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摘要：当前全球经济正以势不可挡趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。企业正处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。 创新是企业的生命,是企业市场营销永恒的主题。营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新才能生存发展。为此,探讨新经济时代营销创新的内容和趋势,并在理论和实践上有所突破,对于推动中国企业参与国际市场竞争和占领国际市场都有重要意义。
关键词：网络营销 企业网络 市场营销 问题 发展
一、网络营销的概述
（一）网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科， 网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销宣布诞生。
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。
网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
（二）网络营销的内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，網络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。以下是网络营销的主要内容：
1.网上市场调查
主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。
2.网上消费者行为分析
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
3.网络营销策略制定
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4.网上产品和服务策略
网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。
5.网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。
6.网上渠道选择与直销
如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。前面案例介绍的Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。
7.网上促销与网络广告
Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。
8.网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果或适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。
二、我国网络营销问题分析
（一）我国网络营销的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地， 但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日， 该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封， 访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次， 并有20％的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前， 网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明， 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为11％，其他为32％。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少、范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。
（二）我国网络营销问题的研究
据CNNIC发布的统计数据显示，截止2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万。网民普及率达到8.5%。不难看出，这是一个巨大的营销舞台。然而，由于网络营销作为一门交叉学科，在理论体系上尚没有统一的知识框架，对于营销或电子商务专业的人员来说，他们对网络营销的理解各有见地。因而，现阶段企业在网络营销还存在着诸多问题。
1.企业对网络营销认识的误区
我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单的认为网络营销等同与网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这片市场，也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些企业尽管意识到网络营销的重要性，但是对于网络营销的传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动的获取信息，许多企业单独地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。
2.企业网站在建设上还存在着诸多问题
从CNNIC的统计数据来看，在网名总数方面，我国网名总数由2004年12月的1852300个已经增加到2592410个，一年净增长740110个，年增长率为40.0%。这些数据充分表明了越来越多的组织或个人为更好的进行网络营销，而迈进了网站建设这一步。然而，由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通，所以从营销角度来看，企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题：
(1)企业建站目的不明确。由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往形成一套完整的网络营销方案，只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚，而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。
(2) 网站栏目设置不合理。企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多，栏目之间念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，许多企业网站都是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放到了導航栏目中，比如：许多企业都有新闻中心这个栏目，但是绝大多数的规模并不大，并没有那么多新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。
(3)网站内容表达不完整。一般来说，网站制作都是有电子商务人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲，树立企业品牌或完善企业网络营销等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况，企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，许多企业网站往往只有十几页或几十页，这是远远不够的。
(4)网站制作过于技术化。网站制作人员常常会出于技术的角度，将网站的美工或特效制作得尽善尽美，而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页，我们可以看到一打开就是一副精美的动画，但是，实际上动画越精美，其占用的网络空间就越大，打开的时间就越长，反而引起浏览者的反感。
三、我国网络营销的对策建议
（一）政府对策
1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。
2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
3.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
4.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
5.加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。
6.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
（二）企业对策
针对不同需求网络用户，企业应该选择不同的对策。现代市场营销观念是满足消费者，这一指导思想同样也是网络营销的立足点。为了使你的站点能吸引网络营销中的消费者，首先你要确定本企业的目标用户是哪类网络营销中的消费者，他们的需求特性是什么，这样才能有的放矢地设计网站结构和网页内容。下面我们就网络营销中的各类消费者来讨论不同的对策。
1.针对浏览者的对策
为了吸引这类浏览者，我们要保证站点中永远有新鲜的内容。专门设置What’s Ne这类页面，每隔一段时间对其内容进行更新，这些内容一定非得与公司产品或服务直接相关，但一定是公司目标用户感兴趣的信息，如天气预报、名人逸事等。页面每天更新一次，吸引网络营销中的消费者反复访问本站点。
2.针对信息寻求者的对策
信息寻求者目标明确，在网上寻找特定的、及时的、相关的信息。从营销的角度可采用以下几点对策：①按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，即站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。②在尽可能多的相关的搜索上登记，使网络营销中的消费者易于寻找。目前很多搜索都采用主题词自动检索，所以在登记主题词时要尽可能多地包括同义词甚至外围词，比如公司业务主题是机械制造，在登记时可包括机器制造、零件制造等等，在为用户与本公司产品提供相关的信息的同时，也适当提供一些其他的信息。因为你并不知道网络营销中消费者在寻找该项信息时会选择哪个词。③提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。这样做的主要原因是，让你的目标用户视你的站点为一个多方位的信息源泉，这会提高企业在用户心目中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。④用其他媒介推销网页。例如，可以在大型户外产品广告牌上、报纸广告上标明自己的网址等。
3.针对学习工作者的对策
有些网民把工作学习作为上网的主要目的。他们的基本特征和信息浏览者大体上相同，也是一个努力向上的群体，只不过他们更加年轻；同时，这也是一个群体，受过或正在接受良好的教育；他们积极向上，奋发进取，思维活跃，接受观念快，乐于尝试未知的东西。对于网络企业来说，这是一个最具潜力的消费群体。从上述这部份网民的学习和工作入手是和他们进行沟通的最佳切入点，因此通过网络论坛、新闻组、电子邮件等网络工具提供学习材料、辅导和交流机会就是最有效的实现手段
4.针对娱乐追求者的对策
这类网络营销中消费者上网的目的是追求娱乐与休闲，购物则可有可无，完全视心情而定，这类消费者是成熟的网络消费者，他们是未来网络营销的主要对象。针对这类网络营销中的消费者的对策应该是提供结合网络特点的、具有特定品位的娱乐活动，锁定目标用户群，以娱乐活动吸引消费者的注意，激发消费者对产品的兴趣，形成购买欲望，这是典型的网络营销购买过程。对这类网络营销中的消费者，首先，应该注意的是娱乐节目的定位。针对不同目标用户群，提供不同品位的娱乐节目，吸引目标用户，使之首选成为网站的忠实观众，在娱乐中提升品位和需求。既可以充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，也可以创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。其次，是如何将他们转化为购买者。提供相宜的产品，创造并且满足消费者的需求。此时可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”于一体的手法，在提供“信息”的同时又促进“商品销售”。
参考文献：
1.刘常勇. 网络营销[J]. 中国软科学.1997(1)
2.晃钢令.市场营销学[M].上海财经出版社,2003
3.屈云波.营销战略策划[M].中国商业出版社,1994
4.菲律普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2003
关键词：网络营销 企业网络 市场营销 问题 发展
一、网络营销的概述
（一）网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科， 网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销宣布诞生。
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。
网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
（二）网络营销的内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，網络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。以下是网络营销的主要内容：
1.网上市场调查
主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。
2.网上消费者行为分析
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
3.网络营销策略制定
不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4.网上产品和服务策略
网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。
5.网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。
6.网上渠道选择与直销
如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。前面案例介绍的Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。
7.网上促销与网络广告
Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。
8.网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果或适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。
二、我国网络营销问题分析
（一）我国网络营销的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地， 但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日， 该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封， 访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次， 并有20％的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前， 网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明， 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为11％，其他为32％。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少、范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。
（二）我国网络营销问题的研究
据CNNIC发布的统计数据显示，截止2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万。网民普及率达到8.5%。不难看出，这是一个巨大的营销舞台。然而，由于网络营销作为一门交叉学科，在理论体系上尚没有统一的知识框架，对于营销或电子商务专业的人员来说，他们对网络营销的理解各有见地。因而，现阶段企业在网络营销还存在着诸多问题。
1.企业对网络营销认识的误区
我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单的认为网络营销等同与网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这片市场，也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些企业尽管意识到网络营销的重要性，但是对于网络营销的传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动的获取信息，许多企业单独地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。
2.企业网站在建设上还存在着诸多问题
从CNNIC的统计数据来看，在网名总数方面，我国网名总数由2004年12月的1852300个已经增加到2592410个，一年净增长740110个，年增长率为40.0%。这些数据充分表明了越来越多的组织或个人为更好的进行网络营销，而迈进了网站建设这一步。然而，由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通，所以从营销角度来看，企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题：
(1)企业建站目的不明确。由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往形成一套完整的网络营销方案，只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚，而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。
(2) 网站栏目设置不合理。企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多，栏目之间念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，许多企业网站都是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放到了導航栏目中，比如：许多企业都有新闻中心这个栏目，但是绝大多数的规模并不大，并没有那么多新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。
(3)网站内容表达不完整。一般来说，网站制作都是有电子商务人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲，树立企业品牌或完善企业网络营销等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况，企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，许多企业网站往往只有十几页或几十页，这是远远不够的。
(4)网站制作过于技术化。网站制作人员常常会出于技术的角度，将网站的美工或特效制作得尽善尽美，而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页，我们可以看到一打开就是一副精美的动画，但是，实际上动画越精美，其占用的网络空间就越大，打开的时间就越长，反而引起浏览者的反感。
三、我国网络营销的对策建议
（一）政府对策
1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。
2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
3.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
4.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
5.加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。
6.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
（二）企业对策
针对不同需求网络用户，企业应该选择不同的对策。现代市场营销观念是满足消费者，这一指导思想同样也是网络营销的立足点。为了使你的站点能吸引网络营销中的消费者，首先你要确定本企业的目标用户是哪类网络营销中的消费者，他们的需求特性是什么，这样才能有的放矢地设计网站结构和网页内容。下面我们就网络营销中的各类消费者来讨论不同的对策。
1.针对浏览者的对策
为了吸引这类浏览者，我们要保证站点中永远有新鲜的内容。专门设置What’s Ne这类页面，每隔一段时间对其内容进行更新，这些内容一定非得与公司产品或服务直接相关，但一定是公司目标用户感兴趣的信息，如天气预报、名人逸事等。页面每天更新一次，吸引网络营销中的消费者反复访问本站点。
2.针对信息寻求者的对策
信息寻求者目标明确，在网上寻找特定的、及时的、相关的信息。从营销的角度可采用以下几点对策：①按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，即站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。②在尽可能多的相关的搜索上登记，使网络营销中的消费者易于寻找。目前很多搜索都采用主题词自动检索，所以在登记主题词时要尽可能多地包括同义词甚至外围词，比如公司业务主题是机械制造，在登记时可包括机器制造、零件制造等等，在为用户与本公司产品提供相关的信息的同时，也适当提供一些其他的信息。因为你并不知道网络营销中消费者在寻找该项信息时会选择哪个词。③提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。这样做的主要原因是，让你的目标用户视你的站点为一个多方位的信息源泉，这会提高企业在用户心目中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。④用其他媒介推销网页。例如，可以在大型户外产品广告牌上、报纸广告上标明自己的网址等。
3.针对学习工作者的对策
有些网民把工作学习作为上网的主要目的。他们的基本特征和信息浏览者大体上相同，也是一个努力向上的群体，只不过他们更加年轻；同时，这也是一个群体，受过或正在接受良好的教育；他们积极向上，奋发进取，思维活跃，接受观念快，乐于尝试未知的东西。对于网络企业来说，这是一个最具潜力的消费群体。从上述这部份网民的学习和工作入手是和他们进行沟通的最佳切入点，因此通过网络论坛、新闻组、电子邮件等网络工具提供学习材料、辅导和交流机会就是最有效的实现手段
4.针对娱乐追求者的对策
这类网络营销中消费者上网的目的是追求娱乐与休闲，购物则可有可无，完全视心情而定，这类消费者是成熟的网络消费者，他们是未来网络营销的主要对象。针对这类网络营销中的消费者的对策应该是提供结合网络特点的、具有特定品位的娱乐活动，锁定目标用户群，以娱乐活动吸引消费者的注意，激发消费者对产品的兴趣，形成购买欲望，这是典型的网络营销购买过程。对这类网络营销中的消费者，首先，应该注意的是娱乐节目的定位。针对不同目标用户群，提供不同品位的娱乐节目，吸引目标用户，使之首选成为网站的忠实观众，在娱乐中提升品位和需求。既可以充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，也可以创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。其次，是如何将他们转化为购买者。提供相宜的产品，创造并且满足消费者的需求。此时可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”于一体的手法，在提供“信息”的同时又促进“商品销售”。
参考文献：
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