论文部分内容阅读
文化营销，“顾名思义是将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品”。它通过激发产品或服务的文化属性，来提升其附加值，以满足消费者的文化需求，更好地实现市场交换。例如，麦当劳里卖的不只是面包加火腿，它卖的是快捷、时尚、个性的快餐文化。那些认同了这种饮食文化的消费者，自然会经常光顾麦当劳，因为它已经成为他们心中现代快餐的代名词。所以，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，更是在满足消费者物质需求的同时，也满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这样的消费过程就能更持久、更忠诚。
同样，当前我国电视媒体正在引进现代企业制度，进行企业化改革，从这个角度来看，电视媒体就是一个以生产和推销节目产品为主业的企业。因此，为了让节目产品有更多的受众收看和消费，提高企业经营业绩和效益，电视媒体需要注重文化营销。具体说来，对于电视媒体经营而言，文化营销可以起到以下几个方面的作用：
突出个性特征
如果一家电视媒体能够提供节目市场上有现实或潜在需要的新颖的电视节目，那么这家电视媒体就具有了与其他电视媒体竞争的差异性。这种差异性越显著，媒体的品牌和节目就越容易给受众留下深刻印象，从而在市场竞争中保持较强的优势。而如果电视媒体在价值创造与实现过程中导入文化因素，那么该媒体的差异优势将更加突出，节目的个性特征也会更加鲜明，使媒体和节目独树一帜。
例如湖南卫视一直坚持以年轻的、快乐的、时尚的价值追求为自己的媒体文化定位，大胆地推行大众文化和娱乐消费，它的这一频道特质基本上是其他频道所不具备的，具有不可替代性。在《超级女声》节目中，湖南卫视将自己的这一文化特质发挥到极致。吸引了一大批80后、90后的迷恋大众文化和娱乐消费的女孩，并提出了“想唱就唱”的先锋口号，将年轻人张扬的、无拘无束的个性特征和自己的频道文化、节目文化融为一体，并推向自己的目标受众。结果自然是大受欢迎。
当前，伴随着电视频道和节目数量的增长，以及受众市场的细分和文化的多元化，人们的审美需求也呈现多元性，因此电视媒体和电视节目的个性化传播是现代社会背景中电视传播的必然趋势和潮流。而文化含量则是决定电视媒体个性特征最为重要的一个因素，因此必须重视文化营销，通过彰显文化主题来凸显节目的个性特征。当然这种个性特征也要符合我国社会主流的价值判断，而不能肆意妄为、哗众取宠，否则将不会被大众承认，更不会被接纳。
促进受众认知
与其他营销方法相比，文化营销能够借助文化的亲和力，在电视媒体和受众之间建立一种共同认知，在对节目价值的理解上达成默契和共识，增进双方的交流和沟通，把单纯的推销节目上升到文化价值理念的融合。与受众形成更为密切和牢固的关系，从而提高媒体的经营水平和竞争优势。
例如美国Discovery探索频道，它的成功之道在于其频道经营者和节目制作者深信一种文化理念——其节目就是要满足人类所共有的好奇心，去不断探索和发现新奇的和未知的世界。因为在信息时代，一些受众不仅关心他们周围、距离他们很近的那个世界，而且还对他们不大了解的外部世界感兴趣，或者更准确地说正是那些有知识、有地位、有技能的高端受众，非常需要更多的、有关某些领域的深度资讯和专业解释，所以探索频道就专门替他们用更广阔的视角来观察世界，并为他们提供所需信息。于是，收看探索频道的节目实际上成为一种上层文化品位和上流社会身份的象征。在这种文化定位的引导下，探索频道十分重视目标受众的培养，积极与目标受众建立认知和沟通。2005年，探索频道曾经联合上海电视台纪实频道举办了“中外纪录片校园文化之旅”活动，分别走进复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、同济大学和上海大学这五所中国知名高校，向众多大学学子讲述了探索频道的历史和理念，这些大学学子正是探索频道在中国的最大受众或潜在受众。而将探索频道的文化理念传达给他们，是期望其将收看探索频道节目和自己未来的社会身份之间建立一种联系，从而对探索频道产生认同感和忠诚度，这一举措体现了探索频道开展文化营销的高超沟通技巧。
可见，由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现，追求顾客的认同感和满意度，强调通过顺应或创造某种价值观来达到与消费者的沟通和共鸣，因此更容易获得满意度，而当这种文化价值观念一旦被消费者认同，就会赢得忠诚的消费群体。
增强核心竞争力
电视媒体在市场竞争中能否长久立于不败之地，关键在于其是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模、管理模式等，文化营销的兴起，则使得文化魅力成为核心竞争力的新生力量。实际上，当今电视市场日益发达，节目的形式和内容日渐趋同，在这种情况下，从文化营销的角度来看，要树立和巩固一个电视品牌，打造其核心竞争力，就必须拥有独特的文化魅力。
我国幅员辽阔，地域文化鲜明。因此，可以说我国每个地区的电视媒体，都可以有自己独特的文化魅力，但是有些电视媒体却偏偏忽略自身的魅力，而盲目地去抄袭别人，正是这一认识上的误区导致了各种“雷同热”的出现。例如，有的电视台看到湖南卫视《超级女声》成功了，就也办选秀类节目，结果落得不伦不类、冷冷收场，浪费了人力物力。究其原因，是他们只看到了湖南卫视及《超级女声》的“形”，而没有看清它的“质”，即湖南卫视和《超级女声》身上的湖南人文化。易中天教授曾说，湖南人和湖北人都继承了楚文化，但两者不同的是。湖南人继承的更多的是楚文化中的“喜”，即洒脱的一面。例如湖南人之间，朋友要走了，可能大家在一起高高兴兴地聊聊天唱唱歌，而不是哭哭啼啼、搂搂抱抱。可见，这种乐观、洒脱、游戏的湖南人文化，可以说是造就湖南卫视以“快乐中国”为口号、娱乐立台并获得成功的深层文化背景。而某些电视台看不清这一点，不顾自身所处的文化氛围，以为只要也办个“超级某某”就可以火，但残酷的事实证明《超级女声》的套路在别的地方基本行不通，因为虽然节目可以移植，而文化底蕴却不能移植。
因此，以自身独特的文化魅力为核心竞争力来打造电视媒体品牌，已经刻不容缓。例如，河南卫视和云南卫视，就没有盲目跟风地克隆“超女”，而是找到自身文化魅力，量身定做节目：河南是武术强省，河南卫视立足于中华武术文化，通过开办体育竞技类娱乐节目《武林风》，在全国赢得了很高的收视率；而云南是少数民族大省和旅游大省，因此云南卫视在运营过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化和旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念，很多节 目都受到了广大观众的欢迎。通过“走自己的路”，现在这两家电视媒体和湖南卫视一样，在全国都拥有了很高的知名度和美誉度，由此可见，文化魅力这种新的核心竞争力在树立和巩固电视品牌中的巨大力量。
树立品牌形象
文化营销一方面注重内部的认同，即创造一种内部的企业文化；另一方面倡导建立企业文化对外传播系统，即扩大知名度、建立美誉度、树立良好的品牌形象。由于文化营销是通过价值观念的推介来进行销售活动的，因此其传播效果的渗透力和影响力更强劲、更持久，既可快速地给消费者留下深刻印象，又能够赢得其理解和认同。让受众了解到电视媒体的经营思想，让受众从了解到信任到青睐，让文化成为品牌形象最大的代言。
例如凤凰卫视，正是因为具备独特的文化营销视角，即一种世界文明的视野和比较文化学的观点，其中既包容着丰富的民族文化内涵，又有生动鲜明、形式多样的华语文化节目和新闻文化节目，于是才在激烈的电视产业竞争中发出了自己的最强音。再例如央视第10套节目(科学教育频道)，无论是改版前还是改版后，无不体现了该频道的科学品格和文化定位。2005年岁末整个频道改版，包括频道LO-GO、识别系统、预告导视等，都制作了规范鲜明的频道形象设计。科教频道的新LOGO是动态变化而成的。观众看到甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号，按照人类基因双螺旋的轨迹运动，最后凝结成一个“1”和一个“O”两点中国红。体现出科学与文化的交融。这个富有文化寓意的包装设计，受到了不少观众的好评。而以《百家讲坛》为代表的一批传承传统文化、讲授现代文明为宗旨的栏目的开办，也使得该频道的文化内涵更加深厚，这些文化内涵一旦占据观众的心灵，其作用是强烈和持久的。所以，科教频道获得了越来越多观众的支持。可见文化的作用，扩大了该频道的影响力，并促进其成长。
总之，在电视行业激烈竞争的环境下，我们要更加注重文化营销对电视媒体经营的作用，以打造文化品格和彰显文化魅力为出发点和落脚点，使我国的电视媒体及其节目能够赢得更多的受众。从而保证其健康快速的发展壮大。
注释：
1、李建红：《浅谈企业建立文化营销模式》，《集团经济研究》，2006(16)。
(作者为湖北：师范学院文学院教师)
编校：赵亮
同样，当前我国电视媒体正在引进现代企业制度，进行企业化改革，从这个角度来看，电视媒体就是一个以生产和推销节目产品为主业的企业。因此，为了让节目产品有更多的受众收看和消费，提高企业经营业绩和效益，电视媒体需要注重文化营销。具体说来，对于电视媒体经营而言，文化营销可以起到以下几个方面的作用：
突出个性特征
如果一家电视媒体能够提供节目市场上有现实或潜在需要的新颖的电视节目，那么这家电视媒体就具有了与其他电视媒体竞争的差异性。这种差异性越显著，媒体的品牌和节目就越容易给受众留下深刻印象，从而在市场竞争中保持较强的优势。而如果电视媒体在价值创造与实现过程中导入文化因素，那么该媒体的差异优势将更加突出，节目的个性特征也会更加鲜明，使媒体和节目独树一帜。
例如湖南卫视一直坚持以年轻的、快乐的、时尚的价值追求为自己的媒体文化定位，大胆地推行大众文化和娱乐消费，它的这一频道特质基本上是其他频道所不具备的，具有不可替代性。在《超级女声》节目中，湖南卫视将自己的这一文化特质发挥到极致。吸引了一大批80后、90后的迷恋大众文化和娱乐消费的女孩，并提出了“想唱就唱”的先锋口号，将年轻人张扬的、无拘无束的个性特征和自己的频道文化、节目文化融为一体，并推向自己的目标受众。结果自然是大受欢迎。
当前，伴随着电视频道和节目数量的增长，以及受众市场的细分和文化的多元化，人们的审美需求也呈现多元性，因此电视媒体和电视节目的个性化传播是现代社会背景中电视传播的必然趋势和潮流。而文化含量则是决定电视媒体个性特征最为重要的一个因素，因此必须重视文化营销，通过彰显文化主题来凸显节目的个性特征。当然这种个性特征也要符合我国社会主流的价值判断，而不能肆意妄为、哗众取宠，否则将不会被大众承认，更不会被接纳。
促进受众认知
与其他营销方法相比，文化营销能够借助文化的亲和力，在电视媒体和受众之间建立一种共同认知，在对节目价值的理解上达成默契和共识，增进双方的交流和沟通，把单纯的推销节目上升到文化价值理念的融合。与受众形成更为密切和牢固的关系，从而提高媒体的经营水平和竞争优势。
例如美国Discovery探索频道，它的成功之道在于其频道经营者和节目制作者深信一种文化理念——其节目就是要满足人类所共有的好奇心，去不断探索和发现新奇的和未知的世界。因为在信息时代，一些受众不仅关心他们周围、距离他们很近的那个世界，而且还对他们不大了解的外部世界感兴趣，或者更准确地说正是那些有知识、有地位、有技能的高端受众，非常需要更多的、有关某些领域的深度资讯和专业解释，所以探索频道就专门替他们用更广阔的视角来观察世界，并为他们提供所需信息。于是，收看探索频道的节目实际上成为一种上层文化品位和上流社会身份的象征。在这种文化定位的引导下，探索频道十分重视目标受众的培养，积极与目标受众建立认知和沟通。2005年，探索频道曾经联合上海电视台纪实频道举办了“中外纪录片校园文化之旅”活动，分别走进复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、同济大学和上海大学这五所中国知名高校，向众多大学学子讲述了探索频道的历史和理念，这些大学学子正是探索频道在中国的最大受众或潜在受众。而将探索频道的文化理念传达给他们，是期望其将收看探索频道节目和自己未来的社会身份之间建立一种联系，从而对探索频道产生认同感和忠诚度，这一举措体现了探索频道开展文化营销的高超沟通技巧。
可见，由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现，追求顾客的认同感和满意度，强调通过顺应或创造某种价值观来达到与消费者的沟通和共鸣，因此更容易获得满意度，而当这种文化价值观念一旦被消费者认同，就会赢得忠诚的消费群体。
增强核心竞争力
电视媒体在市场竞争中能否长久立于不败之地，关键在于其是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模、管理模式等，文化营销的兴起，则使得文化魅力成为核心竞争力的新生力量。实际上，当今电视市场日益发达，节目的形式和内容日渐趋同，在这种情况下，从文化营销的角度来看，要树立和巩固一个电视品牌，打造其核心竞争力，就必须拥有独特的文化魅力。
我国幅员辽阔，地域文化鲜明。因此，可以说我国每个地区的电视媒体，都可以有自己独特的文化魅力，但是有些电视媒体却偏偏忽略自身的魅力，而盲目地去抄袭别人，正是这一认识上的误区导致了各种“雷同热”的出现。例如，有的电视台看到湖南卫视《超级女声》成功了，就也办选秀类节目，结果落得不伦不类、冷冷收场，浪费了人力物力。究其原因，是他们只看到了湖南卫视及《超级女声》的“形”，而没有看清它的“质”，即湖南卫视和《超级女声》身上的湖南人文化。易中天教授曾说，湖南人和湖北人都继承了楚文化，但两者不同的是。湖南人继承的更多的是楚文化中的“喜”，即洒脱的一面。例如湖南人之间，朋友要走了，可能大家在一起高高兴兴地聊聊天唱唱歌，而不是哭哭啼啼、搂搂抱抱。可见，这种乐观、洒脱、游戏的湖南人文化，可以说是造就湖南卫视以“快乐中国”为口号、娱乐立台并获得成功的深层文化背景。而某些电视台看不清这一点，不顾自身所处的文化氛围，以为只要也办个“超级某某”就可以火，但残酷的事实证明《超级女声》的套路在别的地方基本行不通，因为虽然节目可以移植，而文化底蕴却不能移植。
因此，以自身独特的文化魅力为核心竞争力来打造电视媒体品牌，已经刻不容缓。例如，河南卫视和云南卫视，就没有盲目跟风地克隆“超女”，而是找到自身文化魅力，量身定做节目：河南是武术强省，河南卫视立足于中华武术文化，通过开办体育竞技类娱乐节目《武林风》，在全国赢得了很高的收视率；而云南是少数民族大省和旅游大省，因此云南卫视在运营过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化和旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念，很多节 目都受到了广大观众的欢迎。通过“走自己的路”，现在这两家电视媒体和湖南卫视一样，在全国都拥有了很高的知名度和美誉度，由此可见，文化魅力这种新的核心竞争力在树立和巩固电视品牌中的巨大力量。
树立品牌形象
文化营销一方面注重内部的认同，即创造一种内部的企业文化；另一方面倡导建立企业文化对外传播系统，即扩大知名度、建立美誉度、树立良好的品牌形象。由于文化营销是通过价值观念的推介来进行销售活动的，因此其传播效果的渗透力和影响力更强劲、更持久，既可快速地给消费者留下深刻印象，又能够赢得其理解和认同。让受众了解到电视媒体的经营思想，让受众从了解到信任到青睐，让文化成为品牌形象最大的代言。
例如凤凰卫视，正是因为具备独特的文化营销视角，即一种世界文明的视野和比较文化学的观点，其中既包容着丰富的民族文化内涵，又有生动鲜明、形式多样的华语文化节目和新闻文化节目，于是才在激烈的电视产业竞争中发出了自己的最强音。再例如央视第10套节目(科学教育频道)，无论是改版前还是改版后，无不体现了该频道的科学品格和文化定位。2005年岁末整个频道改版，包括频道LO-GO、识别系统、预告导视等，都制作了规范鲜明的频道形象设计。科教频道的新LOGO是动态变化而成的。观众看到甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号，按照人类基因双螺旋的轨迹运动，最后凝结成一个“1”和一个“O”两点中国红。体现出科学与文化的交融。这个富有文化寓意的包装设计，受到了不少观众的好评。而以《百家讲坛》为代表的一批传承传统文化、讲授现代文明为宗旨的栏目的开办，也使得该频道的文化内涵更加深厚，这些文化内涵一旦占据观众的心灵，其作用是强烈和持久的。所以，科教频道获得了越来越多观众的支持。可见文化的作用，扩大了该频道的影响力，并促进其成长。
总之，在电视行业激烈竞争的环境下，我们要更加注重文化营销对电视媒体经营的作用，以打造文化品格和彰显文化魅力为出发点和落脚点，使我国的电视媒体及其节目能够赢得更多的受众。从而保证其健康快速的发展壮大。
注释：
1、李建红：《浅谈企业建立文化营销模式》，《集团经济研究》，2006(16)。
(作者为湖北：师范学院文学院教师)
编校：赵亮