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[摘 要] 本文首先阐述了我国互联网络的发展状况，用统计数据说明了大学生群体是网络购物市场的重要力量。通过分析大学生群体的特点，建立基于其特点的大学生网络购物决策模型，该模型综合考虑了外界因素和个体因素对大学生网络购物决策的影响，将购物方式和支付方式的选择也纳入大学生购物决策需要考虑的范围中，并兼顾了重复购买决策的形成过程，最后针对网络购物决策的核心环节进行相应的对策分析。
[关键词] 网络购物 决策模型 对策分析
随着个人电脑和互联网的普及以及信息技术的快速发展，网络购物这一种结合了电子信息技术、互联网技术和现代通信技术的新型购物模式得到了快速发展。
网络购物(online shopping)，包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本文中的网络购物仅指B2C和C2C购物，即消费者通过网络(Internet)通信手段向供应商（企业或者个人）购买商品或享受服务。消费者通过浏览网络商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程[1]。
1、中国互联网络发展状况
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，网民规模较2008年年底增长8600万人，年增长率为28.9%，虽然增长率较2008年的41.9%有所下降，但由于中国网民基数庞大，网民增长规模依然旺盛。下图为2002-2009年中国网民规模与增长率变化[2]。
2002-2009年中国网民规模与增长率
在统计报告涉及的各种网络应用中，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网络支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股和网络银行用户规模分别增长了77.9%、67.0%、和62.3%。网络购物用户规模已达1.08亿，比2008年增加了3400万，年增长率45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。另据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。
另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况调查统计报告测量的18种应用中，大学生群体是各重点群体中最为活跃的一个，除了网络炒股之外，其他的应用全部高于总体普及率[3]。尤其在网络购物应用中，大学生群体占据超过三分之一的比重，达到了38.8%。由此可见，大学生群体是网络购物市场的重要组成部分。
2、大学生热衷于网络购物的原因
大学生群体与网购的其他群体相比较，有着自身的特征。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及互联网的无限可能都是大学生群体对网络购物乐此不疲的动力，这些原因可以概括为客观和主观两个方面。
客观方面：
（1）条件便利，熟悉网络，有较强的计算机操作技能。大学里计算机和互联网络基本是普及的，这就为大学生群体网络购物提供了便利的条件。大学生具有较强的计算机操作能力，相对于其他人群，是网络购物的易接受人群。
（2）省时省力，随时交易。可以省掉线下购买的辛苦，而且不受时间、地点和天气等条件的限制，随时比较、选择满意的商品或服务。
（3）第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等方式加大宣传力度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，在一定程度上促进了网购市场的发展。
主观方面：
（1）求知欲强，乐于尝试和接受新鲜事物。大学生群体正处在一个精力旺盛的阶段，而且有着比较充裕的课余时间，强烈的好奇心理使得他们乐于尝试网络购物这种新兴的购物方式。
（2）强调个性张扬，但经济能力有限。网络商品种类繁多，能很好的满足大学生个性化的要求。网络商品价格相对低廉，大学生由于基本无固定收入来源，所以廉价的商品对他们有着很大的吸引力，而廉价正是网络购物的特点之一。
（3）认知不成熟，易受环境因素的影响，产生从众心理。大学人流密集，朋友、同学、社团成员的推荐和谈论都有可能导致购买决策，或者产生追随周围人的购买行为。
3、限制大学生网络购物发展的因素
（1）经营者身份真实性。在虚拟的网络环境中，消费者只能通过网站提供的信息了解对方，身份是否真实可靠，消费者没有有效的途径去确定，一旦出现问题，找不到责任承担者。
（2）商品价格与质量。大学生群体基本无固定收入来源，因此对商品的价格很敏感，廉价虽然有很大的吸引力，但是价格过低往往会带来对商品真伪的疑虑。网络毕竟是一个虚拟的平台，不像现实中这样直观，得到的商品图像信息是平面的，性能等信息是文字描述，商品的信息十分有限。由于信息的不对称性，要确定一件商品的真伪有一定的难度。
（3）广告宣传的真实性。过分夸张甚至虚假的广告信息大量充斥着网络，使得消费者难以辨识，甚至对广告宣传产生一种厌烦或者惧怕心理，尤其是大学生群体对广告基本持着一种不屑一顾的态度，这与广告宣传的目的正好背道而驰。
（4）安全，尤其是网络支付的安全。一方面，由于存在个人信息泄露的风险，消费者在填写个人信息时，较少群体会提供完全真实信息。另一方面是网络支付安全风险。网络购物的支付方式大致可分为货到付款、先款后货和第三方支付中介。多数的大学生更倾向于货到付款的支付方式，但换个角度看，货到付款恰恰是卖方不易接受的方式。所以通过第三方支付中介（例如支付宝）进行交易的方式迅速发展。
（5）物流配送服务。国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，缺乏高效、完备的配送管理系统，物流服务良莠不齐。而且逐步增多的物流公司和配送系统给交通系统增加了压力，使得物流行业呈现高度分散化的局面。物流配送不及时、货物损坏、服务差、运费高等因素影响网络购物用户的满意度，进而限制了网购市场发展。
（6）售后服务。网络购物的售后服务基本上只是一种形式。如果是价值较高的商品，卖方承诺提供售后服务，一般出现问题后程序也很繁琐。多数购买了问题商品的消费者只能望物兴叹，花钱买教训。
4、对传统消费者决策模型的研究
消费者的购买活动的实质是为了从商品或者服务中获得某方面的满足。因此，经济学家将效用理论(Utility Theory)应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系[4]。效用理论假定市场中的消费者都是理性决策者，即“经济人”。假定消费者是在一系列约束条件下(如收入等)追求效用最大化的个体。消费者明确自己的需要，以及满足需要的方法。因此，根据边际效用递减原理，消费者做出的决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效用的最大化。
但效用理论并没有提出消费者决策模型，所以很多研究者从理论上提出一些简单模型解释消费者的行为，最主要的模型有三个:Nicosia模型、Howard-Sheth模型和EBM模型[5]。
Nicosia（1978）模型包括四个阶段，即从信息源到消费者态度、消费者对信息的调查和评价、购买行动、消费后的信息反馈。它着重强调消费者与厂商之间信息双向交流的过程。在消费者购物决策过程中，厂商可以主动地根据消费者的信息反馈去调节营销组合，从而影响消费者的认知过程，并进一步改变消费者的行为[6]。
Howard-Sheth（1969）模型利用心理学、社会学和管理学的各种知识，从多方面解释了消费者的购买行为。它最先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品[7]。
EBM模型是一个典型的问题解决模型，它把消费者的购物决策看成一个问题解决的过程。一般的问题解决模型由四个阶段组成：对问题的认知、信息的寻求与评价、购买活动、购买后的反应[8]。EBM模型只是将信息的寻求与评价这个阶段分成了两个具体的过程。
5、大学生网络购物决策模型
与传统的消费者决策模型相比，大学生网络购物决策模型除了要吸收传统模型的优点外，还要考虑到网络的虚拟性以及大学生群体的特征。参阅相关文献，本模型以一次网络购物决策形成过程为基础，综合了线下搜索线下购物、网络搜索线下购物、线下搜索网络购物和网络搜索网络购物四种购物方式，增加了影响个体需求确认、信息的搜索以及备择选项的比较评价的外部因素和个体因素[9]。
大学生网络购物决策模型
与传统消费者决策模型相比，本模型的优势在于将购物方式和支付方式的选择也纳入了大学生购物决策需要考虑的范围中，并且兼顾了重复购买决策的形成过程。
模型中两条虚线箭头是表示，当次决策时箭头所示过程是不存在的，当次购买决策的反馈影响作用只能在后续购买决策中体现，这是由反馈影响作用的滞后性决定的。在个体因素中，经验是一个典型的累积影响因素，含义包括网络购物经验和线下购物经验，因首次网络购物的个体无自身网络购物经验，此时只包括线下购物经验。在一次购买决策过程结束之后，形成的反馈一方面以经验、满意度等形式融入个体因素，影响重复购买或者顾客忠诚度。另一方面以客户评价、口碑等形式影响外部因素，促其在产品服务、营销等方面不断改进。
随着3G网络应用的发展，以手机支付为代表的移动支付方式开始应用，但鉴于目前其应用范围比较有限，未进入普遍的推广阶段，尤其是其相对较高的成本阻碍其在大学生群体中的普及，所以本模型并未将其列入支付方式的备择选项。
6、应用对策分析
根据大学生群体的特点，结合上述大学生网络购物决策模型。针对做出网络购物决策的需求确认、信息搜索、评估选择、购买决策四个核心环节，可以从商品、营销、支付、物流配送和售后服务五个方面加以改进。
1、商品。大学生群体具有较高的分析判断能力，其购买决策一般是在反复比较之后做出的。他们首先注意的是商品特点、性能和质量高低。商品质量高低决定了商家是否能够立足，是能否刺激大学生形成购买决策的先决条件。
2、营销。口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。作为卖方，首先要提供真实可靠的商品信息，如市场价格等。其次，提供便捷的商品搜索引擎，提高网站的响应速度，真正体现出网购省时省力的优势，给顾客更好的购物享受。再次，根据大学生群体对价格较为敏感的特点，可以通过折扣促销、赠品促销、限时抢购等多种方式吸引更多的无目标型消费者，促进潜在顾客的市场开发。
3、支付。从现有的支付方式分析，第三方支付虽然是新兴服务行业，但其价值越来越大，然而没有“合法身份”的处境始终束缚着电子支付企业发展。对此问题，首先，应建立完善的相关法律规定，给第三方支付企业“正名”。其次，应该建立第三方支付企业准入制度，给第三方支付企业设立门槛，以有效降低第三方支付业务的风险。随着行业规模的形成，部分企业采取低价竞争策略，已对资金安全甚至金融安全构成一定挑战。最后，第三方支付企业应加强第三方支付服务使用方法的推广和优势的宣传，使更多的人了解服务、掌握使用方法。
4、物流配送。面对物流行业高度分散化的局面，需要政府、企业和相关行业协会的共同协作，建立起安全、合理、高效的现代物流服务体系[10]。现阶段，各企业为了提高自身服务水平，建立自己的物流渠道，导致物流服务良莠不齐，成为网购纠纷高发地，在2009年所有淘宝网介入处理的交易纠纷中，有20％来自物流行业，物流配送服务亟待改善。
5、售后服务。除了需要依靠健全的相关法律体系外，各个门户网站应该加强商家资格审查，提高卖家素质，对害群之马要严惩不贷。切实保证售后服务的质量，才能调高消费者的满意度，有利于形成良好的口碑和重复消费，进而形成顾客忠诚度。
大学生群体作为网络购物群体的一个细分群体，对其网购决策模型的研究是对基本购物决策模型的细化和发展。在全球化的大潮下，电子商务迅猛发展，可以预见将会出现更加复杂多样的购物方式，消费者将面临更多的备择选项，因此对消费者的购物决策模型研究必须考虑更多的影响因素，进一步的研究可以从购物体验、忠诚度形成、放弃因素研究、检索效率等方面作为切入点。
随着网络的快速普及，目前我国网络购物已经进入高速增长期。消费者通过网络购物平台购买的产品范围从服装、化妆品、居家用品等日常用品延伸到手机、电脑等高端产品，销售规模迅速扩大。企业应紧紧抓住大学生群体这个重要的客户群，取得未来的竞争优势，进一步开拓网络购物市场，加快网络购物市场的发展，进而推动整个产业链条上产品生产商、商家、物流快递企业、第三方支付企业等迅猛发展，形成网络购物市场的良性循环。
参 考 资 料
[1]韩小红.网络消费者行为[M].西安：西安交通大学出版社，2008.
[2]中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html.
[3]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].http://research.cnnic.cn/html/1245053573d634.html.
[4]马谋超，陆跃样.广告与消费心理学.人民教育出版社，2000.135--156.
[5]Thompson S H, Yeong Y D. Assessing the consumer decision process in the digital marketplace. The International Journal of Management Science,2003,31(5):349-363.
[6]江林.消费者行为学[M].北京：科学出版社，2007.
[7]叶敏,张波,平宇伟.消费者行为学[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.
[8]德尔·I·霍金斯,罗格·J·彼斯特,肯尼斯·A·科尼.消费者行为学（8 版）[M].符国群等译.北京：机械工业出版社, 2003.
[9]李双双,陈毅文,李江予.消费者网上购物决策模型分析[J].心理科学进展，2006,14(1):294-299.
[10]曹康,王湘渝.网上购物在我国发展的瓶颈及对策分析[J].黑龙江对外经贸，2007,4:58-59.■
[关键词] 网络购物 决策模型 对策分析
随着个人电脑和互联网的普及以及信息技术的快速发展，网络购物这一种结合了电子信息技术、互联网技术和现代通信技术的新型购物模式得到了快速发展。
网络购物(online shopping)，包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本文中的网络购物仅指B2C和C2C购物，即消费者通过网络(Internet)通信手段向供应商（企业或者个人）购买商品或享受服务。消费者通过浏览网络商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程[1]。
1、中国互联网络发展状况
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，网民规模较2008年年底增长8600万人，年增长率为28.9%，虽然增长率较2008年的41.9%有所下降，但由于中国网民基数庞大，网民增长规模依然旺盛。下图为2002-2009年中国网民规模与增长率变化[2]。
2002-2009年中国网民规模与增长率
在统计报告涉及的各种网络应用中，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网络支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股和网络银行用户规模分别增长了77.9%、67.0%、和62.3%。网络购物用户规模已达1.08亿，比2008年增加了3400万，年增长率45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。另据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。
另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况调查统计报告测量的18种应用中，大学生群体是各重点群体中最为活跃的一个，除了网络炒股之外，其他的应用全部高于总体普及率[3]。尤其在网络购物应用中，大学生群体占据超过三分之一的比重，达到了38.8%。由此可见，大学生群体是网络购物市场的重要组成部分。
2、大学生热衷于网络购物的原因
大学生群体与网购的其他群体相比较，有着自身的特征。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及互联网的无限可能都是大学生群体对网络购物乐此不疲的动力，这些原因可以概括为客观和主观两个方面。
客观方面：
（1）条件便利，熟悉网络，有较强的计算机操作技能。大学里计算机和互联网络基本是普及的，这就为大学生群体网络购物提供了便利的条件。大学生具有较强的计算机操作能力，相对于其他人群，是网络购物的易接受人群。
（2）省时省力，随时交易。可以省掉线下购买的辛苦，而且不受时间、地点和天气等条件的限制，随时比较、选择满意的商品或服务。
（3）第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等方式加大宣传力度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，在一定程度上促进了网购市场的发展。
主观方面：
（1）求知欲强，乐于尝试和接受新鲜事物。大学生群体正处在一个精力旺盛的阶段，而且有着比较充裕的课余时间，强烈的好奇心理使得他们乐于尝试网络购物这种新兴的购物方式。
（2）强调个性张扬，但经济能力有限。网络商品种类繁多，能很好的满足大学生个性化的要求。网络商品价格相对低廉，大学生由于基本无固定收入来源，所以廉价的商品对他们有着很大的吸引力，而廉价正是网络购物的特点之一。
（3）认知不成熟，易受环境因素的影响，产生从众心理。大学人流密集，朋友、同学、社团成员的推荐和谈论都有可能导致购买决策，或者产生追随周围人的购买行为。
3、限制大学生网络购物发展的因素
（1）经营者身份真实性。在虚拟的网络环境中，消费者只能通过网站提供的信息了解对方，身份是否真实可靠，消费者没有有效的途径去确定，一旦出现问题，找不到责任承担者。
（2）商品价格与质量。大学生群体基本无固定收入来源，因此对商品的价格很敏感，廉价虽然有很大的吸引力，但是价格过低往往会带来对商品真伪的疑虑。网络毕竟是一个虚拟的平台，不像现实中这样直观，得到的商品图像信息是平面的，性能等信息是文字描述，商品的信息十分有限。由于信息的不对称性，要确定一件商品的真伪有一定的难度。
（3）广告宣传的真实性。过分夸张甚至虚假的广告信息大量充斥着网络，使得消费者难以辨识，甚至对广告宣传产生一种厌烦或者惧怕心理，尤其是大学生群体对广告基本持着一种不屑一顾的态度，这与广告宣传的目的正好背道而驰。
（4）安全，尤其是网络支付的安全。一方面，由于存在个人信息泄露的风险，消费者在填写个人信息时，较少群体会提供完全真实信息。另一方面是网络支付安全风险。网络购物的支付方式大致可分为货到付款、先款后货和第三方支付中介。多数的大学生更倾向于货到付款的支付方式，但换个角度看，货到付款恰恰是卖方不易接受的方式。所以通过第三方支付中介（例如支付宝）进行交易的方式迅速发展。
（5）物流配送服务。国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，缺乏高效、完备的配送管理系统，物流服务良莠不齐。而且逐步增多的物流公司和配送系统给交通系统增加了压力，使得物流行业呈现高度分散化的局面。物流配送不及时、货物损坏、服务差、运费高等因素影响网络购物用户的满意度，进而限制了网购市场发展。
（6）售后服务。网络购物的售后服务基本上只是一种形式。如果是价值较高的商品，卖方承诺提供售后服务，一般出现问题后程序也很繁琐。多数购买了问题商品的消费者只能望物兴叹，花钱买教训。
4、对传统消费者决策模型的研究
消费者的购买活动的实质是为了从商品或者服务中获得某方面的满足。因此，经济学家将效用理论(Utility Theory)应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系[4]。效用理论假定市场中的消费者都是理性决策者，即“经济人”。假定消费者是在一系列约束条件下(如收入等)追求效用最大化的个体。消费者明确自己的需要，以及满足需要的方法。因此，根据边际效用递减原理，消费者做出的决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效用的最大化。
但效用理论并没有提出消费者决策模型，所以很多研究者从理论上提出一些简单模型解释消费者的行为，最主要的模型有三个:Nicosia模型、Howard-Sheth模型和EBM模型[5]。
Nicosia（1978）模型包括四个阶段，即从信息源到消费者态度、消费者对信息的调查和评价、购买行动、消费后的信息反馈。它着重强调消费者与厂商之间信息双向交流的过程。在消费者购物决策过程中，厂商可以主动地根据消费者的信息反馈去调节营销组合，从而影响消费者的认知过程，并进一步改变消费者的行为[6]。
Howard-Sheth（1969）模型利用心理学、社会学和管理学的各种知识，从多方面解释了消费者的购买行为。它最先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品[7]。
EBM模型是一个典型的问题解决模型，它把消费者的购物决策看成一个问题解决的过程。一般的问题解决模型由四个阶段组成：对问题的认知、信息的寻求与评价、购买活动、购买后的反应[8]。EBM模型只是将信息的寻求与评价这个阶段分成了两个具体的过程。
5、大学生网络购物决策模型
与传统的消费者决策模型相比，大学生网络购物决策模型除了要吸收传统模型的优点外，还要考虑到网络的虚拟性以及大学生群体的特征。参阅相关文献，本模型以一次网络购物决策形成过程为基础，综合了线下搜索线下购物、网络搜索线下购物、线下搜索网络购物和网络搜索网络购物四种购物方式，增加了影响个体需求确认、信息的搜索以及备择选项的比较评价的外部因素和个体因素[9]。
大学生网络购物决策模型
与传统消费者决策模型相比，本模型的优势在于将购物方式和支付方式的选择也纳入了大学生购物决策需要考虑的范围中，并且兼顾了重复购买决策的形成过程。
模型中两条虚线箭头是表示，当次决策时箭头所示过程是不存在的，当次购买决策的反馈影响作用只能在后续购买决策中体现，这是由反馈影响作用的滞后性决定的。在个体因素中，经验是一个典型的累积影响因素，含义包括网络购物经验和线下购物经验，因首次网络购物的个体无自身网络购物经验，此时只包括线下购物经验。在一次购买决策过程结束之后，形成的反馈一方面以经验、满意度等形式融入个体因素，影响重复购买或者顾客忠诚度。另一方面以客户评价、口碑等形式影响外部因素，促其在产品服务、营销等方面不断改进。
随着3G网络应用的发展，以手机支付为代表的移动支付方式开始应用，但鉴于目前其应用范围比较有限，未进入普遍的推广阶段，尤其是其相对较高的成本阻碍其在大学生群体中的普及，所以本模型并未将其列入支付方式的备择选项。
6、应用对策分析
根据大学生群体的特点，结合上述大学生网络购物决策模型。针对做出网络购物决策的需求确认、信息搜索、评估选择、购买决策四个核心环节，可以从商品、营销、支付、物流配送和售后服务五个方面加以改进。
1、商品。大学生群体具有较高的分析判断能力，其购买决策一般是在反复比较之后做出的。他们首先注意的是商品特点、性能和质量高低。商品质量高低决定了商家是否能够立足，是能否刺激大学生形成购买决策的先决条件。
2、营销。口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。作为卖方，首先要提供真实可靠的商品信息，如市场价格等。其次，提供便捷的商品搜索引擎，提高网站的响应速度，真正体现出网购省时省力的优势，给顾客更好的购物享受。再次，根据大学生群体对价格较为敏感的特点，可以通过折扣促销、赠品促销、限时抢购等多种方式吸引更多的无目标型消费者，促进潜在顾客的市场开发。
3、支付。从现有的支付方式分析，第三方支付虽然是新兴服务行业，但其价值越来越大，然而没有“合法身份”的处境始终束缚着电子支付企业发展。对此问题，首先，应建立完善的相关法律规定，给第三方支付企业“正名”。其次，应该建立第三方支付企业准入制度，给第三方支付企业设立门槛，以有效降低第三方支付业务的风险。随着行业规模的形成，部分企业采取低价竞争策略，已对资金安全甚至金融安全构成一定挑战。最后，第三方支付企业应加强第三方支付服务使用方法的推广和优势的宣传，使更多的人了解服务、掌握使用方法。
4、物流配送。面对物流行业高度分散化的局面，需要政府、企业和相关行业协会的共同协作，建立起安全、合理、高效的现代物流服务体系[10]。现阶段，各企业为了提高自身服务水平，建立自己的物流渠道，导致物流服务良莠不齐，成为网购纠纷高发地，在2009年所有淘宝网介入处理的交易纠纷中，有20％来自物流行业，物流配送服务亟待改善。
5、售后服务。除了需要依靠健全的相关法律体系外，各个门户网站应该加强商家资格审查，提高卖家素质，对害群之马要严惩不贷。切实保证售后服务的质量，才能调高消费者的满意度，有利于形成良好的口碑和重复消费，进而形成顾客忠诚度。
大学生群体作为网络购物群体的一个细分群体，对其网购决策模型的研究是对基本购物决策模型的细化和发展。在全球化的大潮下，电子商务迅猛发展，可以预见将会出现更加复杂多样的购物方式，消费者将面临更多的备择选项，因此对消费者的购物决策模型研究必须考虑更多的影响因素，进一步的研究可以从购物体验、忠诚度形成、放弃因素研究、检索效率等方面作为切入点。
随着网络的快速普及，目前我国网络购物已经进入高速增长期。消费者通过网络购物平台购买的产品范围从服装、化妆品、居家用品等日常用品延伸到手机、电脑等高端产品，销售规模迅速扩大。企业应紧紧抓住大学生群体这个重要的客户群，取得未来的竞争优势，进一步开拓网络购物市场，加快网络购物市场的发展，进而推动整个产业链条上产品生产商、商家、物流快递企业、第三方支付企业等迅猛发展，形成网络购物市场的良性循环。
参 考 资 料
[1]韩小红.网络消费者行为[M].西安：西安交通大学出版社，2008.
[2]中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html.
[3]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].http://research.cnnic.cn/html/1245053573d634.html.
[4]马谋超，陆跃样.广告与消费心理学.人民教育出版社，2000.135--156.
[5]Thompson S H, Yeong Y D. Assessing the consumer decision process in the digital marketplace. The International Journal of Management Science,2003,31(5):349-363.
[6]江林.消费者行为学[M].北京：科学出版社，2007.
[7]叶敏,张波,平宇伟.消费者行为学[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.
[8]德尔·I·霍金斯,罗格·J·彼斯特,肯尼斯·A·科尼.消费者行为学（8 版）[M].符国群等译.北京：机械工业出版社, 2003.
[9]李双双,陈毅文,李江予.消费者网上购物决策模型分析[J].心理科学进展，2006,14(1):294-299.
[10]曹康,王湘渝.网上购物在我国发展的瓶颈及对策分析[J].黑龙江对外经贸，2007,4:58-59.■