有一种寄生蟹，体积小，常年居住在贝壳里，并从中吸取养分以供生存；在商业环境里，有一种企业，规模小，或者处于初创期，他们常年“寄生”于展会，甚至除了参展之外不采取其它任何营销方式。
　　不同的生存方式有不同的内在规律，那么，在这种高度商业性依赖下的参展企业又是如何生存的呢?
　　7月的广州，持续着并不多见的高温。即便这样，“中国第一展”——广交会的附近地段各种展会信息仍像热浪一样扑入视线，在电子荧光屏或是川流不息的公交车车身上随处可见。
　　“以往广州展会在5、6月份出现第一次高峰，由于非典原因，今年各种展会被迫停办，对于我们这些依靠参展打开销路的企业来说，打击更是致命的。”创立企业仅4个月，目前因无法参展已处于半停产状态的刘华一筹莫展，“非典过后，长期压抑的企业便等不及了，将以更大的热情投入到10月份第二轮展会高潮中去。”
　　刘华的企业在广州新市，驱车从天河区途经白云机场到新市有近半小时路程。这是广州的西北郊区，也是日化行业私营企业的一个集中地。在这个行业从事了近5年技术工作的刘华准备为自己大干一场。万万没想到的是，仅几个月，他就受到了重创，直接原因就是不能参展。
　　
　　备展
　　
　　今年春节刚过，刘华和合伙人从新市一家私营老板那儿接手了一个工厂，包括厂房、生产设备和工商执照、生产许可证等一套齐全手续都接了过来，前期启动资金是20万元。
　　工厂一旦建立，开销就不可避免了。刘华粗算了一笔，包括厂房租金、人员工资、水电等费用在内，每个月花销3万元，也就是说，即使什么业务都不开展每月也得干花掉3万。显然，20万的前期预算并不宽裕，也不允许他们的起步阶段拖得过长。
　　在刘华罗列的各种费用中，记者注意到唯独没有营销开支。“我们主要借展会打开销路。”刘华解释。
　　原定5月参加的广交会被刘华视为尽快切入市场的利刃。在参展前两个月，刘华忙得昏天黑地。
　　当时，除了厂房建立已起来，销售方式和产品定位等方面的安排还是一片空白。他首先花几千港币在香港注册一家公司，想借助香港品牌的优势来迎合市场的需求。实际上的研发、生产和销售都是“土”方式炮制出来的。
　　接下来，刘华和同事紧急商议，推出了公司的营销模式和各种政策。包括赋予产品一个什么样的卖点,如何激励代理商来合作,如何促进终端销售以及有关返点、折扣、配送、促销等。
　　公司主攻专业线市场，而受实力制约只能采取分销模式，决定以较大的让利来获取代理商的青睐，从而建立起自己的营销网络。
　　随着参展日期的到来，他们迅速落实产品成分功效的解释说明，完成产品说明书的设计印刷。在确定了产品的品牌名称、系列和品种的基础上，赶在参展前几天，刘华找人印刷出来一些包装，并生产了数量有限的样品。
　　一切似乎都准备妥当，只欠广交会开幕大旗一挥。无法预料的事发生了，广交会因故取消，刘华像吹得胀鼓鼓的皮球忽然泄了气，情绪落到了底谷。
　　现在，刘华更多的是在工厂里和同事们玩牌，因为样品早在4月份就生产出来了，在销路没有打开的境况下，他并不打算批量生产，也没有任何营销的打算，只有受困到10月份广交会的开幕了。
　　“如果有别的方法就好了，只是这个行业对参展的依赖性没有办法一时半会改观，现在我也没有别的路可走。”刘华的郁闷可以想见。
　　
　　选择
　　
　　对于日化行业来说，参展几乎是必走的道路，尤其是一些初创期的小企业对待展会如“过江之鲫”。
　　“这个行业分生产方和流通方。和流通方建立联系是我们生产方生存的基础，只有通过他们的营销网络才能销货，而展会提供了无数个与网络接触的机会。”刘华说。
　　从80年代末开始，行业发展很迅速，截止到目前，已有150多万家美容网点机构（包括企业、美容院以及经销商），行业从业人员1000多万。十几年的迅速膨胀，这个行业的竞争可想而知。
　　一方面，美容院、代理商希望能觅得好品牌，为了这个，他们不得不频繁更换产品，不断地淘汰差品牌。据悉，一家美容院某一阶段有可能同时经营4个品牌，而一家代理商手上多的也有上百个品牌。
　　另一方面，作为厂家也希望选择有能力的代理商，成功地铺设网络。
　　双方都存在一个需求的鸿沟，正好展会的平台出现了，搭架在两个需求市场之间。作为厂家，可能借机与很多代理商可以选择所需产品。所以即使是现在市场发展不规范，但业内人士仍离不开这个平台。
　　况且，每次展会聚集了许多经销商和终端客户。不能闭塞起来做生意的企业，借展会就可以了解整个市场状况，最重要的是还可以直接面对流通方。
　　刘华告诉记者：“如果离开展会这个平台，还有两种营销途径：业务人员铺设网络或者设立批发经销点。但这两种可行性太低。”
　　首先，每个业务人员出差一趟的开销是近3000元，而能不能拉到业务还是另外一回事，这样，每月开销无法控制。况且对每个业务人员的实际业绩控制是很难的，企业不知道他出去能不能带回像样的业绩，如果没有，你也无法确定业务员就是没有好好地工作，何况现在这么繁杂的网点，派多少业务员下去都是海底捞针，而且庞大的业务队伍也是建立在雄厚资本的基础之上的。
　　此外，新市往东三公里，是全国有名的美容产品批发中心——兴发广场。刘华说：“如果在那儿设立经销点，每月开销近5万，再加上工厂的固定开销，每月就得花8万元来维持正常运作，那么我的20万没有几天就支撑不住了。”
　　但如果借助展会，短短几天，企业能接触上千、上万家代理商或终端，一般能投入最少取得最好的效益。当然，也不是参加一次展会就能将网站铺好，但是企业也能借机和代理商交流，做好先期的沟通工作，并且收集到了广泛的材料，会后企业可以根据实际情况来筛选，或者会后再跟进沟通。
　　由此可见，从网站铺设的效果和成本对比来看，参展无疑是一个以逸待劳的方式，也难怪企业纷纷投入展会的麾下。
　　


　　做秀
　　
　　如果说参展是一块敲门砖，那么，如何才能在展会上发挥出最佳状态呢？刘华利用展前几个月重新开始思考市场趋势：现在的市场不再是以前的产品时代，只要你有好的产品，能批量上货，并不难找到销路；而现实竞争的加剧使得市场悄然向营销时代转型。
　　“营销，‘引’销，也就是说要引导消费，不能再像以前那样，你不但得有产品，还得有好的营销全盘策略，包括好的概念来打动市场。”刘华为此又添新愁。
　　由于参展的时间都是有限的，面对众多经销商，想要在云集的对手中取胜，快速推出一种新概念或营销思路也是致胜关键。
　　目前，这个行业的每个代理商手上的产品以5元划分一个档次，并且每档产品种类都有许多。所以，代理商对产品尤其是新产品都会谨慎选择。
　　“我认为主要还是返利。除了采取价格优势，我们想不出更好的营销办法。”在刘华看来，如果是42元的市场价，给经销商40元；而1元钱的产品，给经销商0.5元钱，那么经销商会选择后者，因为得到的利润更多。行业内，一般好的企业会给经销商有3~5个点的返利，他可以给得更多。
　　传统付款方式是现款现货，但竞争的加剧使得企业采取这一方式很难走货，刘华也在这方面制定了让步政策，并且还准备了一批免费放送的试用套装。
　　此外，他还安排了现场试用效果活动。刘华花了近万元，买了一些基础的美容设备，在展会现场为客户进行试用。他认为，无论是专业还是非专业的经销商，如果用这种方式让他们立竿见影看到效果，无形之中加大了商谈的可能和胜算的把握。
　　对于刘华的让利策略，一位业内人士表示了顾虑，他告诉记者，代理商第一年问你能给多少优惠，新兴的企业急功近利希望尽快把网点铺开，不惜牺牲一大块利益给代理商。也许企业能“打动”代理商，但这样一来，代理商第一次从你这里得到了10万元的回报，第二次你还给不给？如果你不给，代理商也会来要。如此这般循环，新兴企业和经销商合作往往不会长久，并且，第一次铺开了销路并不代表以后就能成功操作市场。
　　
　　投机
　　
　　虽然还有待于到展会中磨练和验证，但刘华此刻的创业心情与开厂之前完全不同了。
　　他最近开始反省，在日化行业做销售的为什么往往能做好企业？原因是对方了解真正市场操作的规则，包括参展环节的把握。
　　“创业过早。”他说，“如果要重新思考如何创业，我会选择做OEM或者干脆推概念请别人代生产。”
　　刘华所提及的OEM正是当前很普遍的“空手道”操作方式。他的朋友陈敏就是一个空手道高手。
　　做了几年销售的陈敏掌握了一大把经销商资源，他不打算建立厂房，只是租了个办公室招了些销售人员就开始运作了。
　　为准备去年5月份的展会，他在参展前先汇兑一个详细的名单，然后让销售人员根据名单挨个电话联系，明确意向，征询他们对公司产品及营销政策的反馈意见，并把参展的时间、多少个展位、展位号都详细告知。如果能有合作的意向，他便派销售人员下市场跟进。以此来对市场有一个反馈及熟悉的过程，并增进各代理商对公司及产品的印象，为参展打下基础。
　　接下来，陈敏凭空定下了36个品种产品，以美白、保湿为重点，兼有抗衰老、防敏、控油等比较完备的产品线。
　　由于每次在展前1至2个月开始策划，准备时间仓促，他无法制订出一个周密的计划来。为此，陈敏每次推出一个概念，然后紧紧围绕这一主题，灵活机动地进行计划的明确和细化。
　　首先，他给予代理商较低的进货折扣，以较大的利润空间吸引他们来合作；其次，还制订出一个详细的物品配送表，以帮助代理商及美容院的销售；最后，陈敏确定了一个“常年促销”的思想，明确“服务”的主题，以求取得一定市场。
　　最后一个重要环节是布展。陈敏要求设计公司保证展位设计大气、与众不同，展位所需物品尽量能够重复使用，并且为节约开支，展位的设计、用料、装修等所有费用控制在两万元以内。
　　展会一开幕，陈敏的展位立即吸引了不少人驻足。原因很简单，首先是展位设计效果很好，并且请人代生产的样品包装比别的产品高档不少；此外，公司的营销政策也在一定程度上诱惑了代理商。
　　如此一来，没有厂房、没有生产环节的空头公司，在展会上一次性签了5个省级代理商。有了定单，陈敏随后与刘华的工厂联系批量代生产，由于OEM的工厂很多，刘华在这方面提不上价。相反，陈敏对展会操作的熟练程度，足以让刘华相形见觑。
　　相比之下，刘华如今只有“沦落”到OEM的田地，甚至在目前阶段准备以OEM养活主业。
　　随着市场上“空手道”的增加，像刘华这样境况的企业比比皆是，由此这个行业转变成了OEM厂家的竞争，即便是有规模的企业也会分出人马、物力经营OEM业务，以求分得一杯羹。