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摘要：文章在对移动增值业务发展现状简要分析的基础上，着重对增值业务发展涉及的有关问题进行了初步探讨。分析认为，通过进一步优化业务发展结构、强化业务运营管理及提升价值链掌控能力等，可以更好地推动移动增值业务的有效发展。
关键词：移动增值业务；问题；探讨
随着3G时代的来临和通信市场的进一步发展，移动增值业务的应用步伐加快，用户的消费需求逐步由基本通信向个性化、多元化方向发展，移动业务娱乐化、生活化、综合化以及向行业领域渗透的趋势日益明显。如何围绕客户需求，主动适应新需求、新竞争、新环境，有效整合资源，进一步拓展移动增值业务的“蓝海”，是运营商面对未来竞争，更好地增强企业核心能力、提升企业价值的关键之所在。本文在对移动增值业务发展现状分析的基础上，以中国移动相关子公司为例，着重对移动增值业务发展中的有关问题进行了初步探讨，通过对这些问题的关注和解决，可以更好地促进移动增值业务的发展，拓展企业新的赢利成长空间，推进运营商从基础通信运营向综合信息运营的转型，确保企业在未来竞争中更具领先优势。
一、 移动增值业务的发展现状概述
移动运营商提供的增值业务主要是基于移动通信网络的增值业务。随着网络技术的不断更新换代，移动通信网络的承载能力得到了较大提升，移动增值业务种类不断得以丰富。与此同时，目前移动终端的功能也越来越强，终端正呈现多样化的发展趋势（如支持多样化接入模式、支持多样性媒体格式等），这使得与人们工作、生活、娱乐、安全等日常需要息息相关的功能更多地汇集到移动终端上，为手机游戏、位置服务、RFID移动支付、即时通信及二维码业务等的发展带来了极大的便利。另外，运营商与终端厂商、CP/SP在内的移动通信产业链之间的合作越来越紧密，运营商不断拓宽思路，引入运营伙伴，日益加强对资源的有效整合及对应用的深挖和渗透，努力推进合作共赢，实现移动增值业务的跨越式发展。
从业务的总体发展情况来看，近年来，移动增值业务的发展规模及收入占比日益扩大。例如，从“2007国际手机产业展览会暨论坛”上获得的信息来看，2004年~2006年中国移动增值业务的收入平均增长率超过了48%。其中，非短信业务收入特别是彩铃、WAP、彩信收入增长更加迅速，形成以短信、主显业务为基础，彩铃、彩信、WAP业务为支撑，手机报、无线音乐、飞信、手机电视等其他业务为补充的结构。同时，运营商还进一步加强了行业应用相关的移动增值业务的拓展，如强化了移动定位、移动支付、短距离控制等业务的进一步发展，不断推出更为集成化、专业化和个性化的信息化服务和行业应用业务，此类业务的应用不但实实在在地方便了人们的生活，也增加了移动通信网络的使用量。另外，在与SP（CP）以及Google等互联网公司的合作方面，运营商对拓展营销合作模式、内容合作模式等方面进行了探索，鼓励创新业务和实用性大众业务（包括手机邮箱、移动博客以及手机搜索等互联网服务）的引入和合作，并通过实现粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，加快了增值业务新市场、新业务、新产品的拓展。
二、 现阶段业务发展相关问题的分析
随着话音资费的日趋降低，以及越来越多的话音产品替代品的出现等，话音的利润空间越来越低，未来企业的成长将由“话音业务驱动”向“增值业务驱动”转变，这已成为电信运营企业的共识。目前在增值业务的发展过程中一些新情况、新问题不断产生，正确认识并有效解决这些问题，是推动增值业务持续健康快速发展的关键，也是确保企业可持续发展的关键。我们结合中国移动江苏公司苏州分公司的相关发展实例，着重对现阶段增值业务的发展结构、运营管理、价值链管理等几方面的问题进行简要的分析探讨。
1． 优化业务发展结构。目前增值业务种类很多，各类业务需注意平衡发展及进一步完善发展结构，突出发展重点，培育亮点业务。增值业务的进一步增长要依靠主体业务规模提升、新增杀手级亮点业务的应用以及相关产品的长尾效应。要进一步优化增值业务发展结构，实现移动增值业务发展的梯次化推进：持续深入挖潜短信和来显等主体性业务；加快WAP、彩铃、彩信等增长率较高的业务发展；进一步推动无线音乐俱乐部、手机报、飞信等重点业务的规模化发展；持续改进价值不高的弱小业务（如手机邮箱等）的发展，积极寻求与商家独立开展合作，推动其市场化进程，快速提高客户渗透率等。例如，中国移动江苏公司苏州分公司在此思想指导下，2007年1月份~9月份，全面实现了增值业务的良性发展，其点对点短信、主显、彩铃和WAP四项重点亿元级业务合计占增值业务总收入的比例超过了80%，实现了亿元级收入型业务规模发展；重点培育了千万（彩信、移动秘书、随e行等）、百万级（无线音乐、移动聊天、语音杂志等）业务，兼顾发展了潜在储备型业务（号簿管家等），有效形成了长尾效应和发展的后劲。
要加快实现增值业务的发展由技术细分向市场细分转变，由单一产品向系统化应用整合转变，进一步移动拓展增值业务市场。例如，要关注介于个人与集团之间的基本处于空白的移动家庭市场的开拓。2007年以来，苏州分公司首创了家庭信息化产品——“移动之家”，着眼数字化家庭的未来，通过自主研发的新型锁小区、锁卡技术，整合推出以话音业务为基础，根据高、中、低等不同类型家庭需求特点和消费能力的菜单式、可扩展的家庭业务组合。以话音为切入点带动了家庭信息化、家庭增值业务的发展，有效抢占了家庭市场蓝海。另外，集团行业的信息交互领域很广（人机通信、机机通信），其增值业务已逐步成为运营商新的收入和利润机遇。其中，消息传递、移动办公和远程网络接入等“横向标准化”产品仍然是其收益的主要驱动力，运营商应积极重视该领域的进入。例如，苏州分公司创新了服务集团客户的“移动直通车”专业化平台，2007年上半年来，该平台注册客户达9 000多家，受理新增集团客户490个，收到来自集团客户的合理化建议和创新提案800多条。
3G牌照即将发放，运营商在3G增值业务储备方面还有待加强，应重视与3G相链接的业务（如视频业务等）的发展，为3G时代的增值业务竞争做好准备，确保3G牌照发放后在流媒体及高速通信等业务领域取得实质性突破，由此从整体上推动移动增值业务的协同发展。
2． 强化业务运营管理。应进一步加强增值业务的深度运营管理，注重多种营销手段的组合，推动增值业务的发展。例如，2007年以来，苏州分公司进一步整合内外部资源，转变业务营销方式，强化深度运营，增强集成能力，实现了全程精确营销，提升了营销效率；利用相关的节假日和重大事件，策划针对性的营销活动（如开展了以业务推广为重点的“青春飞扬”营销活动），有效扩大接触面，形成了阶段性的业务营销热点；进一步以营业厅和体验卡为点，以俱乐部体验为线，强化了增值业务的体验，不断扩大体验的受众面，加快向售前、售后环节体验延展，特别是针对动感群体做好增值业务体验文化的普及传播，建立了全方位综合体验营销体系；坚持“选择、适度、适合”的原则，开展组合营销，提供多种业务组合产品包供用户选择，一个营销案捆绑数量适合的增值业务，并确保营销案和目标用户之间的贴合度等。这些营销方式的整合应用取得了明显的成效。
另外，应进一步加强产品业务的信息收集整理、科学的分析决策、产品的创新开发及进一步完善产品试商用、商用及产品推广应用流程等。2007年，苏州分公司加强了客户需求信息的收集、分析与管理，建立了及时响应并满足客户需求的机制。在BOSS、IMEI分析、DSMP平台及其他业务平台的基础上，综合利用经营分析系统，并应用移动直通车、客户服务热线及客户经理等多种渠道，建立个人、集团及内部客户需求收集的三张网，对相关数据与信息进行分拣；加强对用户行为特征分析；确定大众、集团、家庭产品的需求分类；建立跨部门虚拟团队，充分发挥团队的合作优势，进行标准化产品研发创新；然后利用产品基地进行新业务新产品的试点；在此基础上，加以总结完善和规模化复制推广，提升增值业务的开发应用效率。需要指出的是，在增值业务完全上线前，必须完成标准和规范的制定、网络架构和平台的设计等工作，特别要做好运营平台的统一规范管理。同时，应根据业务发展情况，不断采用新的机制和流程来保障平台功能的完善和持续运营，以更好地满足市场需求及支撑业务的发展。
3． 提升价值链掌控能力。随着市场的进一步发展，移动增值业务的产业链也越来越复杂，运营商在价值链中的枢纽性作用会越来越强。如何更好地凝聚价值链上、下游的各个环节，加强终端定制管理，提高合作管理水平，不断提高价值链的整合和掌控能力，这是摆在运营商面前很重要的问题。
（1）加强终端定制管理。终端的多功能化为移动增值业务类型的多样化奠定了基础。加强与终端设备商的合作，解决移动增值业务的终端适配问题，才能更好地实现对终端适配要求较高的业务（如游戏、定位及支付业务等）的规模化发展，也才能更好地保障业务发展的质量。目前，移动增值业务的发展在很大程度上还受到终端适配的限制，为此，必须进一步加强终端定制管理。由于各个层次的用户对移动增值业务会有不同层次的需求，因此，定制终端既要能够为高端用户服务，也应该能为低端用户服务。高端手机的定制，可采用深度控制的合作模式，对终端规范完全控制；低端手机的定制，在控制手段上可以浅度合作，对终端规范简单控制即可。终端定制的范围可延伸到手机外壳、手机菜单、应用软件、操作系统、芯片设计以及软件标准等诸多方面。
当前手机更新节奏明显加快，周期一般已缩短至11个月左右，为做好定制终端及增值业务的终端适配工作提供了非常有利的条件。通过进一步加强定制终端的推广，同时加强手机设置与软件升级显性宣传，做好业务推介与体验专业服务，增强客户的业务感知，必将有效地推进增值业务的规模化应用。
（2）提高合作管理水平。移动增值业务的发展越来越离不开社会各方面资源的合作，合作发展中要遵循共赢、多样、促进发展为原则，优化合作模式，实现优势互补，提升合作水平，实现合作价值的最大化。特别是在与SP（CP）的合作中，应加强对SP（CP）的规范管理和业务发展的引导，面向客户严格实施SP分层分级管理，加强考核及日常沟通。要鼓励SP（CP）对亮点业务的创新，并对其提供发展的机会和可能，这样才能更好地满足客户个性化和市场差异化的需求。
运营商应积极掌控内容（应用）环节的某些重点领域，如音乐、游戏及一些稀缺内容资源等，进一步加强与稀缺内容提供商的合作，实现由技术层面的（下转第113页）单纯提供通道，转变为基于用户信息应用为导向的服务整合，向未来应用和内容的价值空间渗透，以更好地形成运营商主导的优势地位。例如，2007年初，苏州分公司整合资源搭建本地增值业务平台，成功推出彩信和手机上网点播业务，在丰富营销内容的同时降低了增值业务收费门槛，同时，通过买断及移植的方式购买新浪新闻和苏州手机报业务，全面掌控了相关业务的发展。目前手机广告业务社会需求旺盛，发展空间广阔，该公司正积极借鉴日韩运营商的实践经验，创新有别于传统广告的、全新的广告业务发展模式。
三、 未来新型移动增值业务的发展思考
随着3G时代来临，国内电信运营商都将逐步转变为全业务运营商，运营商都积极将现有的运营经验进行优势递延，并更多地关注未来新型业务的发展。例如，对于中国移动，正考虑如何将目前成功的2G移动增值业务优势向3G成功转移，进一步推动新型移动增值业务的开发应用，并通过更好地提供与相关业务捆绑的多业务解决方案，以不断满足市场竞争的需要。
未来业务的发展重心必将是融合的业务，电信网、互联网与广电网的融合是发展的趋势，产业扩展化、跨产业融合的趋势将加强，移动增值业务领域将逐渐向周边娱乐、传媒等领域渗透，“随时、随地、随心的自由沟通”将是满足用户需求的最高境界。一些新型业务在未来将得到深入发展。例如，移动搜索业务：是互联网与无线网络相结合、以满足用户随时随地获取信息需求的一种新兴增值业务，未来的发展模式将是“搜索 信息 电子商务”的模式。搜索和门户将走向融合，传统的门户将变为超级的媒体；移动博客业务：将进一步为用户提供聚合内容订阅，共同打造吸引用户的、集合多种业务的项目概念，并逐步融入到每一位用户的生活中去；移动电视业务：已成为业界关注的焦点，它不仅是3G时代移动增值业务的杀手级应用，而且还为“三网融合”的发展提供一个契机，交互式类型的移动电视业务将大量涌现，并将派生出移动电视广告和移动在线购物等新兴业务；移动支付业务：随着网络带宽的增加、网络技术的提高及安全协议的逐步成熟，其应用会越来越广泛，并将发展成为“一网无限、一机万能”的理想目标。
为更好地支撑未来移动增值业务的发展，业务系统平台将朝着综合统一的方向发展，可实现3G网络中各种多媒体增值业务的统一接入、统一认证鉴权、统一服务（内容）提供者管理、统一业务管理、统一用户管理、统一内容管理、统一门户展现等功能，由此为3G时代增值业务的大发展提供充分的保障。
参考文献：
1．方波，李劼．移动增值业务现状及发展趋势．移动通信，2007，31（6）：11-14．
2．陈力，蒲爱洁．移动搜索业务发展现状及对策研究．山东通信技术，2007，27（2）：)1-4．
3．陈锦花，马凌．手机电视市场发展策略浅析．中国电子商情：通信市场，2007，（5）：36-38．
作者简介：陈炜，南京大学商学院博士，中国移动江苏公司总经理助理、苏州分公司总经理；王茂祥，博士，就职于中国移动江苏公司。
收稿日期：2007-12-15。
关键词：移动增值业务；问题；探讨
随着3G时代的来临和通信市场的进一步发展，移动增值业务的应用步伐加快，用户的消费需求逐步由基本通信向个性化、多元化方向发展，移动业务娱乐化、生活化、综合化以及向行业领域渗透的趋势日益明显。如何围绕客户需求，主动适应新需求、新竞争、新环境，有效整合资源，进一步拓展移动增值业务的“蓝海”，是运营商面对未来竞争，更好地增强企业核心能力、提升企业价值的关键之所在。本文在对移动增值业务发展现状分析的基础上，以中国移动相关子公司为例，着重对移动增值业务发展中的有关问题进行了初步探讨，通过对这些问题的关注和解决，可以更好地促进移动增值业务的发展，拓展企业新的赢利成长空间，推进运营商从基础通信运营向综合信息运营的转型，确保企业在未来竞争中更具领先优势。
一、 移动增值业务的发展现状概述
移动运营商提供的增值业务主要是基于移动通信网络的增值业务。随着网络技术的不断更新换代，移动通信网络的承载能力得到了较大提升，移动增值业务种类不断得以丰富。与此同时，目前移动终端的功能也越来越强，终端正呈现多样化的发展趋势（如支持多样化接入模式、支持多样性媒体格式等），这使得与人们工作、生活、娱乐、安全等日常需要息息相关的功能更多地汇集到移动终端上，为手机游戏、位置服务、RFID移动支付、即时通信及二维码业务等的发展带来了极大的便利。另外，运营商与终端厂商、CP/SP在内的移动通信产业链之间的合作越来越紧密，运营商不断拓宽思路，引入运营伙伴，日益加强对资源的有效整合及对应用的深挖和渗透，努力推进合作共赢，实现移动增值业务的跨越式发展。
从业务的总体发展情况来看，近年来，移动增值业务的发展规模及收入占比日益扩大。例如，从“2007国际手机产业展览会暨论坛”上获得的信息来看，2004年~2006年中国移动增值业务的收入平均增长率超过了48%。其中，非短信业务收入特别是彩铃、WAP、彩信收入增长更加迅速，形成以短信、主显业务为基础，彩铃、彩信、WAP业务为支撑，手机报、无线音乐、飞信、手机电视等其他业务为补充的结构。同时，运营商还进一步加强了行业应用相关的移动增值业务的拓展，如强化了移动定位、移动支付、短距离控制等业务的进一步发展，不断推出更为集成化、专业化和个性化的信息化服务和行业应用业务，此类业务的应用不但实实在在地方便了人们的生活，也增加了移动通信网络的使用量。另外，在与SP（CP）以及Google等互联网公司的合作方面，运营商对拓展营销合作模式、内容合作模式等方面进行了探索，鼓励创新业务和实用性大众业务（包括手机邮箱、移动博客以及手机搜索等互联网服务）的引入和合作，并通过实现粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，加快了增值业务新市场、新业务、新产品的拓展。
二、 现阶段业务发展相关问题的分析
随着话音资费的日趋降低，以及越来越多的话音产品替代品的出现等，话音的利润空间越来越低，未来企业的成长将由“话音业务驱动”向“增值业务驱动”转变，这已成为电信运营企业的共识。目前在增值业务的发展过程中一些新情况、新问题不断产生，正确认识并有效解决这些问题，是推动增值业务持续健康快速发展的关键，也是确保企业可持续发展的关键。我们结合中国移动江苏公司苏州分公司的相关发展实例，着重对现阶段增值业务的发展结构、运营管理、价值链管理等几方面的问题进行简要的分析探讨。
1． 优化业务发展结构。目前增值业务种类很多，各类业务需注意平衡发展及进一步完善发展结构，突出发展重点，培育亮点业务。增值业务的进一步增长要依靠主体业务规模提升、新增杀手级亮点业务的应用以及相关产品的长尾效应。要进一步优化增值业务发展结构，实现移动增值业务发展的梯次化推进：持续深入挖潜短信和来显等主体性业务；加快WAP、彩铃、彩信等增长率较高的业务发展；进一步推动无线音乐俱乐部、手机报、飞信等重点业务的规模化发展；持续改进价值不高的弱小业务（如手机邮箱等）的发展，积极寻求与商家独立开展合作，推动其市场化进程，快速提高客户渗透率等。例如，中国移动江苏公司苏州分公司在此思想指导下，2007年1月份~9月份，全面实现了增值业务的良性发展，其点对点短信、主显、彩铃和WAP四项重点亿元级业务合计占增值业务总收入的比例超过了80%，实现了亿元级收入型业务规模发展；重点培育了千万（彩信、移动秘书、随e行等）、百万级（无线音乐、移动聊天、语音杂志等）业务，兼顾发展了潜在储备型业务（号簿管家等），有效形成了长尾效应和发展的后劲。
要加快实现增值业务的发展由技术细分向市场细分转变，由单一产品向系统化应用整合转变，进一步移动拓展增值业务市场。例如，要关注介于个人与集团之间的基本处于空白的移动家庭市场的开拓。2007年以来，苏州分公司首创了家庭信息化产品——“移动之家”，着眼数字化家庭的未来，通过自主研发的新型锁小区、锁卡技术，整合推出以话音业务为基础，根据高、中、低等不同类型家庭需求特点和消费能力的菜单式、可扩展的家庭业务组合。以话音为切入点带动了家庭信息化、家庭增值业务的发展，有效抢占了家庭市场蓝海。另外，集团行业的信息交互领域很广（人机通信、机机通信），其增值业务已逐步成为运营商新的收入和利润机遇。其中，消息传递、移动办公和远程网络接入等“横向标准化”产品仍然是其收益的主要驱动力，运营商应积极重视该领域的进入。例如，苏州分公司创新了服务集团客户的“移动直通车”专业化平台，2007年上半年来，该平台注册客户达9 000多家，受理新增集团客户490个，收到来自集团客户的合理化建议和创新提案800多条。
3G牌照即将发放，运营商在3G增值业务储备方面还有待加强，应重视与3G相链接的业务（如视频业务等）的发展，为3G时代的增值业务竞争做好准备，确保3G牌照发放后在流媒体及高速通信等业务领域取得实质性突破，由此从整体上推动移动增值业务的协同发展。
2． 强化业务运营管理。应进一步加强增值业务的深度运营管理，注重多种营销手段的组合，推动增值业务的发展。例如，2007年以来，苏州分公司进一步整合内外部资源，转变业务营销方式，强化深度运营，增强集成能力，实现了全程精确营销，提升了营销效率；利用相关的节假日和重大事件，策划针对性的营销活动（如开展了以业务推广为重点的“青春飞扬”营销活动），有效扩大接触面，形成了阶段性的业务营销热点；进一步以营业厅和体验卡为点，以俱乐部体验为线，强化了增值业务的体验，不断扩大体验的受众面，加快向售前、售后环节体验延展，特别是针对动感群体做好增值业务体验文化的普及传播，建立了全方位综合体验营销体系；坚持“选择、适度、适合”的原则，开展组合营销，提供多种业务组合产品包供用户选择，一个营销案捆绑数量适合的增值业务，并确保营销案和目标用户之间的贴合度等。这些营销方式的整合应用取得了明显的成效。
另外，应进一步加强产品业务的信息收集整理、科学的分析决策、产品的创新开发及进一步完善产品试商用、商用及产品推广应用流程等。2007年，苏州分公司加强了客户需求信息的收集、分析与管理，建立了及时响应并满足客户需求的机制。在BOSS、IMEI分析、DSMP平台及其他业务平台的基础上，综合利用经营分析系统，并应用移动直通车、客户服务热线及客户经理等多种渠道，建立个人、集团及内部客户需求收集的三张网，对相关数据与信息进行分拣；加强对用户行为特征分析；确定大众、集团、家庭产品的需求分类；建立跨部门虚拟团队，充分发挥团队的合作优势，进行标准化产品研发创新；然后利用产品基地进行新业务新产品的试点；在此基础上，加以总结完善和规模化复制推广，提升增值业务的开发应用效率。需要指出的是，在增值业务完全上线前，必须完成标准和规范的制定、网络架构和平台的设计等工作，特别要做好运营平台的统一规范管理。同时，应根据业务发展情况，不断采用新的机制和流程来保障平台功能的完善和持续运营，以更好地满足市场需求及支撑业务的发展。
3． 提升价值链掌控能力。随着市场的进一步发展，移动增值业务的产业链也越来越复杂，运营商在价值链中的枢纽性作用会越来越强。如何更好地凝聚价值链上、下游的各个环节，加强终端定制管理，提高合作管理水平，不断提高价值链的整合和掌控能力，这是摆在运营商面前很重要的问题。
（1）加强终端定制管理。终端的多功能化为移动增值业务类型的多样化奠定了基础。加强与终端设备商的合作，解决移动增值业务的终端适配问题，才能更好地实现对终端适配要求较高的业务（如游戏、定位及支付业务等）的规模化发展，也才能更好地保障业务发展的质量。目前，移动增值业务的发展在很大程度上还受到终端适配的限制，为此，必须进一步加强终端定制管理。由于各个层次的用户对移动增值业务会有不同层次的需求，因此，定制终端既要能够为高端用户服务，也应该能为低端用户服务。高端手机的定制，可采用深度控制的合作模式，对终端规范完全控制；低端手机的定制，在控制手段上可以浅度合作，对终端规范简单控制即可。终端定制的范围可延伸到手机外壳、手机菜单、应用软件、操作系统、芯片设计以及软件标准等诸多方面。
当前手机更新节奏明显加快，周期一般已缩短至11个月左右，为做好定制终端及增值业务的终端适配工作提供了非常有利的条件。通过进一步加强定制终端的推广，同时加强手机设置与软件升级显性宣传，做好业务推介与体验专业服务，增强客户的业务感知，必将有效地推进增值业务的规模化应用。
（2）提高合作管理水平。移动增值业务的发展越来越离不开社会各方面资源的合作，合作发展中要遵循共赢、多样、促进发展为原则，优化合作模式，实现优势互补，提升合作水平，实现合作价值的最大化。特别是在与SP（CP）的合作中，应加强对SP（CP）的规范管理和业务发展的引导，面向客户严格实施SP分层分级管理，加强考核及日常沟通。要鼓励SP（CP）对亮点业务的创新，并对其提供发展的机会和可能，这样才能更好地满足客户个性化和市场差异化的需求。
运营商应积极掌控内容（应用）环节的某些重点领域，如音乐、游戏及一些稀缺内容资源等，进一步加强与稀缺内容提供商的合作，实现由技术层面的（下转第113页）单纯提供通道，转变为基于用户信息应用为导向的服务整合，向未来应用和内容的价值空间渗透，以更好地形成运营商主导的优势地位。例如，2007年初，苏州分公司整合资源搭建本地增值业务平台，成功推出彩信和手机上网点播业务，在丰富营销内容的同时降低了增值业务收费门槛，同时，通过买断及移植的方式购买新浪新闻和苏州手机报业务，全面掌控了相关业务的发展。目前手机广告业务社会需求旺盛，发展空间广阔，该公司正积极借鉴日韩运营商的实践经验，创新有别于传统广告的、全新的广告业务发展模式。
三、 未来新型移动增值业务的发展思考
随着3G时代来临，国内电信运营商都将逐步转变为全业务运营商，运营商都积极将现有的运营经验进行优势递延，并更多地关注未来新型业务的发展。例如，对于中国移动，正考虑如何将目前成功的2G移动增值业务优势向3G成功转移，进一步推动新型移动增值业务的开发应用，并通过更好地提供与相关业务捆绑的多业务解决方案，以不断满足市场竞争的需要。
未来业务的发展重心必将是融合的业务，电信网、互联网与广电网的融合是发展的趋势，产业扩展化、跨产业融合的趋势将加强，移动增值业务领域将逐渐向周边娱乐、传媒等领域渗透，“随时、随地、随心的自由沟通”将是满足用户需求的最高境界。一些新型业务在未来将得到深入发展。例如，移动搜索业务：是互联网与无线网络相结合、以满足用户随时随地获取信息需求的一种新兴增值业务，未来的发展模式将是“搜索 信息 电子商务”的模式。搜索和门户将走向融合，传统的门户将变为超级的媒体；移动博客业务：将进一步为用户提供聚合内容订阅，共同打造吸引用户的、集合多种业务的项目概念，并逐步融入到每一位用户的生活中去；移动电视业务：已成为业界关注的焦点，它不仅是3G时代移动增值业务的杀手级应用，而且还为“三网融合”的发展提供一个契机，交互式类型的移动电视业务将大量涌现，并将派生出移动电视广告和移动在线购物等新兴业务；移动支付业务：随着网络带宽的增加、网络技术的提高及安全协议的逐步成熟，其应用会越来越广泛，并将发展成为“一网无限、一机万能”的理想目标。
为更好地支撑未来移动增值业务的发展，业务系统平台将朝着综合统一的方向发展，可实现3G网络中各种多媒体增值业务的统一接入、统一认证鉴权、统一服务（内容）提供者管理、统一业务管理、统一用户管理、统一内容管理、统一门户展现等功能，由此为3G时代增值业务的大发展提供充分的保障。
参考文献：
1．方波，李劼．移动增值业务现状及发展趋势．移动通信，2007，31（6）：11-14．
2．陈力，蒲爱洁．移动搜索业务发展现状及对策研究．山东通信技术，2007，27（2）：)1-4．
3．陈锦花，马凌．手机电视市场发展策略浅析．中国电子商情：通信市场，2007，（5）：36-38．
作者简介：陈炜，南京大学商学院博士，中国移动江苏公司总经理助理、苏州分公司总经理；王茂祥，博士，就职于中国移动江苏公司。
收稿日期：2007-12-15。