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摘要：随着我国旅游业的高速发展，旅游业竞争热点正从旅游资源开发向旅游产品开发以及品牌塑造这两个更高层次演变，特色小镇文化旅游日益成为一个旅游消费热点。针对这种趋势，本文以蓬莱为例，从文化营销的视角，探讨蓬莱文化旅游品牌塑造的方法，推广“蓬莱特色小镇”这一文化旅游品牌，为蓬莱文化旅游开发提供决策依据。
关键词：旅游品牌；文旅融合；特色小镇
一、绪论
进入21世纪，旅游行业正在进入一个全新的时代，表现为品牌成为主要竞争力。良好的旅游品牌可以传递产品信息、加强产品竞争力、提高产品附加价值。从本质上讲旅游是一种文化体验行为，通过文化旅游营销战略实施，可以塑造个性鲜明的旅游品牌形象，提升市场竞争力，这是未来旅游业竞争发展重要趋势。在“七彩云南”、“神奇宁夏”、”激情重庆”等品牌建立的同时，山東作为日渐成熟的旅游目的地，也开始迈入品牌建设的阶段。蓬莱拥有得天独厚的海洋文化资源，又因八仙过海的美丽传说被冠以“仙境’’称号，加之葡萄酒文化产业的助推，一直致力发展旅游业。虽然有着丰富的旅游文化资源，但却缺少属于自己的鲜明的品牌，面临着同质化竞争的困局。如何从文化营销的角度塑造一个个性鲜明、风格独特的蓬莱特色小镇旅游旅游品牌？这是亟待解决的问题。
二、文献综述
1.文化产业
我国国家统计局颁布实施了《文化及相关产业分类》，提出“文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动相关的活动的集合。”总而言之，文化产业是指以文化和创意为核心，并依靠科技、人才向大众提供文化产品、活动和服务的产业集合。
2.旅游产业
旅游产业是旅游和由旅游行为引发的经济活动所组成的所有产业的集合。张凌云认为“从满足同一类需求方面来考察，凡是生产或提供满足游客在旅游过程中所需要的食、住、行、游、购、娱等方面的产品和劳务的部门或企业的集合称之为旅游产业。”由此来看，旅游产业是一个综合性很强的产业集合。
3.文化与旅游产业的关系
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游是文化实现产业化的一种重要方式和途径，文化则增强了旅游产业的文化附加值和市场吸引力。两者逐渐突破产业边界而融合发展，形成新兴业态。文旅融合将促进旅游产业内在文化价值的提升，促进更具有影响力、爆发力的新兴文化旅游产品的形成。
4.旅游品牌
狭义的旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、持色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，能给游客带来独特精神享受的一种利益承诺。是游客识别旅游产品的差异化标志，也是吸引游客进行购买的一个主要因素。对于旅游企业来说，旅游品牌的知名度和美誉度一旦形成，将会在激烈的旅游市场中占据非常有利的地位。
三、蓬莱旅游资源与初步发展概况
1.蓬莱特色小镇旅游资源概况
蓬莱地处山东半岛最北端，濒临渤海、黄海，素有“仙境”之誉。它依山傍海，景色秀丽，独具虚无缥缈的“海市蜃楼”奇观而扬名天下。作为国家历史文化名城，旅游资源相对丰富。北有国家级5A景区蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故里、蓬莱海洋极地世界、三仙山·八仙过海景区；中有君顶酒庄、文成城堡；南有艾山国家森林公园。
2.制约蓬莱特色小镇旅游品牌塑造的因素
蓬莱虽有“人间仙境”的美名之称，但目前综合来看定位还在滨海观光度假旅游，文化旅游开发还没有形成，还不能形成为一个旅游品牌，主要存在的问题有以下几个方面。
（1）品牌知名度不高。虽然蓬莱有上述相对丰富的旅游资源，但经营管理方式或理念过于陈旧、营销策略也比较落后等，造成旅游景区经营活力不足。加之发展较迟，缺乏完善的旅游品牌营销规划，尚未能形成较高的品牌知名度。
（2）品牌形象局限性。一直以来蓬莱只有“仙境”美名在外，人们也只知道八仙过海、蓬莱阁，对于其他的特色文化旅游资源却没有好好开发，缺乏有效宣传，不晓得它还有很多历史文化宝藏、节庆民俗活动，没有形成一个整合的品牌。
（3）旅游产品单调。缺乏“文化+旅游”的概念，缺少特色旅游路线规划。很多游客来到蓬莱就只是蓬莱阁海边逛一下，比较走马观花甚至感觉没有什么好玩的，经营者在设计旅游产品时却没有考虑把当地深厚的历史文化底蕴融入进去，以致其旅游产品单调乏味。
（4）缺少特色文化旅游纪念品，蓬莱旅游纪念品缺乏创意，大多数是常见的贝壳、珍珠一类的工艺品，与其他海滨城市纪念品如出一辙，造成同质化现象严重，对游客缺乏吸引力。
四、蓬莱特色小镇旅游品牌塑造
1.以文化旅游为核心的特色资源发掘
当前人们对精神类的文化旅游产品表现出了极大的兴趣，旅游地的民间传说、历史遗迹、古建筑、传统节庆、民俗表演等文化资源应该通过旅游重新进行挖掘、整合并加以利用，不仅保护和传承了文化，还形成了融合型的文化旅游产品。针对蓬莱旅游品牌的塑造，应深度挖掘当地特色民俗文化，如八仙文化、史前文化、妈祖文化、渔家文化等。通过举办一系列节庆活动和民间艺术比赛活动，激发人们的参与感，让这些独具特色的优秀文化能够得到薪火相传。
2.以消费者需求为中心的文化旅游路线设计
现在旅游市场上主要是以传统观光类旅游产品为主，参与类、体验类的旅游产品相对较少。根据蓬莱特色文化旅游资源，尝试为其设计出几条文化旅游路线。
（1）八仙传说游。该路线着重开发国家级非遗八仙传说，创造旅游演艺产品。在蓬莱阁
八仙景区海面上打造大型舞台，融入现代高科技特效和声光电、创造八仙传说上天入地的空间创意，给游客观众美轮美奂的视觉体验和深刻印象。就如杭州宋城的《宋城千古情》，成为特色的旅游吸引物。
（2）历史寻根游。该路线一是戚继光故里戚继光祠等历史建筑，揭开民族英雄的神秘面纱，再现对战倭寇战火纷飞的年代，弘扬戚继光的爱国主义精神。二是史前文化留下大量遗址和遗迹，蓬莱紫荆山文化遗址、长岛北庄文化遗址等。
（3）民俗节日游。该路线主打蓬莱特色的民风民俗活动，例如正月十三至十六举办渔灯节一蓬莱庙会，长岛的妈祖祭典，可与中国传统节日相结合，欣赏烧纸调、大杆号、渔号等民间音乐，让更多人了解蓬莱的传统民俗，有助文化传承，也有利于蓬莱特色小镇旅游品牌的塑造。
（4）文艺红酒游。该路线主要体验蓬莱的葡萄酒文化，游览君顶酒庄一文成城堡。以品鉴红酒为主线，辅以参观酒庄及城堡建筑、雕塑、壁画的文化旅游路线。
3.特色旅游纪念品开发设计
借蓬莱传统技艺类非遗项目开发旅游纪念品，如吉祥挂件、工艺宝葫芦、蓬莱泥塑、纸花灯、草编工艺等非遗展示，可邀请游客参与进行制作，体验非遗传承技艺的美学与工艺。非遗纪念品的开发设计可与当地高校进行合作，邀请高校艺术设计师生参与进行衍生设计，将非遗带入文化旅游，同时发展文化创意产业。
4.蓬莱特色小镇文化营销传播
为了能够塑造蓬莱特色小镇这一旅游品牌，打响品牌的知名度与美誉度，需要进行整合营销传播。应始终以基于旅客需求和市场终端受众的行为模式为导向，整合各种营销渠道和工具。
五、结语
塑造旅游品牌是一个将文化精准而充分地展示的过程。在旅游品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有内涵，并在旅游产品同质化程度越来越高的今日提供一种解决之道。蓬莱作为中国历史文化小城，蕴含着独特的胶东地域特色。但不应只拘泥于“仙境”这一称呼。本文在文旅融合、旅游品牌等理论的基础上，分析蓬莱旅游业存在的问题。通过特色文化旅游资源的发掘、旅游路线、纪念品开发设计，加之文化营销来更好地塑造其蓬莱特色小镇这一旅游品牌。本文的研究为蓬莱特色小镇塑造旅游品牌提供具可操作性的策略。
关键词：旅游品牌；文旅融合；特色小镇
一、绪论
进入21世纪，旅游行业正在进入一个全新的时代，表现为品牌成为主要竞争力。良好的旅游品牌可以传递产品信息、加强产品竞争力、提高产品附加价值。从本质上讲旅游是一种文化体验行为，通过文化旅游营销战略实施，可以塑造个性鲜明的旅游品牌形象，提升市场竞争力，这是未来旅游业竞争发展重要趋势。在“七彩云南”、“神奇宁夏”、”激情重庆”等品牌建立的同时，山東作为日渐成熟的旅游目的地，也开始迈入品牌建设的阶段。蓬莱拥有得天独厚的海洋文化资源，又因八仙过海的美丽传说被冠以“仙境’’称号，加之葡萄酒文化产业的助推，一直致力发展旅游业。虽然有着丰富的旅游文化资源，但却缺少属于自己的鲜明的品牌，面临着同质化竞争的困局。如何从文化营销的角度塑造一个个性鲜明、风格独特的蓬莱特色小镇旅游旅游品牌？这是亟待解决的问题。
二、文献综述
1.文化产业
我国国家统计局颁布实施了《文化及相关产业分类》，提出“文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动相关的活动的集合。”总而言之，文化产业是指以文化和创意为核心，并依靠科技、人才向大众提供文化产品、活动和服务的产业集合。
2.旅游产业
旅游产业是旅游和由旅游行为引发的经济活动所组成的所有产业的集合。张凌云认为“从满足同一类需求方面来考察，凡是生产或提供满足游客在旅游过程中所需要的食、住、行、游、购、娱等方面的产品和劳务的部门或企业的集合称之为旅游产业。”由此来看，旅游产业是一个综合性很强的产业集合。
3.文化与旅游产业的关系
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游是文化实现产业化的一种重要方式和途径，文化则增强了旅游产业的文化附加值和市场吸引力。两者逐渐突破产业边界而融合发展，形成新兴业态。文旅融合将促进旅游产业内在文化价值的提升，促进更具有影响力、爆发力的新兴文化旅游产品的形成。
4.旅游品牌
狭义的旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、持色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，能给游客带来独特精神享受的一种利益承诺。是游客识别旅游产品的差异化标志，也是吸引游客进行购买的一个主要因素。对于旅游企业来说，旅游品牌的知名度和美誉度一旦形成，将会在激烈的旅游市场中占据非常有利的地位。
三、蓬莱旅游资源与初步发展概况
1.蓬莱特色小镇旅游资源概况
蓬莱地处山东半岛最北端，濒临渤海、黄海，素有“仙境”之誉。它依山傍海，景色秀丽，独具虚无缥缈的“海市蜃楼”奇观而扬名天下。作为国家历史文化名城，旅游资源相对丰富。北有国家级5A景区蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故里、蓬莱海洋极地世界、三仙山·八仙过海景区；中有君顶酒庄、文成城堡；南有艾山国家森林公园。
2.制约蓬莱特色小镇旅游品牌塑造的因素
蓬莱虽有“人间仙境”的美名之称，但目前综合来看定位还在滨海观光度假旅游，文化旅游开发还没有形成，还不能形成为一个旅游品牌，主要存在的问题有以下几个方面。
（1）品牌知名度不高。虽然蓬莱有上述相对丰富的旅游资源，但经营管理方式或理念过于陈旧、营销策略也比较落后等，造成旅游景区经营活力不足。加之发展较迟，缺乏完善的旅游品牌营销规划，尚未能形成较高的品牌知名度。
（2）品牌形象局限性。一直以来蓬莱只有“仙境”美名在外，人们也只知道八仙过海、蓬莱阁，对于其他的特色文化旅游资源却没有好好开发，缺乏有效宣传，不晓得它还有很多历史文化宝藏、节庆民俗活动，没有形成一个整合的品牌。
（3）旅游产品单调。缺乏“文化+旅游”的概念，缺少特色旅游路线规划。很多游客来到蓬莱就只是蓬莱阁海边逛一下，比较走马观花甚至感觉没有什么好玩的，经营者在设计旅游产品时却没有考虑把当地深厚的历史文化底蕴融入进去，以致其旅游产品单调乏味。
（4）缺少特色文化旅游纪念品，蓬莱旅游纪念品缺乏创意，大多数是常见的贝壳、珍珠一类的工艺品，与其他海滨城市纪念品如出一辙，造成同质化现象严重，对游客缺乏吸引力。
四、蓬莱特色小镇旅游品牌塑造
1.以文化旅游为核心的特色资源发掘
当前人们对精神类的文化旅游产品表现出了极大的兴趣，旅游地的民间传说、历史遗迹、古建筑、传统节庆、民俗表演等文化资源应该通过旅游重新进行挖掘、整合并加以利用，不仅保护和传承了文化，还形成了融合型的文化旅游产品。针对蓬莱旅游品牌的塑造，应深度挖掘当地特色民俗文化，如八仙文化、史前文化、妈祖文化、渔家文化等。通过举办一系列节庆活动和民间艺术比赛活动，激发人们的参与感，让这些独具特色的优秀文化能够得到薪火相传。
2.以消费者需求为中心的文化旅游路线设计
现在旅游市场上主要是以传统观光类旅游产品为主，参与类、体验类的旅游产品相对较少。根据蓬莱特色文化旅游资源，尝试为其设计出几条文化旅游路线。
（1）八仙传说游。该路线着重开发国家级非遗八仙传说，创造旅游演艺产品。在蓬莱阁
八仙景区海面上打造大型舞台，融入现代高科技特效和声光电、创造八仙传说上天入地的空间创意，给游客观众美轮美奂的视觉体验和深刻印象。就如杭州宋城的《宋城千古情》，成为特色的旅游吸引物。
（2）历史寻根游。该路线一是戚继光故里戚继光祠等历史建筑，揭开民族英雄的神秘面纱，再现对战倭寇战火纷飞的年代，弘扬戚继光的爱国主义精神。二是史前文化留下大量遗址和遗迹，蓬莱紫荆山文化遗址、长岛北庄文化遗址等。
（3）民俗节日游。该路线主打蓬莱特色的民风民俗活动，例如正月十三至十六举办渔灯节一蓬莱庙会，长岛的妈祖祭典，可与中国传统节日相结合，欣赏烧纸调、大杆号、渔号等民间音乐，让更多人了解蓬莱的传统民俗，有助文化传承，也有利于蓬莱特色小镇旅游品牌的塑造。
（4）文艺红酒游。该路线主要体验蓬莱的葡萄酒文化，游览君顶酒庄一文成城堡。以品鉴红酒为主线，辅以参观酒庄及城堡建筑、雕塑、壁画的文化旅游路线。
3.特色旅游纪念品开发设计
借蓬莱传统技艺类非遗项目开发旅游纪念品，如吉祥挂件、工艺宝葫芦、蓬莱泥塑、纸花灯、草编工艺等非遗展示，可邀请游客参与进行制作，体验非遗传承技艺的美学与工艺。非遗纪念品的开发设计可与当地高校进行合作，邀请高校艺术设计师生参与进行衍生设计，将非遗带入文化旅游，同时发展文化创意产业。
4.蓬莱特色小镇文化营销传播
为了能够塑造蓬莱特色小镇这一旅游品牌，打响品牌的知名度与美誉度，需要进行整合营销传播。应始终以基于旅客需求和市场终端受众的行为模式为导向，整合各种营销渠道和工具。
五、结语
塑造旅游品牌是一个将文化精准而充分地展示的过程。在旅游品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有内涵，并在旅游产品同质化程度越来越高的今日提供一种解决之道。蓬莱作为中国历史文化小城，蕴含着独特的胶东地域特色。但不应只拘泥于“仙境”这一称呼。本文在文旅融合、旅游品牌等理论的基础上，分析蓬莱旅游业存在的问题。通过特色文化旅游资源的发掘、旅游路线、纪念品开发设计，加之文化营销来更好地塑造其蓬莱特色小镇这一旅游品牌。本文的研究为蓬莱特色小镇塑造旅游品牌提供具可操作性的策略。