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摘要：分析了移动新媒体环境下的阅读特征和开展数字阅读推广的意义，介绍了高校图书馆基于移动新媒体的常见数字阅读推广服务模式。在研究高校图书馆数字阅读推广服务中移动新媒体运行机制的基础上，探讨了高校图书馆数字阅读推广服务的实现路径。
关键词：移动新媒体；高校图书馆；数字阅读推广
中图分类号：G252.17文献标识码：A
阅读是提升国家文化软实力的源泉，2004我国推出“全民读书日”，并且成立了专门的阅读推广组织机构。随着我国精神文明建设的不断推进以及对提升全民文化素质的大力倡导，高校图书馆阅读推广的作用日益凸显。高校图书馆阅读推广包括阅读资源、阅读方法以及图书馆自身的宣传推广，在全民阅读中发挥着引领作用。信息技术与新媒体设备的迅速发展，以信息交互、高效传播等优势，得到社会各界人士的青睐[1]。由于数字阅读推广是需要借助媒介的，移动新媒体的应用不仅符合信息环境下读者的数字阅读习惯，也有利于提供全新的阅读推广途径。本文研究移动新媒体环境下高校图书馆的数字阅读推广服务模式，旨在拓展数字阅读推广理论视域，提升高校图书馆的移动服务水平。
1移动新媒体对高校图书馆阅读推广服务的影响
1.1移动新媒体的内涵
移动新媒体是指以数字化技术为支撑，以移动网络为载体进行信息传递的媒介形式，包括移动电视、数字电影等。移动新媒体是随着时代发展不断变化的概念，不同的时期有不同的表现形态，也被形象地称作“第五媒体”。随着移动通讯和新媒体技术的发展，出现了形式多样化的移动新媒体设备，如智能手机、电子阅读器等，也改变了大众的阅读习惯。人们对知识的获取和学习，不再单纯依靠纸质读物，而是可以利用移动智能设备随时获取信息，并且更多地倾向于选择移动数字化阅读方式。移动新媒体与数字阅读的融合，不可避免影响到高校图书馆的阅读服务方式，也要求高校图书馆重视数字阅读推广工作。
1.2移动新媒体环境下的阅读特征
移动新媒体的迅速发展，逐渐取代了传统的纸媒阅读方式，对于高校图书馆用户的阅读认知产生了深远影响。目前新媒体阅读逐渐成为高校学生获取图书资源、检索信息的主要方式，新媒体技术也改变了学生的学习交流方式。研究表明，当代超过60%的大学生选择利用新媒体获取信息[2]。移动新媒体为大众提供了丰富的阅读途径，成为大学生拓展视野、建构知识体系的有效工具。同时移动新媒体下的碎片化阅读方式，改变了人们固有的阅读思维，使得“碎读现象”成为常态。基于新媒体的阅读方式具有交互立体化特征，用户可以利用微信等进行交流信息，也创造了阅读乐趣。
1.3高校图书馆开展数字阅读推广的意义
阅读是促进知识积累，丰富个体精神世界的必要途径。一个国家精英人才的培育，科学技术的进步，都与阅读活动密不可分。根据2010年至2015年我国对全民阅读的调研数据，可知虽然连续五年全民阅读率有所提高，但是与发达国家相比国民阅读量量依然不足。目前超过半数民众迫切呼吁相关部门开展阅读活动，我国也将“构建书香社会”纳入国家战略中，进一步表明推广全民阅读的重要性。移动新媒体环境下，高校图书馆通过全面推广数字阅读工作，利用移动新媒体设备提升用户对数字阅读资源的点击率，创建与用户之间良好的交互机制，对于吸纳用户智慧提升服务质量具有重要意义。
2高校图书馆基于移动新媒体常见数字阅读推广服务模式
2.1电子阅读器数字阅读推广模式
用于专门读取数字阅读信息的移动设备就称作电子阅读器，具备设置书签、做标注以及存储阅读信息等功能。它不同于具备数字阅读功能的平板电脑等设备，相对而言功能多样、携带便捷，不仅可以存储海量数字资源，也具有保护视力的作用。近年来我国的当当网、方正集团等纷纷推出不同形式的电子阅读器，以为用户的数字阅读提供便利，并尽快抢占市场[3]。我国国家图书馆最先推出以电子阅读器外借为主体的数字阅读推广服务，用户只需要缴纳部分押金，就可以领取图书馆提供的电子阅读器，并且通过图书馆网站自由检索和下载感兴趣的内容，不仅满足了用户的个性化数字阅读需求，也提升了数字资源利用率。这项业务一经推出就获得读者的欢迎，也引起其他图书馆的广泛关注。此后，上海大学图书馆、广州大学图书馆也相继推出电子阅读器外借业务。
2.2云服务数字阅读推广模式
高校图书馆结合用户群体的数字阅读需求，基于云服务将数字阅读资源传递至读者交互平台，能够实现数字阅读的有效推广（如下图1）。这种服务模式注重数字资源与用户之间，以及用户与云服务之间的交互关系，能够利用智能手机等开展信息交互，激发用户阅读兴趣。这项服务开展的目标，就是为了让高校师生更好地利用馆藏资源库，因此建设在线数字资源库十分必要。高校图书馆作为教学科研资源整合中心，具有丰富的数字阅读资源，并且可以购买大型电子数据库，也可以与数字资源供应商合作，广泛搜集开放获取网络资源，构建数字阅读云服务平台。设计标准化、兼容性和本地化的平台应用体系，通过完善的功能与服务模式设置，为云服务数字阅读推广提供支持，将读者与数字资源紧密联系起来，充分体现高校图书馆的移动服务特色。
2.3移动图书馆数字阅读推广模式
用户利用智能手机等下载移动图书馆客户端后，就可以在线访问图书馆数字资源，并且办理图书借阅、文献资源申请等业务。移动图书馆服务模式的应用，能够对不同机构、不同平台的数字阅读资源进行整合，注重对数字化资源的推荐，并且能够结合用户需求主动提供阅读资源下载、信息查询等服务。高校图书馆在建设移动图书馆的基础上，可以针对用户需求开展体验式阅读推广服务，以用户需求为导向生产移动服务产品，建立图书馆与用户之间的良性互动。通过对内外部数字资源的整合，关注数字阅读服务中的用户体验，以需求牵引提供不同层次的阅读产品[4]。同时充分利用微博、电子报刊等移动新媒体，加强对高校图书馆的宣传力度，让用户进一步认识移动图书馆服务，进而赢得更多用户对图书馆的信任。 3高校图书馆数字阅读推广服务中移动新媒体的运行机制
高校图书馆数字阅读推广服务的开展，本质上属于信息传播活动。移动新媒体以博客、SMS等技术为支撑，以用户信息生成交互为动因，在阅读推广中体现出特定的运行机制。高校图书馆了解移动新媒体的特点，认知其全过程的运行机制，是充分发挥移动新媒体作用的前提。
3.1用户行为分析机制
在数字阅读推广中高校图书馆是服务主体，读者属于服务客体，阅读推广活动的开展需要借助一定的媒介设施。基于移动新媒体的数字阅读推广活动，将移动新媒体作为推广媒介，将数字资源作为推广内容。那么，移动新媒体的合理选择应用，对于阅读推广服务的开展具有促进作用。移动新媒体是与其他要素紧密联系的，在其运行过程中，将很好地记录每个用户的行为足迹，通过分析了解用户的兴趣爱好和需求，可为高校图书馆阅读推广的有序开展提供指导。这种运作机制不仅可以帮助高校图书馆发掘潜在用户，准确定位目标群体，也可以帮助图书馆更好地提供服务内容，提升数字阅读推广效率。
3.2信息发布传播机制
高校图书馆在开展数字阅读推广过程中，用户可以看作信息的生产者，而图书馆可以看作信息的提供者。高校图书馆在向用户推送信息后，用户若发现这些信息的应用价值，可以利用移动终端进行转载、评价和分享，也可以对这些内容进行修改和完善，进而促进图书馆资源的广泛传播。在移动新媒体运作机制下，高校图书馆数字阅读推广的服务对象更加多样，用户不仅属于阅读推广客体，也可以看作阅读推广主体。简单而言，基于移动新媒体的阅读推广活动，用户与图书馆均可以看作信息传播主体，并且他们对信息的生产、加工和传递能够实现数字资源共享。移动新媒体在应用阶段会产生大量信息，其中传播范围广、被广泛关注的信息更容易被用户获取，也能够产生更大的影响力[5]。高校图书馆数字阅读推广的开展，就充分利用了移动新媒体的信息发布传播机制，可以吸引用户关注图书馆服务内容，并提升信息质量。
3.3信息交互推广机制
用户利用移动新媒体工具，可以结合自身喜好自由开展信息交流，并且构建虚拟社交群体，实现持续便捷的联系和互动[6]。移动新媒体工具将具有共同爱好的用户紧密联系在一起，通过用户之间的信息讨论、加工和完善后，不仅可以扩大信息传播范围，也可以提升信息推广的影响力。高校图书馆数字阅读推广工作的开展，注重与用户建立持续交互关系，而利用移动新媒体的信息交互推广机制，正好可以满足这一需求。当高校图书馆与用户之间实现持续信息交互后，用户可以随时实现与图书馆的信息交流，并且通过对这些信息的转载和传播，让更多的用户了解数字阅读推广活动。根据高校图书馆基于移动新媒体的数字阅读推广服务机制，笔者构建了数字阅读推广服务模型，如下图2所示。
4移动新媒体环境下高校图书馆数字阅读推广服务的实现路径
移动新媒体为高校图书馆提供了丰富的阅读推广模式，使得数字阅读推广变得更加生动有趣。高校图书馆应充分利用先进技术搭建数字阅读推广平台，探索移动新媒体环境下阅读推广服务的实现途径，以更好地为读者服务。
4.1新媒体与传统阅读推广相结合
高校图书馆将传统阅读推广方式与移动新媒体相结合，利用先进科技传播优秀传统文化，将很好地展现图书馆的服务特色，激发读者的阅读兴趣。例如，南京邮电大学图书馆通过开展传统文化讲座的方式，邀请古琴艺术家为学生讲解古典音乐知识。在开办讲座前，由图书馆与校团委采用宣传海报、宣传展板等方式向师生介绍讲座流程、讲座内容和主讲人等。并且通过校内LED显示屏、官方微博等展示与讲座相关的知识，并播放古典音乐和小视频，以吸引更多的学生关注这次阅读推广活动[7]。讲座过程中不仅向学生介绍经典读物和音乐光盘，而且采用邮件、微信等方式向学生推送数字阅读信息，引导学生利用新媒体工具讨论交流心得，极大激发了学生对传统文化的兴趣，提升了古典文化的传播范围。
4.2构建区域联盟实现资源共享
高校图书馆应该积极引入微书评、微博等全新的新媒体推广范式，联合博物馆、文化宫、公共图书馆等，构建区域阅读推广服务联盟，形成区域数字阅读资源共建共享体系。高校图书馆可以利用微信建立不同类型的好友圈，如校友圈、教师用户朋友圈等，利用微信为用户提供数字资源，让用户可以随时随地享受文献传递、图书查询等服务。同时联合其他服务机构建设“网络图书馆”，设置网络社区、聊天室等板块，在互联网环境下发布视频、图片、文字等信息，实现读者与图书馆的实时互动。通过微博、QQ等各种形式的在线互动，实现对数字阅读资源的整合利用，形成区域数字信息生态网络，进一步提升高校图书馆的数字阅读推广效益。
4.3提供基于新媒体的个性化服务
高校图书馆数字阅读推广服务的开展，并非单纯将馆藏资源移植到新媒体平台上，而是利用先进科技改进服务方式，结合大数据分析了解用户需求，提供主动、便捷、即时的移动阅读服务。高校图书馆可以利用数据挖掘技术，对用户的专业背景、研究方向等进行分析，建设个性化
关键词：移动新媒体；高校图书馆；数字阅读推广
中图分类号：G252.17文献标识码：A
阅读是提升国家文化软实力的源泉，2004我国推出“全民读书日”，并且成立了专门的阅读推广组织机构。随着我国精神文明建设的不断推进以及对提升全民文化素质的大力倡导，高校图书馆阅读推广的作用日益凸显。高校图书馆阅读推广包括阅读资源、阅读方法以及图书馆自身的宣传推广，在全民阅读中发挥着引领作用。信息技术与新媒体设备的迅速发展，以信息交互、高效传播等优势，得到社会各界人士的青睐[1]。由于数字阅读推广是需要借助媒介的，移动新媒体的应用不仅符合信息环境下读者的数字阅读习惯，也有利于提供全新的阅读推广途径。本文研究移动新媒体环境下高校图书馆的数字阅读推广服务模式，旨在拓展数字阅读推广理论视域，提升高校图书馆的移动服务水平。
1移动新媒体对高校图书馆阅读推广服务的影响
1.1移动新媒体的内涵
移动新媒体是指以数字化技术为支撑，以移动网络为载体进行信息传递的媒介形式，包括移动电视、数字电影等。移动新媒体是随着时代发展不断变化的概念，不同的时期有不同的表现形态，也被形象地称作“第五媒体”。随着移动通讯和新媒体技术的发展，出现了形式多样化的移动新媒体设备，如智能手机、电子阅读器等，也改变了大众的阅读习惯。人们对知识的获取和学习，不再单纯依靠纸质读物，而是可以利用移动智能设备随时获取信息，并且更多地倾向于选择移动数字化阅读方式。移动新媒体与数字阅读的融合，不可避免影响到高校图书馆的阅读服务方式，也要求高校图书馆重视数字阅读推广工作。
1.2移动新媒体环境下的阅读特征
移动新媒体的迅速发展，逐渐取代了传统的纸媒阅读方式，对于高校图书馆用户的阅读认知产生了深远影响。目前新媒体阅读逐渐成为高校学生获取图书资源、检索信息的主要方式，新媒体技术也改变了学生的学习交流方式。研究表明，当代超过60%的大学生选择利用新媒体获取信息[2]。移动新媒体为大众提供了丰富的阅读途径，成为大学生拓展视野、建构知识体系的有效工具。同时移动新媒体下的碎片化阅读方式，改变了人们固有的阅读思维，使得“碎读现象”成为常态。基于新媒体的阅读方式具有交互立体化特征，用户可以利用微信等进行交流信息，也创造了阅读乐趣。
1.3高校图书馆开展数字阅读推广的意义
阅读是促进知识积累，丰富个体精神世界的必要途径。一个国家精英人才的培育，科学技术的进步，都与阅读活动密不可分。根据2010年至2015年我国对全民阅读的调研数据，可知虽然连续五年全民阅读率有所提高，但是与发达国家相比国民阅读量量依然不足。目前超过半数民众迫切呼吁相关部门开展阅读活动，我国也将“构建书香社会”纳入国家战略中，进一步表明推广全民阅读的重要性。移动新媒体环境下，高校图书馆通过全面推广数字阅读工作，利用移动新媒体设备提升用户对数字阅读资源的点击率，创建与用户之间良好的交互机制，对于吸纳用户智慧提升服务质量具有重要意义。
2高校图书馆基于移动新媒体常见数字阅读推广服务模式
2.1电子阅读器数字阅读推广模式
用于专门读取数字阅读信息的移动设备就称作电子阅读器，具备设置书签、做标注以及存储阅读信息等功能。它不同于具备数字阅读功能的平板电脑等设备，相对而言功能多样、携带便捷，不仅可以存储海量数字资源，也具有保护视力的作用。近年来我国的当当网、方正集团等纷纷推出不同形式的电子阅读器，以为用户的数字阅读提供便利，并尽快抢占市场[3]。我国国家图书馆最先推出以电子阅读器外借为主体的数字阅读推广服务，用户只需要缴纳部分押金，就可以领取图书馆提供的电子阅读器，并且通过图书馆网站自由检索和下载感兴趣的内容，不仅满足了用户的个性化数字阅读需求，也提升了数字资源利用率。这项业务一经推出就获得读者的欢迎，也引起其他图书馆的广泛关注。此后，上海大学图书馆、广州大学图书馆也相继推出电子阅读器外借业务。
2.2云服务数字阅读推广模式
高校图书馆结合用户群体的数字阅读需求，基于云服务将数字阅读资源传递至读者交互平台，能够实现数字阅读的有效推广（如下图1）。这种服务模式注重数字资源与用户之间，以及用户与云服务之间的交互关系，能够利用智能手机等开展信息交互，激发用户阅读兴趣。这项服务开展的目标，就是为了让高校师生更好地利用馆藏资源库，因此建设在线数字资源库十分必要。高校图书馆作为教学科研资源整合中心，具有丰富的数字阅读资源，并且可以购买大型电子数据库，也可以与数字资源供应商合作，广泛搜集开放获取网络资源，构建数字阅读云服务平台。设计标准化、兼容性和本地化的平台应用体系，通过完善的功能与服务模式设置，为云服务数字阅读推广提供支持，将读者与数字资源紧密联系起来，充分体现高校图书馆的移动服务特色。
2.3移动图书馆数字阅读推广模式
用户利用智能手机等下载移动图书馆客户端后，就可以在线访问图书馆数字资源，并且办理图书借阅、文献资源申请等业务。移动图书馆服务模式的应用，能够对不同机构、不同平台的数字阅读资源进行整合，注重对数字化资源的推荐，并且能够结合用户需求主动提供阅读资源下载、信息查询等服务。高校图书馆在建设移动图书馆的基础上，可以针对用户需求开展体验式阅读推广服务，以用户需求为导向生产移动服务产品，建立图书馆与用户之间的良性互动。通过对内外部数字资源的整合，关注数字阅读服务中的用户体验，以需求牵引提供不同层次的阅读产品[4]。同时充分利用微博、电子报刊等移动新媒体，加强对高校图书馆的宣传力度，让用户进一步认识移动图书馆服务，进而赢得更多用户对图书馆的信任。 3高校图书馆数字阅读推广服务中移动新媒体的运行机制
高校图书馆数字阅读推广服务的开展，本质上属于信息传播活动。移动新媒体以博客、SMS等技术为支撑，以用户信息生成交互为动因，在阅读推广中体现出特定的运行机制。高校图书馆了解移动新媒体的特点，认知其全过程的运行机制，是充分发挥移动新媒体作用的前提。
3.1用户行为分析机制
在数字阅读推广中高校图书馆是服务主体，读者属于服务客体，阅读推广活动的开展需要借助一定的媒介设施。基于移动新媒体的数字阅读推广活动，将移动新媒体作为推广媒介，将数字资源作为推广内容。那么，移动新媒体的合理选择应用，对于阅读推广服务的开展具有促进作用。移动新媒体是与其他要素紧密联系的，在其运行过程中，将很好地记录每个用户的行为足迹，通过分析了解用户的兴趣爱好和需求，可为高校图书馆阅读推广的有序开展提供指导。这种运作机制不仅可以帮助高校图书馆发掘潜在用户，准确定位目标群体，也可以帮助图书馆更好地提供服务内容，提升数字阅读推广效率。
3.2信息发布传播机制
高校图书馆在开展数字阅读推广过程中，用户可以看作信息的生产者，而图书馆可以看作信息的提供者。高校图书馆在向用户推送信息后，用户若发现这些信息的应用价值，可以利用移动终端进行转载、评价和分享，也可以对这些内容进行修改和完善，进而促进图书馆资源的广泛传播。在移动新媒体运作机制下，高校图书馆数字阅读推广的服务对象更加多样，用户不仅属于阅读推广客体，也可以看作阅读推广主体。简单而言，基于移动新媒体的阅读推广活动，用户与图书馆均可以看作信息传播主体，并且他们对信息的生产、加工和传递能够实现数字资源共享。移动新媒体在应用阶段会产生大量信息，其中传播范围广、被广泛关注的信息更容易被用户获取，也能够产生更大的影响力[5]。高校图书馆数字阅读推广的开展，就充分利用了移动新媒体的信息发布传播机制，可以吸引用户关注图书馆服务内容，并提升信息质量。
3.3信息交互推广机制
用户利用移动新媒体工具，可以结合自身喜好自由开展信息交流，并且构建虚拟社交群体，实现持续便捷的联系和互动[6]。移动新媒体工具将具有共同爱好的用户紧密联系在一起，通过用户之间的信息讨论、加工和完善后，不仅可以扩大信息传播范围，也可以提升信息推广的影响力。高校图书馆数字阅读推广工作的开展，注重与用户建立持续交互关系，而利用移动新媒体的信息交互推广机制，正好可以满足这一需求。当高校图书馆与用户之间实现持续信息交互后，用户可以随时实现与图书馆的信息交流，并且通过对这些信息的转载和传播，让更多的用户了解数字阅读推广活动。根据高校图书馆基于移动新媒体的数字阅读推广服务机制，笔者构建了数字阅读推广服务模型，如下图2所示。
4移动新媒体环境下高校图书馆数字阅读推广服务的实现路径
移动新媒体为高校图书馆提供了丰富的阅读推广模式，使得数字阅读推广变得更加生动有趣。高校图书馆应充分利用先进技术搭建数字阅读推广平台，探索移动新媒体环境下阅读推广服务的实现途径，以更好地为读者服务。
4.1新媒体与传统阅读推广相结合
高校图书馆将传统阅读推广方式与移动新媒体相结合，利用先进科技传播优秀传统文化，将很好地展现图书馆的服务特色，激发读者的阅读兴趣。例如，南京邮电大学图书馆通过开展传统文化讲座的方式，邀请古琴艺术家为学生讲解古典音乐知识。在开办讲座前，由图书馆与校团委采用宣传海报、宣传展板等方式向师生介绍讲座流程、讲座内容和主讲人等。并且通过校内LED显示屏、官方微博等展示与讲座相关的知识，并播放古典音乐和小视频，以吸引更多的学生关注这次阅读推广活动[7]。讲座过程中不仅向学生介绍经典读物和音乐光盘，而且采用邮件、微信等方式向学生推送数字阅读信息，引导学生利用新媒体工具讨论交流心得，极大激发了学生对传统文化的兴趣，提升了古典文化的传播范围。
4.2构建区域联盟实现资源共享
高校图书馆应该积极引入微书评、微博等全新的新媒体推广范式，联合博物馆、文化宫、公共图书馆等，构建区域阅读推广服务联盟，形成区域数字阅读资源共建共享体系。高校图书馆可以利用微信建立不同类型的好友圈，如校友圈、教师用户朋友圈等，利用微信为用户提供数字资源，让用户可以随时随地享受文献传递、图书查询等服务。同时联合其他服务机构建设“网络图书馆”，设置网络社区、聊天室等板块，在互联网环境下发布视频、图片、文字等信息，实现读者与图书馆的实时互动。通过微博、QQ等各种形式的在线互动，实现对数字阅读资源的整合利用，形成区域数字信息生态网络，进一步提升高校图书馆的数字阅读推广效益。
4.3提供基于新媒体的个性化服务
高校图书馆数字阅读推广服务的开展，并非单纯将馆藏资源移植到新媒体平台上，而是利用先进科技改进服务方式，结合大数据分析了解用户需求，提供主动、便捷、即时的移动阅读服务。高校图书馆可以利用数据挖掘技术，对用户的专业背景、研究方向等进行分析，建设个性化