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大运会吸引了来自47个国家和地区331家媒体近5000记者前来采访，创下大运会历史新纪录。这无疑是对外展示深圳“青春之城”城市形象以及中国改革开放辉煌成就的重大契机。深圳外宣部门抓住这一契机，探索“城市营销”与“大运传播”的有机融合，围绕“办城市、办赛事”，共举办各类新闻发布会350场次，累计发放外宣品23万册，用创新多元的公关策略，让世界的目光聚焦深圳。截至2011年8月24日，海内外中文报刊对深圳大运会的报道总量将近1.2万篇，英文报刊的报道总量2000余篇。
官民互动——直面舆情有效传播
大运会前夕，深圳面对的是社会公众对连续举办大型国际性综合体育赛事的审美疲劳，以及筹办工作客观上给市民生活带来影响的各种质疑，海外媒体也借机“说事”。对此，深圳选择“直面舆情，包容多元声音，实现参与互动”。
书记市长担纲“公关大使”。针对6至7月出现的一些负面舆情，深圳市委、市政府主要领导亲自担纲“发言人”，阐述办会理念，直面热点问题。
7月14日，深圳市委书记王荣接受了全国网媒、卫视、都市类报纸等三大采访团的联合集体采访，全面阐述“不一样的精彩”办会理念，主动回应交通保障、安保、节俭办大运等热点问题，坦诚表达深圳存在的不足和虚心接受媒体批评并不断改进工作的开放态度。会后，有媒体报道说：“他以一个‘考生’的状态，向媒体介绍了深圳筹备大运会的最新进展以及诸多创新的亮点，向媒体提前透风大运会的开幕式将秉承简约、环保、激情和责任的理念，不放焰火、不请大腕，使大运会回归体育。”
7月20日，深圳市长许勤同志在国务院新闻办发布深圳大运会筹备进展，进一步主动“引爆”和“释放”此前媒体质疑和炒作的热点问题，并对深圳市民给予大运会筹办工作的支持表示感谢。会后，中外媒体报道主要集中在办会理念、绿色低碳、深圳质量、“市长感谢市民”等新闻点，进一步化解了此前某些部门发布不当及媒体误读造成的舆情危机。
系列权威发布很快形成了大运会舆情转型的重要“拐点”，为大运会的顺利举力、奠定了舆论基础。
引爆热点释放舆情引导舆论。为推动大运会舆情全面转型，通过在本地论坛发起讨论的方式，请市民为如何办好大运出谋划策，并通过报台网联动，逐步形成节俭、低碳、活力、全民参与的舆论氛围。市民积极支招，提出众多创意；市委市政府果断“接招”采纳，回应民众期待，逐步形成了市民积极支持、共同参与的社会氛围和舆论大局。
7月21日起至8月11日大运会开幕前夕，则重点策划并陆续推出“市民看赛事”、“门票购买”、“交通出行”、“火炬城市传递”、“开幕式预报”等贴近与服务市民的13场专题发布，成为新一轮媒体报道热点，将媒体和市民的注意力转到办赛事本身。
传播理念契合公众心理期待。一是请市民参与舆论监督。2月份起，深圳媒体开始全面深入报道大运筹备90项城市行动的最新进展，营造全民参与的气氛。同时发动市民积极报料，对部门不得力、管理不到位、市民不文明等开展建设性舆论监督，有力改善和促进筹办工作。二是在实时研判舆情的基础上，有收有放、弹性有序引导社会舆论。针对市民存在的种种质疑和担忧，开展市容环境提升、场馆建设、地铁建设等巡礼性宣传报道，使市民切身体会到筹办大运会带来的民生实惠。三是相关公共政策的制定紧贴民意。比如在大运交通保障上，深圳没有简单推行强制单双号限行措施，而是选择了尊重民意，号召市民主动申报停驶的做法，40多万辆车主动申报停驶，赢得舆论普遍好评。深圳也借此实现了社会管理的重大创新探索。
多元发布——议程设置呈现精彩
深圳大胆创新，以议程设置为先导，以“国际话语体系”为标准和全球化视野整合运用相关外宣资源，将新闻发布从狭义的新闻发布厅拓展到全方位的多元发布，包括丰富的信息提供、广泛的现场采访，还创新探索请信息发布的对象即“客体”来发布新闻，“反客为主”为深圳说话，实现了对外宣传“传”与“受”的良性互动。
密集发布提供“喂料”服务。深圳大运会在赛会期间共举办新闻发布会350多场，其中每天两场以上的“城市发布”。其中一场由广东省政府新闻办负责，展示和谐广东、幸福广东新形象；另一场由深圳市主导发布，统称为“印象·深圳”城市系列发布，主要围绕深圳的城市特色和亮点进行，相关主题策划充分考虑传播规律与媒体需求。通过“印象深圳”系列发布的策划，完成了对深圳城市特色和对外宣传定位的系统梳理，为城市营销理清了思路。媒体评价“深圳在家门口展开了有史以来最为成功、最为直接、最为有效的城市营销……‘印象深圳’系列活动，集中展示了深圳充满创新活力的城市魅力和开放包容的国际化城市形象。”
菜单式“采访线”受记者青睐。深圳精心设计了城市风情、改革开放、高新技术、金融服务、公共文化、创意设计等10条采访线共27个采访点，全面展示了深圳社会经济发展的新成果，包括科技创新、产业发展、城市环境提升、基础设施、交通网络、绿色环保、文化艺术等，1600多名中外记者参加了省、市采访线，记者对这座城市的青春活力、创新创业、绿色低碳、和谐包容的城市特质赞赏有加，纷纷表示以后还会常来深圳。
创新“客体发布”颠覆传统模式。为增强外宣的客观性，深圳还大胆策划了“外宾评深圳说大运”专场新闻发布会，邀请英国、美国、加拿大、澳大利亚等多国代表团团长、新闻官来“发布”他们眼中的深圳大运会。外宣“客体”现身说法，一方面激活了媒体的兴奋点；另一方面，使发布内容更为客观而易为受众信服。英国代表团团长Graeme表示“深圳大运会是非常高标准的，在我看来是2008北京奥运会后最高标准的国际体育赛事”。
为展现借大运推动特区一体化建设，深圳策划了“从远郊到主城——新龙岗新大运”专场新闻发布会，专门邀请龙岗区的土著居民、外来工志愿者等市民代表走上发布台，以其亲身经历和感受“发布”信息。创新的“客体发布”模式，使新闻发布本身也成为新闻，有效地提升了新闻发布会的“附加值”，获得良好的传播效果。
精细服务——面向全球营销城市
为引导中外主流媒体客观友善报道深圳大运会，组委会着眼国际一流水准做好媒体服务，树立了深圳作为中国改革开放前沿城市开放和谐、公开透明的良好形象。
提供大运史上最好的信息服务。深圳通过建立网页、设立公共邮箱分别为前来采访的各类媒体建立了“往期报道资料库”、“报道亮点和新闻线索备选库”、“音频视频资料库”、“图片资料库”、“典型人物事迹”等五个新闻资源库共计2560篇件，批量开放，供媒体各取所需。据统计，大运期间资料库点击总量达到268431次。为向媒体记者提供及时丰富准确的赛事信息，在大运会历史上第一次开发采用INFO系统，国内外记者评价说“信息全，很好用。”本届大运会实现了有史以来时间最长的电视直播，欧洲体育台共播出60小时的赛事报道和城市宣传，国际大体联(FISU)电视转播主管苏索维奇称赞“本次大运会信号制作近乎完美，将是一届难以超越的大型体育盛会。”
城市形象宣传片覆盖海外受众。深圳大运会以CNN作为核心传播平台，于8月1日-28日在CNN美国本土频道、美国头条新闻频道、美国空港新闻频道、北美频道、欧洲频道、亚洲频道、南亚频道、西班牙频道、拉美频道及网站捆绑式全方位投放大运城市形象宣传片，高频次播出，预计全程全球收视率覆盖17亿人次。宣传片在表现大运体育项目的同时，把深圳城市的代表性场景、绿色理念、人文风貌和精神风采有机结合，把一座面向未来、有着不一样精彩的城市呈现给海外受众，获得良好反响。
“灯下亮”工程展示中华传统文化。根据深圳市委常委、宣传部长王京生的创意，深圳在大运会期间推出了4000多幅以《论语》经典字句为内容的公益广告牌，内容典雅，形式新颖，让世界各地的朋友们在深圳感受到中华传统文化的博大精深，也看到深圳这座城市融会中西、贯通古今的文化内涵和文化品位。大运会中华台北代表团官员马宗义评价：“字句富含正面的能量，画面典雅凸显中华文化特色，非常好!”
(作者来自深圳市委外宣办。)
责编：贺潇潇
官民互动——直面舆情有效传播
大运会前夕，深圳面对的是社会公众对连续举办大型国际性综合体育赛事的审美疲劳，以及筹办工作客观上给市民生活带来影响的各种质疑，海外媒体也借机“说事”。对此，深圳选择“直面舆情，包容多元声音，实现参与互动”。
书记市长担纲“公关大使”。针对6至7月出现的一些负面舆情，深圳市委、市政府主要领导亲自担纲“发言人”，阐述办会理念，直面热点问题。
7月14日，深圳市委书记王荣接受了全国网媒、卫视、都市类报纸等三大采访团的联合集体采访，全面阐述“不一样的精彩”办会理念，主动回应交通保障、安保、节俭办大运等热点问题，坦诚表达深圳存在的不足和虚心接受媒体批评并不断改进工作的开放态度。会后，有媒体报道说：“他以一个‘考生’的状态，向媒体介绍了深圳筹备大运会的最新进展以及诸多创新的亮点，向媒体提前透风大运会的开幕式将秉承简约、环保、激情和责任的理念，不放焰火、不请大腕，使大运会回归体育。”
7月20日，深圳市长许勤同志在国务院新闻办发布深圳大运会筹备进展，进一步主动“引爆”和“释放”此前媒体质疑和炒作的热点问题，并对深圳市民给予大运会筹办工作的支持表示感谢。会后，中外媒体报道主要集中在办会理念、绿色低碳、深圳质量、“市长感谢市民”等新闻点，进一步化解了此前某些部门发布不当及媒体误读造成的舆情危机。
系列权威发布很快形成了大运会舆情转型的重要“拐点”，为大运会的顺利举力、奠定了舆论基础。
引爆热点释放舆情引导舆论。为推动大运会舆情全面转型，通过在本地论坛发起讨论的方式，请市民为如何办好大运出谋划策，并通过报台网联动，逐步形成节俭、低碳、活力、全民参与的舆论氛围。市民积极支招，提出众多创意；市委市政府果断“接招”采纳，回应民众期待，逐步形成了市民积极支持、共同参与的社会氛围和舆论大局。
7月21日起至8月11日大运会开幕前夕，则重点策划并陆续推出“市民看赛事”、“门票购买”、“交通出行”、“火炬城市传递”、“开幕式预报”等贴近与服务市民的13场专题发布，成为新一轮媒体报道热点，将媒体和市民的注意力转到办赛事本身。
传播理念契合公众心理期待。一是请市民参与舆论监督。2月份起，深圳媒体开始全面深入报道大运筹备90项城市行动的最新进展，营造全民参与的气氛。同时发动市民积极报料，对部门不得力、管理不到位、市民不文明等开展建设性舆论监督，有力改善和促进筹办工作。二是在实时研判舆情的基础上，有收有放、弹性有序引导社会舆论。针对市民存在的种种质疑和担忧，开展市容环境提升、场馆建设、地铁建设等巡礼性宣传报道，使市民切身体会到筹办大运会带来的民生实惠。三是相关公共政策的制定紧贴民意。比如在大运交通保障上，深圳没有简单推行强制单双号限行措施，而是选择了尊重民意，号召市民主动申报停驶的做法，40多万辆车主动申报停驶，赢得舆论普遍好评。深圳也借此实现了社会管理的重大创新探索。
多元发布——议程设置呈现精彩
深圳大胆创新，以议程设置为先导，以“国际话语体系”为标准和全球化视野整合运用相关外宣资源，将新闻发布从狭义的新闻发布厅拓展到全方位的多元发布，包括丰富的信息提供、广泛的现场采访，还创新探索请信息发布的对象即“客体”来发布新闻，“反客为主”为深圳说话，实现了对外宣传“传”与“受”的良性互动。
密集发布提供“喂料”服务。深圳大运会在赛会期间共举办新闻发布会350多场，其中每天两场以上的“城市发布”。其中一场由广东省政府新闻办负责，展示和谐广东、幸福广东新形象；另一场由深圳市主导发布，统称为“印象·深圳”城市系列发布，主要围绕深圳的城市特色和亮点进行，相关主题策划充分考虑传播规律与媒体需求。通过“印象深圳”系列发布的策划，完成了对深圳城市特色和对外宣传定位的系统梳理，为城市营销理清了思路。媒体评价“深圳在家门口展开了有史以来最为成功、最为直接、最为有效的城市营销……‘印象深圳’系列活动，集中展示了深圳充满创新活力的城市魅力和开放包容的国际化城市形象。”
菜单式“采访线”受记者青睐。深圳精心设计了城市风情、改革开放、高新技术、金融服务、公共文化、创意设计等10条采访线共27个采访点，全面展示了深圳社会经济发展的新成果，包括科技创新、产业发展、城市环境提升、基础设施、交通网络、绿色环保、文化艺术等，1600多名中外记者参加了省、市采访线，记者对这座城市的青春活力、创新创业、绿色低碳、和谐包容的城市特质赞赏有加，纷纷表示以后还会常来深圳。
创新“客体发布”颠覆传统模式。为增强外宣的客观性，深圳还大胆策划了“外宾评深圳说大运”专场新闻发布会，邀请英国、美国、加拿大、澳大利亚等多国代表团团长、新闻官来“发布”他们眼中的深圳大运会。外宣“客体”现身说法，一方面激活了媒体的兴奋点；另一方面，使发布内容更为客观而易为受众信服。英国代表团团长Graeme表示“深圳大运会是非常高标准的，在我看来是2008北京奥运会后最高标准的国际体育赛事”。
为展现借大运推动特区一体化建设，深圳策划了“从远郊到主城——新龙岗新大运”专场新闻发布会，专门邀请龙岗区的土著居民、外来工志愿者等市民代表走上发布台，以其亲身经历和感受“发布”信息。创新的“客体发布”模式，使新闻发布本身也成为新闻，有效地提升了新闻发布会的“附加值”，获得良好的传播效果。
精细服务——面向全球营销城市
为引导中外主流媒体客观友善报道深圳大运会，组委会着眼国际一流水准做好媒体服务，树立了深圳作为中国改革开放前沿城市开放和谐、公开透明的良好形象。
提供大运史上最好的信息服务。深圳通过建立网页、设立公共邮箱分别为前来采访的各类媒体建立了“往期报道资料库”、“报道亮点和新闻线索备选库”、“音频视频资料库”、“图片资料库”、“典型人物事迹”等五个新闻资源库共计2560篇件，批量开放，供媒体各取所需。据统计，大运期间资料库点击总量达到268431次。为向媒体记者提供及时丰富准确的赛事信息，在大运会历史上第一次开发采用INFO系统，国内外记者评价说“信息全，很好用。”本届大运会实现了有史以来时间最长的电视直播，欧洲体育台共播出60小时的赛事报道和城市宣传，国际大体联(FISU)电视转播主管苏索维奇称赞“本次大运会信号制作近乎完美，将是一届难以超越的大型体育盛会。”
城市形象宣传片覆盖海外受众。深圳大运会以CNN作为核心传播平台，于8月1日-28日在CNN美国本土频道、美国头条新闻频道、美国空港新闻频道、北美频道、欧洲频道、亚洲频道、南亚频道、西班牙频道、拉美频道及网站捆绑式全方位投放大运城市形象宣传片，高频次播出，预计全程全球收视率覆盖17亿人次。宣传片在表现大运体育项目的同时，把深圳城市的代表性场景、绿色理念、人文风貌和精神风采有机结合，把一座面向未来、有着不一样精彩的城市呈现给海外受众，获得良好反响。
“灯下亮”工程展示中华传统文化。根据深圳市委常委、宣传部长王京生的创意，深圳在大运会期间推出了4000多幅以《论语》经典字句为内容的公益广告牌，内容典雅，形式新颖，让世界各地的朋友们在深圳感受到中华传统文化的博大精深，也看到深圳这座城市融会中西、贯通古今的文化内涵和文化品位。大运会中华台北代表团官员马宗义评价：“字句富含正面的能量，画面典雅凸显中华文化特色，非常好!”
(作者来自深圳市委外宣办。)
责编：贺潇潇