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摘 要： 案例教学法作为一种有效的教学方法被广泛实践。作者从市场营销学科教学的角度，结合个人的实际体会，阐述并分析了在课堂上如何有效应用案例教学法，以及在教学中采用时应充分注意的问题。
关键词： 市场营销 案例教学法应用 注意问题
一
在新课程改革背景下，现阶段职业学校市场营销课程要求学生转变学习方式，在学习过程中关注思维能力的训练、合作创新精神的培养和研究、解决问题能力的提高。教师如何在三尺讲台上做到既讲透营销理论又不远离实际呢？多年的教学经验告诉我，一味地照本宣科不足以满足学生的求知欲和好奇心，只有走近生活、结合市场，才能把课上好、上活，才能培养出技能型人才。通过实践，我摸索到，在课堂上采用案例教学法，选择恰当的案例适时提出，不仅能使学生更好地理解理论知识，还能解决实际问题、活跃课堂气氛，培养学生自主学习的能力。
（一）用案例导入，使学生产生好学之乐。
成功的新课导入，既能吸引学生的注意力，又能激发学生的求知欲，由此建立起师生间感情的第一座桥梁。例如，我在讲授市场细分化的内容时，考虑到这部分内容比较难理解，就在导入新课时推出摩托罗拉手机这个案例，罗列出该公司的手机产品系列：PDA产品、超薄时尚产品、便捷实用产品、超强娱乐产品。学生本来就对时尚手机充满新鲜感，通过我的提问和引导，学生分析得出：各系列产品针对的消费者各不相同，有针对年轻人求新求美的需要，有针对成功人士追求卓越品质的需要，还有针对中老年人求实求便的需要。可见，消费者的需求是多样的，市场确实有细分的必要。如何划分消费者群？划分中应遵循什么标准和原则？这些问题学生尚未弄清。带着这个问题，大家跟着教师饶有兴趣地进入主题内容的学习。成功的使用案例作为讲授新课的引子，既激发了学生的求知欲，又营造了活跃的气氛，使学生想继续学，从而产生好学之乐。
（二）创设案例情境，使学生享受学习之乐。
在课堂上让学生动起来，用科学的方法去分析市场营销课堂教学中的案例，在实践中不断唤醒、开发和提高学生的潜能。例如，我在讲授人员推销这部分内容时，考虑到学生对推销比较了解，就给出一个推销某品牌便携式电脑的题目，要求两位同学分别从两个角度准备推销实践：一位同学站在消费者角度，另一位同学站在专业人士的角度。两位同学以小品表演的方式展示了两段推销的场景，一个生动的案例呈现在大家眼前。表演之后我提问学生：如果你是顾客，更愿意接受哪一位推销人员的推销？这样生动的案例和新颖的形式，为学生营造了一个特殊的氛围。学生热情高涨，各抒己见，最后自己得出结论。这样的案例教学充分给予了学生思考和讨论的机会，并使学生身临其境，取得了良好的课堂教学效果。
（三）精选典型案例，使学生享受攀登之乐。
在创设一个宽松和谐的教学环境基础上，教师应以启发学生为核心，激发学生的学习热情和求知欲，根据学生的实际情况，精选具有代表性的典型案例。营销案例质量如何直接影响到课堂教学的成败。因此，教学案例的选择至关重要。要把所教营销理论贯穿于案例之中，所选案例情节应精练，篇幅不宜过长；既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点，使学生感到可信，看得见，摸得着。此外，教师还应尊重学生，满足学生理解知识的需要，从简到繁、由易到难，一步步地攀登，享受成功的乐趣。例如，在讲到市场整体营销策略时，我以市场知名度很高的“香飘飘”奶茶为例，分组请学生通过网络、电视收集有关它的广告信息，站在消费者角度比较它和其他品牌奶茶在产品质量、价格上的差别。在课堂上，我请大家将收集来的信息进行归纳、整理。在老师的指导下，学生总结出了香飘飘的成功经营之道：首先，占领市场。用极具诱惑力的品牌名称成功将对产品特征的描述融入其中，给人美好想象，激发购买欲望。其次，不断改进创新口味和贴心的包装设计、明星代言的“香飘飘仙子”的美好浪漫的品牌调性，非常吻合年轻消费者群的目标顾客。第三，寻找突破，娱乐话题运作。一首《香飘飘》歌曲的成功创作和推广，使宣传效果达到最佳状态。通过对这样一个众所周知的典型案例的归纳整理与分析，学生在整个学习过程都在努力地攀登、进步、完善，高效地完成了教学任务，体会到了成功攀登之乐。
二
案例教学是在一个相对开放的环境里进行的，在教学过程中可能还会遇到许多问题。因此，教师必须舍得下工夫，做好充分的课前准备，灵活运用教学技巧来组织引导好学生的学习，我认为具体要注重做好以下几项工作。
（一）明确教学目标。
教学目标可以分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的实际条件和状况。
（二）做足理论准备。
理论准备是案例讨论前的准备工作，是案例讨论前的课堂讲授。教师应在讨论前将相关的营销理论知识如基本概念、原理、策略和有关专题的研究情况讲授给学生，交代清楚，以便学生进行案例讨论、处理策略时有一定的理论依据，保证课堂教学的高效性，避免不着边际的无效的讨论，也有助于培养营销人员干练、果敢的气质和行事风格。
（三）组织形式多样。
学生分析案例的组织形式可以多种多样。就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用以下几种形式进行：（1）个人思考。对营销案例内容较少，相关知识较容易，或学生生活中多见的案例，应以学生独立思考的形式完成，以培养学生的静思习惯和逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例内容复杂，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以通过分组讨论的方式，组织学生进行广泛的交流和讨论，培养研讨习惯和团队合作精神。（3）分组辩论。有些营销案例及其所反映的规律具有开放性特点，甚至结论不唯一，可以通过分组辩论的形式，让每个学生发表并论证自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。（4）现场考察或情景模拟。培养学生信息收集和处理能力及分析问题和解决问题的能力。
（四）教师总结点评。
在全部案例讨论结束后，教师的总结归纳、消化提升是十分必要的。这就要求教师具有扎实的营销理论功底和较高的综合素质，能够熟练地运用理论解决实际问题。首先要对学生的讨论情况进行客观评价，既充分肯定其优点，又指出不足之处。其次要对发言的热烈程度，论题的集中程度，问题分析的透彻程度一一做点评。总之，如果教师的总结评讲运用得当，就会使学生对案例研讨产生意犹未尽的感觉，激发其参加下一次案例分析研讨的积极性，同时也有利于逐步提高案例讨论的质量。
在案例教学中，学生作为教学活动的主体，在讨论过程中常能获得愉悦的心理体验，师生、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型的学习氛围。通过案例教学法，学生都能享受学习的快乐。
关键词： 市场营销 案例教学法应用 注意问题
一
在新课程改革背景下，现阶段职业学校市场营销课程要求学生转变学习方式，在学习过程中关注思维能力的训练、合作创新精神的培养和研究、解决问题能力的提高。教师如何在三尺讲台上做到既讲透营销理论又不远离实际呢？多年的教学经验告诉我，一味地照本宣科不足以满足学生的求知欲和好奇心，只有走近生活、结合市场，才能把课上好、上活，才能培养出技能型人才。通过实践，我摸索到，在课堂上采用案例教学法，选择恰当的案例适时提出，不仅能使学生更好地理解理论知识，还能解决实际问题、活跃课堂气氛，培养学生自主学习的能力。
（一）用案例导入，使学生产生好学之乐。
成功的新课导入，既能吸引学生的注意力，又能激发学生的求知欲，由此建立起师生间感情的第一座桥梁。例如，我在讲授市场细分化的内容时，考虑到这部分内容比较难理解，就在导入新课时推出摩托罗拉手机这个案例，罗列出该公司的手机产品系列：PDA产品、超薄时尚产品、便捷实用产品、超强娱乐产品。学生本来就对时尚手机充满新鲜感，通过我的提问和引导，学生分析得出：各系列产品针对的消费者各不相同，有针对年轻人求新求美的需要，有针对成功人士追求卓越品质的需要，还有针对中老年人求实求便的需要。可见，消费者的需求是多样的，市场确实有细分的必要。如何划分消费者群？划分中应遵循什么标准和原则？这些问题学生尚未弄清。带着这个问题，大家跟着教师饶有兴趣地进入主题内容的学习。成功的使用案例作为讲授新课的引子，既激发了学生的求知欲，又营造了活跃的气氛，使学生想继续学，从而产生好学之乐。
（二）创设案例情境，使学生享受学习之乐。
在课堂上让学生动起来，用科学的方法去分析市场营销课堂教学中的案例，在实践中不断唤醒、开发和提高学生的潜能。例如，我在讲授人员推销这部分内容时，考虑到学生对推销比较了解，就给出一个推销某品牌便携式电脑的题目，要求两位同学分别从两个角度准备推销实践：一位同学站在消费者角度，另一位同学站在专业人士的角度。两位同学以小品表演的方式展示了两段推销的场景，一个生动的案例呈现在大家眼前。表演之后我提问学生：如果你是顾客，更愿意接受哪一位推销人员的推销？这样生动的案例和新颖的形式，为学生营造了一个特殊的氛围。学生热情高涨，各抒己见，最后自己得出结论。这样的案例教学充分给予了学生思考和讨论的机会，并使学生身临其境，取得了良好的课堂教学效果。
（三）精选典型案例，使学生享受攀登之乐。
在创设一个宽松和谐的教学环境基础上，教师应以启发学生为核心，激发学生的学习热情和求知欲，根据学生的实际情况，精选具有代表性的典型案例。营销案例质量如何直接影响到课堂教学的成败。因此，教学案例的选择至关重要。要把所教营销理论贯穿于案例之中，所选案例情节应精练，篇幅不宜过长；既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点，使学生感到可信，看得见，摸得着。此外，教师还应尊重学生，满足学生理解知识的需要，从简到繁、由易到难，一步步地攀登，享受成功的乐趣。例如，在讲到市场整体营销策略时，我以市场知名度很高的“香飘飘”奶茶为例，分组请学生通过网络、电视收集有关它的广告信息，站在消费者角度比较它和其他品牌奶茶在产品质量、价格上的差别。在课堂上，我请大家将收集来的信息进行归纳、整理。在老师的指导下，学生总结出了香飘飘的成功经营之道：首先，占领市场。用极具诱惑力的品牌名称成功将对产品特征的描述融入其中，给人美好想象，激发购买欲望。其次，不断改进创新口味和贴心的包装设计、明星代言的“香飘飘仙子”的美好浪漫的品牌调性，非常吻合年轻消费者群的目标顾客。第三，寻找突破，娱乐话题运作。一首《香飘飘》歌曲的成功创作和推广，使宣传效果达到最佳状态。通过对这样一个众所周知的典型案例的归纳整理与分析，学生在整个学习过程都在努力地攀登、进步、完善，高效地完成了教学任务，体会到了成功攀登之乐。
二
案例教学是在一个相对开放的环境里进行的，在教学过程中可能还会遇到许多问题。因此，教师必须舍得下工夫，做好充分的课前准备，灵活运用教学技巧来组织引导好学生的学习，我认为具体要注重做好以下几项工作。
（一）明确教学目标。
教学目标可以分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的实际条件和状况。
（二）做足理论准备。
理论准备是案例讨论前的准备工作，是案例讨论前的课堂讲授。教师应在讨论前将相关的营销理论知识如基本概念、原理、策略和有关专题的研究情况讲授给学生，交代清楚，以便学生进行案例讨论、处理策略时有一定的理论依据，保证课堂教学的高效性，避免不着边际的无效的讨论，也有助于培养营销人员干练、果敢的气质和行事风格。
（三）组织形式多样。
学生分析案例的组织形式可以多种多样。就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用以下几种形式进行：（1）个人思考。对营销案例内容较少，相关知识较容易，或学生生活中多见的案例，应以学生独立思考的形式完成，以培养学生的静思习惯和逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例内容复杂，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以通过分组讨论的方式，组织学生进行广泛的交流和讨论，培养研讨习惯和团队合作精神。（3）分组辩论。有些营销案例及其所反映的规律具有开放性特点，甚至结论不唯一，可以通过分组辩论的形式，让每个学生发表并论证自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。（4）现场考察或情景模拟。培养学生信息收集和处理能力及分析问题和解决问题的能力。
（四）教师总结点评。
在全部案例讨论结束后，教师的总结归纳、消化提升是十分必要的。这就要求教师具有扎实的营销理论功底和较高的综合素质，能够熟练地运用理论解决实际问题。首先要对学生的讨论情况进行客观评价，既充分肯定其优点，又指出不足之处。其次要对发言的热烈程度，论题的集中程度，问题分析的透彻程度一一做点评。总之，如果教师的总结评讲运用得当，就会使学生对案例研讨产生意犹未尽的感觉，激发其参加下一次案例分析研讨的积极性，同时也有利于逐步提高案例讨论的质量。
在案例教学中，学生作为教学活动的主体，在讨论过程中常能获得愉悦的心理体验，师生、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型的学习氛围。通过案例教学法，学生都能享受学习的快乐。