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在简单阐述了品牌个性知识和品牌博弈的基础上，分析如何在日趋激烈的竞争和博弈中更好地打造品牌，实现多赢，主要方式有：在品牌博弈中保持内在的稳定性、外在的一致性、满足消费者需求，保持品牌强大的生命力，吸引消费者，提升品牌的价值，增强竞争力。
品牌个性；品牌博弈；建立
[中图分类号]F713.5[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）10-0010-02
随着日趋激烈的市场竞争，产品的高度同质化，商品的品牌越来越成为重要的竞争手段，如何成功建立品牌个性也越来越重要，如何在品牌的博弈中建立品牌个性成为企业在当今市场竞争中生存发展下去的重要举措。
一、品牌个性与品牌博弈的基本知识
1.品牌个性
根据世界著名营销专家菲利浦利特勒的观点：“品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”跟人的个性一样，品牌个性是通过传播来赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的核心所在，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加物和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当做一个活生生的人来看待，使品牌人格化。
2.品牌博弈
博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策过程及这种决策的均衡问题。品牌博弈就是一个企业在打造品牌，建立品牌个性过程中的行为选择时受到其他企业的影响，并反过来对其他企业的选择行为造成影响时的决策和均衡问题。任何一个优秀的品牌，都会存在一个或几个同类别的优秀竞争对手，彼此之间在竞争的过程中不断完善自己，超越自己。博弈者之间是一种相互依存而非有你无我的关系。
在市场竞争中，品牌博弈作为最好的一面镜子，可以让企业清楚地认识到对手行为以及自身品牌塑造或产品竞争力提升中的不足，避免竞争策略的偏差，避免盲目跟风造成的损失。
二、建立品牌个性的意义所在
1.通过建立品牌个性来保持客户的忠诚度是企业存在的关键
根据研究表明，普通的一个公司如果想要吸引一个新客户，要比留住一个当前客户多付出6倍乃至更多的代价。品牌个性作为最能代表一个品牌与其他品牌差异性的指标，在同类产品目录中，定位都是差不多的。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并给消费者留下了深刻的印象。
2.通过品牌个性来抓住消费者潜在的消费兴趣
品牌个性可能还具有非常强烈的感染力，可以抓住消费者潜在的兴趣。在企业与消费者的沟通过程中，从产品的标志到形象再到个性，逐步深入到最高的层次。品牌个性比之品牌的形象更高一层，形象只是造成认同，而却可以引来崇拜。
3.将品牌人格化可以更好地实现沟通的效果
任何一个在市场上占有一席之地的企业，其产品的品牌都必须适应市场的变化，尽可能达到竞争者无法模仿或是短时间内无法模仿的高度。只有独特的品牌个性才有可能培养出众多对品牌忠诚的消费者；只有致力于打造完善个性化品牌的企业，才能在提升企业核心竞争力和开拓市场空间上取得更大的成功。
三、如何通过品牌博弈来建立品牌个性
1.品牌个性需要保持一定的稳定性
通常情况下，稳定的品牌个性是长时间抓住消费者心理的关键因素，也是品牌形象与消费者体验相互结合的共鸣点。如果一个品牌的个性总是处于不断变动中，无法保持一定的稳定性，就谈不上与消费者的个人喜好相吻合了，消费者也无法适应，导致最终失去了品牌的魅力。以中国牛奶品牌蒙牛为例，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，从其所有的品牌传播活动中就可以看出，只是“为求名而造名”，没有表现出更多的品牌个性来。从“大草原”概念，到“神州五号”事件，再到冠名“超级女生”，品牌价值从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康时尚”，导致其品牌个性不断变化，时而稳重，时而可亲，时而前卫，从而造成没有鲜明个性的情况。目前中国乳业市场还不成熟，到了细分市场里，蒙牛的问题会很快暴露出来，面临严峻的考验。
2.在品牌博弈过程中形成核心价值诉求
如果想要提升品牌的价值，必须有鲜明的品牌个性支持，产品基本场面的雷同无可厚非，但其感染力必须有所不同，这样才能凸显出品牌个性来，从而影响消费者面对不同品牌时的选择。性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位，比如百事可乐，高度的彰显年轻人的文化，并通过娱乐的方式尽情的表现，让年轻人一看就是属于自己的品牌，而且一贯如此，这使得其可以与可口可乐分庭抗礼；NIKE的品牌的诉求中常常表现出强烈的自我主张的概念，这让很多追求运动时尚的消费者大为追捧；牛仔裤品牌LEVI’S的所有广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑，从而产生消费和拥有这个品牌的愿望。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出其价值核心主张，而且值得关注的是，这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现，从而让其品牌的调性得以持续，带来消费者的长期信赖。
3.塑造积极正面的品牌形象
一个积极正面的品牌形象，能够代表消费者的想法、追求和精神，使之更容易产生共鸣与认同。同时它不仅可以满足消费者的情感需求，并且缩小了产品与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而提高了产品的核心竞争力。当你戴上百达翡丽的时候，你就能体验到高贵传承的气质，这就是品牌形象的魅力所在。而它必须是长时间积累而成的，积累在消费者的心中，使消费者更加自信。
总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，也是最不容易被模仿的制胜法宝。因此，在品牌博弈中打造品牌独有的个性，塑造出鲜明、独特的形象，品牌的生命力与竞争力就会大大增强，否则，将会很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的持久发展与企业的经营。
[1]张维迎,博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店出版社,1996.
[2]窦争妍,品牌博弈与品牌个性的建立[J].科学管理研究,2011,（1）,16-16.
[3]安进,塑造品牌[M].太原：山西经济出版社,1999.
唐晨辰（1989—）安徽巢湖人，四川大学经济学院08级金融工程，研究方向：风险管理。
戴毅（1990—）湖南衡阳人，四川大学经济学院08级金融工程。
品牌个性；品牌博弈；建立
[中图分类号]F713.5[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）10-0010-02
随着日趋激烈的市场竞争，产品的高度同质化，商品的品牌越来越成为重要的竞争手段，如何成功建立品牌个性也越来越重要，如何在品牌的博弈中建立品牌个性成为企业在当今市场竞争中生存发展下去的重要举措。
一、品牌个性与品牌博弈的基本知识
1.品牌个性
根据世界著名营销专家菲利浦利特勒的观点：“品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”跟人的个性一样，品牌个性是通过传播来赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的核心所在，是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加物和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当做一个活生生的人来看待，使品牌人格化。
2.品牌博弈
博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策过程及这种决策的均衡问题。品牌博弈就是一个企业在打造品牌，建立品牌个性过程中的行为选择时受到其他企业的影响，并反过来对其他企业的选择行为造成影响时的决策和均衡问题。任何一个优秀的品牌，都会存在一个或几个同类别的优秀竞争对手，彼此之间在竞争的过程中不断完善自己，超越自己。博弈者之间是一种相互依存而非有你无我的关系。
在市场竞争中，品牌博弈作为最好的一面镜子，可以让企业清楚地认识到对手行为以及自身品牌塑造或产品竞争力提升中的不足，避免竞争策略的偏差，避免盲目跟风造成的损失。
二、建立品牌个性的意义所在
1.通过建立品牌个性来保持客户的忠诚度是企业存在的关键
根据研究表明，普通的一个公司如果想要吸引一个新客户，要比留住一个当前客户多付出6倍乃至更多的代价。品牌个性作为最能代表一个品牌与其他品牌差异性的指标，在同类产品目录中，定位都是差不多的。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并给消费者留下了深刻的印象。
2.通过品牌个性来抓住消费者潜在的消费兴趣
品牌个性可能还具有非常强烈的感染力，可以抓住消费者潜在的兴趣。在企业与消费者的沟通过程中，从产品的标志到形象再到个性，逐步深入到最高的层次。品牌个性比之品牌的形象更高一层，形象只是造成认同，而却可以引来崇拜。
3.将品牌人格化可以更好地实现沟通的效果
任何一个在市场上占有一席之地的企业，其产品的品牌都必须适应市场的变化，尽可能达到竞争者无法模仿或是短时间内无法模仿的高度。只有独特的品牌个性才有可能培养出众多对品牌忠诚的消费者；只有致力于打造完善个性化品牌的企业，才能在提升企业核心竞争力和开拓市场空间上取得更大的成功。
三、如何通过品牌博弈来建立品牌个性
1.品牌个性需要保持一定的稳定性
通常情况下，稳定的品牌个性是长时间抓住消费者心理的关键因素，也是品牌形象与消费者体验相互结合的共鸣点。如果一个品牌的个性总是处于不断变动中，无法保持一定的稳定性，就谈不上与消费者的个人喜好相吻合了，消费者也无法适应，导致最终失去了品牌的魅力。以中国牛奶品牌蒙牛为例，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，从其所有的品牌传播活动中就可以看出，只是“为求名而造名”，没有表现出更多的品牌个性来。从“大草原”概念，到“神州五号”事件，再到冠名“超级女生”，品牌价值从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康时尚”，导致其品牌个性不断变化，时而稳重，时而可亲，时而前卫，从而造成没有鲜明个性的情况。目前中国乳业市场还不成熟，到了细分市场里，蒙牛的问题会很快暴露出来，面临严峻的考验。
2.在品牌博弈过程中形成核心价值诉求
如果想要提升品牌的价值，必须有鲜明的品牌个性支持，产品基本场面的雷同无可厚非，但其感染力必须有所不同，这样才能凸显出品牌个性来，从而影响消费者面对不同品牌时的选择。性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位，比如百事可乐，高度的彰显年轻人的文化，并通过娱乐的方式尽情的表现，让年轻人一看就是属于自己的品牌，而且一贯如此，这使得其可以与可口可乐分庭抗礼；NIKE的品牌的诉求中常常表现出强烈的自我主张的概念，这让很多追求运动时尚的消费者大为追捧；牛仔裤品牌LEVI’S的所有广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑，从而产生消费和拥有这个品牌的愿望。这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出其价值核心主张，而且值得关注的是，这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现，从而让其品牌的调性得以持续，带来消费者的长期信赖。
3.塑造积极正面的品牌形象
一个积极正面的品牌形象，能够代表消费者的想法、追求和精神，使之更容易产生共鸣与认同。同时它不仅可以满足消费者的情感需求，并且缩小了产品与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而提高了产品的核心竞争力。当你戴上百达翡丽的时候，你就能体验到高贵传承的气质，这就是品牌形象的魅力所在。而它必须是长时间积累而成的，积累在消费者的心中，使消费者更加自信。
总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，也是最不容易被模仿的制胜法宝。因此，在品牌博弈中打造品牌独有的个性，塑造出鲜明、独特的形象，品牌的生命力与竞争力就会大大增强，否则，将会很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的持久发展与企业的经营。
[1]张维迎,博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店出版社,1996.
[2]窦争妍,品牌博弈与品牌个性的建立[J].科学管理研究,2011,（1）,16-16.
[3]安进,塑造品牌[M].太原：山西经济出版社,1999.
唐晨辰（1989—）安徽巢湖人，四川大学经济学院08级金融工程，研究方向：风险管理。
戴毅（1990—）湖南衡阳人，四川大学经济学院08级金融工程。