论文部分内容阅读
最近，耐克最新的足球系列广告“下一个小罗在哪？”闪亮登场，其亲切的观感和精妙的立意引来各方好评，虽然实际上走的还是励志路线，但却显得别具一格，不落俗套。实际上这已经不仅仅是广告片制作本身的问题了，美国精神中“just do it”（只管去做）那催人奋进和个性张扬正契合了世界各地青少年对足球运动的热爱，彰显了年轻人乐观自信的生活态度。
足球是世界第一运动，有着最广泛的群众基础，球迷对足球的爱，以及足球给予球迷的快乐，在广告片里展现得淋漓尽致。可以说选择小罗演绎“快乐足球”的理念再合适不过，这个从巴西贫民窟里成长起来的穷孩子，正是通过在街头和沙滩的野球磨砺，一举成为了当今足坛最炙手可热的艺术大师，而在其追寻梦想的过程中自始至终都是那么乐观，以至于直到现在，灿烂的笑容都是小罗的标志性表情。
电视广告片“下一个小罗在哪？”根据不同国家的具体情况有着各种版本，现在我们能在电视和网络上看到的是中国、韩国、日本和澳大利亚四个。导演极为擅长把握画面语言，四个国家足球少年追逐梦想的信念是一样的，但又隐讳地从不同的角度指出了各国的问题。比如中国版里的老师斥责和老头警告，说明了中国的足球氛围并不浓厚，功利化和模式化的教育正在扼杀足球天才，而韩国版中“看韩国队踢球你能感觉到斗志，看我也一样”的台词，在迎合着狭隘民族情绪的同时，也从侧面点出了韩国人并不是从真正意义上享受足球。
其实“下一个小罗在哪？”绝不仅仅是鼓励孩子去放飞梦想。澳大利亚版最后结束语让人刻骨铭记，“足球对我就是一切，我想像不出将来还能做什么。”很显然，这是歌颂自我的强者，哪怕遭到世人的冷眼，这个时候的坚持已经不是世俗的荣辱成败所能衡量的了。
从“漂亮足球”到“下一个小罗在哪？”，耐克和小罗的联手总能够碰撞出激情四射的火花。如果说“漂亮足球”更多地展现了“享受足球”和“艺术足球”层面的话，“下一个小罗在哪？”则直接昭示了足球和人生的哲理。小罗就在街头和孩子们尽情踢球，融入人群的小罗仿佛消失了，又好像个个驰骋的少年都是小罗，距离感被亲切而真实的镜头全部填平，只要自信你自己是最好的，那你就一定是最好的，哪怕并没有体现在足球领域里。
美国《体育画报》评论指出，耐克公司有史以来找到的最好的两个代言人就是乔丹和小罗，前者屡屡创造篮球奇迹，后者则最懂得享受足球。在诠释耐克精神方面，小罗不需要学习领悟什么，因为他的传奇人生和乐观开朗正是“just do it”的最好注脚，到底是小罗在诠释耐克精神，还是耐克广告在还原小罗都不重要，重要的是小罗那亲切的灿烂笑容让无数带着梦想的孩子心头感受到了温暖。
小罗8岁时就失去了父亲，也就是说他从没有得到父亲的任何言传身教。但贫困和饥饿并没能摧毁小罗对生活的憧憬，他把足球当作精神的食粮，不但把足球作为将来谋生的手段，而且还转化为当下的快乐源泉。这一点是那些准备通过卧薪尝胆的苦练达到荣华富贵的人所不能比拟的。小罗就是小罗，他即便在足球场上没有取得成功，嘴角也始终上扬着，永远快乐，永远坚强，永远张扬自我，这可能就是他带给球迷们的最大财富吧。
商业帝国的滚滚洪流虽然让足球得以作为一个产业得到了最大程度的推广，但随之而来的副作用又是人们始料未及的，足球越来越功利，越来越难看是不容回避的事实，足球天才少年的涌现也是凤毛麟角。如何让足球重新返璞归真，如何尽可能愉悦球迷的眼球都成了棘手的难题。美国人把NBA称作一场秀，那些著名的篮球明星喜欢用流光溢彩、匪夷所思的动作来取悦球迷，体育运动作为“game”的原始含义被充分挖掘。可是在欧洲足球圈，功利主义正在围剿游戏和艺术的内涵，美丽正在消逝。
正因为足球运动激情和表演的逐步颓丧，耐克公司才不失时机地推出了“漂亮足球”和“下一个小罗在哪？”等主题广告，由耐克赞助投拍的纪录片《Ginga 巴西足球之魂》，更是博得了包括国际足联主席布拉特在内众多人士的极高赞誉。Ginga最初指的是巴西民间古老的舞蹈，强调自由野性的投入，后来与妙至毫巅的街头足球技艺结合起来，催生了不少足球艺术大师。机械僵化的足球让球迷们感到了“机器是人，人是机器”的无奈，“下一个小罗在哪？”何尝不是心灵与精神禁锢太久后的人们对创造力和表演欲的呼唤？
足球究竟应该怎样踢？耐克精神从来不给出答案，只是不断地打破条条框框，不断地否定旧有的定义。在日文版“下一个小罗在哪？”电视广告里，教练中肯地承认足球少年速度很快，也很有创意，然后用难成大器的口吻责备，“关键是他从来不听我的”。小罗的出现就是要推翻教练的一切教条，提倡随心所欲，追求个性发挥的耐克精神从而得以淋漓尽致的演绎，就像最后的结束语：别人都以为我这样会失败，但我坚信自己一定能成功！
没有谁天生就是强者。那些天才只不过是真正贯彻了“just do it”的理念，从而让天性中的可贵潜能逐步显露。小罗的笑容之所以灿烂，是因为他总能找到生活中的光和热，把足球作为养分滋润自己成长。如果他因为窘迫的生活、别人的白眼或者比赛的挫折而放弃对足球的执着，那他也就不是小罗了。“Just do it”强调行动，不断的行动，锲而不舍的行动所包含的精神力量是任何语言所不能描述的。
在传统的足球少年奋斗史中，促使他们前进的是那些大名鼎鼎的球星，巨人效应的作用压倒了一切。比如贝利的神乎其神直接激励济科、苏格拉底、法尔考等年轻人奋发，他们在艺术足球之父桑塔纳的带领下踢出了历史上最赏心悦目的足球；而马拉多纳的巨大影响力也感召着阿根廷一代代天才球员对延续传奇的渴望，从奥特加到里克尔梅，从艾马尔到达历桑德罗，从萨维奥拉到特维斯，直至如今风头正劲的梅西。“下一个小罗在哪？”是这种固有的雕像崇拜式激励模式发生改变，耐克推崇的是小罗的乐观向上和个性张扬，而不是小罗本身，只要你“just do it”，你就是小罗！没有巨人，只有自我。
“下一个小罗在哪？”所体现出来的人文关怀已经远远超出了广告片的范畴。对于即兴表演越来越罕见，青少年培养越来越功利，足球精神越来越迷失的当今世界足坛来说，“下一个小罗在哪？”系列广告的推出有着非同寻常的现实意义。像小罗那样盘球突破所有羁绊，纵横驰骋在街头巷间，这段富有寓意的象征镜头说明了一切：Just do it！
中国版
我叫张明，一个普通的中国孩子。足球就是我的朋友，所以我无论到哪里都会带上足球。每天上学我都颠着球穿过熙熙攘攘的街道，路上的行人早就对此习以为常，反正现在我不会让他们“抢”下我的球，我甚至还能把行人当作“对手”娴熟地玩挑球过人和人球分过，很拉风吧！上课的时候我还是忘不了我的足球，代数课上我看着函数的曲线图也会联想到足球，一想入迷就容易被老师发现，所以她经常当着全班同学呵斥我为什么不注意听讲（汗……）。不过，我依然对我的足球充满信心，我梦想有一天能到欧洲和那里的球星们一起踢球。我的训练不专业，这并不重要，罗纳尔迪尼奥小时候也经常在街头踢野球呢，我相信在街头踢球更能锻炼我的技术。我很努力，我现在已经是伙伴里踢得最棒的了，只是我经常闯祸，比如颠球的时候我一时兴起，胸部停球后顺势一抽，皮球飞到了看自行车老大爷的桌子上，把他的杯子都打翻了。于是，我只能跑过去一遍遍地诚恳道歉。这种场景都发生过N次了，但这不会影响我继续踢球，我一定能实现我的梦想，我就是下一个小罗！
澳大利亚版
我叫Steve，足球是我的生命，从会走路开始，我就没有停止过踢球。我弟弟烦透了我踢球，一次又一次把我的球鞋藏起来，不过他藏得也太没有水准了，每次我都能轻易找出来。看着他郁闷的样子，我还不忘嘲笑他一句“没用的家伙”。我经常和一个小伙伴一起去球场踢球，去球场要经过一条河，我们每次一起坐船过去，而他，总是比我早到船上一会儿。我经常从岸边把球开到船的甲板上，皮球从来不会掉到水里，而我的伙伴总是胸部停球后颠球一直等我跑到船上。面对面坐在船舱里时，我们还会互相用头传球，总不能太闲着了吧？我爸爸也夸我有点小技术，他说我的技术是从他那遗传来的，尽管他颠起球来很难超过三个。球场上的我最兴奋，我喜欢奔跑和过人，那会让我感觉到我是世界的主宰。我喜欢做出精彩的动作，转身拉球、倒勾射门，我总能赢得阵阵掌声。我不是一个容易满足的人，我有更高的目标，我时刻梦想着自己有一天能身穿国家队战袍，那支球队中有一个位置将来会是属于我的，我就是下一个小罗！
日本版
我叫Hiroshi，我非常热爱足球。我每天早晨刷牙的时候都会对着镜子鼓励自己：“有一天我要成为一名职业球员。”我知道要想实现这个目标，必须全心投入，所以我即使是在地铁中也会练习颠球。我一点也不觉得难为情，因为在我眼里，那些乘客都是来看我表演的观众。在训练场上就更不用说了，无论是无球训练还是有球训练，我永远是训练最刻苦的那个。我的教练对我爱恨交织，他说我的速度很快，而且有很强的创造力，却就是不听他那套死板的战术指挥，但是我总能进球，他对我“不服管教”很无奈。
我喜欢球在我脚下的感觉，所以我一看到皮球和对方的球门，就忘记了教练的安排，然后不顾一切地冲上去射门。队友们很喜欢拿我开心，比如在更衣室用毛巾打我屁股，一起去面馆吃面的时候说我吃相难看，不过那无所谓，我踢球好看就行了。
在自己的房间里我也经常会对着墙踢，而且不让球落地。我妈妈经常怒气冲冲地推门进来，并且警告我“最后一次，不要再踢了！”最后一次？对我来说那当然不可能……所以每次我妈妈摔球再摔门出去后，我依然继续，没关系，就算所有人都觉得我失败，我自己知道我一定会成功，我就是下一个小罗！
韩国版
我是韩国人，对于足球，我们这里总是有一种狂热氛围。我热爱足球，只是我踢球的场地实在很糟糕，不过这不会影响我的热情。我依然尽力过人、加速、摆脱和射门，因为我坚信我总有一天会踢职业足球，那样就能在专业球场上踢球了。我坚信现在的训练更刻苦一些，将来就能实现梦想。今天踢比赛，我一点也不累，足球还没有结束，因为今天有韩国队的比赛。在公共汽车上伙伴问我谁会赢，这还用说么，当然是我们的国家队！
每当国家队比赛时。我们都会聚集在一起，一起为球队加油。今天我们是在一个餐馆里看球的，我们喊着统一的口号，这是我们的传统。像往常一样，韩国队今天在比赛中仍然充满了斗志。果然，韩国队很快就进球了，整个餐馆都沸腾了，所有热爱韩国队的球迷都在振臂高呼，这是我们的节日。看韩国队踢球会很振奋，因为韩国队永远充满了斗志，事实上，看我踢也一样。我相信那句话，“要踢得好，就要踢出斗志。”所以我也要永远充满斗志，无论是现在的土场，还是未来的职业赛场，我就是下一个小罗！
足俱读者互动调查结果
你心中的“小罗精神”是什么？
A 快乐主义 62.5%B 拼搏态度 16.6%C 争胜信念 4.3%
D 坚强意志 0% E 其他 16.6%
足球是世界第一运动，有着最广泛的群众基础，球迷对足球的爱，以及足球给予球迷的快乐，在广告片里展现得淋漓尽致。可以说选择小罗演绎“快乐足球”的理念再合适不过，这个从巴西贫民窟里成长起来的穷孩子，正是通过在街头和沙滩的野球磨砺，一举成为了当今足坛最炙手可热的艺术大师，而在其追寻梦想的过程中自始至终都是那么乐观，以至于直到现在，灿烂的笑容都是小罗的标志性表情。
电视广告片“下一个小罗在哪？”根据不同国家的具体情况有着各种版本，现在我们能在电视和网络上看到的是中国、韩国、日本和澳大利亚四个。导演极为擅长把握画面语言，四个国家足球少年追逐梦想的信念是一样的，但又隐讳地从不同的角度指出了各国的问题。比如中国版里的老师斥责和老头警告，说明了中国的足球氛围并不浓厚，功利化和模式化的教育正在扼杀足球天才，而韩国版中“看韩国队踢球你能感觉到斗志，看我也一样”的台词，在迎合着狭隘民族情绪的同时，也从侧面点出了韩国人并不是从真正意义上享受足球。
其实“下一个小罗在哪？”绝不仅仅是鼓励孩子去放飞梦想。澳大利亚版最后结束语让人刻骨铭记，“足球对我就是一切，我想像不出将来还能做什么。”很显然，这是歌颂自我的强者，哪怕遭到世人的冷眼，这个时候的坚持已经不是世俗的荣辱成败所能衡量的了。
从“漂亮足球”到“下一个小罗在哪？”，耐克和小罗的联手总能够碰撞出激情四射的火花。如果说“漂亮足球”更多地展现了“享受足球”和“艺术足球”层面的话，“下一个小罗在哪？”则直接昭示了足球和人生的哲理。小罗就在街头和孩子们尽情踢球，融入人群的小罗仿佛消失了，又好像个个驰骋的少年都是小罗，距离感被亲切而真实的镜头全部填平，只要自信你自己是最好的，那你就一定是最好的，哪怕并没有体现在足球领域里。
美国《体育画报》评论指出，耐克公司有史以来找到的最好的两个代言人就是乔丹和小罗，前者屡屡创造篮球奇迹，后者则最懂得享受足球。在诠释耐克精神方面，小罗不需要学习领悟什么，因为他的传奇人生和乐观开朗正是“just do it”的最好注脚，到底是小罗在诠释耐克精神，还是耐克广告在还原小罗都不重要，重要的是小罗那亲切的灿烂笑容让无数带着梦想的孩子心头感受到了温暖。
小罗8岁时就失去了父亲，也就是说他从没有得到父亲的任何言传身教。但贫困和饥饿并没能摧毁小罗对生活的憧憬，他把足球当作精神的食粮，不但把足球作为将来谋生的手段，而且还转化为当下的快乐源泉。这一点是那些准备通过卧薪尝胆的苦练达到荣华富贵的人所不能比拟的。小罗就是小罗，他即便在足球场上没有取得成功，嘴角也始终上扬着，永远快乐，永远坚强，永远张扬自我，这可能就是他带给球迷们的最大财富吧。
商业帝国的滚滚洪流虽然让足球得以作为一个产业得到了最大程度的推广，但随之而来的副作用又是人们始料未及的，足球越来越功利，越来越难看是不容回避的事实，足球天才少年的涌现也是凤毛麟角。如何让足球重新返璞归真，如何尽可能愉悦球迷的眼球都成了棘手的难题。美国人把NBA称作一场秀，那些著名的篮球明星喜欢用流光溢彩、匪夷所思的动作来取悦球迷，体育运动作为“game”的原始含义被充分挖掘。可是在欧洲足球圈，功利主义正在围剿游戏和艺术的内涵，美丽正在消逝。
正因为足球运动激情和表演的逐步颓丧，耐克公司才不失时机地推出了“漂亮足球”和“下一个小罗在哪？”等主题广告，由耐克赞助投拍的纪录片《Ginga 巴西足球之魂》，更是博得了包括国际足联主席布拉特在内众多人士的极高赞誉。Ginga最初指的是巴西民间古老的舞蹈，强调自由野性的投入，后来与妙至毫巅的街头足球技艺结合起来，催生了不少足球艺术大师。机械僵化的足球让球迷们感到了“机器是人，人是机器”的无奈，“下一个小罗在哪？”何尝不是心灵与精神禁锢太久后的人们对创造力和表演欲的呼唤？
足球究竟应该怎样踢？耐克精神从来不给出答案，只是不断地打破条条框框，不断地否定旧有的定义。在日文版“下一个小罗在哪？”电视广告里，教练中肯地承认足球少年速度很快，也很有创意，然后用难成大器的口吻责备，“关键是他从来不听我的”。小罗的出现就是要推翻教练的一切教条，提倡随心所欲，追求个性发挥的耐克精神从而得以淋漓尽致的演绎，就像最后的结束语：别人都以为我这样会失败，但我坚信自己一定能成功！
没有谁天生就是强者。那些天才只不过是真正贯彻了“just do it”的理念，从而让天性中的可贵潜能逐步显露。小罗的笑容之所以灿烂，是因为他总能找到生活中的光和热，把足球作为养分滋润自己成长。如果他因为窘迫的生活、别人的白眼或者比赛的挫折而放弃对足球的执着，那他也就不是小罗了。“Just do it”强调行动，不断的行动，锲而不舍的行动所包含的精神力量是任何语言所不能描述的。
在传统的足球少年奋斗史中，促使他们前进的是那些大名鼎鼎的球星，巨人效应的作用压倒了一切。比如贝利的神乎其神直接激励济科、苏格拉底、法尔考等年轻人奋发，他们在艺术足球之父桑塔纳的带领下踢出了历史上最赏心悦目的足球；而马拉多纳的巨大影响力也感召着阿根廷一代代天才球员对延续传奇的渴望，从奥特加到里克尔梅，从艾马尔到达历桑德罗，从萨维奥拉到特维斯，直至如今风头正劲的梅西。“下一个小罗在哪？”是这种固有的雕像崇拜式激励模式发生改变，耐克推崇的是小罗的乐观向上和个性张扬，而不是小罗本身，只要你“just do it”，你就是小罗！没有巨人，只有自我。
“下一个小罗在哪？”所体现出来的人文关怀已经远远超出了广告片的范畴。对于即兴表演越来越罕见，青少年培养越来越功利，足球精神越来越迷失的当今世界足坛来说，“下一个小罗在哪？”系列广告的推出有着非同寻常的现实意义。像小罗那样盘球突破所有羁绊，纵横驰骋在街头巷间，这段富有寓意的象征镜头说明了一切：Just do it！
中国版
我叫张明，一个普通的中国孩子。足球就是我的朋友，所以我无论到哪里都会带上足球。每天上学我都颠着球穿过熙熙攘攘的街道，路上的行人早就对此习以为常，反正现在我不会让他们“抢”下我的球，我甚至还能把行人当作“对手”娴熟地玩挑球过人和人球分过，很拉风吧！上课的时候我还是忘不了我的足球，代数课上我看着函数的曲线图也会联想到足球，一想入迷就容易被老师发现，所以她经常当着全班同学呵斥我为什么不注意听讲（汗……）。不过，我依然对我的足球充满信心，我梦想有一天能到欧洲和那里的球星们一起踢球。我的训练不专业，这并不重要，罗纳尔迪尼奥小时候也经常在街头踢野球呢，我相信在街头踢球更能锻炼我的技术。我很努力，我现在已经是伙伴里踢得最棒的了，只是我经常闯祸，比如颠球的时候我一时兴起，胸部停球后顺势一抽，皮球飞到了看自行车老大爷的桌子上，把他的杯子都打翻了。于是，我只能跑过去一遍遍地诚恳道歉。这种场景都发生过N次了，但这不会影响我继续踢球，我一定能实现我的梦想，我就是下一个小罗！
澳大利亚版
我叫Steve，足球是我的生命，从会走路开始，我就没有停止过踢球。我弟弟烦透了我踢球，一次又一次把我的球鞋藏起来，不过他藏得也太没有水准了，每次我都能轻易找出来。看着他郁闷的样子，我还不忘嘲笑他一句“没用的家伙”。我经常和一个小伙伴一起去球场踢球，去球场要经过一条河，我们每次一起坐船过去，而他，总是比我早到船上一会儿。我经常从岸边把球开到船的甲板上，皮球从来不会掉到水里，而我的伙伴总是胸部停球后颠球一直等我跑到船上。面对面坐在船舱里时，我们还会互相用头传球，总不能太闲着了吧？我爸爸也夸我有点小技术，他说我的技术是从他那遗传来的，尽管他颠起球来很难超过三个。球场上的我最兴奋，我喜欢奔跑和过人，那会让我感觉到我是世界的主宰。我喜欢做出精彩的动作，转身拉球、倒勾射门，我总能赢得阵阵掌声。我不是一个容易满足的人，我有更高的目标，我时刻梦想着自己有一天能身穿国家队战袍，那支球队中有一个位置将来会是属于我的，我就是下一个小罗！
日本版
我叫Hiroshi，我非常热爱足球。我每天早晨刷牙的时候都会对着镜子鼓励自己：“有一天我要成为一名职业球员。”我知道要想实现这个目标，必须全心投入，所以我即使是在地铁中也会练习颠球。我一点也不觉得难为情，因为在我眼里，那些乘客都是来看我表演的观众。在训练场上就更不用说了，无论是无球训练还是有球训练，我永远是训练最刻苦的那个。我的教练对我爱恨交织，他说我的速度很快，而且有很强的创造力，却就是不听他那套死板的战术指挥，但是我总能进球，他对我“不服管教”很无奈。
我喜欢球在我脚下的感觉，所以我一看到皮球和对方的球门，就忘记了教练的安排，然后不顾一切地冲上去射门。队友们很喜欢拿我开心，比如在更衣室用毛巾打我屁股，一起去面馆吃面的时候说我吃相难看，不过那无所谓，我踢球好看就行了。
在自己的房间里我也经常会对着墙踢，而且不让球落地。我妈妈经常怒气冲冲地推门进来，并且警告我“最后一次，不要再踢了！”最后一次？对我来说那当然不可能……所以每次我妈妈摔球再摔门出去后，我依然继续，没关系，就算所有人都觉得我失败，我自己知道我一定会成功，我就是下一个小罗！
韩国版
我是韩国人，对于足球，我们这里总是有一种狂热氛围。我热爱足球，只是我踢球的场地实在很糟糕，不过这不会影响我的热情。我依然尽力过人、加速、摆脱和射门，因为我坚信我总有一天会踢职业足球，那样就能在专业球场上踢球了。我坚信现在的训练更刻苦一些，将来就能实现梦想。今天踢比赛，我一点也不累，足球还没有结束，因为今天有韩国队的比赛。在公共汽车上伙伴问我谁会赢，这还用说么，当然是我们的国家队！
每当国家队比赛时。我们都会聚集在一起，一起为球队加油。今天我们是在一个餐馆里看球的，我们喊着统一的口号，这是我们的传统。像往常一样，韩国队今天在比赛中仍然充满了斗志。果然，韩国队很快就进球了，整个餐馆都沸腾了，所有热爱韩国队的球迷都在振臂高呼，这是我们的节日。看韩国队踢球会很振奋，因为韩国队永远充满了斗志，事实上，看我踢也一样。我相信那句话，“要踢得好，就要踢出斗志。”所以我也要永远充满斗志，无论是现在的土场，还是未来的职业赛场，我就是下一个小罗！
足俱读者互动调查结果
你心中的“小罗精神”是什么？
A 快乐主义 62.5%B 拼搏态度 16.6%C 争胜信念 4.3%
D 坚强意志 0% E 其他 16.6%