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摘 要:加快转变发展方式是当前和今后一个时期寿险业重要战略任务,个人营销渠道的内在特点和现实影响决定了个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道,必须高度重视个人营销渠道建设。由于多方面原因,现行个人营销机制也存在一些弊端,影響了行业的持续发展。应在坚持现有制度框架下,本着积极务实的态度,改革完善个人营销机制,加快个人营销渠道建设,推动寿险业加快发展方式转变。
关键词:寿险业;转变发展方式;个人营销渠道
中图分类号:F840.3 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)09-114-02
一、个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道
转变发展方式是当前和今后一个时期寿险业重要战略任务,也是寿险业一场深刻变革。通过学习分析转变发展方式的丰富内涵,笔者认为转变发展方式对寿险业发展方向、增长方式、经营目标都提出了具体要求。第一,转变发展方式要求寿险业更加注重发挥风险保障功能。风险管理和保障功能是保险业的核心竞争力,保险的核心价值在于提供风险保障。寿险业只有坚持以发展风险保障型和长期储蓄型产品为重点,才能最大限度地满足人民群众保险保障需要。忽视保险的风险保障功能,将导致寿险业偏离发展方向,动摇行业的发展基础。第二,转变发展方式要求寿险业更加注重期交业务发展。靠趸交保费推动业务增长和靠期交保费拉动业务增长是寿险业务增长的两种方式。续期保费是寿险业持续发展的根本。只有加快发展期交业务,尤其是长期期交业务,才能积累大量的续期业务,实现寿险业持续健康发展。否则,容易产生业务发展大起大落和集中退保等风险。第三,转变发展方式要求寿险业更加注重经营效益。商业寿险经营的一个重要目标就是提升效益。经营效益决定着行业持续竞争能力的高低和每位从业人员的切身利益。那种“赔本赚吆喝”的粗放式经营模式难以持久,严重削弱行业发展根基,也将最终损害消费者利益。
当前,我国寿险业主要有个人营销、银行保险和公司直销三种销售渠道。较之于银行保险和公司直销,个人营销渠道内在特点决定了个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道。这是因为,首先,个人营销渠道是发展风险保障型和长期储蓄型产品的主要渠道。银行保险和个人营销渠道都是以开拓个人客户市场为主,但银行保险渠道由于依托银行网点代理销售,柜面人员不可能销售复杂难懂的保险产品,大众化、简单易懂的产品最受银行柜员和客户欢迎。加之,银行保险渠道客户都是从银行储蓄客户转化而来,客户更加注重产品的理财功能。这就决定了银行保险渠道主要是销售那些投资理财型和简单保障型产品。而个人营销渠道由于采取面对面宣传、面对面展业、面对面服务的方式,可以实现销售人员与客户的深度沟通,更有利于发展保障型和长期储蓄型产品。其次,个人营销渠道是发展长期期交业务的主要渠道。自个人营销机制引入我国以来,始终以期交业务尤其是长期期交业务为主。尽管近两年来银行保险渠道也加快发展期交业务,但主要是三、五年期的短期期交业务。再次,个人营销渠道是实现业务内含价值的主要渠道。寿险业的利润主要来自于承保利润和投资利润两部分。业务内含价值是衡量不同业务利润贡献的重要指标。由于个人营销渠道主要发展风险保障型、长期期交业务,而这些业务恰恰是内含价值高、边际利润高的业务,对提升寿险公司经营效益有着至关重要的影响。如在我国主要寿险公司,个人营销业务内含价值占公司总内含价值比例一直在80%以上。最后,个人营销渠道是行业可以掌控、影响力大的核心渠道。目前,我国银行保险尚处于银行主导型分销协议的初级阶段,还没有形成战略利益关系。银行利用庞大的销售网络和客户资源优势,采取一对多的协议合作方式,把握着合作的主导权,银行保险合作关系比较脆弱。而个人营销渠道是随着寿险业发展而壮大的,成为寿险业保费收入的重要来源,既是行业可以掌控的销售渠道,也是寿险业的核心竞争优势之一。2009年,我国寿险业实现总保费8144.2亿元,其中,个人营销、银行保险、直销实现保费收入3569.3、4019.7、555.1亿元,分别占寿险业总保费的43.8%、49.4%、6.8%。而近年来随着企业年金的发展,直销渠道主要以团体客户市场开拓为主,主要发展短期险业务,保费规模有所萎缩,在行业的影响力不断降低。
正因为个人营销渠道的内在特点和现实影响决定了个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道。全行业必须从加快发展方式转变、推动科学发展的战略高度充分认识个人营销渠道重要地位,高度重视个人营销渠道建设,充分发挥个人营销主渠道作用。
二、现行个人营销渠道利弊分析
个人营销机制作为一种在国际范围内被广泛采用的销售机制,在美国、欧洲、日本、香港和台湾等地区至今仍被广泛应用,是经过近百年的市场验证的、市场化程度高、竞争性强的营销机制。我国自1992年引入个人营销机制以来,经过十多年的发展,截至2009年底我国营销员队伍已发展到260多万人。个人营销渠道为推动寿险业快速发展、传播保险理念、保障人们生活作出了重大的贡献,成为我国寿险业快速发展的核心驱动因素之一。
个人营销渠道之所以能产生巨大的作用,是因为个人营销机制具有以下优势。一是个人营销机制是一种面对面的销售服务方式,有利于寿险商品的销售。寿险商品无形、复杂、专业化程度较高的特性在客观上决定了“面对面”的销售服务方式是最有效的方式。二是个人营销机制有利于销售队伍的快速扩张。寿险销售是劳动密集型工作,需要有较大规模的人力才能支撑行业更快的发展。而个人营销机制具有低成本、强激励、重组织扩张的特点,有利于做大销售队伍。三是个人营销机制充分体现了效率和公平的原则。个人营销机制,一方面采取佣金制的薪酬模式,根据销售量计提佣金收入,绩效高则收入高,上不封顶、下不保底,充分体现了按劳分配、多劳多得的原则;另一方面实行严格的考核制度,完全根据业绩确定人员职级的升降进出,实现能进能出、能上能下。
看到个人营销机制优势的同时,我们也要清醒地认识到现行个人营销机制存在的一些弊端,迫切需要加以改革完善。否则,个人营销渠道不仅难以成为转变发展方式的重要力量,而且有可能成为影响行业持续健康发展的制约因素。一是存在较大的欺诈误导风险。从监管部门信访、客户投诉和媒体曝光情况看,营销员欺诈误导情况比较严重,严重影响行业社会形象,削弱行业诚信根基。二是队伍素质偏低。队伍年龄比较老化,知识结构偏低,良莠不齐。特别是近两年来不少公司实行“人海”战术,队伍进入门槛较低,队伍呈低素质膨胀态势。三是队伍归属感不强。一方面,销售工作的挑战性高,营销员工作压力很大;另一方面,营销员人均收入和社会地位不高,造成了队伍的大进大出,制约了队伍职业化、专业化发展。
产生这些问题的原因是多方面的,有的是大的政策环境问题,也有的是个人营销机制执行中的问题,归结起来,主要有以下几个方面原因。一是保险营销员法律身份不明确。现行保险营销机制下,保险营销员虽然与保险公司签订了保险代理合同,但没有取得保险代理业务经营许可证。而保险营销员接受保险公司的培训和管理,又存在一定的事实上的劳动管理关系。二是保险营销员保障制度不完善。保险营销员法律身份不明确、社会地位尴尬,随之带来社保渠道不畅等问题,导致营销员保障水平不高,影响其长期从业的信心。三是具体制度设计存在短期化倾向。由于在具体制度设计上存在强保费规模激励、弱品质约束的问题,往往导致营销员行为短期化。
三、完善个人营销机制的对策建议
对于现行的寿险营销制度的弊端,有关人士提出两种改革思路:一是在现有制度框架内进行完善。二是彻底改革现行的个险营销机制,并提出四种转制方案,即将保险营销员转变为保险公司的销售员工、保险中介公司的销售员工、以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工、以及符合保险法规定的个人保险代理人。国内外个人营销业务发展的实践证明,现行的个人营销制仍是具有效率优势的一种营销模式,并将在相当一段时期内仍将在我国寿险市场占主导地位。综合个人营销机制的优劣分析,笔者认为,应在坚持现有个人营销机制的框架下,本着积极务实的态度,进行改革完善,以进一步发挥个人营销机制的重要作用。为此,建议从以下几个方面完善个人营销机制,加强个人营销渠道建设。
(一)明确保险营销员的法律地位,提高保障水平。加强与相关部门沟通协调,在法律地位上,将保险代理合同作为一种特殊的代理合同进行认定,其实质是代理合同,其特殊性在于承认保险公司对其培训和管理的现实;在保障上,以社保为主、商业保障为辅。采取公司建户、个人缴费方式,疏通办理社保的政策限制,并出台保险营销员保障问题的规范性文件,以指导行业实施。在税收上,取消营销员营业税,减轻其税负。
(二)加强队伍管理和培训,提高队伍素质和规模。一是提高入门门槛和学历标准,加大增员甄选力度,加强对基层机构保险营销员招用的监督和管理,提高人员从业的成功率,避免队伍大进大出。二是加大队伍培训力度。建立健全教育培训体系,加大培训投入,针对营销员不同发展阶段提供针对性培训支持,提高队伍整体素质,促使营销员由推销型向专业顾问型转变。三是整顿营销队伍。尽管目前寿险营销员规模较大,但保险营销员出勤率、月均举绩率较低,许多公司营销员月均举绩率甚至低于30%,反映出现有队伍存在大量虚挂或低绩效人员的现象。对虚挂人员要进行清理,对低绩效人员要有针对性地进行培训转化。
(三)完善佣金制度,持续提高队伍收入水平。一方面,适当放大佣金的总量。目前我国的营销员的佣金水平普遍低于国外和港台的水平,与营销员劳动成本不相匹配,既不利于队伍稳定,也不利于吸引优秀人才加入,需要逐步加以改变。另一方面,延长佣金发放时间。适当降低首期和前几年佣金支付比例,相应提高后续佣金支付比例,延长后续佣金的发放年限,抑制营销人员的短期行为。
(四)加强诚信建设,重拳打击欺诈误导行为。一是加强法律法规和职业道德教育。大力倡导诚信文化,宣传诚信典型事迹,让广大营销员自觉规范执业行为,做到诚实守信、文明服务。二是加强品质指标考核。全面落实回访制度,将营销员续期率、投诉率、退保率等品质指标全面纳入考核、薪酬、荣誉体系,引導其诚信规范从业。三是加快行业征信系统建设。充分发挥行业协会的作用,建立行业征信系统,并使之与央行征信系统进行对接,开展信用评级,严格“黑名单”制度。对违规人员从快从严查处,提高其违规成本。四是加强风险预警。全面推广风险预警系统,对“高危”人群进行重点排查,将风险隐患消除在萌芽状态。
(五)强化有效增员,提升渠道生产力。营销员的数量和质量决定了个人营销渠道的生产力水平。目前,我国每千人寿险营销员的比例远低于成熟保险市场,营销员队伍发展还有很大空间。而从长期来看,我国劳动力成本呈上升趋势。寿险业加快发展方式转变,需要抢抓近两年大中专生就业难等有限机遇,持续强化有效增员,进一步壮大队伍有效人力规模、改善队伍结构、提升队伍素质,从而推动我国寿险业发展方式加快转变。
参考文献:
[1] 万峰.尊重寿险经营规律,积极转变发展方式[J].保险实践与探索,2009,(03).
[2] 叶朝晖.我国寿险营销制度的评价及改革[J].保险研究,2003,(03).
作者简介:
董海锋,男,武汉大学经济与管理学院在职硕士研究生,中国人寿保险股份有限公司战略规划部综合研究处经理。
关键词:寿险业;转变发展方式;个人营销渠道
中图分类号:F840.3 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)09-114-02
一、个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道
转变发展方式是当前和今后一个时期寿险业重要战略任务,也是寿险业一场深刻变革。通过学习分析转变发展方式的丰富内涵,笔者认为转变发展方式对寿险业发展方向、增长方式、经营目标都提出了具体要求。第一,转变发展方式要求寿险业更加注重发挥风险保障功能。风险管理和保障功能是保险业的核心竞争力,保险的核心价值在于提供风险保障。寿险业只有坚持以发展风险保障型和长期储蓄型产品为重点,才能最大限度地满足人民群众保险保障需要。忽视保险的风险保障功能,将导致寿险业偏离发展方向,动摇行业的发展基础。第二,转变发展方式要求寿险业更加注重期交业务发展。靠趸交保费推动业务增长和靠期交保费拉动业务增长是寿险业务增长的两种方式。续期保费是寿险业持续发展的根本。只有加快发展期交业务,尤其是长期期交业务,才能积累大量的续期业务,实现寿险业持续健康发展。否则,容易产生业务发展大起大落和集中退保等风险。第三,转变发展方式要求寿险业更加注重经营效益。商业寿险经营的一个重要目标就是提升效益。经营效益决定着行业持续竞争能力的高低和每位从业人员的切身利益。那种“赔本赚吆喝”的粗放式经营模式难以持久,严重削弱行业发展根基,也将最终损害消费者利益。
当前,我国寿险业主要有个人营销、银行保险和公司直销三种销售渠道。较之于银行保险和公司直销,个人营销渠道内在特点决定了个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道。这是因为,首先,个人营销渠道是发展风险保障型和长期储蓄型产品的主要渠道。银行保险和个人营销渠道都是以开拓个人客户市场为主,但银行保险渠道由于依托银行网点代理销售,柜面人员不可能销售复杂难懂的保险产品,大众化、简单易懂的产品最受银行柜员和客户欢迎。加之,银行保险渠道客户都是从银行储蓄客户转化而来,客户更加注重产品的理财功能。这就决定了银行保险渠道主要是销售那些投资理财型和简单保障型产品。而个人营销渠道由于采取面对面宣传、面对面展业、面对面服务的方式,可以实现销售人员与客户的深度沟通,更有利于发展保障型和长期储蓄型产品。其次,个人营销渠道是发展长期期交业务的主要渠道。自个人营销机制引入我国以来,始终以期交业务尤其是长期期交业务为主。尽管近两年来银行保险渠道也加快发展期交业务,但主要是三、五年期的短期期交业务。再次,个人营销渠道是实现业务内含价值的主要渠道。寿险业的利润主要来自于承保利润和投资利润两部分。业务内含价值是衡量不同业务利润贡献的重要指标。由于个人营销渠道主要发展风险保障型、长期期交业务,而这些业务恰恰是内含价值高、边际利润高的业务,对提升寿险公司经营效益有着至关重要的影响。如在我国主要寿险公司,个人营销业务内含价值占公司总内含价值比例一直在80%以上。最后,个人营销渠道是行业可以掌控、影响力大的核心渠道。目前,我国银行保险尚处于银行主导型分销协议的初级阶段,还没有形成战略利益关系。银行利用庞大的销售网络和客户资源优势,采取一对多的协议合作方式,把握着合作的主导权,银行保险合作关系比较脆弱。而个人营销渠道是随着寿险业发展而壮大的,成为寿险业保费收入的重要来源,既是行业可以掌控的销售渠道,也是寿险业的核心竞争优势之一。2009年,我国寿险业实现总保费8144.2亿元,其中,个人营销、银行保险、直销实现保费收入3569.3、4019.7、555.1亿元,分别占寿险业总保费的43.8%、49.4%、6.8%。而近年来随着企业年金的发展,直销渠道主要以团体客户市场开拓为主,主要发展短期险业务,保费规模有所萎缩,在行业的影响力不断降低。
正因为个人营销渠道的内在特点和现实影响决定了个人营销渠道是现阶段推动寿险业发展方式转变的主要渠道。全行业必须从加快发展方式转变、推动科学发展的战略高度充分认识个人营销渠道重要地位,高度重视个人营销渠道建设,充分发挥个人营销主渠道作用。
二、现行个人营销渠道利弊分析
个人营销机制作为一种在国际范围内被广泛采用的销售机制,在美国、欧洲、日本、香港和台湾等地区至今仍被广泛应用,是经过近百年的市场验证的、市场化程度高、竞争性强的营销机制。我国自1992年引入个人营销机制以来,经过十多年的发展,截至2009年底我国营销员队伍已发展到260多万人。个人营销渠道为推动寿险业快速发展、传播保险理念、保障人们生活作出了重大的贡献,成为我国寿险业快速发展的核心驱动因素之一。
个人营销渠道之所以能产生巨大的作用,是因为个人营销机制具有以下优势。一是个人营销机制是一种面对面的销售服务方式,有利于寿险商品的销售。寿险商品无形、复杂、专业化程度较高的特性在客观上决定了“面对面”的销售服务方式是最有效的方式。二是个人营销机制有利于销售队伍的快速扩张。寿险销售是劳动密集型工作,需要有较大规模的人力才能支撑行业更快的发展。而个人营销机制具有低成本、强激励、重组织扩张的特点,有利于做大销售队伍。三是个人营销机制充分体现了效率和公平的原则。个人营销机制,一方面采取佣金制的薪酬模式,根据销售量计提佣金收入,绩效高则收入高,上不封顶、下不保底,充分体现了按劳分配、多劳多得的原则;另一方面实行严格的考核制度,完全根据业绩确定人员职级的升降进出,实现能进能出、能上能下。
看到个人营销机制优势的同时,我们也要清醒地认识到现行个人营销机制存在的一些弊端,迫切需要加以改革完善。否则,个人营销渠道不仅难以成为转变发展方式的重要力量,而且有可能成为影响行业持续健康发展的制约因素。一是存在较大的欺诈误导风险。从监管部门信访、客户投诉和媒体曝光情况看,营销员欺诈误导情况比较严重,严重影响行业社会形象,削弱行业诚信根基。二是队伍素质偏低。队伍年龄比较老化,知识结构偏低,良莠不齐。特别是近两年来不少公司实行“人海”战术,队伍进入门槛较低,队伍呈低素质膨胀态势。三是队伍归属感不强。一方面,销售工作的挑战性高,营销员工作压力很大;另一方面,营销员人均收入和社会地位不高,造成了队伍的大进大出,制约了队伍职业化、专业化发展。
产生这些问题的原因是多方面的,有的是大的政策环境问题,也有的是个人营销机制执行中的问题,归结起来,主要有以下几个方面原因。一是保险营销员法律身份不明确。现行保险营销机制下,保险营销员虽然与保险公司签订了保险代理合同,但没有取得保险代理业务经营许可证。而保险营销员接受保险公司的培训和管理,又存在一定的事实上的劳动管理关系。二是保险营销员保障制度不完善。保险营销员法律身份不明确、社会地位尴尬,随之带来社保渠道不畅等问题,导致营销员保障水平不高,影响其长期从业的信心。三是具体制度设计存在短期化倾向。由于在具体制度设计上存在强保费规模激励、弱品质约束的问题,往往导致营销员行为短期化。
三、完善个人营销机制的对策建议
对于现行的寿险营销制度的弊端,有关人士提出两种改革思路:一是在现有制度框架内进行完善。二是彻底改革现行的个险营销机制,并提出四种转制方案,即将保险营销员转变为保险公司的销售员工、保险中介公司的销售员工、以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工、以及符合保险法规定的个人保险代理人。国内外个人营销业务发展的实践证明,现行的个人营销制仍是具有效率优势的一种营销模式,并将在相当一段时期内仍将在我国寿险市场占主导地位。综合个人营销机制的优劣分析,笔者认为,应在坚持现有个人营销机制的框架下,本着积极务实的态度,进行改革完善,以进一步发挥个人营销机制的重要作用。为此,建议从以下几个方面完善个人营销机制,加强个人营销渠道建设。
(一)明确保险营销员的法律地位,提高保障水平。加强与相关部门沟通协调,在法律地位上,将保险代理合同作为一种特殊的代理合同进行认定,其实质是代理合同,其特殊性在于承认保险公司对其培训和管理的现实;在保障上,以社保为主、商业保障为辅。采取公司建户、个人缴费方式,疏通办理社保的政策限制,并出台保险营销员保障问题的规范性文件,以指导行业实施。在税收上,取消营销员营业税,减轻其税负。
(二)加强队伍管理和培训,提高队伍素质和规模。一是提高入门门槛和学历标准,加大增员甄选力度,加强对基层机构保险营销员招用的监督和管理,提高人员从业的成功率,避免队伍大进大出。二是加大队伍培训力度。建立健全教育培训体系,加大培训投入,针对营销员不同发展阶段提供针对性培训支持,提高队伍整体素质,促使营销员由推销型向专业顾问型转变。三是整顿营销队伍。尽管目前寿险营销员规模较大,但保险营销员出勤率、月均举绩率较低,许多公司营销员月均举绩率甚至低于30%,反映出现有队伍存在大量虚挂或低绩效人员的现象。对虚挂人员要进行清理,对低绩效人员要有针对性地进行培训转化。
(三)完善佣金制度,持续提高队伍收入水平。一方面,适当放大佣金的总量。目前我国的营销员的佣金水平普遍低于国外和港台的水平,与营销员劳动成本不相匹配,既不利于队伍稳定,也不利于吸引优秀人才加入,需要逐步加以改变。另一方面,延长佣金发放时间。适当降低首期和前几年佣金支付比例,相应提高后续佣金支付比例,延长后续佣金的发放年限,抑制营销人员的短期行为。
(四)加强诚信建设,重拳打击欺诈误导行为。一是加强法律法规和职业道德教育。大力倡导诚信文化,宣传诚信典型事迹,让广大营销员自觉规范执业行为,做到诚实守信、文明服务。二是加强品质指标考核。全面落实回访制度,将营销员续期率、投诉率、退保率等品质指标全面纳入考核、薪酬、荣誉体系,引導其诚信规范从业。三是加快行业征信系统建设。充分发挥行业协会的作用,建立行业征信系统,并使之与央行征信系统进行对接,开展信用评级,严格“黑名单”制度。对违规人员从快从严查处,提高其违规成本。四是加强风险预警。全面推广风险预警系统,对“高危”人群进行重点排查,将风险隐患消除在萌芽状态。
(五)强化有效增员,提升渠道生产力。营销员的数量和质量决定了个人营销渠道的生产力水平。目前,我国每千人寿险营销员的比例远低于成熟保险市场,营销员队伍发展还有很大空间。而从长期来看,我国劳动力成本呈上升趋势。寿险业加快发展方式转变,需要抢抓近两年大中专生就业难等有限机遇,持续强化有效增员,进一步壮大队伍有效人力规模、改善队伍结构、提升队伍素质,从而推动我国寿险业发展方式加快转变。
参考文献:
[1] 万峰.尊重寿险经营规律,积极转变发展方式[J].保险实践与探索,2009,(03).
[2] 叶朝晖.我国寿险营销制度的评价及改革[J].保险研究,2003,(03).
作者简介:
董海锋,男,武汉大学经济与管理学院在职硕士研究生,中国人寿保险股份有限公司战略规划部综合研究处经理。