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中图分类号：F274 文献标识码：A
美国西北大学凯洛格管理学院高级讲师马克·杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾对252家企业进行了调查研究。参与调查的这252家企业每年的营销预算高达530亿美元，但他们的营销经理们却对营销绩效测定所知不多。调查显示，55%的营销执行经理们承认其营销人员不知道计量技术，因此他们没有应用数据库进行营销活动；53%的被调查企业在其营销经营过程中没有采用营销投资回报、净现值、顾客终身值等重要的营销计量方法；57%的被调查企业没有使用中央数据库来记录和分析他们的营销活动；82%的被调查企业从未使用诸如营销资源管理之类的软件来记录和监测其营销活动及其所创造的价值。杰佛瑞的调查研究结果令美国营销理论界为之震惊，因为调查数据表明大多数企业没有以明确的职业性操作程序规则来管理他们的营销活动，不会或者不知道在其日常营销、经营方面进行计量和计量分析。
通过对比分析，杰佛瑞发现那些善于应用计量分析的公司一般都有较好的经营效益，在营销投资预算上也与那些不善于应用计量分析的公司有很大的不同。比如那些经营效益较好的企业在营销投资上比平均水平高出20%，而那些经营效益较差的企业在营销投资方面比平均水平低4%。前者在品牌和顾客权益方面的投资比重为27%，而后者在这方面的投资
屈臣氏个人护理有限公司是中国国内最大的个人护理连锁店，也是全球零售业前一百强（《2012全球零售力量》报告中排名51，是中国排名最前的零售企业），该公司近年来应用计量营销的原理，营销部门每开发一个网点都要首先通过充分的调查和精准的预测，然后才做出是否开发的决定。计量营销的战略开拓了屈臣氏市场营销的新局面，公司自2011年以来新开的几百家门店至今无一亏损，取得全数获利的骄人成绩，是实施计量营销战略取胜的中国版实例。
营销经理若想改变营销管理的现状，并将计量营销真正引入工作中来，需要考虑建立实施计量营销战略的企业文化，建立数据库，获取顾客信息资料，并与IT建立良好的合作模式。
1 转变企业文化
通常情况下，将市场营销人员的绩效在企业内部公布可以有效提高营销人员的业绩，并刺激营销人员提高业务能力；但是，我们必须确定哪些计量内容可以公布以及为什么要公布这些计量指标。许多企业注重考核行为和活动却忽视了对实际业绩的考评，也有些企业过于注重对实际业绩的考核而忽视了对职员的努力程度及其潜在的创造业绩能力的考评。更有些企业实行营销人员末位淘汰制，将业绩排在最后一位的营销业务人员简单地给予除名。这些企业如此这般也许有他们的道理，不过我们还是主张既要考核营销人员的努力程度，也必须考核实际业绩，两者同等重要，不可偏废。
屈臣氏近年来在市场方面取得的成绩有目共睹，在2012年底国内连锁店超过1000家，而2006年全国只不过是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全国的门店数量增加到3000家，遍布300多个城市的目标。这种扩张速度是难以想象的，但据我们了解，由于屈臣氏是少数首先采用计量营销战略并且取得成功的零售企业，因此要实现这个目标应该是不难的。这取决于屈臣氏内部对计量营销战略认同的企业文化，屈臣氏鼓励团队合作，并以数据作为决策指标。正是以这样一种以数据为决策依据的企业文化，使得屈臣氏员工理解到决策的最优翻案是通过数据来体现的，因此屈臣氏的各个部门能够协调贯彻以数据分析为基础的计量营销战略，从而能最优化地实施计量营销战略。
2 建立数据库
没有数据库，就不可能有真正意义上的计量营销。在大数据、云计算等概念已经渐渐融入商业生活的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据做出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。
有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如中国慧聪公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。
3 获取顾客信息资料
在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。
在这里我们认为在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。其一就是我们要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据，根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存的越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。其二就是我们一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许我们收集的顾客信息，无论这种信息对我们公司的业务发展有多么重要，我们也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。 4 与IT部门的合作
计量营销人员需要IT部门的合作与支持，这是毫无疑问的，特别是对大中型企业来说更是如此。一般情况下，市场营销部门会根据自己业务的发展而提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求与执行”机制这么简单，两者之间常常会将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员会抱怨IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常批评市场营销人员不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。这种相互抱怨和误解常常会使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在某些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤出计量设计之外。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出主观性的决策。
造成上述困境的根本原因在于市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。公司计量营销战略主管的任务就是要将这两种属于不同业务部门的人员组合起来，让彼此之间增加了解和互动并鼓励两组人员换位思考，从对方的角度来认识计量营销与IT技术的关系。从而使得IT部门的技术人员懂得营销部门人员的真正需要，使得计量营销人员懂得IT技术人员对数量运算过程的逻辑要求，这样才能最终完成计量营销方案的数据化运行模式。
5 结论：计量营销开拓着市场营销的新局面
经济成长决定于多种要素，其中，市场营销占据重要地位。随着中国社会主义市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用还将会进一步得到加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。而从市场营销学衍生出来的计量营销学，更肩负着企业科学理性地判断市场，提高企业全面竞争能力的重任，因此更应该受到工商企业的重视。
市场营销学从诞生到现在已有近百年的历史了，中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的，至今只有20余年。如今，在中国虽然市场营销学原理与方法已被广泛地应用于各类企业，甚至于事业单位。但由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。
如果说市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题的话，那么计量市场营销学则为企业成长提供具体的详尽的计量分析，为企业战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法提供决策依据，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
计量营销学是近年来在西方所形成的边缘性交叉学科，其在营销实践中的应用还有待继续发挥，其理论和方法也有待进一步完善和提高。在中国计量营销学还是全新的一门学科，营销经理们和营销学理论工作者，对计量营销学还处于学习阶段。但由于中国市场经济发展的需要，加之中国营销人员和理论工作者的勤奋，计量营销学将会在中国迎来一个快速的发展，并很有可能超越计量营销学在西方的发展阶段。对此我们应当充满信心。
作者简介：田广（1957 -），男，回族，宁夏固原人，汕头大学商学院教授，博士，研究方向:区域发展、跨文化经营管理、经济人类学。已公开发表中、英文专著（含合著、译著）22部，公开发表中、英文学术论文（含合作）100余篇。通讯地址：广东汕头大学路243号，邮编515063， 电话：13794120828.
美国西北大学凯洛格管理学院高级讲师马克·杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾对252家企业进行了调查研究。参与调查的这252家企业每年的营销预算高达530亿美元，但他们的营销经理们却对营销绩效测定所知不多。调查显示，55%的营销执行经理们承认其营销人员不知道计量技术，因此他们没有应用数据库进行营销活动；53%的被调查企业在其营销经营过程中没有采用营销投资回报、净现值、顾客终身值等重要的营销计量方法；57%的被调查企业没有使用中央数据库来记录和分析他们的营销活动；82%的被调查企业从未使用诸如营销资源管理之类的软件来记录和监测其营销活动及其所创造的价值。杰佛瑞的调查研究结果令美国营销理论界为之震惊，因为调查数据表明大多数企业没有以明确的职业性操作程序规则来管理他们的营销活动，不会或者不知道在其日常营销、经营方面进行计量和计量分析。
通过对比分析，杰佛瑞发现那些善于应用计量分析的公司一般都有较好的经营效益，在营销投资预算上也与那些不善于应用计量分析的公司有很大的不同。比如那些经营效益较好的企业在营销投资上比平均水平高出20%，而那些经营效益较差的企业在营销投资方面比平均水平低4%。前者在品牌和顾客权益方面的投资比重为27%，而后者在这方面的投资
屈臣氏个人护理有限公司是中国国内最大的个人护理连锁店，也是全球零售业前一百强（《2012全球零售力量》报告中排名51，是中国排名最前的零售企业），该公司近年来应用计量营销的原理，营销部门每开发一个网点都要首先通过充分的调查和精准的预测，然后才做出是否开发的决定。计量营销的战略开拓了屈臣氏市场营销的新局面，公司自2011年以来新开的几百家门店至今无一亏损，取得全数获利的骄人成绩，是实施计量营销战略取胜的中国版实例。
营销经理若想改变营销管理的现状，并将计量营销真正引入工作中来，需要考虑建立实施计量营销战略的企业文化，建立数据库，获取顾客信息资料，并与IT建立良好的合作模式。
1 转变企业文化
通常情况下，将市场营销人员的绩效在企业内部公布可以有效提高营销人员的业绩，并刺激营销人员提高业务能力；但是，我们必须确定哪些计量内容可以公布以及为什么要公布这些计量指标。许多企业注重考核行为和活动却忽视了对实际业绩的考评，也有些企业过于注重对实际业绩的考核而忽视了对职员的努力程度及其潜在的创造业绩能力的考评。更有些企业实行营销人员末位淘汰制，将业绩排在最后一位的营销业务人员简单地给予除名。这些企业如此这般也许有他们的道理，不过我们还是主张既要考核营销人员的努力程度，也必须考核实际业绩，两者同等重要，不可偏废。
屈臣氏近年来在市场方面取得的成绩有目共睹，在2012年底国内连锁店超过1000家，而2006年全国只不过是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全国的门店数量增加到3000家，遍布300多个城市的目标。这种扩张速度是难以想象的，但据我们了解，由于屈臣氏是少数首先采用计量营销战略并且取得成功的零售企业，因此要实现这个目标应该是不难的。这取决于屈臣氏内部对计量营销战略认同的企业文化，屈臣氏鼓励团队合作，并以数据作为决策指标。正是以这样一种以数据为决策依据的企业文化，使得屈臣氏员工理解到决策的最优翻案是通过数据来体现的，因此屈臣氏的各个部门能够协调贯彻以数据分析为基础的计量营销战略，从而能最优化地实施计量营销战略。
2 建立数据库
没有数据库，就不可能有真正意义上的计量营销。在大数据、云计算等概念已经渐渐融入商业生活的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据做出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。
有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如中国慧聪公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。
3 获取顾客信息资料
在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。
在这里我们认为在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。其一就是我们要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据，根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存的越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。其二就是我们一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许我们收集的顾客信息，无论这种信息对我们公司的业务发展有多么重要，我们也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。 4 与IT部门的合作
计量营销人员需要IT部门的合作与支持，这是毫无疑问的，特别是对大中型企业来说更是如此。一般情况下，市场营销部门会根据自己业务的发展而提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求与执行”机制这么简单，两者之间常常会将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员会抱怨IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常批评市场营销人员不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。这种相互抱怨和误解常常会使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在某些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤出计量设计之外。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出主观性的决策。
造成上述困境的根本原因在于市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。公司计量营销战略主管的任务就是要将这两种属于不同业务部门的人员组合起来，让彼此之间增加了解和互动并鼓励两组人员换位思考，从对方的角度来认识计量营销与IT技术的关系。从而使得IT部门的技术人员懂得营销部门人员的真正需要，使得计量营销人员懂得IT技术人员对数量运算过程的逻辑要求，这样才能最终完成计量营销方案的数据化运行模式。
5 结论：计量营销开拓着市场营销的新局面
经济成长决定于多种要素，其中，市场营销占据重要地位。随着中国社会主义市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用还将会进一步得到加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。而从市场营销学衍生出来的计量营销学，更肩负着企业科学理性地判断市场，提高企业全面竞争能力的重任，因此更应该受到工商企业的重视。
市场营销学从诞生到现在已有近百年的历史了，中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的，至今只有20余年。如今，在中国虽然市场营销学原理与方法已被广泛地应用于各类企业，甚至于事业单位。但由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。
如果说市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题的话，那么计量市场营销学则为企业成长提供具体的详尽的计量分析，为企业战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法提供决策依据，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
计量营销学是近年来在西方所形成的边缘性交叉学科，其在营销实践中的应用还有待继续发挥，其理论和方法也有待进一步完善和提高。在中国计量营销学还是全新的一门学科，营销经理们和营销学理论工作者，对计量营销学还处于学习阶段。但由于中国市场经济发展的需要，加之中国营销人员和理论工作者的勤奋，计量营销学将会在中国迎来一个快速的发展，并很有可能超越计量营销学在西方的发展阶段。对此我们应当充满信心。
作者简介：田广（1957 -），男，回族，宁夏固原人，汕头大学商学院教授，博士，研究方向:区域发展、跨文化经营管理、经济人类学。已公开发表中、英文专著（含合著、译著）22部，公开发表中、英文学术论文（含合作）100余篇。通讯地址：广东汕头大学路243号，邮编515063， 电话：13794120828.