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【摘 要】 北京奥运会是中国体育产业发展的一个重大契机，本文从体育产业市场的国家基础、市场管理与调节、体育产业市场的管理改革等三方面论述北京奥运会后中国体育产业管理改革，在改革中需要发挥市场的主导作用，在国家政策的引导下，引入竞争机制，提高开放程度，使得中国体育产业良性健康发展。
【關键词】 北京奥运会;市场;改革
【中图分类号】G623.03 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）15-000-02
美籍华裔学者黄仁宇先生在《中国大历史》一书中提到近代中国落后于西方的一个重要原因就是缺乏用数据进行科学管理的传统。也许是东西方对感性与理性追求的差异，量化的科学管理在中国一直不受重视，管理上的落后必然是中国一些企业无法与西方抗衡的主要原因。对于“公私合营”的中国体育来讲，确实存在粗放式的管理问题。尽管中国体育界同仁们经过不懈的努力，不断提高管理水平，北京奥运会也取得了巨大成功，但是精细、量化的科学管理还没有在体育领域生根发芽。本文将就奥运会后中国体育产业市场的管理问题进行探讨，旨在为体育产业市场管理的科学化发展提供策略和路径。
一、体育产业市场的国家基础
1.体育产业的市场力量
在大众社会理论看来，现代社会主要分成两部分，一方面是广泛的大众，另一方面则是少数权力精英。大众虽然是一种被动的、砂粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量，因此，在现代社会里，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。建立在广泛大众和少数权力精英之上的就是国家，它是精英和大众博弈与融合的结果，代表了他们的整体利益，因而就形成了三种市场力量：政府、精英和大众。其中，政府是国家力量的代表，在各方面都处于主导地位，所以，我们把以政府为主导形成的体育市场力量叫着意识形态主导形态;把以倡导体育品位的精英为主导形成的体育市场力量叫高端品味形态;把以决定体育文化消费的大众为主导形成的市场力量叫大众体育形态。这三种市场力量各有自己的优势，意识形态主导形态把握着体育产业的控制管理权，形态拥有体育产业的批评话语权，大众体育形态在体育产业的在市场消费上占据决定地位。
（图表一） 体育产业的市场力量
市场力量类型 阶层构成 市场权力 市场地位
意识形态主导形态 大众和精英 控制管理权 主导地位
大众体育形态 大众 体育消费权 决定地位
高端品味形态 精英 批评话语权 制约地位
作为日益市场化运作的体育领域，体育产业追求的最佳运营效果就是赢得最大多数的大众。通过出售电视转播权、提供世界级的体育明星等策略实施。市场所代表的商业利润原则将迫使意识形态主导形态的体育市场模式注定向大众体育形态让路，这是商品生产的本性所决定的。中国足球市场化的失败就是意识形态主导型市场力量的典型失败案例。
2.体育产业的经济体制
体育产业生产是处在政府宏观监控之下的半产业化状态。这主要是由于单一的生产资料所有制所导致的。现在，体育产业生产的经济体制虽然有所变化，单一的生产资料所有制已经打破，出现了多种所有制形式和多种收入分配形式并存的市场体制但是国家机构还在体育产业市场中占据主体地位，但是，民营企业和股份制企业也在不断增多，力量在不断加强。由于所有制在生产关系上的决定作用，由于产权关系的不同，体育产业的经营企业作为市场竞争中的市场主体，它必然要求市场按照商业利润原则给与他们的市场效益回报。这样，随着所有制结构的变化，导致市场竞争主体的多样化，市场机制也就在体育产业的市场竞争中逐步建立起来。
二、体育产业市场的管理和调节
从目前国家对体育产业的管理制度来看，国家在对体育产业的管理上基本上还是采用直接控制体育主体产业即赛事资源的办法。但是，在进入新世纪以来，国家的管理方式和各级政府的多种隐形投入已经不能适应中国体育产业市场的变化，应该在向以市场调节为主的方向发展。尤其是在体育赛事产业的管理方面。
1.政府对符合主流意识形态需要的体育产业进行直接投资
这主要体现在大型赛事产业上，特别是重大赛事产业从中央到地方都很重视。中央和地方政府出于政治需要，往往会选择一些体育产业提供无偿投资，这类体育产业运作大多是一般都缺少市场回报，例如青海省的环湖自行车比赛经营困难，政府为高额投入苦恼不堪。另外，体育产业国有机构的任务也在这一块，主要是通过市场化运作这类政治任务，目的不在赚钱，而是注重政绩和宣传效益。
2.给有利于主流意识形态的体育产业提供直接或隐形的赞助资金。
政府和体育产业国有机构一般也会选择一些有利于主流意识形态的体育产业赞助部分资金，以得到体育产业的引导权。这种赞助也通过市场化运作方式进行。而且和广告商的赞助不同，它不要求取得经济效益，而是树立政府形象，倡导社会效益，落脚点在维护国家利益。
奥运会后努力方向应该是建构真正的体育产业的市场竞争机制。以市场信息来调节体育产业经营。在这种情况下，市场的竞争就会变得更加激烈。所以业内人士认为，“松绑”的同时意味着市场风险的增加，对体育产业经营方既是机遇也是挑战，这种挑战就表现在对经营者的市场触觉和产品质量提出了更高的要求。
三、体育产业市场的管理改革
1.体育管理改革的科学化追求
在体育产业（或体育事业）的量化管理中，建构不同领域业务的评估体系是最为核心的部分，目的是用权威的科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序对赛事、体育服务和体育产品的质量进行评估，一方面为体育事业或者产业合理定位、布局提供科学决策，另一方面可以进一步促进体育产品和服务质量的提升，进而增强其影响力与竞争力。尽管业界已经开始着手建立这样的体系，例如健身俱乐部的评估指标、赛事运营的评估指标等，北京奥运会的整体评估体系和评价活动可以说是国内目前接触到的最为全面和先进的赛事综合评估体系。另外国外的体育产业评估还有两个方面，一个方面是体育产业之外的评价，另一个方面是来自体育行业内的评价，包括专家评估和投入产出比，尽管如此这里面依然有很多问题。虽然我国有群众体育调查，但是缺乏对老百姓进行体育赛事、体育产品和体育服务方面的调查内容。以群众体育的服务的满意度为例，对其指标的理性认识与实际还是没能完好地结合，存在指标设计过于简单、模糊且缺乏微观的深入探讨，调查的客观公正性不足等问题。就目前而言，我国体育界还没有一套科学、权威、全面可操作性强的体育服务质量评价方案，在真正的满意度评估体系中要分三级指标，第一级指标是满意度，第二级指标是结构变量，第三级指标是观察变量，这类完整的体育服务满意度评估模型在国内尚不多见，推广到应用阶段就更少之甚少。另外，评估体系各项指标的权重设计过于简单，有些指标的权重就是单纯的人为规定，这样不但得不到准确的结果，往往还会产生很大的误导。 2.体育产业管理改革的关键策略
体育产业市场管理改革的关键其实就在于三个关键词：开放、竞争、整合，具体来说就是尽量快速建立开放型体育产业市场和與此相适应的体育产业管理机制，进而形成体育产业市场运行机制。因为“市场经济的基本特征就是开放、竞争、融合，要求政企分开、政事分开、管办分离，要求引入竞争、打破垄断，要求集约化、规模化经营，提高效率，提高核心竞争力”，体育产业也不例外。过去，体育产业长期以来有政府垄断运作，特别是由于作为主体赛事市场的体育产业集中了包括政策和播出终端在内的绝大多数优势资源，用绝对垄断代替了市场，带来产业利益的严重失衡以及经营风险的无限扩大，必然导致体育产业的效益低下、创新动力匮乏、竞争不充分，产品和服务内容和服务水平都不能满足人民群众需要。市场开放了，投资主体多元了，市场竞争才会形成，具有优势的体育产业经营者才会在市场竞争中不断分化融合，最终才会形成中国体育产业的国际市场竞争力。
目前，体育产业市场管理改革的重点应该是：一是不断改善和优化公平竞争环境，推动非公有制企业的发展，允许各类所有制企业进入体育产业，取消“上级主管”等进入门槛，由地市以上体育行政部门主导推行行业管理，让行业协会真正发挥作用;二是对现有国有单位进行全面改革，职业体育赛事的管理交给赛事的联盟自己来运作，帮助推进体育企业和俱乐部建立现代企业制度，完善法人治理结构;三是鼓励用国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民间资本，实现投资主体多元化;四是鼓励以资本为纽带，通过兼并、收购等手段，形成规模效应;五是鼓励采取基地化生产方式，集约经营，降低成本;六是不断改善和优化产业环境，提高赛事质量和服务水平。
尽管这些改革措施的实现将会面临种种阻碍，准入开放、多元体制、公平竞争并非很快能够实现，但是奥运会后改革的呼声日益高涨，中国足球的跌入低谷更是催生改革力量的潜涌。由政府来配置体育产业资源已经不合时宜，市场对体育产业结构和格局的调整作用已经开始出现，尽管这种作用由于赛事的垄断，以及中央电视台对体育赛事转播终端的垄断。体育产业市场管理改革和其他改革一样，也是一个不断深化的过程，不能一蹴而就，它必须是在体育产业界对体育产业市场运作的理性认识达到一定程度之后才会采取措施来推动。也就是不断聚集自下而上的改革力量来推动改革进程，职业足球俱乐部已经有过一次尝试。虽然没有成功，但是奥运会成功举办给改革提供了新的机遇。体育产业市场运作的理性认识则必须依靠体育产业界的市场实践，在理论工作者的不断研究和总结中得到成熟。我们相信，随着体育产业理论研究的不断扩张，体育产业市场管理的改革也会逐步跟上体育产业的产业发展步伐。
参考文献
[1]靳涛.经济体制转型中的演进与理性[M].厦门：厦门大学出版社，2005：9-10.
[2]中共中央、国务院.关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见[N].北京：中国体育报，2002-08-21.
[3]刘芳.转型时期政府竞技体育管理方式变革的动力、阻力及其方向[J].北京体育大学学报，2007（7）.
[4]唐娟，徐家良.中国中央政府管理[M].北京：经济日报出版社，2002：24.
[5]胡鞍钢.中国体育改革与发展方向[J].体育科学，2003（3）.
[6]李卫.中国竞技体育区域发展的理论与实证研究[D].北京体育大学博士论文.2001：56-60.
[7]刘青，程林林，王宏江，等.转型时期和二元结构条件下我国地方政府竞技体育管理方式的歧化[J].成都体育学院学报，2006（1）.
[8]阮萌.政府职能转变与行业协会发展[EB/OL].http：//www.cd.icom.cn/publication/06AR/3.pd.f2007-9-10.
[9]刘青.转型时期和地区发展二元结构双重约束条件下西部地区政府竞技体育管理方式的研究[R].国家社会科学基金（西部）项目，国家社科规划办，2006.
【關键词】 北京奥运会;市场;改革
【中图分类号】G623.03 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）15-000-02
美籍华裔学者黄仁宇先生在《中国大历史》一书中提到近代中国落后于西方的一个重要原因就是缺乏用数据进行科学管理的传统。也许是东西方对感性与理性追求的差异，量化的科学管理在中国一直不受重视，管理上的落后必然是中国一些企业无法与西方抗衡的主要原因。对于“公私合营”的中国体育来讲，确实存在粗放式的管理问题。尽管中国体育界同仁们经过不懈的努力，不断提高管理水平，北京奥运会也取得了巨大成功，但是精细、量化的科学管理还没有在体育领域生根发芽。本文将就奥运会后中国体育产业市场的管理问题进行探讨，旨在为体育产业市场管理的科学化发展提供策略和路径。
一、体育产业市场的国家基础
1.体育产业的市场力量
在大众社会理论看来，现代社会主要分成两部分，一方面是广泛的大众，另一方面则是少数权力精英。大众虽然是一种被动的、砂粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量，因此，在现代社会里，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。建立在广泛大众和少数权力精英之上的就是国家，它是精英和大众博弈与融合的结果，代表了他们的整体利益，因而就形成了三种市场力量：政府、精英和大众。其中，政府是国家力量的代表，在各方面都处于主导地位，所以，我们把以政府为主导形成的体育市场力量叫着意识形态主导形态;把以倡导体育品位的精英为主导形成的体育市场力量叫高端品味形态;把以决定体育文化消费的大众为主导形成的市场力量叫大众体育形态。这三种市场力量各有自己的优势，意识形态主导形态把握着体育产业的控制管理权，形态拥有体育产业的批评话语权，大众体育形态在体育产业的在市场消费上占据决定地位。
（图表一） 体育产业的市场力量
市场力量类型 阶层构成 市场权力 市场地位
意识形态主导形态 大众和精英 控制管理权 主导地位
大众体育形态 大众 体育消费权 决定地位
高端品味形态 精英 批评话语权 制约地位
作为日益市场化运作的体育领域，体育产业追求的最佳运营效果就是赢得最大多数的大众。通过出售电视转播权、提供世界级的体育明星等策略实施。市场所代表的商业利润原则将迫使意识形态主导形态的体育市场模式注定向大众体育形态让路，这是商品生产的本性所决定的。中国足球市场化的失败就是意识形态主导型市场力量的典型失败案例。
2.体育产业的经济体制
体育产业生产是处在政府宏观监控之下的半产业化状态。这主要是由于单一的生产资料所有制所导致的。现在，体育产业生产的经济体制虽然有所变化，单一的生产资料所有制已经打破，出现了多种所有制形式和多种收入分配形式并存的市场体制但是国家机构还在体育产业市场中占据主体地位，但是，民营企业和股份制企业也在不断增多，力量在不断加强。由于所有制在生产关系上的决定作用，由于产权关系的不同，体育产业的经营企业作为市场竞争中的市场主体，它必然要求市场按照商业利润原则给与他们的市场效益回报。这样，随着所有制结构的变化，导致市场竞争主体的多样化，市场机制也就在体育产业的市场竞争中逐步建立起来。
二、体育产业市场的管理和调节
从目前国家对体育产业的管理制度来看，国家在对体育产业的管理上基本上还是采用直接控制体育主体产业即赛事资源的办法。但是，在进入新世纪以来，国家的管理方式和各级政府的多种隐形投入已经不能适应中国体育产业市场的变化，应该在向以市场调节为主的方向发展。尤其是在体育赛事产业的管理方面。
1.政府对符合主流意识形态需要的体育产业进行直接投资
这主要体现在大型赛事产业上，特别是重大赛事产业从中央到地方都很重视。中央和地方政府出于政治需要，往往会选择一些体育产业提供无偿投资，这类体育产业运作大多是一般都缺少市场回报，例如青海省的环湖自行车比赛经营困难，政府为高额投入苦恼不堪。另外，体育产业国有机构的任务也在这一块，主要是通过市场化运作这类政治任务，目的不在赚钱，而是注重政绩和宣传效益。
2.给有利于主流意识形态的体育产业提供直接或隐形的赞助资金。
政府和体育产业国有机构一般也会选择一些有利于主流意识形态的体育产业赞助部分资金，以得到体育产业的引导权。这种赞助也通过市场化运作方式进行。而且和广告商的赞助不同，它不要求取得经济效益，而是树立政府形象，倡导社会效益，落脚点在维护国家利益。
奥运会后努力方向应该是建构真正的体育产业的市场竞争机制。以市场信息来调节体育产业经营。在这种情况下，市场的竞争就会变得更加激烈。所以业内人士认为，“松绑”的同时意味着市场风险的增加，对体育产业经营方既是机遇也是挑战，这种挑战就表现在对经营者的市场触觉和产品质量提出了更高的要求。
三、体育产业市场的管理改革
1.体育管理改革的科学化追求
在体育产业（或体育事业）的量化管理中，建构不同领域业务的评估体系是最为核心的部分，目的是用权威的科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序对赛事、体育服务和体育产品的质量进行评估，一方面为体育事业或者产业合理定位、布局提供科学决策，另一方面可以进一步促进体育产品和服务质量的提升，进而增强其影响力与竞争力。尽管业界已经开始着手建立这样的体系，例如健身俱乐部的评估指标、赛事运营的评估指标等，北京奥运会的整体评估体系和评价活动可以说是国内目前接触到的最为全面和先进的赛事综合评估体系。另外国外的体育产业评估还有两个方面，一个方面是体育产业之外的评价，另一个方面是来自体育行业内的评价，包括专家评估和投入产出比，尽管如此这里面依然有很多问题。虽然我国有群众体育调查，但是缺乏对老百姓进行体育赛事、体育产品和体育服务方面的调查内容。以群众体育的服务的满意度为例，对其指标的理性认识与实际还是没能完好地结合，存在指标设计过于简单、模糊且缺乏微观的深入探讨，调查的客观公正性不足等问题。就目前而言，我国体育界还没有一套科学、权威、全面可操作性强的体育服务质量评价方案，在真正的满意度评估体系中要分三级指标，第一级指标是满意度，第二级指标是结构变量，第三级指标是观察变量，这类完整的体育服务满意度评估模型在国内尚不多见，推广到应用阶段就更少之甚少。另外，评估体系各项指标的权重设计过于简单，有些指标的权重就是单纯的人为规定，这样不但得不到准确的结果，往往还会产生很大的误导。 2.体育产业管理改革的关键策略
体育产业市场管理改革的关键其实就在于三个关键词：开放、竞争、整合，具体来说就是尽量快速建立开放型体育产业市场和與此相适应的体育产业管理机制，进而形成体育产业市场运行机制。因为“市场经济的基本特征就是开放、竞争、融合，要求政企分开、政事分开、管办分离，要求引入竞争、打破垄断，要求集约化、规模化经营，提高效率，提高核心竞争力”，体育产业也不例外。过去，体育产业长期以来有政府垄断运作，特别是由于作为主体赛事市场的体育产业集中了包括政策和播出终端在内的绝大多数优势资源，用绝对垄断代替了市场，带来产业利益的严重失衡以及经营风险的无限扩大，必然导致体育产业的效益低下、创新动力匮乏、竞争不充分，产品和服务内容和服务水平都不能满足人民群众需要。市场开放了，投资主体多元了，市场竞争才会形成，具有优势的体育产业经营者才会在市场竞争中不断分化融合，最终才会形成中国体育产业的国际市场竞争力。
目前，体育产业市场管理改革的重点应该是：一是不断改善和优化公平竞争环境，推动非公有制企业的发展，允许各类所有制企业进入体育产业，取消“上级主管”等进入门槛，由地市以上体育行政部门主导推行行业管理，让行业协会真正发挥作用;二是对现有国有单位进行全面改革，职业体育赛事的管理交给赛事的联盟自己来运作，帮助推进体育企业和俱乐部建立现代企业制度，完善法人治理结构;三是鼓励用国有的优良资产，吸引、嫁接、置换民间资本，实现投资主体多元化;四是鼓励以资本为纽带，通过兼并、收购等手段，形成规模效应;五是鼓励采取基地化生产方式，集约经营，降低成本;六是不断改善和优化产业环境，提高赛事质量和服务水平。
尽管这些改革措施的实现将会面临种种阻碍，准入开放、多元体制、公平竞争并非很快能够实现，但是奥运会后改革的呼声日益高涨，中国足球的跌入低谷更是催生改革力量的潜涌。由政府来配置体育产业资源已经不合时宜，市场对体育产业结构和格局的调整作用已经开始出现，尽管这种作用由于赛事的垄断，以及中央电视台对体育赛事转播终端的垄断。体育产业市场管理改革和其他改革一样，也是一个不断深化的过程，不能一蹴而就，它必须是在体育产业界对体育产业市场运作的理性认识达到一定程度之后才会采取措施来推动。也就是不断聚集自下而上的改革力量来推动改革进程，职业足球俱乐部已经有过一次尝试。虽然没有成功，但是奥运会成功举办给改革提供了新的机遇。体育产业市场运作的理性认识则必须依靠体育产业界的市场实践，在理论工作者的不断研究和总结中得到成熟。我们相信，随着体育产业理论研究的不断扩张，体育产业市场管理的改革也会逐步跟上体育产业的产业发展步伐。
参考文献
[1]靳涛.经济体制转型中的演进与理性[M].厦门：厦门大学出版社，2005：9-10.
[2]中共中央、国务院.关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见[N].北京：中国体育报，2002-08-21.
[3]刘芳.转型时期政府竞技体育管理方式变革的动力、阻力及其方向[J].北京体育大学学报，2007（7）.
[4]唐娟，徐家良.中国中央政府管理[M].北京：经济日报出版社，2002：24.
[5]胡鞍钢.中国体育改革与发展方向[J].体育科学，2003（3）.
[6]李卫.中国竞技体育区域发展的理论与实证研究[D].北京体育大学博士论文.2001：56-60.
[7]刘青，程林林，王宏江，等.转型时期和二元结构条件下我国地方政府竞技体育管理方式的歧化[J].成都体育学院学报，2006（1）.
[8]阮萌.政府职能转变与行业协会发展[EB/OL].http：//www.cd.icom.cn/publication/06AR/3.pd.f2007-9-10.
[9]刘青.转型时期和地区发展二元结构双重约束条件下西部地区政府竞技体育管理方式的研究[R].国家社会科学基金（西部）项目，国家社科规划办，2006.