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当今的社会,经济突飞猛进,竞争日益激烈。企业为了生存、占领市场、扩大销售,无不大量投入广告,甚至不惜斥巨资、大手笔。但是真正能够在风起云涌的广告大战中脱颖而出、经典传承的作品无不依赖精彩绝伦、妙语连珠的艺术性广告语言,这是广告生命的核心、支点和灵魂。巧妙的广告语言可以创造商业奇迹,优秀的广告语言可以代表企业形象,杰出的广告语言宛如艺术品怡人耳目、有口皆碑。这是所有广告創作者毕生追求的终极目标。
“广告是现代文学模式中,最富兴趣和最具艰难的一种”,这是美国著名的评论家赫胥黎的切实体会,足见广告写作比单纯的文学创作更难。纵观国内外经典广告案例,艺术性广告语言的点睛之笔才是广告获胜的关键性条件,具有以下几种特性:
一、艺术性广告语言出奇制胜、独具匠心
多数广告语言在创作中构思雷同、空洞无物,只有共性没有个性,广告语中常出现的诸如:“誉满全球、设计合理、外形美观,欢迎选购” 等等这类通用化、条例化的客套话,千篇一律,干瘪陈旧,令人反感。
所以,艺术性广告语的撰写,要时刻突出独特新异,与众不同又不哗众取宠的东西确实容易让人记忆犹新,终身难忘。
在伦敦的一家闹市街上,有三家旗鼓相当的服装加工店,为了抢占生意,独占盈利,一家店铺挂出一块显眼的广告牌:“本店有伦敦最好的裁缝”。第二家奋起直追,立刻贴出了醒目的标牌:“本店有英国最好的裁缝”。大家热议不断,极度关注,几乎都在猜测,第三家按照常理出招,应该会推出:“本店有世界上最好的裁缝”。结果,最后这家出其不意,棋高一着,制作了“本店有这条街上最好的裁缝” 的广告牌,用“小吹”击败“大吹”,绝地反击,成功制胜,顾客拍案叫绝、赞叹不已。
为了设计美国的派克钢笔,广告商绞尽脑汁的选用了罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片,并附上的别出心裁的广告短语:“总统用的是派克”。把派克钢笔的名贵和总统的声誉联系起来,这个广告语恰如其分的给派克钢笔添上尊贵典雅的色彩,使其家喻户晓,风靡全球。
宝洁公司的洗发水品牌众多,如何让每个品牌都在大家的心中印象深刻,独具个性的广告语言起到了至关作用。如海飞丝 :“头屑去无踪,秀发更出众”,强调其特性在于去头屑;潘婷:“拥有健康,当然亮泽”,强调其特性在于对头发的营养保健;飘柔:“含丝质润发素洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”,强调其特性在于使头发光滑柔顺。三种不同功效的洗发精,通过别具特色的广告语,让消费者既便于区分,又容易记忆。
二、艺术性广告语言诙谐幽默、生动风趣
运用最精妙幽默的语言,最精彩生动的画面进行广告宣传,无疑最容易刺激消费者的购买欲望。所以那些既能让人开心一笑,又若有所思的广告语,是无数广告工作者,字斟句酌,反复推敲的呕心沥血之作。
各国广告公司,历来重视广告文稿的写作,尤其是知名公司,均有专门研究广告语言的专家,他们终生以此为职业。
双汇火腿肠的广告用词就别有趣味:“双汇,省优、国优、葛优”,简洁精辟,于普通当中见不俗,使人们在笑声中认同接纳产品,更平添了茶余饭后的谈资快感。
某印刷公司的广告词:“除钞票外,承印一切”,趣味盎然,不落俗套,又让人忍俊不禁。
“请不要和刚刚走出本院的女人调情,也许她就是你的奶奶 ”,这是美国某美容院的广告标语 。文中未提及任何关于美容的内容,但却话中有话 ,意在言外,思而后笑,不得不惊叹这则调侃广告词的隐藏深意:该美容院技术水平出神入化,可以还您如同少女般年轻靓丽的娇美容颜,试问又有哪个爱美的女士可以抗拒重回青春的美容诱惑?
为了保障安全,控制司机的驾驶速度,有个国家的交通管理部门,刊登了一则极具风趣的广告:“阁下驾驶汽车,时速保持30英里,本市绝美风景尽情欣赏;超过60英里,法庭请您喝茶;超过80英里,医院邀您光顾;超过100英里,请您安息吧!”观众读后不仅捧腹大笑,更耐人寻味,打造了幽默广告的极佳效果。
三、艺术性广告语言一语中的、言简意赅
广告语言要“一句顶一万句”,尽可能语言高度浓缩,简明扼要,通俗易懂、自然流畅,朗朗上口。不但要便于记忆,更要富有智慧感和趣味性。
“恒源祥,羊羊羊”的广告宣传语被称为品牌史上最简单的成功,只有惜字如金的六个字。 其中“羊羊羊”点明产品内涵,让人直接联想到羊和羊毛,而且“羊”的发音也有财运旺盛之意,简单直白,平凡之中见惊喜,完全将“大道至简”运用到极致。开创了中央电视台五秒之内连播三遍的广告先河,街头巷尾,广为传诵,恒源祥因此获得巨大成功,“羊羊羊”功不可没。被誉为广告界的“恒源祥现象”。
百事可乐在可口可乐已经垄断了可乐市场的大环境下,运用妙笔生花的“百事,正对口味”——寥寥数语,明确的表达了其品牌的定位:青春活力的新生代,受到了众多年轻人的青睐,出人意料地从可口可乐公司抢到了宝贵的市场份额,并与可口可乐平分秋色,还被选为世界排名前二十的名经典广告语之一。
其实 ,广告语言的艺术特性并不仅仅只有以上几种 ,它们也并非各自独立、绝然分开,而是相得益彰、密不可分的。
广告艺术,其实更多得益于广告语言的艺术,它的创作可谓千姿百态,仁者见仁,智者见智,能够焕发出天才的智慧光芒,引无数英雄竞折腰!一部好的广告作品的真正成功所在,绝非仅仅是宣传商品,引导消费,还要使人们在赏心悦目的绵长回味中,对于作品中通过艺术性广告语言所折射的无穷蕴意,能如同一些脍炙人口的文学作品一样,深入人心、引起共鸣、广为流传,这也正是无数广告人所追求的最高境界。
(江苏省联合职业技术学院徐州经贸分院)
“广告是现代文学模式中,最富兴趣和最具艰难的一种”,这是美国著名的评论家赫胥黎的切实体会,足见广告写作比单纯的文学创作更难。纵观国内外经典广告案例,艺术性广告语言的点睛之笔才是广告获胜的关键性条件,具有以下几种特性:
一、艺术性广告语言出奇制胜、独具匠心
多数广告语言在创作中构思雷同、空洞无物,只有共性没有个性,广告语中常出现的诸如:“誉满全球、设计合理、外形美观,欢迎选购” 等等这类通用化、条例化的客套话,千篇一律,干瘪陈旧,令人反感。
所以,艺术性广告语的撰写,要时刻突出独特新异,与众不同又不哗众取宠的东西确实容易让人记忆犹新,终身难忘。
在伦敦的一家闹市街上,有三家旗鼓相当的服装加工店,为了抢占生意,独占盈利,一家店铺挂出一块显眼的广告牌:“本店有伦敦最好的裁缝”。第二家奋起直追,立刻贴出了醒目的标牌:“本店有英国最好的裁缝”。大家热议不断,极度关注,几乎都在猜测,第三家按照常理出招,应该会推出:“本店有世界上最好的裁缝”。结果,最后这家出其不意,棋高一着,制作了“本店有这条街上最好的裁缝” 的广告牌,用“小吹”击败“大吹”,绝地反击,成功制胜,顾客拍案叫绝、赞叹不已。
为了设计美国的派克钢笔,广告商绞尽脑汁的选用了罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片,并附上的别出心裁的广告短语:“总统用的是派克”。把派克钢笔的名贵和总统的声誉联系起来,这个广告语恰如其分的给派克钢笔添上尊贵典雅的色彩,使其家喻户晓,风靡全球。
宝洁公司的洗发水品牌众多,如何让每个品牌都在大家的心中印象深刻,独具个性的广告语言起到了至关作用。如海飞丝 :“头屑去无踪,秀发更出众”,强调其特性在于去头屑;潘婷:“拥有健康,当然亮泽”,强调其特性在于对头发的营养保健;飘柔:“含丝质润发素洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”,强调其特性在于使头发光滑柔顺。三种不同功效的洗发精,通过别具特色的广告语,让消费者既便于区分,又容易记忆。
二、艺术性广告语言诙谐幽默、生动风趣
运用最精妙幽默的语言,最精彩生动的画面进行广告宣传,无疑最容易刺激消费者的购买欲望。所以那些既能让人开心一笑,又若有所思的广告语,是无数广告工作者,字斟句酌,反复推敲的呕心沥血之作。
各国广告公司,历来重视广告文稿的写作,尤其是知名公司,均有专门研究广告语言的专家,他们终生以此为职业。
双汇火腿肠的广告用词就别有趣味:“双汇,省优、国优、葛优”,简洁精辟,于普通当中见不俗,使人们在笑声中认同接纳产品,更平添了茶余饭后的谈资快感。
某印刷公司的广告词:“除钞票外,承印一切”,趣味盎然,不落俗套,又让人忍俊不禁。
“请不要和刚刚走出本院的女人调情,也许她就是你的奶奶 ”,这是美国某美容院的广告标语 。文中未提及任何关于美容的内容,但却话中有话 ,意在言外,思而后笑,不得不惊叹这则调侃广告词的隐藏深意:该美容院技术水平出神入化,可以还您如同少女般年轻靓丽的娇美容颜,试问又有哪个爱美的女士可以抗拒重回青春的美容诱惑?
为了保障安全,控制司机的驾驶速度,有个国家的交通管理部门,刊登了一则极具风趣的广告:“阁下驾驶汽车,时速保持30英里,本市绝美风景尽情欣赏;超过60英里,法庭请您喝茶;超过80英里,医院邀您光顾;超过100英里,请您安息吧!”观众读后不仅捧腹大笑,更耐人寻味,打造了幽默广告的极佳效果。
三、艺术性广告语言一语中的、言简意赅
广告语言要“一句顶一万句”,尽可能语言高度浓缩,简明扼要,通俗易懂、自然流畅,朗朗上口。不但要便于记忆,更要富有智慧感和趣味性。
“恒源祥,羊羊羊”的广告宣传语被称为品牌史上最简单的成功,只有惜字如金的六个字。 其中“羊羊羊”点明产品内涵,让人直接联想到羊和羊毛,而且“羊”的发音也有财运旺盛之意,简单直白,平凡之中见惊喜,完全将“大道至简”运用到极致。开创了中央电视台五秒之内连播三遍的广告先河,街头巷尾,广为传诵,恒源祥因此获得巨大成功,“羊羊羊”功不可没。被誉为广告界的“恒源祥现象”。
百事可乐在可口可乐已经垄断了可乐市场的大环境下,运用妙笔生花的“百事,正对口味”——寥寥数语,明确的表达了其品牌的定位:青春活力的新生代,受到了众多年轻人的青睐,出人意料地从可口可乐公司抢到了宝贵的市场份额,并与可口可乐平分秋色,还被选为世界排名前二十的名经典广告语之一。
其实 ,广告语言的艺术特性并不仅仅只有以上几种 ,它们也并非各自独立、绝然分开,而是相得益彰、密不可分的。
广告艺术,其实更多得益于广告语言的艺术,它的创作可谓千姿百态,仁者见仁,智者见智,能够焕发出天才的智慧光芒,引无数英雄竞折腰!一部好的广告作品的真正成功所在,绝非仅仅是宣传商品,引导消费,还要使人们在赏心悦目的绵长回味中,对于作品中通过艺术性广告语言所折射的无穷蕴意,能如同一些脍炙人口的文学作品一样,深入人心、引起共鸣、广为流传,这也正是无数广告人所追求的最高境界。
(江苏省联合职业技术学院徐州经贸分院)