的营销媒介。根据淘榜单2020年发布的《天猫618淘宝直播创新报告》显示，美妆位列“天猫6. 18”淘宝直播各品类渗透率第一，说明直播已成为美妆品牌追求销售转化的主要渠道之一。
2.“他代言”撬动颜值经济。
近些年，男明星代言美妆品牌的数量激增，正是由于主力消费者越来越年轻化，迎来了“粉丝经济”的红利期。女明星粉丝在购买美妆产品时，更多的是看中实际效果，而支持爱豆从中获取满足感与成就感是“女友粉”购买男明星代言产品的重要驱动力，年轻的粉丝群体乐于为愉悦自己的情绪而买单。因此，男明星代言美妆产品成为顺应时代的潮流趋势之一。品牌纷纷邀请男明星为其代言或成为品牌大使，依靠粉丝对明星的黏性，实现对品牌的消费转化，为品牌的传播和销量带来持续向上的能量。
3.种草营销助力品效合一。
越来越多的美妆意见领袖活跃在小红书、抖音等社交平台，他们通过生产原创内容来吸引用户，而这种分享行为融入了商业，就形成了“种草营销”。用户通过场景沉浸营销，引发主动搜索，进而购买产品，实现从“种草”到“拔草”的有效转化。多数社交平台都可以实现当场“种草”当即“拔草”，有效地缩短了消费者的决策链条，从而提升了转化率，真正达到品效合一，既有了品牌声量，又有了效果销量。
4.联合跨界拉新能力显著。
CBNData联合天猫发布《跨界宝典×BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》中显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。并且，“90后”“95后”的年轻人是在联合跨界上消费增长最快的群体.拥有巨大的消费潜力。在美妆市场竞争日趋激烈的当下，为了吸引消费者的眼球，联合跨界已成为美妆营销的新热土。联合跨界不仅能助力品牌年轻化，还可以更好地重塑品牌形象，丰富品牌内涵。联合跨界的主要形式：品牌×品牌，如美加净与大白兔的“联姻”，让两大经典国货品牌焕发了年轻活力。品牌×文创IP，如毛戈平携手故宫，引发的话题讨论热度居高不下。品牌×艺术设计，品牌同艺术家或设计师跨界合作，赋予了品牌新的艺术特质，触达了更多风格的消费者。如森田与Daniel Wong的合作，将东西方女性的护肤之道融合进设计中，扩大了消费圈层。
03 美妆零售“新物种”勇立潮头
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，国内多家美妆线下集合店受到冲击。英国美妆集合店Space NK宣布退出中国，万宁、屈臣氏等传统集合店门店亏损关闭的现象接连发生。与之相对的是以THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty等为代表的美妆零售“新物种”遍地开花，迅速攻占美妆市场，勇立行业潮头。
对话THE COLORIST调色师，新型美妆集合店何以逆势爆发？
Q：都说因移动互联网的飞速发展挤压了了美妆实体店的生存空间，但新型美妆集合店却如雨后春笋般蓬勃生长，您认为造成这种现象的原因什么？
A：消费人群发生变化。Z世代的年轻人逐渐成为消费主力，他们是网络原住民，从出生就在互联网上遨游，因此，他们对互联网没有那么神往，线上购物对他们来说是常态。并且他们热衷颜值，喜爱社交，大量的年轻人进行内容分享时，会分享线下探店的场景，如艺术展、线下音乐节等，线下的那些网红店对他们更富有吸引力，就像喜茶、奈雪的茶等网红店总是会有年轻人去打卡、去拍照，Z世代人群重拾了线下体验的消费浪潮。
线上流量红利的消失。5G网络时代的来临，移动互联网的飞速发展，小红书、抖音、快手等多样化社交媒介的出现，直播带货、KOL种草等多元化的营销方式也隨之兴起，品牌的传播渠道拓展得更广更丰富，曝光机会增多，助力了国货美妆品牌的加速发展。目前，线上渠道的流量红利在逐步消失，获客成本也在不断攀升，进入了从流量到留量的存量竞争。因此，很多新锐国妆品牌在线上收获一定的影响力之后，会抓准线下渠道重望的红利，让线下渠道成为品牌新的增量市场。
美妆产品更注重体验。美妆产品具有千人千面的特殊属性，尤其是彩妆产品，一定要亲自试用过，才知道它是否适合自己的肤色及肤质。并且Z世代的消费者在购物时，会更加注重互动与体验，在这方面，线下渠道具有先天的优势。
基于以上种种原因，美妆集合店则为线上品牌提供了一个链接消费者、探索新零售红利的孵化地。在新消费时代，线上线下的全渠道融合是必然趋势，线下渠道正在重塑品牌价值。对于新锐国货美妆品牌来说，一线美妆集合店的门槛往往会较高，入驻条件较为严苛，正因如此，美妆零售“新物种”——新型的美妆集合店应运而生。
Q：堑型美妆集合店“新”在哪里？相较于传统美妆集合店其主要区别是什么？
A：同品牌的合作模式新。同品牌之间的合作模式采用买断制，免上架费，并且入账时间短，这些优势会吸引更多的品牌入驻。同时，品牌也会给到集合店更优越的价格，优越的价格可以反哺给消费者。长此以往，集合店、品牌、消费者三者之间就能建立起良性循环的关系。 社交体验场景新。场景设计一定要符合年轻消费群体求新求异的心理，新颖装潢一定是促使消费者进店的首要原因。创造多场景化，在场景创新上引入跨界组合元素，比如设置“彩虹墙”“美妆蛋墙”等可以吸引年轻消费者打卡拍照的场景，让观赏性与话题性兼具，从而形成社交传播。有效吸引消费者进店打卡拍照，可延长消费者的驻店时间，增加其产生消费行为的机会，有益于提升转化率。新型美妆集合店不仅满足消费者的购物需求，同时也满足其社交分享需求。
去BA化的形式新。针对Z世代追求个性、随意自由的特点，新型美妆集合店同传统CS店及传统集合店很大的区别在于去BA化。只有在消费者需要的时候BA才出现，BA不会全程跟在你的身后，时时为你推荐，带来消费压迫感，而是为消费者提供更自主、轻松、舒适的体验，消费者可以在店内任意地试用，一直到满意为止。
Q：“得年轻消费者得天下”您认同这种观点吗？您如何看待Z世代的影响力？您眼中的Z世代消费者有什么鲜明特点？
A：这个观点我们也提出过，我们也很认同。从各方面的数据看，Z世代人群是当之无愧的消费主力军。他们最鲜明的特点是颜值即正义，社交即货币，个性即动力。他们崇尚颜值，喜爱分享，追求个性。他们有空前的民族自信感，在他们眼里中国的就是世界的，中国的就是最好的。基于此，也给了国货品牌更多新机会。
Q：国货美妆是否越来越受到消费者的青睐？平价定位、高性价比是否是国货彩妆的竞争优势之一？是否会加大国货彩妆的选品率？
A：国货美妆确实受到年轻消费者的青睐。新消费人群的变化也带动了消费理念的转变，国妆品牌迎来了一个空前的红利期。因为Z世代人群非常爱国，他们生长在物质极其丰富的时代，他们对国外的产品不会那么好奇，不会崇洋媚外。他们购物不会考虑产品是否是国外品牌，只在乎我喜不喜欢。所以对Z世代而言，国外品牌和国内品牌在同一起跑线。随着新型媒介的兴起和新型营销的传播，国货美妆品牌也迎来了更好的发展机会。
还有一个原因，我国的美妆供应链发展已经很成熟，国货美妆品牌使用的OEM、ODM同国外大牌无差，性价比高确实为国货美妆赢得了更多的市场占有率。THE COLORIST调色师也会随着消费者的购买力，及时调整国货美妆产品的引进。
Q：新型美妆集合店的风格同质化越来越严重，您怎么看这种现象？您认为美妆集合店如何才能持续生命力？不断地吸引消费者？
A：因为市场有需求，才会有这么多新型美妆集合店的涌现。数量多了之后确实会有同质化的现象，这就需要集合店不停地去迭代去升级，寻找差异化。
至于如何持续地保持生命力，不断地吸引消费者？
第一利用空间美学，构建消费者喜欢的场景，紧跟潮流，让他们可以感觉到沉浸式的场景体验。第二是产品力，需要产品性价比高，同时也需要保持产品的优质性。THE COLORIST调色师的大师店内SKU达2万+，为了保持产品的优质性，选品至关重要。我们依靠数据驱动而非主观经验，进行四级漏斗式选品，即买手数字化选品一选品会投票PK—产品试卖一最终上架，数字化选品，靠数字实现品牌平权。第三以用户需求为导向，先要调研和了解消费者需求、消费习惯、消费喜欢，再去持续迭代及创新。创新意识极其重要，只是一味地模仿，会永远跟在同行后面，只有创新，才能走在前面，做行业的引领者。基于对消费者的了解，我们才能创造出这样的场景，引进这样的产品。
Q：THECOLORIST调色师之前一直是以彩妆类经营为主，今年是否会加入护肤产品的选品？
A：我们今年布局了THE COLORIST调色师大师店，2019年创立之初，THE COLORIST调色师是一站式彩妆集合店，大师店则升级成一站式美妆个护集合店。大师店内不仅有彩妆，也有Lamer、HR、雅诗兰黛等一线国际护肤品，除了满足消费者对化妆的需求，同时也为消费者提供养肤选择。大师店还设有男士专区、食美专区以及饰品专区等多品类专区，从而满足不同的消费人群，以及满足消费者的不同需求。在美妆市场这么激烈的竞争中，THE COLORIST调色师会在原有的基础上，不停地迭代，不停地创新，让消费者一直保持新鲜感。
新锐国货美妆品牌异军突起
即使你完全不了解彩妆，也—定对完美日记、花西子……这些名字听过或见过。依靠明星代言、直播带货、红人种草等社交平台的新营销策略及新消费群体对于国际美妆品牌消费理念的转变，新锐国货美妆不再是中国美妆市场的配角，其开始逐渐打破早前被国际美妆集团垄断的局面，争有一席之地。
中国美妆市场竞争白热化，新锐国货美妆品牌如何实现破圈突围？
01 用流量带动销量开拓线下新市场
新生代的美妆品牌是伴随着移动互联网基因诞生的，新媒介引发的新传播方式为新锐国货美妆品牌带来了弯道超车的机遇。它们深谙年轻人的消费需求及消费特点。创立之初的主要发力端在线上，快速搭建“代言人轰炸一直播带货一红人种草”在各新媒体平台的推广路径，通过品牌理念的传递及消费习惯的培养，刺激消费需求，实现转化，用流量带动销量。
成长于线上的新锐国妆品牌在取得了一定成绩之后，为了能同消费者建立更紧密的沟通，并且能提升消费者的体验感，纷纷拓展线下渠道，除了像完美日记一样开设线下门店，也有很多品牌选择加入零售新物种的美妆集合店。同时，快闪店也成为新锐国货美妆品牌的心头好。通过对产品的不断迭代，对营销策略及营销渠道的快速调整来满足消费者日益变化的多元需求，从而促使新锐国货美妆品牌在每—次转换赛道时都能卡位成功。
02 高颜值高性价比圈住年轻消费者
新锐国货美妆的消费群体基本都锁定年轻消费者，颜值审美已成为美妆产业的基础门槛。因此，以高颜值高性价比的产品为先导，之后逐步在消费群体中树立起品牌认知度是新锐国货美妆品牌的共通点。尤其是Z世代群体，他们对新事物的接受度更高，高顏值的包装设计对他们才有吸引力，是刺激他们消费、产生购买行为首当其冲的原因。彩妆品牌的包装设计通常都色彩明艳、玩趣个性。护肤品牌的包装设计则偏极致简约、色彩纯净的ins风格。年轻消费者对民族文化的认同感正在逐步增强，他们的消费理念不再是“贵的就是好的”，反而转为了支持好用不贵又个性小众的国妆品牌，国妆品牌的性价比对他们更具吸引力。 03 专注细分市场差异化定位切入
国际美妆品牌及传统国妆品牌通常都拥有全系列的产品线，而对于行业的新入局者，广而全的产品线会拉长“战线”，并不能保证每一款产品都会受到消费者的欢迎，不适合资源有限的新锐国妆品牌。反而应该发挥其少而精、小而美的优势，集中火力制造爆款，就像小米手机All in的爆品战略，当其他的手机品牌都在同时研发多款产品，小米则把所有的资源都压在一款产品上，不仅降低了研发成本，提升了效率，还用性价比赢得了市场。
新锐国妆品牌也是如此，如润百颜就专注玻尿酸、寻荟记就专注芦荟，colorkey、SUSISU、Fomomy等彩妆品牌也是依靠差异化的品类细分，迅速在市场上抢占了一席之地。多数取得不俗成绩的新锐国妆品牌都选择功效细分或品类细分（减少SKU），准确捕捉消费者需求，差异化定位结合细分市场切入，精准地触达目标用户，对新锐国妆品牌至关重要。
04 成熟的化妆品供应链助力品牌“轻资产”上阵
本刊记者从国家药品监督管理局的网站查询到，2008年8月至2021年了月，我国持有化妆品生产许可证的生产企业相关数据共5660条。为国际美妆雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌服务的世界一流代工厂科丝美诗、科玛、莹特丽早已在中国布局，中国本土的化妆品代工厂诺斯贝尔也已排名全球第四，上海臻臣、上海创元、台湾太和生技、苏州安特等众多代工厂，纷纷成为资生堂、欧莱雅等一众国际品牌的生产合作伙伴。委托代工模式分为OEM（代工生产）和ODM（自制生产）两种模式。历经十余年的发展，国内头部代工厂不断壮大化妆品的设计及研发环节，实现了从OEM到ODM的顺利转型，ODM的收入占比越来越高，中国化妆品供应链已趋向成熟。
新锐国妆品牌之所以如雨后春笋般涌现，离不开化妆品供应链的完善，成熟的ODM大大地降低了化妆品行业的入行门槛。新锐国妆品牌充分利用了各代工厂的优势，不仅有效地降低了生产、研发及设计的成本，提高了产品性价比，助力品牌开启轻资产模式，同时，还能用这些头部代工厂做背书。国际大牌的生产标准十分严格，为国际大牌服务的代工厂生产工艺标准高，技术成熟，产品质量有所保证，同时会给消费者留下更安全优质的品牌印象，并且可以满足新锐国妆品牌初期批量小、定制化的服务要求。
05 获资本青睐布局品牌矩阵
近些年，资本正在以前所未有的姿态涌入美妆行业，助力了国妆的崛起。据中国美妆网统计，美妆行业2019年融资45起，2020年融资47起，2021年上半年融资的美妆企业达61家，涉及美妆平台、美妆集合店、MCN机构、个护、护肤、彩妆、男士品牌、香氛、口腔、美瞳等众美妆领域。值得注意的是，是否以新消费群体为目标，是否能靠新鲜点引爆市场，成为资本考虑的重要因素之一。
融资后的新锐国妆品牌，除了继续延续品牌建设，加强产品研发，也在拓展姊妹品牌和子品牌方面相继发力。完美日记推出旗下子品牌完子心选，参半推出旗下彩妆品牌牌技，玛丽黛佳继推出YESlIC后，再次推出第三个彩妆品牌SO COOL SOME，稚优泉推出旗下彩妆品牌VNK，橘朵母公司推姊妹品牌Joocyee……中国美妆行业发展迅速，消费者黏度低，为了应对市场瞬息万变，吸引新的消费者，并且能满足不同圈层，品牌都在发力布局品牌矩阵，有助于打破品牌营收天花板，拓宽消费增长点。多品牌运营也能在渠道议价、营销资源等方面产生协同效应。新锐国货美妆品牌异军突起
Q：中国已成为全球化妆品第一消费大国，中国化妆品市场的竞争异常激烈。您认为新锐国妆品牌该如何突围？制造爆品是不是新锐国妆品牌快速突围的捷径之一？
A：我一直相信，品牌的初心，决定了它的定位，进而决定它能走多远。我相信这一代人品牌情怀的觉醒，是推动新国妆品牌持续活力的底层燃料。至于突围，品牌的成功一定是品牌被信任被尊重，代表价值主张，作为中国的品牌，一定有传承中国好的价值观的使命，且被国际市场认同。这是一个好的中国品牌应该有的追求，但是在此之前你一定要被看到，所以，运营流量也至关重要，不然，产品再好，酒香也怕巷子深。赛跑和时间窗口很重要，一定要在很短的时间内被市场看到。但是爆款不等于成功，只是成功的一个必要因素，爆款代表流量效率，爆款是新锐国妆品牌成功的助推器。可持续的爆款一定是持续的产品力。短周期爆款吃红利，复购率有限，所有的B端用户会知道哪些产品是真的好产品。可持续爆款一定兼具两种气质，一是团队懂运营和流量;二是产品力。爆款是一种能更快速被看到的方式，但不是结果。新锐品牌需要快速突围，持续发展，还需要品牌有自己的肌肉和硬核实力，逐本自创业伊始，便从研发、供应链，到运营、内容、投放、销售，全部内化自建团队，虽然这样在早期成长速度会较慢，投入较大，但我们相信，地基打得牢，才能让品牌走得稳、走得远。
Q：您认为在新消费时代下，新锐品牌该如何塑造出品牌持续的生命力？
A：我认为伟大的企业，是有使命感的，你的发心很重要。一个品牌想屹立多久，其实更重要是思考一个命题，就是你有多大的决心想要长久地去给别人带来价值。如果品牌始终在学习和创造，始终非常谦逊地去聆听和自我颠覆，就一定会不断地给消费者带来美好的体验，这样的品牌会一直存活下去，因为对他人有价值。如果今天我们要立志做一个走向国际的百年国货品牌，就要想—下基于我们的文化和哲学的基础有什么是值得我们去深层挖掘的？一个品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，传承多年的智慧，创新力才会源源不断。今天想要把逐本打造为一个芳疗护肤品牌，最大的信心来自于我所身处的大地，我所在的华夏文明，不管是中医的传承还是自然疗法，都是秉承自然与人合一的真理。这些给了我使命感，给予了我源源不断的信心。
Q：在您看来产品的不断迭代是持续产品力的核心吗？
A：“产品力”的核心部分是用户，洞察用户深层次的潜在需求，根据用户需求迭代产品，让品牌和用户始终在一起。相较于盲目追求速度而放松品控，多花时间和心思打磨优质产品对于品牌的长期生命力是非常重要的。在同行眼中，逐本是一家出新品非常慢的品牌。从2016年第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市，到2019年才推出第二款产品卸妝花水。此前近3年的时间内，逐本的线上店铺都只有一款卸妆油单品在出售。逐本洞察了中国的女性消费者呈现定制化、个性化需求，于她们而言，好的卸妆产品不仅能提供个性化妆容、肤质定制需求，还能同时满足生活刚需和心理层面的需求。“中国市场的迭代速度非常快，消费者需求的升级也非常快。不管市场有没有更好的产品出现，我们都要逼自己升级，寻找可以升级的突破口”。 Q：您觉得当下的中国化妆品行业正处于一个什么样的发展阶段？国妆品牌同国际品牌目前最大的差距是什么？应该怎样缩小这种差距？
A：中国化妆品行业现在遇到了一个非常好的时机，感谢国家经济的飞速发展给国妆孕育了一个极好的经济环境，“90后”“00后”的成长环境让这一代消费者的民族自豪感爆棚，今天新锐国妆品牌的繁荣成长离不开民族自信的集体性觉醒。我认为国妆品牌和国际品牌差的就是时间的沉淀，我们现在看到的很多获得消费者喜爱的知名进口品牌，都是历经近百年发展沉淀下来的大集团，在这过程中，他们沉淀了自己的品牌和企业的文化，沉淀了用户口碑，沉淀了经久不衰的明星产品，沉淀了技术。对于国妆来说，我们遇到了一个信息高速传递和出现各种流量洼地的时机，这是时代给予我们的红利，我们可以走得很快，但是我们需要考虑的是如何沉淀下来，沉淀用户，深耕用户，建设品牌的信任，建立起强大和持久的品牌用户关系。对于国妆品牌来说，还有很长的路要走，沉淀技术，深度挖掘和开发品牌自有技术，是国妆品牌应该有的觉悟，去铸就一个百年的品牌，是每一个国妆品牌应该有的目标。
Q：您认为能够赢得中国市场乃至全球市场的国妆品牌核心竞争力是什么？
A：今天新锐国妆品牌的繁荣成长，是中国过去20多年积累新消费领域的供应链和人才的厚积薄发。中国有着巨大的市场，国妆面对着最大的用户群体和最多样性的需求，而作为国妆品牌应该最懂消费者。大家看到过去几年获得消费者喜爱的品牌可能会打上“大牌平替”“网红爆款”等标签，但是这一切现象下的底层逻辑都在于这些品牌更懂得聆听消费者的需求，或者批判的意见。精细化运营，深耕用户，满足消费者不同需求，从而推动产品和品牌的持续迭代。同时，在夯实供应链，拥有独立自主研发能力和创新能力的基础上，打造差异化的品牌特色，或者说需要坚持品牌特色的持久发展路线是国妆品牌持续发展的关键，而拿下中国市场一定是拿下全球市场的第一步。
Q：“品牌集团化”是不是新锐国妆品牌持续生命周期的必经之路？
A：在我看来“品牌集团化”并不是一个必经之路。纵观国内外的知名品牌，有最终品牌集团化的企业，也有以单一品牌持续发展成为百年品牌的企业，品牌集团化可以有效地为企业找到新的增量，但集团化不是寻找增量的唯—方式。
Q：新锐国妆品牌发力端主要在线上渠道，但也有越来越多的新锐品牌布局线下，您是否认同？
A：从线上发展起来的品牌在发展到一定阶段的时候，必然会遇到线上流量吃透，需要开拓新渠道，布局线下的阶段，线上线下渠道是相辅相成的。逐本作为一个芳疗护肤品牌，线下体验是让用户更深刻地感知逐本作为芳疗品牌的特性和差异化的一個重要触点，所以线下体验是势在必行的。未来逐本会—方面通过拓展线下店铺分销模式，逐步提高线下市场的渗透;另—方面也会甄选符合逐本品牌基因的高端体验场所进行深度合作。
Q：一些国外美妆品牌堪称卸妆界“元老”，早已赢得了中国消费者的青睐，您认为逐本在卸妆赛道的竞争优势是什么？
A：逐本在卸妆赛道竞争的优势总结下来就是“了解市场痛点，提前洞察用户需求，提供极致性价比产品，抓住用户心智”，逐本在进入卸妆油赛道之前，在调研中发现中国卸妆市场的一些痛点：①片面追求卸妆力，过度清洁伤害皮脂膜。②单品类卸妆油并不能满足所有肌肤，选择不合适自己的容易引发肌肤问题。③传统卸妆油不舒适的油腻使用感。④乳化缓慢且不彻底，容易闷痘。⑤化工合成酯容易刺激肌肤，致敏率高。针对以上卸妆产品的痛点，逐本推出了“分肤卸妆”和“克制脱脂力，不伤皮脂膜”的概念，而为了给消费者提供极致性价比的产品，其建立了独立实验室，坚持自主研发。
Q：2021年逐本是如何布局的？
A：2021年，销售方面，我们要继续保持2020年的增量，达到400%～500%的销售增量，而在品牌方面，实现产品和品牌的升级。2021年是逐本的品牌元年，以“卸下纷扰，逐本就好”贯穿了上半年的品牌理念，我们在第一季度推出了和舞蹈家朱洁静共创逐本第一条品牌态度大片，表达了逐本追逐本质追逐本心的品牌态度，第二季度携手李佳琦推出的微综艺《900》，逐本以一个关注身心平衡的东方芳香护肤品牌形象，表达帮助消费者唤醒内在治愈力、重塑内里平衡、探索生命本真的东方生活美学。确立逐本在用户心中的芳疗护肤的品牌心智，也借此让更多消费者懂逐本，懂芳疗理念，让芳疗自愈身心普及到更多的消费者。而在第三季度和第四季度，会看到逐本的品牌视觉升级，以及全新产品的推出。产品方面，也期待在护肤线、个护线打出几款受到市场和消费者欢迎的产品。同时，我们也在为明年蓄力和储备品牌资源。