今年3月1日，卫生部下发通知，对可用于保健食品的原料做了具体规定，这表明政府对保健食品的监管将从源头开始。政府监管力度的加大将使保健品行业挣钱不再轻松，而消费者对保健品的信誉危机也使吃保健品饭的企业面临生存危机。保健品行业何时才能重现生机，它突出重围的出路何在呢？
　　
　　毁誉参半的保健品
　　
　　十多年前，“当太阳升起的时候”唱响华夏大地时，人们或许未曾意识到，在这浑厚的歌声中升起的并不只是一个“太阳神”，而是一个崭新的行业。十多年过去了，当年笑傲江湖的“太阳神”早已失去了光泽，接着“三株”也枯萎了，横空出世的“飞龙”不知坠落在何方。。。如今，保健品昔日的辉煌已不复存在，但沉舟侧畔千帆过，名目繁多的保健品品牌依然时时冲击着人们的视野。
　　资料显示，我国的保健品行业成长于20世纪80年代后期，到1992年全国共有保健品生产企业约100家，年销售额达25亿元。1995年前后，保健品一度成为成长性最高，也最令人瞩目的行业之一。在其鼎盛时期，全国各地涌现了3000多家企业，4000多种产品，年销售额达到300亿元。短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增加10倍多。然而，由于假冒劣产品的冲击，也由于各种保健品品牌良莠不齐和人们对保健品认识上的模糊等原因所致，保健品行业从1995年下半年开始日渐走入低谷，其销售额和生产企业数量急剧萎缩。后来，随着国家一系列相关法规的出台，这一行业才于1998年开始重新步入新的发展阶段。据有关部门统计，2000年全国保健品年销售额达到创纪录的500多亿元。与此同时政府对其监管的力度也越来越大。新的《药品管理法》实施后，规定“药健字”保健品将于今年11月30日全面退出市场，比原来的规定提前了一年多，这表明：想从保健食品上赚钱已不再是一件容易的事。在此背景下，由十多家保健品生产企业在广州自发组织了一次研讨会，与会者向媒体发布了行业自律联合宣言。这意味着保健品行业已经认识到了自身的生存危机，已是到了必须刮骨疗毒以求自生的时候了。


　　参加研讨会的人士感受到了中国保健品行业所面临的前所未有的危机――行业内部“害群之马”的短视行为正在使整个行业进入一种“濒死”状态。市场环境也不容乐观――有一些消费者至今弄不清保健品是“食”还是“药”，这使得保健品不时会遇到信任危机。
　　
　　保健品争霸 各领风骚两三年
　　
　　人们对保健品的评判可谓毁誉参半。有关调查显示，很多白领人士都声称不相信保健品，却又在服用着各种品牌的保健品。
　　与其它行业相比，保健品行业可谓新闻不断，形象不佳。十多年来，保健品行业不断传来新的神话，却一直没有一个相对稳定的领导性品牌。纵观中国保健品的行业史，是一部“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”的草莽英雄史。对一个行业来说，这种现象无疑值得人们深思。
　　曾几何时，广东巨人集团脑黄金的广告在全国各地铺天盖地的展开，为许多后来者上了一堂现代广告战略生动的一课。和巨人在各大城市地毯式广告轰炸相比，山东三株口服液在幅员辽阔的中国城乡发动的营销人海战术更令人叹为观止，以至三株老总发出了一年要挣80个亿的雄心壮志。而三株的突然枯萎也证明广告并非是万能的。随后先后登场的主角有沈阳飞龙、武汉红桃K、太太口服液、排毒养颜胶囊、昂立一号、脑白金等等……谁能笑到最后？谁是中国保健品行业的主角？谁是真正的英雄？这些问题恐怕连对中国保健品颇有研究的“资深人士”也难下定论。


　　造成中国众多保健品品牌短命的原因是很多的，有企业自身的原因，有产品本身的原因，也有消费者的信任问题。产品本身所存在的问题主要是产品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不足等等。由于有关部门对保健品到底是“食”还是“药”一直没有一个严格的定位和企业对保健品药效功能的夸大宣传，常常使消费者在服用保健品后对其产生信任危机。这使得几乎没有一个保健品品牌能成为市场上的常青树。
　　虽然保健品行业处境尴尬，但其优势也有目共睹。首先，保健品是一种高需求弹性商品，在人们生活富裕以后有很好的市场空间；其次是消费者对保健品的需求旺盛。国人自古就有进补习惯，但家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程相当烦琐，随着生活节奏加快空闲时间的减少，将促使人们转而去购买服用方便的保健品。其三是医疗费用的不断攀升也使百姓更加注重自身的保健。还有一点就是随着人们消费心理的成熟和理性，高品质、知名品牌的保健品的市场份额将越来越大。
　　
　　保健品企业如履薄冰
　　
　　尽管保健品行业有比较广阔的市场前景，但该行业目前遇到的危机无处不在，最严重的当数信任危机。
　　谈到保健品的夸大宣传，广州御芝堂保健品公司总经理朱洪认为：一方面是保健品从业人员良莠不齐，不严厉惩罚违规者，难以净化市场环境，保护循规蹈矩的经营者，其结果是人人自危，每天的日子过得就像走钢丝一样艰难。因为你不知道明天会发生什么事，所有的企业都想在最短的时间内收回投资。这样就只有通过夸大功能的宣传来招徕消费者，因为你不夸大宣传就有可能卖不出去。还有一个原因就是很多消费者买保健品都想着立竿见影，看到效果才算没有上当受骗。其实这是曲解了保健品的含义，须知真正的保健品并不是药品，虽然它具有一定的药效，可它实质上只是一种以调节人体功能为主的食品。
　　就在国内的保健品经营者面对严重的行业危机而不知所措时，国外一些实力强大的保健食品生产商却正在伺机进入中国市场“分钱”。据了解，目前已有20多家国际知名的保健品公司通过收购、兼并、租赁等形式在中国设厂。有关人士认为：保健品是我们的国粹，应当大力加以保护。常言道：华夏三尺无闲草，我国是世界上药用植物最丰富的国家，以植物入药已有几千年的历史。以“药食同源”、“以内养外”为理论基础的保健品是中国特有的产业。但不容忽视的是，近年来，国外企业在这一领域已取得了迅速进展，有消息表明：这些国际公司正在抓紧同中国的有关研究机构合作，企图在技术标准上控制中国的保健品行业。由于外企在市场营销、竞争策略方面较我们成熟，一旦其控制了保健品行业的各种标准，我国的保健品行业将面临更大的危机。
　　
　　保健品行业的出路何在？
　　
　　生命无价，健康第一。人们知道了通过饮食调节可以改善人体机能、预防疾病的发生，食补和药补作为一种趋势成为人们提高生活质量的手段之一。近年来，一些保健品厂商更是喊出了“送礼送健康”的口号，赋予保健品新的内涵，使其更加广泛地溶入人们的日常生活之中。有关专家指出，在人们固定的食品消费区内，保健品所占的比例将越来越大。随着我国医疗制度改革的深入，人们的保健意识将会进一步增强，这为保健品的发展提供了一大契机。
　　但是，要想使保健品行业有长足的发展，还必须弄清其出路到底在哪里。
　　到目前为止，国人对到底什么是保健品还没有一个确切的定义。但什么是保健食品却是有其法定内涵的，所谓保健食品就是必须经过卫生部批准、具有调节生理功能的食品。不许“药健字”上市的规定出台后，保健药品淡出市场将有利于改变人们对保健品的认识误区，使人们更清楚地知道保健品姓“食”而不姓“药”。
　　保健品的出路何在？广东省消协秘书长陈国梁认为，保健品行业信誉危机的症结主要在于利益至上，科技含量不高，不重视新品的研制开发，在功能宣传上夸大其辞，误导消费者。如所谓的“七日瘦身汤”、“五日治雀斑”、“纳米水”等利用高科技手段误导消费者，已引起众多的投诉。卫生部批准的22种保健食品的功能包括免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆等。超出这些范围则都是不允许的。中消协更是在今年“3。15"活动中提出了“科学消费”的口号。事实上，企业赚钱与老百姓认可并不矛盾，优质的产品和良好的服务更能为厂商带来市场。
　　曾经听过这么一个故事：一个制鞋公司派出两个业务员同时到一座岛上推销鞋子。其中的一个推销员看到岛上的人们都不穿鞋子，便回去告诉老板这里没有生意可做，因为大家都不穿鞋子。而另一个业务员从岛上回来后却非常兴奋，他告诉老板说那里的市场实在太大了，因为岛上的居民都不知道穿鞋子保护自己的脚，只要稍加引导就可以打开一片别人未曾涉足的市场。这个故事应该对保健品行业有所启发。□