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【摘 要】广告倒计时的出现，体现了对观众知情权的尊重，更体现了媒体的服务意识。但是有些网络媒体为了留住观众，不惜通过广告倒计时作假来欺骗受众，伤害了受众的感情，长远来看，更是损害了媒体自身的权威性和可信度。广告倒计时是表现媒体诚信的窗口，媒体、广告商的社会责任意识是遏制作假的重要因素。
【关键词】网络视频 广告倒计时 媒体诚信
打开一则视频，缓冲时，播放着各种广告，当我们兴致勃勃地把广告倒计时数到0秒，画面依旧放着广告，于是乎，在郁闷的等待后，终于看到了视频的内容。这样的经历，在网络视频充斥网络的当下，相信许多人都会遇到。于笔者看来，对于受众，这无疑是一种欺骗。
一、广告倒计时，兴之有理
2005年起，从传统电视媒体到新兴媒体网络视频，相继流行起了广告倒计时这一做法，① 诸如《达人秀》节目中，屏幕右上角显示的数字式样的广告倒计时表；亦或者是在线观看电视剧，网络缓冲播放的广告中的倒计时表……
在观众观看节目兴致最好的时候，来段“不合时宜”的广告，往往会让观众对节目内容的观感打折，或不够精彩或时间过长，广告逐渐成了“节目收视率的毒药”。同样对于网络媒体，有的网络视频在缓冲时播放前置式广告，有的则在视频的中间插播广告，也有的在网络不畅缓冲时插播广告，这些时不时出现又带有强制性的广告，可能就会让用户放弃观看视频，大大减少了广告和内容的传播机会。②
广告倒计时，顾名思义，就是对广告播出时间的倒计时，但与一般意义上的倒计时不同的是，广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。广告倒计时在运用中也有几项要求。
（1）“倒计时”要短。其实，“倒计时”只是个形式，只适合较短时间的广告，如果时间过长，会增加观众的逆反心理。上海地区的电视频道，最长的广告倒计时不超过3分钟（应61号令要求）③；而一般的网络视频广告不超过30秒。
（2）“倒计时”要准。
（3）“倒计时”要定。定，就是时间确定，既可以保证观众收视习惯，又可以提倡内容的格式化播出，增强可信度。对于网络视频广告，常用用户也自然会了解到其一般的形式，从而对广告的插播予以充分理解或者关注。
所以，对于广告，大部分观众还是理解并接受的，广告倒计时的诞生从观众的感受出发，无论是电视广告，还是网络视频广告，都本着与观众间建立互相尊重的前提，进行良性的互动，给予观众更自主欣赏内容的空间，体现了人性化的服务，尊重了个性需求，在提升观众忠诚度和关注的持久度之余，提升了媒体的品牌形象。广告倒计时可谓是媒体的一种有益探索。
二、倒计时作假，媒体诚信遭质疑
业界对广告倒计时的评价，以积极方面为主。一方面它的出现体现了对观众感受的尊重，在无数次见到“广告之后更精彩”的提示，至少明确了，在内容开始前，他们知道到底还要等多久。另一方面体现了媒体的服务意识，这对于媒体“我播什么，你看什么”的本位主义来说是一大进步。
然而，广告倒计时同样触动了一部分人的利益。比如广告商，电视台、视频网络的收入主要来自广告，然后倒计时却明确地告诉了观众，有多少闲暇时间做自己的事情，或者切换到其他频道，然后回来继续观看，这对于广告商来说，很致命，广告播给空气看，这是广告商最忌讳的。
另一方面是内容制作方。广告时间会让许多观众切换到其他频道，或者去做其他事情，往往广告倒计时后节目的收视率会下降；而网络视频中的广告，有时观众会反感，缩小了点击率。
因为上述原因，广告倒计时出现不多久作假之风便盛行。几大著名的视频网站，充斥着诸多广告倒计时作假现象。笔者曾在某一视频网站里打开不同类别的视频，正在播放某名牌漱口水的广告，倒计时赫然写着“广告还剩5秒”，然而当倒计时至0秒时，这段广告还足足播放了10秒钟，尽管时间不算太长，但让笔者对该家视频网站的印象不佳。
据笔者的粗略统计，几大视频网站的缓冲前置广告情况如下：酷6网的广告是可跳的，奇艺网的广告有自身宣传的、有些可关闭，六间房的广告无倒计时提醒，新浪视频无广告，pps和pplive主要是自身及片源宣传，其他各大网络都是常规的广告倒计时呈现——右上角提示“广告还剩××秒”。
在网络视频广告倒计时中，还有这样一种现象——广告和倒计时的不同步，这可能是技术层面引起的，未必是人为因素造成。广告倒计时在网络中一般跟着广告内容，或者单独有一路倒计时界面信号，有时网速会导致不同步，但究竟是人为还是技术因素造成的，终究很难界定。
广告倒计时的出现是媒体出于对观众感受的考虑和自身服务意识的提高，然后广告倒计时作假，让观众置于被欺骗、被隐瞒的境地，媒体失了诚信，得不偿失。在大力宣传倡导诚信社会的今天，对于电视媒体来说，会渐失公信力；而在竞争激烈的视频网络市场中，也会因媒体诚信质疑而渐失份额。
三、知己知彼，诚信倒计时赢得发展
广告倒计时作假，我们往往都认为是内容制作方、媒体的社会责任意识的缺乏，笔者认为不然，其实大家都明白欺骗观众的利害，但在利益面前，寻求不到好的解决方案，就会做出伤害观众感情的错误决定。
笔者认为，平衡广告倒计时的利弊，首先要知己知彼，换位思考——了解观众对于广告的想法，配合有效的呈现方式，以实现良好的广告效果。
一般来说，观众期待真实有效的广告，过长而又重复的广告容易引起他们的逆反心理，夸大其词的广告更妨碍观众对广告的信任和接受。
广告倒计时对观众心理有着重要的影响，这决定着内容制造方、媒体平台的自身定位。
有些观众选择在倒计时继续观看广告，这些观众一般有期待心理，他们不愿意错过节目内容。有些观众则是报着“既有之，则看之”的心态，因为广告不会被取消，所以还不如静心观看，也有些许广告内容不错，挺精彩，观看广告是一种放松的方式。 有些观众习惯于广告时间忙自己的事情或者换台，有时是对自身紧迫心理的一种放松，因为倒计时总会带来紧迫感，和其看内容获得放松的初衷相背，有时就会安排其他让自己舒服的事情，或者选择其他频道。还有就是观众对媒体的信任，倒计时说多久，观众就多久回来，准时收看自己想看的内容，其实无形中，完成了一次观众与媒体的简单的诚信沟通。
这就需要内容制作方和媒体主动出击，重新认识广告倒计时，了解观众的心理活动，用全新的方式呈现广告。
1、优化制作理念
广告倒计时可谓是媒体人对传媒表现方式的一种探索和尝试，它不仅仅表现在广告上，更是对观众心理感受的把握。观众容易接受什么，媒体人就提供什么。从这点来说，不能在广告倒计时上作假，损害媒体的诚信，而要站在观众立场上多考虑他们的感受。
倒计秒数让观众感觉紧迫，能不能结合内容，结合视频技术，改变呈现方式，减弱紧迫感。广告内容不真实，媒体要增强广告审查把关，多以社会责任优先考虑；广告时间过长，内容过度重复，媒体就要拓宽多种广告形式，提倡合理的广告编排……当然，有些网络广告，可以通过多种植入形式，而非前置、弹出式影响观众观看，也可以像奇艺网那样让观众自由选择收看或者不收看广告，总之，用以人为本的理念，鲜活的、贴近生活的表现方式，达到传播的目的。
2、塑造良好的广告环境
首先，要塑造良好的媒体形象。无论电视频道或者视频网站，观众心中媒体的品牌价值直接影响到观众对平台的喜好，影响平台的广告环境，决定了广告商对媒体平台的认可。平时我们常看的所谓“主频道”，主要观赏的视频网站，是比较优质的媒体平台，观众对频道的权威性、亲切感认同度高，对其播放广告的信任感也较高。
其次，关注受众接受度，广告的科学美化编排。内容和广告是不可分割的，二者相辅相成。合理的编排，可以让媒体资源平衡，效益最大化，不会产生“热门内容热过头”，“冷门节目无人问津”的现象。广告的编排要照顾观众的接受度，减少对节目收看的干扰，不同类型搭配合理，舒缓受众的“广告疲劳”。科学地编排内容和广告，把握好整体的节奏，形成自身的特色，在观众心中留下良好印象。
最后，要对广告主和广告内容谨慎筛选把握。媒体、内容制作方要提高社会责任意识，不能让虚假、粗糙的广告泛滥，让看广告真正成为一种享受，“看广告，做in人”，以提升媒体的广告环境。□
参考文献
①《“倒计时”效果不大 广告环境才是关键》，《中国工商报》，2006-11-28
②《网络视频广告机遇与挑战并存》，中顾法律网，2010-8-9
③《广播电视广告播出管理办法》
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士生）
责编：姚少宝
【关键词】网络视频 广告倒计时 媒体诚信
打开一则视频，缓冲时，播放着各种广告，当我们兴致勃勃地把广告倒计时数到0秒，画面依旧放着广告，于是乎，在郁闷的等待后，终于看到了视频的内容。这样的经历，在网络视频充斥网络的当下，相信许多人都会遇到。于笔者看来，对于受众，这无疑是一种欺骗。
一、广告倒计时，兴之有理
2005年起，从传统电视媒体到新兴媒体网络视频，相继流行起了广告倒计时这一做法，① 诸如《达人秀》节目中，屏幕右上角显示的数字式样的广告倒计时表；亦或者是在线观看电视剧，网络缓冲播放的广告中的倒计时表……
在观众观看节目兴致最好的时候，来段“不合时宜”的广告，往往会让观众对节目内容的观感打折，或不够精彩或时间过长，广告逐渐成了“节目收视率的毒药”。同样对于网络媒体，有的网络视频在缓冲时播放前置式广告，有的则在视频的中间插播广告，也有的在网络不畅缓冲时插播广告，这些时不时出现又带有强制性的广告，可能就会让用户放弃观看视频，大大减少了广告和内容的传播机会。②
广告倒计时，顾名思义，就是对广告播出时间的倒计时，但与一般意义上的倒计时不同的是，广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。广告倒计时在运用中也有几项要求。
（1）“倒计时”要短。其实，“倒计时”只是个形式，只适合较短时间的广告，如果时间过长，会增加观众的逆反心理。上海地区的电视频道，最长的广告倒计时不超过3分钟（应61号令要求）③；而一般的网络视频广告不超过30秒。
（2）“倒计时”要准。
（3）“倒计时”要定。定，就是时间确定，既可以保证观众收视习惯，又可以提倡内容的格式化播出，增强可信度。对于网络视频广告，常用用户也自然会了解到其一般的形式，从而对广告的插播予以充分理解或者关注。
所以，对于广告，大部分观众还是理解并接受的，广告倒计时的诞生从观众的感受出发，无论是电视广告，还是网络视频广告，都本着与观众间建立互相尊重的前提，进行良性的互动，给予观众更自主欣赏内容的空间，体现了人性化的服务，尊重了个性需求，在提升观众忠诚度和关注的持久度之余，提升了媒体的品牌形象。广告倒计时可谓是媒体的一种有益探索。
二、倒计时作假，媒体诚信遭质疑
业界对广告倒计时的评价，以积极方面为主。一方面它的出现体现了对观众感受的尊重，在无数次见到“广告之后更精彩”的提示，至少明确了，在内容开始前，他们知道到底还要等多久。另一方面体现了媒体的服务意识，这对于媒体“我播什么，你看什么”的本位主义来说是一大进步。
然而，广告倒计时同样触动了一部分人的利益。比如广告商，电视台、视频网络的收入主要来自广告，然后倒计时却明确地告诉了观众，有多少闲暇时间做自己的事情，或者切换到其他频道，然后回来继续观看，这对于广告商来说，很致命，广告播给空气看，这是广告商最忌讳的。
另一方面是内容制作方。广告时间会让许多观众切换到其他频道，或者去做其他事情，往往广告倒计时后节目的收视率会下降；而网络视频中的广告，有时观众会反感，缩小了点击率。
因为上述原因，广告倒计时出现不多久作假之风便盛行。几大著名的视频网站，充斥着诸多广告倒计时作假现象。笔者曾在某一视频网站里打开不同类别的视频，正在播放某名牌漱口水的广告，倒计时赫然写着“广告还剩5秒”，然而当倒计时至0秒时，这段广告还足足播放了10秒钟，尽管时间不算太长，但让笔者对该家视频网站的印象不佳。
据笔者的粗略统计，几大视频网站的缓冲前置广告情况如下：酷6网的广告是可跳的，奇艺网的广告有自身宣传的、有些可关闭，六间房的广告无倒计时提醒，新浪视频无广告，pps和pplive主要是自身及片源宣传，其他各大网络都是常规的广告倒计时呈现——右上角提示“广告还剩××秒”。
在网络视频广告倒计时中，还有这样一种现象——广告和倒计时的不同步，这可能是技术层面引起的，未必是人为因素造成。广告倒计时在网络中一般跟着广告内容，或者单独有一路倒计时界面信号，有时网速会导致不同步，但究竟是人为还是技术因素造成的，终究很难界定。
广告倒计时的出现是媒体出于对观众感受的考虑和自身服务意识的提高，然后广告倒计时作假，让观众置于被欺骗、被隐瞒的境地，媒体失了诚信，得不偿失。在大力宣传倡导诚信社会的今天，对于电视媒体来说，会渐失公信力；而在竞争激烈的视频网络市场中，也会因媒体诚信质疑而渐失份额。
三、知己知彼，诚信倒计时赢得发展
广告倒计时作假，我们往往都认为是内容制作方、媒体的社会责任意识的缺乏，笔者认为不然，其实大家都明白欺骗观众的利害，但在利益面前，寻求不到好的解决方案，就会做出伤害观众感情的错误决定。
笔者认为，平衡广告倒计时的利弊，首先要知己知彼，换位思考——了解观众对于广告的想法，配合有效的呈现方式，以实现良好的广告效果。
一般来说，观众期待真实有效的广告，过长而又重复的广告容易引起他们的逆反心理，夸大其词的广告更妨碍观众对广告的信任和接受。
广告倒计时对观众心理有着重要的影响，这决定着内容制造方、媒体平台的自身定位。
有些观众选择在倒计时继续观看广告，这些观众一般有期待心理，他们不愿意错过节目内容。有些观众则是报着“既有之，则看之”的心态，因为广告不会被取消，所以还不如静心观看，也有些许广告内容不错，挺精彩，观看广告是一种放松的方式。 有些观众习惯于广告时间忙自己的事情或者换台，有时是对自身紧迫心理的一种放松，因为倒计时总会带来紧迫感，和其看内容获得放松的初衷相背，有时就会安排其他让自己舒服的事情，或者选择其他频道。还有就是观众对媒体的信任，倒计时说多久，观众就多久回来，准时收看自己想看的内容，其实无形中，完成了一次观众与媒体的简单的诚信沟通。
这就需要内容制作方和媒体主动出击，重新认识广告倒计时，了解观众的心理活动，用全新的方式呈现广告。
1、优化制作理念
广告倒计时可谓是媒体人对传媒表现方式的一种探索和尝试，它不仅仅表现在广告上，更是对观众心理感受的把握。观众容易接受什么，媒体人就提供什么。从这点来说，不能在广告倒计时上作假，损害媒体的诚信，而要站在观众立场上多考虑他们的感受。
倒计秒数让观众感觉紧迫，能不能结合内容，结合视频技术，改变呈现方式，减弱紧迫感。广告内容不真实，媒体要增强广告审查把关，多以社会责任优先考虑；广告时间过长，内容过度重复，媒体就要拓宽多种广告形式，提倡合理的广告编排……当然，有些网络广告，可以通过多种植入形式，而非前置、弹出式影响观众观看，也可以像奇艺网那样让观众自由选择收看或者不收看广告，总之，用以人为本的理念，鲜活的、贴近生活的表现方式，达到传播的目的。
2、塑造良好的广告环境
首先，要塑造良好的媒体形象。无论电视频道或者视频网站，观众心中媒体的品牌价值直接影响到观众对平台的喜好，影响平台的广告环境，决定了广告商对媒体平台的认可。平时我们常看的所谓“主频道”，主要观赏的视频网站，是比较优质的媒体平台，观众对频道的权威性、亲切感认同度高，对其播放广告的信任感也较高。
其次，关注受众接受度，广告的科学美化编排。内容和广告是不可分割的，二者相辅相成。合理的编排，可以让媒体资源平衡，效益最大化，不会产生“热门内容热过头”，“冷门节目无人问津”的现象。广告的编排要照顾观众的接受度，减少对节目收看的干扰，不同类型搭配合理，舒缓受众的“广告疲劳”。科学地编排内容和广告，把握好整体的节奏，形成自身的特色，在观众心中留下良好印象。
最后，要对广告主和广告内容谨慎筛选把握。媒体、内容制作方要提高社会责任意识，不能让虚假、粗糙的广告泛滥，让看广告真正成为一种享受，“看广告，做in人”，以提升媒体的广告环境。□
参考文献
①《“倒计时”效果不大 广告环境才是关键》，《中国工商报》，2006-11-28
②《网络视频广告机遇与挑战并存》，中顾法律网，2010-8-9
③《广播电视广告播出管理办法》
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士生）
责编：姚少宝