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我们可以在技术上创新,在业务模式上改变,但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题,不是可以讲道理的东西,也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。
做市场是件有趣的事情。比如说是适应客户的需求还是创造客户的需求,这里面又涉及到用户的习惯问题。几年前,我写过这类话题,今天想来还是蛮有意思的。
为什么不扔照片
那时,客齐集(现已更名为“百姓网”)刚运营不久,我们在大学准备一个讲座。活动全程是我们优秀的实习生自己策划和安排的。活动之后,他们告诉我一个非常有趣的经历。
刚开始,他们用普通的纸印刷了传单,在食堂门口派发。不幸的是,效果并不好。学生拿到的传单太多了,而且每个人都养成了随手丢传单的习惯,甚至习惯性地拿到传单,看也不看,就丢到了垃圾箱里……当然,这是一个不能有任何抱怨的现实:如果用户不接受,只能说明是自己的问题,而不是用户的问题。
于是,聪明的实习生拿出了解决方法:他们布置了真实的场景,把时间、地点、电话号码、网址什么的全都刷在墙上,然后用数码相机拍一张照片,在网上数码冲印成真实的照片。在印量大并且绞尽脑汁地寻找最便宜的价格以后,成本大约两毛多,只比原来打印成本多一倍左右,比花哨的小册子要便宜得多,但是效果出奇地好。观察结果,学生们拿到新的“传单”,丢弃率0%,保存率100%,认真阅读的显然增加不止一倍,大家会把它夹在自己的教科书里,甚至听说有人装进了相框。
为什么承载同样功能的传单和照片,命运却如此迥异?原因很简单:仅仅是因为大家养成了扔传单的习惯,但还没有养成扔照片的习惯。
谁有扔钱的习惯
说到习惯,我之后自己做了一次试验,来亲自体验打破习惯的难度。
实验是这样的,我拿出5元钱纸币,把它放到了人行道上,下定决心,我不要它了,然后大步流星地往前走。从离开这张纸币到走出一百米,这短短半分钟的感觉,我想大家都能想象得出,至少我走得很不自然。我不止一次想中止这无聊的游戏,掉头把属于我的钱捡回来,而打消这个念头往前走,不是件容易的事情。不信,你试试?试验结果,10分钟以后,我还耿耿于怀,这就是我第一次扔钱的经历。
为什么会这样呢?因为我们没有人有过扔钱的经历,所以,做这一步就很难。无论是5毛钱还是1块钱,或者5块钱,无论我们多有钱或者多没钱,我们就是没有扔过,更不要说养成习惯。而反省自己的生活,请朋友吃饭的时候,多十块还是少十块钱并没有太大的区别,买衣服一不小心就花去几百块。更多无意中的浪费,举不胜举。唯一不同的是,扔纸币的方式,没有人有这习惯,所以迈出一这步不容易。
网站收钱不如餐馆容易
这个道理从生活拓展到生意上也一样。我们可以在技术上创新,在业务模式上改变,但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题,不是可以讲道理的东西,也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。
三年前,大家问我百姓网(那时叫“客齐集”)是不是会做中国的Craigslist(注:craigslist.org是美国的分类信息网站,这个网站如今已成为最成功的网络商业的代名词)。我认为,百姓网是做给中国人用的,我要走中国的模式,这个模式和Craigslist的模式无关。5年前中国的网站已经可以收到钱,现在很多网站的业务模式非常好,盈利模式清晰,但这只是春天的开端,是春天真正到来前的一些嫩芽。盖茨的一句话我很同意:我们总是过高地估计5年后互联网的发展,却远远过低地估计十年后的发展,讲的就是小成功和真正的大成功的时间先后关系。
网站要收费,必须完成从证明价值,到用户愿意付费,到用户可以付费这三步,三步缺一不可。
首先要证明网站的价值。这一点本身对于IT圈以外的用户就不容易,尤其当一个人周围的朋友都不上网的时候。第二步,就算是证明了价值,用户也不见得立刻愿意付款。互联网宠坏了用户,以为什么都应该免费。喝可乐不要钱?听也没听说过。用网站还要付钱?这个要考虑考虑。电子邮件作为互联网最基础的服务,价值毋庸置疑,但看一看每个月收VIP用户几块钱的难度,过了几年才到现在的情形,就知道证明价值和客户愿意付钱,不是直接的推导关系,还要加上时间因素。用自动控制理论的说法,是要加上延时函数的。根本上讲,这不是一个只讲价值的生意。第三步,就算用户开始准备付款了,付款却还并不容易,或者说在线支付还没有形成习惯。
我自认为愿意尝试很多新的事物。几年前给Flickr付钱,给Skype付钱,各种域名和服务器的费用也占了日常生活开销的一部分,但是检讨自己付钱的过程,远没有在餐馆里付的任何一次账那样爽快。理性地讲,一个是半个小时的消费,一个是一年的超值的服务,而且后者还比前者便宜,但感性地讲,前者容易,后者难。
市场需适应也要培育
教育市场是一个产业的活儿,一家独揽会太累。国内曾一度冒出非常多的分类站点,这是件好事。同时,更现实的方式是通过适应市场,顺势而为,和市场一起发展。
我曾和一个门户网站的朋友聊天。她说几年前,我们还不是个有影响力的媒体,现在,经过多年的努力,我们的影响力已经被认可了。我笑道:“其实,是因为互联网用户增加了才导致门户的影响力水涨船高的”。电视的第一媒体地位,只因中国电视机的拥有量实在太多了,所以电视才超过了报纸。同样的节目,同样的电视台,如果只有1%的人有电视,情形是不是一样呢?当然,如果不是因为电视台的努力,也不会有这么多的人要买电视。这种企业培育市场,市场造就企业的故事在互联网时代又在重演了。
虽然目前国内的分类网站大都处于烧钱状态,造成这个现状的原因很多,但不能否认的是用户的习惯问题占了很大比例。所以,我们要关注的不仅仅是现在的互联网用户,同样还要关注未来的互联网用户。一方面,要负担起教育用户的责任,帮助用户上网,另一方面,更要放低姿态,走到用户中去,让他们不上网也能享受到信息带来的便捷。用户不习惯在线支付,除了帮助用户习惯在线支付以外,更要提供更多的支付手段,让大家在家门口就能付钱,这是现在的大势。而未来的大势,就是互联网走进家庭,在线支付的蓬勃发展。这些现在的和将来的潮流,都明明白白地摆在我们面前,只不过我们一不小心就会忽视它。■
[编辑 谢康利]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
做市场是件有趣的事情。比如说是适应客户的需求还是创造客户的需求,这里面又涉及到用户的习惯问题。几年前,我写过这类话题,今天想来还是蛮有意思的。
为什么不扔照片
那时,客齐集(现已更名为“百姓网”)刚运营不久,我们在大学准备一个讲座。活动全程是我们优秀的实习生自己策划和安排的。活动之后,他们告诉我一个非常有趣的经历。
刚开始,他们用普通的纸印刷了传单,在食堂门口派发。不幸的是,效果并不好。学生拿到的传单太多了,而且每个人都养成了随手丢传单的习惯,甚至习惯性地拿到传单,看也不看,就丢到了垃圾箱里……当然,这是一个不能有任何抱怨的现实:如果用户不接受,只能说明是自己的问题,而不是用户的问题。
于是,聪明的实习生拿出了解决方法:他们布置了真实的场景,把时间、地点、电话号码、网址什么的全都刷在墙上,然后用数码相机拍一张照片,在网上数码冲印成真实的照片。在印量大并且绞尽脑汁地寻找最便宜的价格以后,成本大约两毛多,只比原来打印成本多一倍左右,比花哨的小册子要便宜得多,但是效果出奇地好。观察结果,学生们拿到新的“传单”,丢弃率0%,保存率100%,认真阅读的显然增加不止一倍,大家会把它夹在自己的教科书里,甚至听说有人装进了相框。
为什么承载同样功能的传单和照片,命运却如此迥异?原因很简单:仅仅是因为大家养成了扔传单的习惯,但还没有养成扔照片的习惯。
谁有扔钱的习惯
说到习惯,我之后自己做了一次试验,来亲自体验打破习惯的难度。
实验是这样的,我拿出5元钱纸币,把它放到了人行道上,下定决心,我不要它了,然后大步流星地往前走。从离开这张纸币到走出一百米,这短短半分钟的感觉,我想大家都能想象得出,至少我走得很不自然。我不止一次想中止这无聊的游戏,掉头把属于我的钱捡回来,而打消这个念头往前走,不是件容易的事情。不信,你试试?试验结果,10分钟以后,我还耿耿于怀,这就是我第一次扔钱的经历。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/sjsy/sjsy200811/sjsy20081114-1-l.jpg)
为什么会这样呢?因为我们没有人有过扔钱的经历,所以,做这一步就很难。无论是5毛钱还是1块钱,或者5块钱,无论我们多有钱或者多没钱,我们就是没有扔过,更不要说养成习惯。而反省自己的生活,请朋友吃饭的时候,多十块还是少十块钱并没有太大的区别,买衣服一不小心就花去几百块。更多无意中的浪费,举不胜举。唯一不同的是,扔纸币的方式,没有人有这习惯,所以迈出一这步不容易。
网站收钱不如餐馆容易
这个道理从生活拓展到生意上也一样。我们可以在技术上创新,在业务模式上改变,但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题,不是可以讲道理的东西,也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。
三年前,大家问我百姓网(那时叫“客齐集”)是不是会做中国的Craigslist(注:craigslist.org是美国的分类信息网站,这个网站如今已成为最成功的网络商业的代名词)。我认为,百姓网是做给中国人用的,我要走中国的模式,这个模式和Craigslist的模式无关。5年前中国的网站已经可以收到钱,现在很多网站的业务模式非常好,盈利模式清晰,但这只是春天的开端,是春天真正到来前的一些嫩芽。盖茨的一句话我很同意:我们总是过高地估计5年后互联网的发展,却远远过低地估计十年后的发展,讲的就是小成功和真正的大成功的时间先后关系。
网站要收费,必须完成从证明价值,到用户愿意付费,到用户可以付费这三步,三步缺一不可。
首先要证明网站的价值。这一点本身对于IT圈以外的用户就不容易,尤其当一个人周围的朋友都不上网的时候。第二步,就算是证明了价值,用户也不见得立刻愿意付款。互联网宠坏了用户,以为什么都应该免费。喝可乐不要钱?听也没听说过。用网站还要付钱?这个要考虑考虑。电子邮件作为互联网最基础的服务,价值毋庸置疑,但看一看每个月收VIP用户几块钱的难度,过了几年才到现在的情形,就知道证明价值和客户愿意付钱,不是直接的推导关系,还要加上时间因素。用自动控制理论的说法,是要加上延时函数的。根本上讲,这不是一个只讲价值的生意。第三步,就算用户开始准备付款了,付款却还并不容易,或者说在线支付还没有形成习惯。
我自认为愿意尝试很多新的事物。几年前给Flickr付钱,给Skype付钱,各种域名和服务器的费用也占了日常生活开销的一部分,但是检讨自己付钱的过程,远没有在餐馆里付的任何一次账那样爽快。理性地讲,一个是半个小时的消费,一个是一年的超值的服务,而且后者还比前者便宜,但感性地讲,前者容易,后者难。
市场需适应也要培育
教育市场是一个产业的活儿,一家独揽会太累。国内曾一度冒出非常多的分类站点,这是件好事。同时,更现实的方式是通过适应市场,顺势而为,和市场一起发展。
我曾和一个门户网站的朋友聊天。她说几年前,我们还不是个有影响力的媒体,现在,经过多年的努力,我们的影响力已经被认可了。我笑道:“其实,是因为互联网用户增加了才导致门户的影响力水涨船高的”。电视的第一媒体地位,只因中国电视机的拥有量实在太多了,所以电视才超过了报纸。同样的节目,同样的电视台,如果只有1%的人有电视,情形是不是一样呢?当然,如果不是因为电视台的努力,也不会有这么多的人要买电视。这种企业培育市场,市场造就企业的故事在互联网时代又在重演了。
虽然目前国内的分类网站大都处于烧钱状态,造成这个现状的原因很多,但不能否认的是用户的习惯问题占了很大比例。所以,我们要关注的不仅仅是现在的互联网用户,同样还要关注未来的互联网用户。一方面,要负担起教育用户的责任,帮助用户上网,另一方面,更要放低姿态,走到用户中去,让他们不上网也能享受到信息带来的便捷。用户不习惯在线支付,除了帮助用户习惯在线支付以外,更要提供更多的支付手段,让大家在家门口就能付钱,这是现在的大势。而未来的大势,就是互联网走进家庭,在线支付的蓬勃发展。这些现在的和将来的潮流,都明明白白地摆在我们面前,只不过我们一不小心就会忽视它。■
[编辑 谢康利]
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