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广州非典型性肺炎所引起的种种反响，如同一颗石头扔进池塘，它的涟漪还在一圈圈扩散着。时隔一月之后，我们回顾当时，在这样一个突发事件面前，我们反思关于危机与应对危机、传播与谣言、事件营销与疯狂营销等等种种社会行为，相信对于企业、政府及普通民众都是有意义的。
广州非典型性肺炎所引起的种种反响，如同一颗石头扔进池塘，它的涟漪还在一圈圈扩散着。时隔一月之后，我们回顾当时，在这样一个突发事件面前，我们反思关于危机与应对危机、传播与谣言、事件营销与疯狂营销等等种种社会行为，相信对于企业、政府及普通民众都是有意义的。
一、非典型肺炎引发恐慌抢购，商家弃道义疯狂营销
非典型肺炎病例消息从广州传出后，由于缺乏政府与专家权威正确的解释，加上市民因不知情而产生盲目恐慌心理，于是自发采取预防措施，争相购买白醋、板蓝根、罗红霉素、抗病毒口服液等药品，而一些不法商家更是趁防病“打劫”，漫天要价。
以往毫不起眼的白醋在广州被抬到前所未有的高价，超市内的白醋被抢购一空，包括陈醋、红醋也都已售罄，广州致美斋门市部前甚至排起了买醋长龙。在深圳、东莞等地，平时只卖1元左右的白醋，也被抬到100元的天价，深圳一市民一买就是三百瓶，而东莞却出现百元难寻白醋的奇怪现象。
从2月8日—14日的短短七天时间里，广州非典型肺炎事件就传出了“一天死人，无药可治”、“已经死亡三百余人，其中有不少医务人员”、“广州中山三院已被武警战士封锁”、“非典型肺炎的元凶是禽流感B—2变异病毒，达菲是特效药”、“军队已经进驻广州，国家要将广东列为疫区”、“广州爆发大规模鼠疫”等谣言，板蓝根、抗病毒口服液这些被广州市民视为预防病毒的必需品，出现了前所未有的恐慌性抢购。一盒原价16元的抗病毒口服液被商家擅自抬高到130元，而板蓝根炒到40元一袋市民仍趋之若骛，红霉素的价格也同样令人匪夷所思。在这场疯狂营销的非典型消费行为中，达菲更是借助拙劣的营销手段，通过夸大、歪曲事件来达到赢利的目的，将道义和责任弃之不顾。
非典型肺炎疫情一经传开立即在全国各地造成了不小的影响，甚至在2月12日左右由于全国各地的市民纷纷致电广州亲友，一度出现电信网络大堵塞的现象，而广州爆发的疯狂性抢购经过网络、短信息等新媒介传播和耳舌相传的人际传播，在全国范围内造成极其恶劣的影响，海南、广西、福建、甘肃、天津、河北、四川等地的板蓝根以及抗病毒类药物的价格都呈不同程度的涨幅，特别是海南一些地区的白醋、板蓝根和抗病毒口服液，价格之高几乎可以媲美广州，印证了著名的“蝴蝶”理论——我在广州打了个喷嚏，远在天津的你就打了个寒战。
肺炎所带来的城市危机，直接危及广州这个国际化大都市的形象，也直接将广州市政府推向危机前方，考验政府应付突发事件的能力。事件发生后，广州市政府采取了1、召开新闻发布会，将事件透明化；2、专家集体辟谣，让科学权威说话；3、调节市场、稳定物价、打击奸商；4、借助媒体平台，保证信息通畅无阻等手段。
在广州市政府一系列的铁拳政策与巧妙公关下，广州非典型肺炎事件逐渐平息下去。但是，在这几天中，各个相关企业的种种表现，却颇值得一番回顾与点评。
二、罗氏得小利失大势，拙劣公关自毁百年品牌
就在整个城市都陷入恐慌危机中的时候，豪夫迈•罗氏这个全球第六大制药企业却大失水准，为求蝇头小利而不惜放弃市场道德，别有用心地借助网络和短信媒体，在毫不知情的市民中迅速散播谣言——妄自推测非典型肺炎病原体为禽流感B—2病毒，而罗氏治疗流感的处方药达菲就是治疗该病的特效药，阴谋拉动达菲销量。
1、罗氏制造恐慌谣言，疯狂营销阴谋得逞
2月9日，达菲所属制药公司上海罗氏制药公司于广州假日酒店召集各路媒体，告知广东爆发疫情可能是禽流感以及达菲治疗该病疗效明显的信息——“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，罗氏在新闻发布会还别有用心地公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。
与此同时，网络上广为流传署名为“昨夜西风”的帖子——“广州市正受到一种未知名病毒侵袭，迄今为止，广州市数家大型医院已传出多例死亡病例，保守数据约有7到8人。据参与抢救的医生介绍，病人表现症状为高热并发生全身疼痛，同时发现有大脑及脏器溶蚀现象。”网文还分析到“目前，对于致病病毒的分析工作正在紧张进行，是否H5N1或H9N2两种禽流感病毒还不得而知，但专家指出，从种种发病特征上可以看出，此次‘疫情’决非普通流感这么简单”。在网文的结尾部分，“昨夜西风”大言不惭地抬出禽流感的“克星”达菲——“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲（tamiflu，磷酸奥司他韦胶囊，神经氨酸酶抑制剂）于前日在广州全面断货。罗氏公司在华机构——上海罗氏制药公司已于今晨（2月9日）空运大批药品至穗，明天起在广州市各大医院均有销售，零售价格每片30元。”而不少市民的手机同期接收到另外一条关于达菲的谣言：“最新消息：已鉴定为禽流感B—2变异，特效药为‘达菲’（感染才需吃），可吃抗病毒药预防，不必惊慌，近期不要吃鸡肉和鸡档接触。”
这两条互为因果的谣言在网络、手机广为流传，迅速向社会渗透，在社会上造成市民的极度恐慌，从而引发大批市民到医院指名购买达菲，而达菲的医药代表则不失时机地杀入各大医院极力推销，并在其推销过程中，向医生表明该药可以治疗禽流感。可以说达菲的旺销得益于谣言的传播，随着谣言传播力度的增大，达菲在广东的发货量达10.5万盒，在短短的几天内达菲的需求量剧增100倍！
2、恐慌谣言真相大白，媒体质问罗氏达菲
随着政府对非典型肺炎事件的关注程度加大，媒体记者也深入探究谣言背后的阴谋，结果他们非常惊讶地发现：达菲的销量与谣言的流传速度和广度是成正比关系的。《南方都市报》的记者开始就谣言的三个焦点问题——即政府是否已确认禽流感B—2病毒，达菲对治疗禽流感是否有效和达菲是否传播了有利于其销售的虚假信息，分别采访政府、专家和达菲高层。政府和专家分别对南方都市报的前两个问题予以否定，在真相已经完全大白天下的事实下，罗氏有关负责人却表示，他们没有恶意造谣，但“关于禽流感的传言不可避免会传开，自然不自然地告诉别人”。
广东媒体上的“十问达菲”1.谁给罗氏发布虚假疫情信息的权利?2.在疫情出现时达菲发布自己产品脱销的信息意欲何为? 3.罗氏医药代表到医院散布虚假信息对达菲的销售有何作用? 4.罗氏发给媒介材料上宣称达菲可治疗禽流感株H5N1和H9N2的信息可有科学依据? 5.罗氏从什么专家和权威部门中获得禽流感是病毒元凶的信息? 6.记者见面会上传播的虚假信息为何与相关网文和短信口径惊人相似? 7.罗氏人员透露有超过40%的病人在非典型肺炎的治疗中疗效相当明显的依据何在? 8.达菲销量猛增为何几乎与记者见面会同步? 9.达菲从谣言中获得的利益是否仅是销量增加100倍? 10.罗氏的无耻行为是否违背了它所崇尚的诚信经营?
媒体记者又提出一些问题，但罗氏制药公司在中国的高层人物却闪烁其词，甚至欲盖弥彰，于是引发媒体记者质疑达菲的《十问达菲》，猛烈抨击罗氏制药公司。随着谣言的揭穿，由此引起的达菲疯狂营销风潮也平息下来，达菲售出量开始锐减，而达菲广东地区唯一的经销商广州市医药公司也表示，在调查达菲的结论出来后会考虑客户的退货要求。
3、缺乏基本公关能力，达菲自绝百年品牌
当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况；把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。——迈克尔•里杰
即使在达菲谣言被揭穿后，罗氏也没有给社会公众以正面的回应，并否认自己的可耻行为给整个社会带来的巨大危害。曾为多家世界著名企业进行危机公关服务的迈克尔•里杰，对于危机事件的完美解决一针见血地指出——当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况；把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。
诚实是解决危机的最好办法，而罗氏在品牌信任发生危机后，对整个已经真相大白的事实还想欲盖弥彰，缺乏开诚布公的诚信，甚至大言不惭地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任的权利。”这种缺乏诚意的态度，不但会使社会公众产生反感，导致罗氏品牌形象遭受损害，还可能将事件升级，对品牌造成更大的负面影响。
媒体是社会公众了解客观事实并做出判断，反馈于企业的最佳载体，但从危机开始的那一刻，罗氏就对媒体避而不见，甚至百般刁难记者，对记者提出的实质问题避而不谈，仅以“正在调查”做挡箭牌，犯了危机公关中的大忌，失去了一个与社会公众沟通，争取社会公众谅解的机会。在危机处理的过程中，罗氏始终没有形成决策人物或危机领导小组，于是屡屡出现罗氏中国公司对外联络总监顾蓓红与产品经理陈奇言辞不一致，让外界始终无法清晰认知事件真相尴尬局面，加大了危机的解决难度。而最为低级的错误、最让社会公众无法谅解的是南方都市报的记者在艰辛采访到顾蓓红后，顾蓓红竟向记者索要该报广告部某业务员的电话，表示罗氏有广告意向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项，企图以糖衣炮弹诱惑媒体，达到不可告人的目的。
正是罗氏如此拙劣的公关手段，招致媒体穷追猛打，将罗氏的险恶用心昭然于世，使罗氏品牌形象一落千丈。有数据表明，2月8日前达菲在广东省内的销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒，而达菲每盒零售价高达59元，10万盒就是接近六千万元的销售额。在这次非典型肺炎事件中，罗氏借助谣言“多收了三五斗”，缺乏前瞻战略高度的罗氏得到的也许是短期利益，但失掉的却是中国消费者的信任和未来的市场，罗氏拙劣的公关表现，使罗氏付出的是不止于十倍，甚至是上百倍于这个“三五斗”的代价——罗氏这个全球第六大制药企业，这个在国际健康事业领域居于世界领先地位的跨国公司，这个2001年销售额达292亿瑞士法郎的百年著名品牌，在号称世界上最具市场潜力的中国市场遭遇前所未有的品牌信任危机，成为万夫所指的过街老鼠，使罗氏这个品牌蒙受无可估量的经济损失。
三、稳定局面媒体功不可没，事件行销广告铺天盖地
在平息这场非典型肺炎事件的疯狂营销中，新闻媒介的作用可谓功不可没。可以肯定地说，假如没有媒体的声音，这场非典型肺炎事件也许无法如此迅速地平息下来，也就是在非典型肺炎时间的前期，由于缺乏了媒体的权威声音，致使社会公众借助其他非权威渠道了解事件，使一些谣言得以流传，对社会、对公众造成不必要的危害。媒体以公正、实事求是的态度向社会公众提供客观的信息，让社会公众及时了解事件的真相，对平息谣言，稳定社会公众的情绪起到很大的作用。在事件中后期，媒体对事件的继续跟踪和报道，深入探讨事件背后前因后果，一方面可以督促政府部门加大力度妥善处理事件的力度，另一方面又通过专家学者的权威声音教育社会公众，增强他们的预防知识和危机意识，最大限度地发挥了媒体的新闻职责和社会责任。
作为一个商业利益体，新闻媒介不可避免地要衡量社会责任与商业利益的平衡。非典型肺炎事件的发生，客观上促进了商家借助事件增加品牌宣传力度，但是由于媒体铺天盖地的药品广告及相关品牌的事件行销广告，在一定程度上给社会公众造成一种错觉，增强其不必要的恐慌情绪，从而加重政府解决事件的负担。
四、巧借事件行销宣传品牌，白云山、香雪品牌收益最大
一般地说，当危机事件发生后，企业通常会选择以下几种方式对待危机事件：1、事不关己，高高挂起；2、借助危机，疯狂营销，例如达菲、二天堂连锁药业的可耻行为；3、高瞻远瞩，巧妙行销。但审视整个非典型肺炎事件，真正做到高瞻远瞩的企业只有少数几家，而大部分却是以一种事不关己的态度去对待这次事件，从而失去了一次为品牌建功立勋、创造价值的机会。
1、拒绝暴利诱惑，患难显品牌诚信魅力
在政府及相关专家的预防病毒疾病建议中，勤洗手是预防的关键措施之一，在非典型肺炎事件给社会造成极大恐慌的特殊时期，莱曼赫斯公司借助新闻媒介南方都市报在机关、学校、写字楼等人群密集场所，无偿向社会捐赠37吨、价值100万元的“威露士”消毒产品。莱曼赫斯公司“关心大众，无私奉献”的企业精神得到了社会公众的认可，由此带给威露士的品牌形象威力也不言而喻。
非典型肺炎事件发生后，立即造成社会公众疯狂抢购板蓝根的风潮。但是作为占据板蓝根冲剂市场半壁江山的白云山中药厂，面对暴利的诱惑，依然坚持保证质量、维持原价、保障货源等诚信经营，赢得了社会公众的信任，品牌形象自然也水涨船高，当属事件行销的最大收益者。
在政府及相关专家的预防病毒疾病建议中，勤洗手是预防的关键措施之一，在非典型肺炎事件给社会造成极大恐慌的特殊时期，莱曼赫斯公司借助新闻媒介南方都市报在机关、学校、写字楼等人群密集场所，无偿向社会捐赠37吨、价值100万元的“威露士”消毒产品。莱曼赫斯公司“关心大众，无私奉献”的企业精神得到了社会公众的认可，由此带给威露士的品牌形象威力也不言而喻。
2、八仙过海各显神通，香雪抗病毒口服液一枝独秀
非典型肺炎事件发生后，一些商家抓住时机，甚至是大打擦边球，借助媒体投放品牌广告，想方设法使企业的产品与本次事件有所联系，在消费者的脑海里占据一席之地。
笔者粗略翻阅了一下该时期的《广州日报》，发现抗病毒口服液、板蓝根、清热解毒感冒药类的药品出镜率最高，其中与白云山板蓝根同为这次疯狂营销中的最大受益者香雪抗病毒口服液，其品牌广告的投放最为有效——有主题、有步骤地针对社会公众的恐慌心理巧妙诉求，以“祝福广东平安”、“抗病毒！”、“病毒克星地位始终如一”的大标题，告知社会公众：“政府举行新闻发布会，声明：广州依然是安全的，有能力应对任何挑战。”、“香雪抗病毒口服液，抵抗病毒，十多年来，地位始终如一。”、“香雪抗病毒口服液面市十多年以来，历次阻止流感肆虐，对流感、支气管炎、肺炎以及红眼病有特殊的疗效，成为广大医生、患者防治病毒感染必选之良药”，香雪这个原本就畅销广东的品牌，在这个特殊的时期更是深深地烙在社会公众的脑海里。
在这次非典型肺炎事件中大受欢迎的白醋，竟然只有恒顺一家在郑重承诺：恒顺醋业将全力以赴帮助广东人民战胜非典型肺炎，且这个恒顺竟然是江苏的一家企业，广东醋业是否应该反思一下？
在抗病毒口服液类的品牌广告投放中，自然饮免疫口服液的广告效果也比较突出，诉求自己是卫生部批准的免疫口服液，具有双向调节免疫功能，可抗病强体质。清热解毒类以广州敬修堂的清热消炎宁胶囊最为醒目，它以“理性的市民，信赖功效出色的：清热消炎宁”、“不信谣言，信清热消炎宁”、“清热消炎宁提醒市民：警惕病毒侵袭！”、“清热消炎宁提醒市民：预防病毒，不必恐慌！”等主题诉求产品功效。感冒药类的999牌感冒灵更是以二分一版的大手笔，告知社会公众：999牌感冒灵可以助你抗病毒，防流感！
在这次非典型肺炎事件中大受欢迎的白醋，竟然只有恒顺一家在郑重承诺：恒顺醋业将全力以赴帮助广东人民战胜非典型肺炎，且这个恒顺竟然是江苏的一家企业，广东醋业是否应该反思一下？
至于打擦边球的大有品牌在，例如黑妹牙膏声明，现代研究还发现，野菊花除能抗菌，还有一定的抗流感病毒作用，可以用来防治流行性感冒和其他呼吸道疾病；标榜自己是空气处理，通风专家的BNN巧妙借助专家之口，告知社会公众：从根本上长期预防病毒的方法是净化空气，保持室内通风；甚至连燕塘牛奶也抛出长期饮用牛奶，可增强人体免疫力的理由，而宝力杀虫剂竟然打出“用宝力杀虫剂一举两得！既杀蚊又抑菌”的大旗，让人啼笑皆非。
【相关链接】
为罗氏公司献计——
亡羊补牢为时未晚，重建诚信任重道远
品牌信任危机处理妥当与否，直接关系到一个品牌、一个企业的生死存亡。二十世纪八十年代，与罗氏同在国际健康事业领域居世界领先地位的美国约翰逊联营公司，因芝加哥地区有人服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，其实在这一场“中毒事件”危机中实际死亡人数为7人，但被谣传为2000人，一时舆论大哗，94%的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店也纷纷拒绝销售泰诺，泰诺的命运危在旦夕。危机发生后，约翰逊立即成立七人危机管理委员会决策危机事件，在通过全国范围内回收价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊，并投入50万美元通知医院、诊所、药店、医生停止销售；以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息；积极配合美国医药管理局调查，公布回收胶囊抽检结果；为“泰诺”止痛胶囊设计防污染新式包装，并举行大规模的记者招待会，现场播放新包装药品的生产过程录像等一系列有条不紊的危机公关，从而赢得社会公众和舆论的支持与理解。在短短一年的时间内，被同行认为“不可能”、“必死无疑”的“泰诺”止痛胶囊又重振山河，继续领先市场。
古语有云：亡羊补牢，为时未晚。如何重建罗氏品牌信任，重新赢取社会公众的的谅解和支持，笔者认为罗氏可尝试以下方法：
1）迅速召开新闻发布会，罗氏中国公司总裁向社会公众引咎辞职；
2）罗氏公司总裁亲临中国，向社会公众致歉并公开达菲事件的事实真相；
3）立即成立以总裁或首脑人物为首的危机管理委员会，借助国际知名公关公司的力量，重新调查事件经过，并及时告知社会公众；
4）加强与新闻媒介的沟通，赢取舆论的支持；
5）将此次事件销售所得悉数捐献相关医疗机构，支持中国医疗事业的发展；
6）责令销售部门成立退货小组，向社会公众宣布无条件退货；
加强与政府、媒体、社会公众的沟通力度，积极参与社会公益活动，比如捐献药物给教育机构、医疗机构等，循序渐进地恢复罗氏品牌形象。
广州非典型性肺炎所引起的种种反响，如同一颗石头扔进池塘，它的涟漪还在一圈圈扩散着。时隔一月之后，我们回顾当时，在这样一个突发事件面前，我们反思关于危机与应对危机、传播与谣言、事件营销与疯狂营销等等种种社会行为，相信对于企业、政府及普通民众都是有意义的。
一、非典型肺炎引发恐慌抢购，商家弃道义疯狂营销
非典型肺炎病例消息从广州传出后，由于缺乏政府与专家权威正确的解释，加上市民因不知情而产生盲目恐慌心理，于是自发采取预防措施，争相购买白醋、板蓝根、罗红霉素、抗病毒口服液等药品，而一些不法商家更是趁防病“打劫”，漫天要价。
以往毫不起眼的白醋在广州被抬到前所未有的高价，超市内的白醋被抢购一空，包括陈醋、红醋也都已售罄，广州致美斋门市部前甚至排起了买醋长龙。在深圳、东莞等地，平时只卖1元左右的白醋，也被抬到100元的天价，深圳一市民一买就是三百瓶，而东莞却出现百元难寻白醋的奇怪现象。
从2月8日—14日的短短七天时间里，广州非典型肺炎事件就传出了“一天死人，无药可治”、“已经死亡三百余人，其中有不少医务人员”、“广州中山三院已被武警战士封锁”、“非典型肺炎的元凶是禽流感B—2变异病毒，达菲是特效药”、“军队已经进驻广州，国家要将广东列为疫区”、“广州爆发大规模鼠疫”等谣言，板蓝根、抗病毒口服液这些被广州市民视为预防病毒的必需品，出现了前所未有的恐慌性抢购。一盒原价16元的抗病毒口服液被商家擅自抬高到130元，而板蓝根炒到40元一袋市民仍趋之若骛，红霉素的价格也同样令人匪夷所思。在这场疯狂营销的非典型消费行为中，达菲更是借助拙劣的营销手段，通过夸大、歪曲事件来达到赢利的目的，将道义和责任弃之不顾。
非典型肺炎疫情一经传开立即在全国各地造成了不小的影响，甚至在2月12日左右由于全国各地的市民纷纷致电广州亲友，一度出现电信网络大堵塞的现象，而广州爆发的疯狂性抢购经过网络、短信息等新媒介传播和耳舌相传的人际传播，在全国范围内造成极其恶劣的影响，海南、广西、福建、甘肃、天津、河北、四川等地的板蓝根以及抗病毒类药物的价格都呈不同程度的涨幅，特别是海南一些地区的白醋、板蓝根和抗病毒口服液，价格之高几乎可以媲美广州，印证了著名的“蝴蝶”理论——我在广州打了个喷嚏，远在天津的你就打了个寒战。
肺炎所带来的城市危机，直接危及广州这个国际化大都市的形象，也直接将广州市政府推向危机前方，考验政府应付突发事件的能力。事件发生后，广州市政府采取了1、召开新闻发布会，将事件透明化；2、专家集体辟谣，让科学权威说话；3、调节市场、稳定物价、打击奸商；4、借助媒体平台，保证信息通畅无阻等手段。
在广州市政府一系列的铁拳政策与巧妙公关下，广州非典型肺炎事件逐渐平息下去。但是，在这几天中，各个相关企业的种种表现，却颇值得一番回顾与点评。
二、罗氏得小利失大势，拙劣公关自毁百年品牌
就在整个城市都陷入恐慌危机中的时候，豪夫迈•罗氏这个全球第六大制药企业却大失水准，为求蝇头小利而不惜放弃市场道德，别有用心地借助网络和短信媒体，在毫不知情的市民中迅速散播谣言——妄自推测非典型肺炎病原体为禽流感B—2病毒，而罗氏治疗流感的处方药达菲就是治疗该病的特效药，阴谋拉动达菲销量。
1、罗氏制造恐慌谣言，疯狂营销阴谋得逞
2月9日，达菲所属制药公司上海罗氏制药公司于广州假日酒店召集各路媒体，告知广东爆发疫情可能是禽流感以及达菲治疗该病疗效明显的信息——“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，罗氏在新闻发布会还别有用心地公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。
与此同时，网络上广为流传署名为“昨夜西风”的帖子——“广州市正受到一种未知名病毒侵袭，迄今为止，广州市数家大型医院已传出多例死亡病例，保守数据约有7到8人。据参与抢救的医生介绍，病人表现症状为高热并发生全身疼痛，同时发现有大脑及脏器溶蚀现象。”网文还分析到“目前，对于致病病毒的分析工作正在紧张进行，是否H5N1或H9N2两种禽流感病毒还不得而知，但专家指出，从种种发病特征上可以看出，此次‘疫情’决非普通流感这么简单”。在网文的结尾部分，“昨夜西风”大言不惭地抬出禽流感的“克星”达菲——“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲（tamiflu，磷酸奥司他韦胶囊，神经氨酸酶抑制剂）于前日在广州全面断货。罗氏公司在华机构——上海罗氏制药公司已于今晨（2月9日）空运大批药品至穗，明天起在广州市各大医院均有销售，零售价格每片30元。”而不少市民的手机同期接收到另外一条关于达菲的谣言：“最新消息：已鉴定为禽流感B—2变异，特效药为‘达菲’（感染才需吃），可吃抗病毒药预防，不必惊慌，近期不要吃鸡肉和鸡档接触。”
这两条互为因果的谣言在网络、手机广为流传，迅速向社会渗透，在社会上造成市民的极度恐慌，从而引发大批市民到医院指名购买达菲，而达菲的医药代表则不失时机地杀入各大医院极力推销，并在其推销过程中，向医生表明该药可以治疗禽流感。可以说达菲的旺销得益于谣言的传播，随着谣言传播力度的增大，达菲在广东的发货量达10.5万盒，在短短的几天内达菲的需求量剧增100倍！
2、恐慌谣言真相大白，媒体质问罗氏达菲
随着政府对非典型肺炎事件的关注程度加大，媒体记者也深入探究谣言背后的阴谋，结果他们非常惊讶地发现：达菲的销量与谣言的流传速度和广度是成正比关系的。《南方都市报》的记者开始就谣言的三个焦点问题——即政府是否已确认禽流感B—2病毒，达菲对治疗禽流感是否有效和达菲是否传播了有利于其销售的虚假信息，分别采访政府、专家和达菲高层。政府和专家分别对南方都市报的前两个问题予以否定，在真相已经完全大白天下的事实下，罗氏有关负责人却表示，他们没有恶意造谣，但“关于禽流感的传言不可避免会传开，自然不自然地告诉别人”。
广东媒体上的“十问达菲”1.谁给罗氏发布虚假疫情信息的权利?2.在疫情出现时达菲发布自己产品脱销的信息意欲何为? 3.罗氏医药代表到医院散布虚假信息对达菲的销售有何作用? 4.罗氏发给媒介材料上宣称达菲可治疗禽流感株H5N1和H9N2的信息可有科学依据? 5.罗氏从什么专家和权威部门中获得禽流感是病毒元凶的信息? 6.记者见面会上传播的虚假信息为何与相关网文和短信口径惊人相似? 7.罗氏人员透露有超过40%的病人在非典型肺炎的治疗中疗效相当明显的依据何在? 8.达菲销量猛增为何几乎与记者见面会同步? 9.达菲从谣言中获得的利益是否仅是销量增加100倍? 10.罗氏的无耻行为是否违背了它所崇尚的诚信经营?
媒体记者又提出一些问题，但罗氏制药公司在中国的高层人物却闪烁其词，甚至欲盖弥彰，于是引发媒体记者质疑达菲的《十问达菲》，猛烈抨击罗氏制药公司。随着谣言的揭穿，由此引起的达菲疯狂营销风潮也平息下来，达菲售出量开始锐减，而达菲广东地区唯一的经销商广州市医药公司也表示，在调查达菲的结论出来后会考虑客户的退货要求。
3、缺乏基本公关能力，达菲自绝百年品牌
当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况；把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。——迈克尔•里杰
即使在达菲谣言被揭穿后，罗氏也没有给社会公众以正面的回应，并否认自己的可耻行为给整个社会带来的巨大危害。曾为多家世界著名企业进行危机公关服务的迈克尔•里杰，对于危机事件的完美解决一针见血地指出——当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况；把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。
诚实是解决危机的最好办法，而罗氏在品牌信任发生危机后，对整个已经真相大白的事实还想欲盖弥彰，缺乏开诚布公的诚信，甚至大言不惭地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任的权利。”这种缺乏诚意的态度，不但会使社会公众产生反感，导致罗氏品牌形象遭受损害，还可能将事件升级，对品牌造成更大的负面影响。
媒体是社会公众了解客观事实并做出判断，反馈于企业的最佳载体，但从危机开始的那一刻，罗氏就对媒体避而不见，甚至百般刁难记者，对记者提出的实质问题避而不谈，仅以“正在调查”做挡箭牌，犯了危机公关中的大忌，失去了一个与社会公众沟通，争取社会公众谅解的机会。在危机处理的过程中，罗氏始终没有形成决策人物或危机领导小组，于是屡屡出现罗氏中国公司对外联络总监顾蓓红与产品经理陈奇言辞不一致，让外界始终无法清晰认知事件真相尴尬局面，加大了危机的解决难度。而最为低级的错误、最让社会公众无法谅解的是南方都市报的记者在艰辛采访到顾蓓红后，顾蓓红竟向记者索要该报广告部某业务员的电话，表示罗氏有广告意向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项，企图以糖衣炮弹诱惑媒体，达到不可告人的目的。
正是罗氏如此拙劣的公关手段，招致媒体穷追猛打，将罗氏的险恶用心昭然于世，使罗氏品牌形象一落千丈。有数据表明，2月8日前达菲在广东省内的销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒，而达菲每盒零售价高达59元，10万盒就是接近六千万元的销售额。在这次非典型肺炎事件中，罗氏借助谣言“多收了三五斗”，缺乏前瞻战略高度的罗氏得到的也许是短期利益，但失掉的却是中国消费者的信任和未来的市场，罗氏拙劣的公关表现，使罗氏付出的是不止于十倍，甚至是上百倍于这个“三五斗”的代价——罗氏这个全球第六大制药企业，这个在国际健康事业领域居于世界领先地位的跨国公司，这个2001年销售额达292亿瑞士法郎的百年著名品牌，在号称世界上最具市场潜力的中国市场遭遇前所未有的品牌信任危机，成为万夫所指的过街老鼠，使罗氏这个品牌蒙受无可估量的经济损失。
三、稳定局面媒体功不可没，事件行销广告铺天盖地
在平息这场非典型肺炎事件的疯狂营销中，新闻媒介的作用可谓功不可没。可以肯定地说，假如没有媒体的声音，这场非典型肺炎事件也许无法如此迅速地平息下来，也就是在非典型肺炎时间的前期，由于缺乏了媒体的权威声音，致使社会公众借助其他非权威渠道了解事件，使一些谣言得以流传，对社会、对公众造成不必要的危害。媒体以公正、实事求是的态度向社会公众提供客观的信息，让社会公众及时了解事件的真相，对平息谣言，稳定社会公众的情绪起到很大的作用。在事件中后期，媒体对事件的继续跟踪和报道，深入探讨事件背后前因后果，一方面可以督促政府部门加大力度妥善处理事件的力度，另一方面又通过专家学者的权威声音教育社会公众，增强他们的预防知识和危机意识，最大限度地发挥了媒体的新闻职责和社会责任。
作为一个商业利益体，新闻媒介不可避免地要衡量社会责任与商业利益的平衡。非典型肺炎事件的发生，客观上促进了商家借助事件增加品牌宣传力度，但是由于媒体铺天盖地的药品广告及相关品牌的事件行销广告，在一定程度上给社会公众造成一种错觉，增强其不必要的恐慌情绪，从而加重政府解决事件的负担。
四、巧借事件行销宣传品牌，白云山、香雪品牌收益最大
一般地说，当危机事件发生后，企业通常会选择以下几种方式对待危机事件：1、事不关己，高高挂起；2、借助危机，疯狂营销，例如达菲、二天堂连锁药业的可耻行为；3、高瞻远瞩，巧妙行销。但审视整个非典型肺炎事件，真正做到高瞻远瞩的企业只有少数几家，而大部分却是以一种事不关己的态度去对待这次事件，从而失去了一次为品牌建功立勋、创造价值的机会。
1、拒绝暴利诱惑，患难显品牌诚信魅力
在政府及相关专家的预防病毒疾病建议中，勤洗手是预防的关键措施之一，在非典型肺炎事件给社会造成极大恐慌的特殊时期，莱曼赫斯公司借助新闻媒介南方都市报在机关、学校、写字楼等人群密集场所，无偿向社会捐赠37吨、价值100万元的“威露士”消毒产品。莱曼赫斯公司“关心大众，无私奉献”的企业精神得到了社会公众的认可，由此带给威露士的品牌形象威力也不言而喻。
非典型肺炎事件发生后，立即造成社会公众疯狂抢购板蓝根的风潮。但是作为占据板蓝根冲剂市场半壁江山的白云山中药厂，面对暴利的诱惑，依然坚持保证质量、维持原价、保障货源等诚信经营，赢得了社会公众的信任，品牌形象自然也水涨船高，当属事件行销的最大收益者。
在政府及相关专家的预防病毒疾病建议中，勤洗手是预防的关键措施之一，在非典型肺炎事件给社会造成极大恐慌的特殊时期，莱曼赫斯公司借助新闻媒介南方都市报在机关、学校、写字楼等人群密集场所，无偿向社会捐赠37吨、价值100万元的“威露士”消毒产品。莱曼赫斯公司“关心大众，无私奉献”的企业精神得到了社会公众的认可，由此带给威露士的品牌形象威力也不言而喻。
2、八仙过海各显神通，香雪抗病毒口服液一枝独秀
非典型肺炎事件发生后，一些商家抓住时机，甚至是大打擦边球，借助媒体投放品牌广告，想方设法使企业的产品与本次事件有所联系，在消费者的脑海里占据一席之地。
笔者粗略翻阅了一下该时期的《广州日报》，发现抗病毒口服液、板蓝根、清热解毒感冒药类的药品出镜率最高，其中与白云山板蓝根同为这次疯狂营销中的最大受益者香雪抗病毒口服液，其品牌广告的投放最为有效——有主题、有步骤地针对社会公众的恐慌心理巧妙诉求，以“祝福广东平安”、“抗病毒！”、“病毒克星地位始终如一”的大标题，告知社会公众：“政府举行新闻发布会，声明：广州依然是安全的，有能力应对任何挑战。”、“香雪抗病毒口服液，抵抗病毒，十多年来，地位始终如一。”、“香雪抗病毒口服液面市十多年以来，历次阻止流感肆虐，对流感、支气管炎、肺炎以及红眼病有特殊的疗效，成为广大医生、患者防治病毒感染必选之良药”，香雪这个原本就畅销广东的品牌，在这个特殊的时期更是深深地烙在社会公众的脑海里。
在这次非典型肺炎事件中大受欢迎的白醋，竟然只有恒顺一家在郑重承诺：恒顺醋业将全力以赴帮助广东人民战胜非典型肺炎，且这个恒顺竟然是江苏的一家企业，广东醋业是否应该反思一下？
在抗病毒口服液类的品牌广告投放中，自然饮免疫口服液的广告效果也比较突出，诉求自己是卫生部批准的免疫口服液，具有双向调节免疫功能，可抗病强体质。清热解毒类以广州敬修堂的清热消炎宁胶囊最为醒目，它以“理性的市民，信赖功效出色的：清热消炎宁”、“不信谣言，信清热消炎宁”、“清热消炎宁提醒市民：警惕病毒侵袭！”、“清热消炎宁提醒市民：预防病毒，不必恐慌！”等主题诉求产品功效。感冒药类的999牌感冒灵更是以二分一版的大手笔，告知社会公众：999牌感冒灵可以助你抗病毒，防流感！
在这次非典型肺炎事件中大受欢迎的白醋，竟然只有恒顺一家在郑重承诺：恒顺醋业将全力以赴帮助广东人民战胜非典型肺炎，且这个恒顺竟然是江苏的一家企业，广东醋业是否应该反思一下？
至于打擦边球的大有品牌在，例如黑妹牙膏声明，现代研究还发现，野菊花除能抗菌，还有一定的抗流感病毒作用，可以用来防治流行性感冒和其他呼吸道疾病；标榜自己是空气处理，通风专家的BNN巧妙借助专家之口，告知社会公众：从根本上长期预防病毒的方法是净化空气，保持室内通风；甚至连燕塘牛奶也抛出长期饮用牛奶，可增强人体免疫力的理由，而宝力杀虫剂竟然打出“用宝力杀虫剂一举两得！既杀蚊又抑菌”的大旗，让人啼笑皆非。
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为罗氏公司献计——
亡羊补牢为时未晚，重建诚信任重道远
品牌信任危机处理妥当与否，直接关系到一个品牌、一个企业的生死存亡。二十世纪八十年代，与罗氏同在国际健康事业领域居世界领先地位的美国约翰逊联营公司，因芝加哥地区有人服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，其实在这一场“中毒事件”危机中实际死亡人数为7人，但被谣传为2000人，一时舆论大哗，94%的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店也纷纷拒绝销售泰诺，泰诺的命运危在旦夕。危机发生后，约翰逊立即成立七人危机管理委员会决策危机事件，在通过全国范围内回收价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊，并投入50万美元通知医院、诊所、药店、医生停止销售；以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息；积极配合美国医药管理局调查，公布回收胶囊抽检结果；为“泰诺”止痛胶囊设计防污染新式包装，并举行大规模的记者招待会，现场播放新包装药品的生产过程录像等一系列有条不紊的危机公关，从而赢得社会公众和舆论的支持与理解。在短短一年的时间内，被同行认为“不可能”、“必死无疑”的“泰诺”止痛胶囊又重振山河，继续领先市场。
古语有云：亡羊补牢，为时未晚。如何重建罗氏品牌信任，重新赢取社会公众的的谅解和支持，笔者认为罗氏可尝试以下方法：
1）迅速召开新闻发布会，罗氏中国公司总裁向社会公众引咎辞职；
2）罗氏公司总裁亲临中国，向社会公众致歉并公开达菲事件的事实真相；
3）立即成立以总裁或首脑人物为首的危机管理委员会，借助国际知名公关公司的力量，重新调查事件经过，并及时告知社会公众；
4）加强与新闻媒介的沟通，赢取舆论的支持；
5）将此次事件销售所得悉数捐献相关医疗机构，支持中国医疗事业的发展；
6）责令销售部门成立退货小组，向社会公众宣布无条件退货；
加强与政府、媒体、社会公众的沟通力度，积极参与社会公益活动，比如捐献药物给教育机构、医疗机构等，循序渐进地恢复罗氏品牌形象。