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三网融合牵涉到各方的现实利益和发展前途,必然会产生博弈,其中不仅包含有线运营商与电信运营商、社会大众等对外的博弈,同样存在有线运营商与电视台以及其他网络公司之间等对内的博弈。
三网融合不仅关系到各方的发展前途,更容易造成各方的利益冲突。从经济学角度,只要存在利益的冲突就必然会产生博弈。有线网络公司在三网融合中不仅存在对外的博弈,而且存在着对内的博弈。其中,对外的博弈不仅包括与三大电信运营商的博弈,而且包括面对地方政府的博弈和面对大众的博弈;对内博弈不仅包括与电视台的博弈,也包括面对广电总局、企业内部和各兄弟网络公司之间的博弈。因此,有线网络人需要了解什么是博弈,如何博弈?只有这样才能做出正确的战略决策。
博弈是一种互动决策理论,也就是有线在自己做出决策时需要考虑博弈另一方的反应,即三网融合涉及的利益各方的决策与行为会形成互为影响的关系。简单地讲,就是“别把别人当傻子!”天下没有只让自己占便宜、别人总是吃亏的事情。
有线常常只考虑自己的收益,不去考虑别人的收益或损失。以涨价为例,有线涨价只是考虑自身收益,低估了老百姓对损失的厌恶;“第二端保留6套模拟电视”只是考虑可以获得更多的资源和强迫老百姓按端收费,却没有考虑直播卫星的冲击和IPTV的乘虚而入,结果是“偷鸡不成反蚀一把米”。又例如,在三网融合决策时,只考虑自己的利益,不考虑电信决策;只是考虑自己可以打击对手,没有考虑对手也可以打击你;以为降价就可以抢占宽带市场,忽略了对手更有能力降价……
博弈的基本思想是均衡——每一个博弈者都不可能因为单方面改变自己的策略就能增加收益,各方为了自己的利益最大化而选择某种最优策略,与其他对手达成了某种暂时的平衡。所谓的“均衡”就是指状态的稳定或结果可以预测。需要说明的是,并不是所有的博弈结果都可以达到均衡。
笔者此文的目的,是通过对三网融合中各方的相关战略决策进行模拟博弈,并通过支付矩阵进行简要说明,旨在抛砖引玉,探讨广电应该如何理性地选择战略,以面对三网融合。
网台之间的博弈
1.播控平台建在台里还是建在网络公司?
播控平台建在电视台或网络公司对电视台而言都是一样的,因为建在网络公司只是利用网络公司的IDc条件而已,同时还减少了电视台对机房的投资;但播控平台对网络公司的意义则不同,建在网络公司则具有对未来竞争的一种“核威慑力”,此外还为网台更紧密的合作创造了条件。如果建在电视台里,不仅网络公司失去了“核威慑力”,而且网台之间的隔阂会加剧:由于网络公司拥有最终用户,电视台目前的收入主要还是依靠广告,因此网络公司完全可能采用抬高落地费,甚至拒绝落地等极端措施实施报复,必然使得本地电视台在本地区占便宜,而在外地落地吃亏。如果网台之间,一方要求播控平台建在台里,一方要求建在网络公司,则是不可能实现的情景,双方的收益都是零。因此,网台博弈双方的支付矩阵可能如表1;而如果允许网络公司参股,就可以形成共赢,结果如表2。
由于播控平台建在网络公司,电视台可以节省机房建设成本、维护成本以及维护风险,收益会更大,因此,播控平台建在网络公司是双方的占优策略。
2.如果播控平台无限制地向电信开放,网络公司是否会采取反限制行动?
有线网络公司的反限制措施可能包括央视非指定传输频道收落地费、拒绝传输等。如果有线网络公司不采取反限制行动,有线公司完全可能被边缘化。
由此可见,有线网络公司对于播控平台向电信无限制开放采取反限制措施是占优策略,而电视台的播控平台无限制地向IPTV开放是占优策略,因此台网彼此之间针锋相对成为必然,除非有强烈的行政干预。在广电系统内。电视台处于强势地位,主要是受到行政保护。如果是公平、平等的博弈,有线网络公司不一定处于下风。在现有体制下,有线网络公司则需要另辟蹊径,如开展电视台形态以外的业务;同样,部分有线网络公司借三网融合之机开始“叛逃”,也就不足为奇了。
3.网台联合还是分离?
联合能够共赢,但为什么一方联合、一方分离,联合方会产生负值?这是因为广电行业具有“白占便宜”的“传统”,特别是强势一方。所以,关于台网联合还是分离的博弈结果见表4。
由此可见,网台之间会有极端的双取向,要么联合,要么谁也不理谁。
4.为什么要与电视台争夺非电视台形态领域?
视频只是一种信息表现形式,与电视台形态无关。电视台形态在三网融合的文件中已经有明文规定,其中,新闻、电影、电视剧之类是电视台形态。也是电视台的强项。而针对非电视台形态的机会,目前的电视台无论观念、机制和手段都难以转变或实现。根据经济学家罗伯特·爱克斯罗德的《合作进化》,对局者之间绝对平等是不可能达到的,发生背叛时,强者得到5分,弱者得0分,因此在非电视台形态领域的动作将左右台网之间的博弈关系(见表5)。
从表5中可以看出,有线网络公司开展非电视台形态的业务是占优策略。
5.为什么有线一定要保护好自己的频率资源?
边际效用递减是经济学的基本定律,即物以稀为贵,物多为贱。人们日常保留的文化或娱乐频道一般只有8个,蓄水池也只需要30个。三网融合将电视内容领域由政治和文化,扩展到经济与社会,如果有线运营商有120个频道资源,有效率的分配是政治30个频道、文化30个频道、经济30个频道和社会30个频道。
6.如果电视台完全倒向IPTV,有线应该反击还是转型?
台网关系的核心命题,是内容播控平台是否照顾网络公司的利益。如果能照顾网络公司利益,网络公司和电视台的收益大约是(1,3)(双方的收益比例);如果不照顾,双方的收益大约是(0,4)(IPTV最终有望占领30%左右的市场)。如果电视台不顾及网络公司利益,网络公司有3个选择:反击、不反击或转型。反击,即拒绝传输,网络公司损失内容吸引力,电视台损失广告,双方收益(-1,2);如果有线网络公司转型,开展电视台形态以外的业务,双方的收益可能是(2,3)。
从图2可以明显看出,在电视台不照顾自己利益的情况下,转型是有线网络公司的最佳选择。
7.为什么电视台一定要意识到“蛋糕在不断地融化”?
目前,国内电视台的主要收入还是依靠广告,而广告的价值主要是电视台的节目拥有自己的观众,但是面对网络电视、互联网视频等各种新媒体平台,传统的电视观众在不断地流失。有线网络公司应该帮助电视台留住用户,交换条件是分点广告费。
目前,电视台与有线网络公司之间之所以没有合作,一是双方没有就“冰激凌蛋糕”融化的速度达成共识,即没有就未来利益的流失速度达成共识。二是可能双方还在就分配方式以及各自应该得到的份额进行一次次的谈判。这种情况最可能的结果是电视丧失 第一媒体的地位,双方利益受损。
8.为什么部分有线网络会走极端?
有线网络公司的极端行为包括宽带业务拼命降价,向电信“投诚”。从经济学角度来看,在一个不断重复的博弈中,一旦某一方意识到这是最后一次博弈,采用作弊或背叛将是优势策略。在网台之间长期的博弈中,由于行业性质导致每次都是电视台占优。
此次三网融合的博弈中,如果有线网公司络意识到这是其在视频领域的最后一次博弈,而且电视台具有明显的背叛倾向时,一定抢先“背叛”或“叛逃”。这种“囚徒困境”下的“背叛”符合经济学的理性原则。
面对兄弟有线网络之间的博弈
9.机顶盒设备能否合作?
众所周知,目前广电运营商采用的机顶盒几乎成了“联合国”,外观各异,功能也是五花八门,不仅使得生产厂家难以规模生产,降低成本,而且有线网络公司自身也得不到相应的服务保障。因此,各有线运营商应该联合起来,共同开发机顶盒。目前,有线网络公司之间主要的问题是相互不信任,而要解决这一问题的方式要么采用具有约束力的合同(目前广电网络友好网联盟在这方面进行了一定的尝试——编者注),要么由广电总局直接主导。网络公司之间关于机顶盒博弈的收益矩阵如表7。
可以看出,对于不同的有线网络公司而言,合作是双方的占优策略。
10.什么时机参与网络整合最佳?
无论是正在进中的省网整合还是未来国家网络公司的成立,整合都是网络运营商不可避免要面对的话题。假设,现在网络整合的出价是每户500元。如果被整合的一方不卖,未来有两种可能;一种是提价到每户1000元,另一种是收购者重新建网,则现有网络贬值为250元,因为重新建网的成本小于500元,户。关于网络整合的博弈结果见表8。
如果现在的网络持有者是风险厌恶者,应该现在就卖掉网络;如果是风险中立者,只是考虑未来的期望值,也应该卖掉网络;如果是风险偏好者,则不用卖掉网络。
11.为什么数据广播必须频道化才能取得收益?
不同的频道排序收益不同是一个常识,因此数据广播只有进入正常的频道排序才能具有价值。同样,在交互电视中强调内容的分类和排序也是这个道理。频道的不同排序可能产生的收益情况见表9。
12.为什么厂电之间的合作要大于与电信运营商的合作?
目前,虽然有线电视运营商也在经营宽带接入等业务,但是由于没有出口等受限极大,这是因为电信运营商与广电运营商之间不是一种流量对冲方式,广电运营商实际上只是电信的宽带业务批发商。而广电运营商之间的互联互通完全可以采取对冲的方式,带来更大的收益(见表10)。
13.三网融合最极端的情形是什么?
三网融合造成的极端情况是电视台完全脱离有线网络公司或与有线网络公司彻底分离。这种情况下,有线网络公司至少有两个选择:A选择,完全独立单干,但依然受广电总局领导;由于总局以电视台为重点,所以,即便是单干,也会受到制约,情形可能会更糟——即“被自生自灭”。B选择,投靠电信当“老二”。起码可以保住饭碗。即便是广电总局许可有线运营商投靠电信,有线网络公司也可以选择单干,条件是能获得更多的优惠政策。同样,广电总局也有两个选择:C选择,许可单干,但依然受总局领导,这种情况广电总局不会受到指责;D选择,许可有线网络公司投靠电信运营商,则会丧失对有线网络公司的指挥权。
由表11可见,在最极端情况下,投靠电信是有线网络公司的占优策略;而阻止有线运营商“背叛”是广电总局的占优策略。(未完待续)
三网融合不仅关系到各方的发展前途,更容易造成各方的利益冲突。从经济学角度,只要存在利益的冲突就必然会产生博弈。有线网络公司在三网融合中不仅存在对外的博弈,而且存在着对内的博弈。其中,对外的博弈不仅包括与三大电信运营商的博弈,而且包括面对地方政府的博弈和面对大众的博弈;对内博弈不仅包括与电视台的博弈,也包括面对广电总局、企业内部和各兄弟网络公司之间的博弈。因此,有线网络人需要了解什么是博弈,如何博弈?只有这样才能做出正确的战略决策。
博弈是一种互动决策理论,也就是有线在自己做出决策时需要考虑博弈另一方的反应,即三网融合涉及的利益各方的决策与行为会形成互为影响的关系。简单地讲,就是“别把别人当傻子!”天下没有只让自己占便宜、别人总是吃亏的事情。
有线常常只考虑自己的收益,不去考虑别人的收益或损失。以涨价为例,有线涨价只是考虑自身收益,低估了老百姓对损失的厌恶;“第二端保留6套模拟电视”只是考虑可以获得更多的资源和强迫老百姓按端收费,却没有考虑直播卫星的冲击和IPTV的乘虚而入,结果是“偷鸡不成反蚀一把米”。又例如,在三网融合决策时,只考虑自己的利益,不考虑电信决策;只是考虑自己可以打击对手,没有考虑对手也可以打击你;以为降价就可以抢占宽带市场,忽略了对手更有能力降价……
博弈的基本思想是均衡——每一个博弈者都不可能因为单方面改变自己的策略就能增加收益,各方为了自己的利益最大化而选择某种最优策略,与其他对手达成了某种暂时的平衡。所谓的“均衡”就是指状态的稳定或结果可以预测。需要说明的是,并不是所有的博弈结果都可以达到均衡。
笔者此文的目的,是通过对三网融合中各方的相关战略决策进行模拟博弈,并通过支付矩阵进行简要说明,旨在抛砖引玉,探讨广电应该如何理性地选择战略,以面对三网融合。
网台之间的博弈
1.播控平台建在台里还是建在网络公司?
播控平台建在电视台或网络公司对电视台而言都是一样的,因为建在网络公司只是利用网络公司的IDc条件而已,同时还减少了电视台对机房的投资;但播控平台对网络公司的意义则不同,建在网络公司则具有对未来竞争的一种“核威慑力”,此外还为网台更紧密的合作创造了条件。如果建在电视台里,不仅网络公司失去了“核威慑力”,而且网台之间的隔阂会加剧:由于网络公司拥有最终用户,电视台目前的收入主要还是依靠广告,因此网络公司完全可能采用抬高落地费,甚至拒绝落地等极端措施实施报复,必然使得本地电视台在本地区占便宜,而在外地落地吃亏。如果网台之间,一方要求播控平台建在台里,一方要求建在网络公司,则是不可能实现的情景,双方的收益都是零。因此,网台博弈双方的支付矩阵可能如表1;而如果允许网络公司参股,就可以形成共赢,结果如表2。
由于播控平台建在网络公司,电视台可以节省机房建设成本、维护成本以及维护风险,收益会更大,因此,播控平台建在网络公司是双方的占优策略。
2.如果播控平台无限制地向电信开放,网络公司是否会采取反限制行动?
有线网络公司的反限制措施可能包括央视非指定传输频道收落地费、拒绝传输等。如果有线网络公司不采取反限制行动,有线公司完全可能被边缘化。
由此可见,有线网络公司对于播控平台向电信无限制开放采取反限制措施是占优策略,而电视台的播控平台无限制地向IPTV开放是占优策略,因此台网彼此之间针锋相对成为必然,除非有强烈的行政干预。在广电系统内。电视台处于强势地位,主要是受到行政保护。如果是公平、平等的博弈,有线网络公司不一定处于下风。在现有体制下,有线网络公司则需要另辟蹊径,如开展电视台形态以外的业务;同样,部分有线网络公司借三网融合之机开始“叛逃”,也就不足为奇了。
3.网台联合还是分离?
联合能够共赢,但为什么一方联合、一方分离,联合方会产生负值?这是因为广电行业具有“白占便宜”的“传统”,特别是强势一方。所以,关于台网联合还是分离的博弈结果见表4。
由此可见,网台之间会有极端的双取向,要么联合,要么谁也不理谁。
4.为什么要与电视台争夺非电视台形态领域?
视频只是一种信息表现形式,与电视台形态无关。电视台形态在三网融合的文件中已经有明文规定,其中,新闻、电影、电视剧之类是电视台形态。也是电视台的强项。而针对非电视台形态的机会,目前的电视台无论观念、机制和手段都难以转变或实现。根据经济学家罗伯特·爱克斯罗德的《合作进化》,对局者之间绝对平等是不可能达到的,发生背叛时,强者得到5分,弱者得0分,因此在非电视台形态领域的动作将左右台网之间的博弈关系(见表5)。
从表5中可以看出,有线网络公司开展非电视台形态的业务是占优策略。
5.为什么有线一定要保护好自己的频率资源?
边际效用递减是经济学的基本定律,即物以稀为贵,物多为贱。人们日常保留的文化或娱乐频道一般只有8个,蓄水池也只需要30个。三网融合将电视内容领域由政治和文化,扩展到经济与社会,如果有线运营商有120个频道资源,有效率的分配是政治30个频道、文化30个频道、经济30个频道和社会30个频道。
6.如果电视台完全倒向IPTV,有线应该反击还是转型?
台网关系的核心命题,是内容播控平台是否照顾网络公司的利益。如果能照顾网络公司利益,网络公司和电视台的收益大约是(1,3)(双方的收益比例);如果不照顾,双方的收益大约是(0,4)(IPTV最终有望占领30%左右的市场)。如果电视台不顾及网络公司利益,网络公司有3个选择:反击、不反击或转型。反击,即拒绝传输,网络公司损失内容吸引力,电视台损失广告,双方收益(-1,2);如果有线网络公司转型,开展电视台形态以外的业务,双方的收益可能是(2,3)。
从图2可以明显看出,在电视台不照顾自己利益的情况下,转型是有线网络公司的最佳选择。
7.为什么电视台一定要意识到“蛋糕在不断地融化”?
目前,国内电视台的主要收入还是依靠广告,而广告的价值主要是电视台的节目拥有自己的观众,但是面对网络电视、互联网视频等各种新媒体平台,传统的电视观众在不断地流失。有线网络公司应该帮助电视台留住用户,交换条件是分点广告费。
目前,电视台与有线网络公司之间之所以没有合作,一是双方没有就“冰激凌蛋糕”融化的速度达成共识,即没有就未来利益的流失速度达成共识。二是可能双方还在就分配方式以及各自应该得到的份额进行一次次的谈判。这种情况最可能的结果是电视丧失 第一媒体的地位,双方利益受损。
8.为什么部分有线网络会走极端?
有线网络公司的极端行为包括宽带业务拼命降价,向电信“投诚”。从经济学角度来看,在一个不断重复的博弈中,一旦某一方意识到这是最后一次博弈,采用作弊或背叛将是优势策略。在网台之间长期的博弈中,由于行业性质导致每次都是电视台占优。
此次三网融合的博弈中,如果有线网公司络意识到这是其在视频领域的最后一次博弈,而且电视台具有明显的背叛倾向时,一定抢先“背叛”或“叛逃”。这种“囚徒困境”下的“背叛”符合经济学的理性原则。
面对兄弟有线网络之间的博弈
9.机顶盒设备能否合作?
众所周知,目前广电运营商采用的机顶盒几乎成了“联合国”,外观各异,功能也是五花八门,不仅使得生产厂家难以规模生产,降低成本,而且有线网络公司自身也得不到相应的服务保障。因此,各有线运营商应该联合起来,共同开发机顶盒。目前,有线网络公司之间主要的问题是相互不信任,而要解决这一问题的方式要么采用具有约束力的合同(目前广电网络友好网联盟在这方面进行了一定的尝试——编者注),要么由广电总局直接主导。网络公司之间关于机顶盒博弈的收益矩阵如表7。
可以看出,对于不同的有线网络公司而言,合作是双方的占优策略。
10.什么时机参与网络整合最佳?
无论是正在进中的省网整合还是未来国家网络公司的成立,整合都是网络运营商不可避免要面对的话题。假设,现在网络整合的出价是每户500元。如果被整合的一方不卖,未来有两种可能;一种是提价到每户1000元,另一种是收购者重新建网,则现有网络贬值为250元,因为重新建网的成本小于500元,户。关于网络整合的博弈结果见表8。
如果现在的网络持有者是风险厌恶者,应该现在就卖掉网络;如果是风险中立者,只是考虑未来的期望值,也应该卖掉网络;如果是风险偏好者,则不用卖掉网络。
11.为什么数据广播必须频道化才能取得收益?
不同的频道排序收益不同是一个常识,因此数据广播只有进入正常的频道排序才能具有价值。同样,在交互电视中强调内容的分类和排序也是这个道理。频道的不同排序可能产生的收益情况见表9。
12.为什么厂电之间的合作要大于与电信运营商的合作?
目前,虽然有线电视运营商也在经营宽带接入等业务,但是由于没有出口等受限极大,这是因为电信运营商与广电运营商之间不是一种流量对冲方式,广电运营商实际上只是电信的宽带业务批发商。而广电运营商之间的互联互通完全可以采取对冲的方式,带来更大的收益(见表10)。
13.三网融合最极端的情形是什么?
三网融合造成的极端情况是电视台完全脱离有线网络公司或与有线网络公司彻底分离。这种情况下,有线网络公司至少有两个选择:A选择,完全独立单干,但依然受广电总局领导;由于总局以电视台为重点,所以,即便是单干,也会受到制约,情形可能会更糟——即“被自生自灭”。B选择,投靠电信当“老二”。起码可以保住饭碗。即便是广电总局许可有线运营商投靠电信,有线网络公司也可以选择单干,条件是能获得更多的优惠政策。同样,广电总局也有两个选择:C选择,许可单干,但依然受总局领导,这种情况广电总局不会受到指责;D选择,许可有线网络公司投靠电信运营商,则会丧失对有线网络公司的指挥权。
由表11可见,在最极端情况下,投靠电信是有线网络公司的占优策略;而阻止有线运营商“背叛”是广电总局的占优策略。(未完待续)