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【摘 要】作为政治传播研究领域的重要议题，政府形象传播研究近年来受到了国内传播学界的不断关注。曹劲松《政府形象传播》一书深入探究了政府形象传播的“道”与“术”，书中既有切实可行的实战策略，又有体系完备的理论建树；既有典型个案的深入剖析，又有共通经验的深刻总结，可谓近年来中国政府形象传播研究领域的又一精品力作。
【关键词】政府形象传播；政治传播；策略；理论
从“香烟局长”事件到“空饷门”事件，从“微笑表哥”事件到“广州房叔”事件，从“微博开房”事件到“雷政富不雅视频”事件……细数近几年的网络热门事件，我们不得不承认这样一个事实：当下政府部门的社会形象存在恶化的风险和趋向，政府形象亟待提升。良好的政府形象是政府行政的一种无形力量，也是政府赢得公众的一种必要条件。与政府形象相关的各种网络热门事件，为国内的政府形象传播学术研究提供了众多翔实而直观的研究案例。形象力决定软实力，传播力决定影响力，公信力决定生命力。无论对于政府而言，还是对于公众和社会而言，互联网时代政府形象传播规律的探究都显得十分必要和重要，国内不少学者敏锐地意识到了这点，并将研究目光移至此处，纷纷开始关注政府形象传播研究这一重要议题。曹劲松所著《政府形象传播》一书是政府形象传播研究领域一项新的成果，作者兼具学者和官员双重身份，可谓知行兼备，其书做到了统编有节、分合有序，既有较高的理论价值，又有一定的实践意义，较好地平衡了“道”与“术”。
一、著者：双重身份，知行兼备
《政府形象传播》一书不仅是作者曹劲松在多年的政治传播实战中深入总结的宝贵经验，而且是对政府形象传播研究相对系统化的理论构建。该书既有切实可行的实战策略，又有体系完备的理论建树；既有典型个案的深入剖析，又有共通经验的深刻总结。
作者曹劲松是一位学者型官员，曾任徐州师范大学信息传播学院（现江苏师范大学传媒与影视学院）院长，现任中共南京市委宣传部副部长、南京市政府新闻发言人，多年来从事宣传工作，致力于政府形象传播研究，笔耕不辍，接连发表了数十篇政府形象传播研究相关的学术论文。学者和官员的双重身份使得作者具有不同于一般研究者的视角和立场，这种身份优势有助于其全面而深入地进行政府形象传播研究。既有深厚学术积淀，又有一线经验积累，可谓知行兼备。作为南京市政府新闻发言人，他熟知政府与社会公众的沟通技巧，知道如何准确传达政府价值观念；作为一位政府形象传播研究者，他深谙政府形象传播相关规律，了解社会公众的心理认知需求。
二、框架结构：统编有节，分合有序
《政府形象传播》一书统编有节、分合有序，作者较为全面地梳理了自己多年来在政府形象傳播方面积累的丰富实战经验，并系统阐述了对于政府形象传播研究富有开创性的理论体系构建。
本书第一章主要分析了政府形象传播系统的四个有机组成部分：一是政府的价值理念，二是政府的行政过程及其绩效，三是借助各种媒介对政府形象的展现，四是公众对于政府形象的认知和评价。本书第二章则梳理总结了不同历史时期我国政府形象传播的三种主要模式，即单向灌输模式、双向互动模式、多元对称模式。第三章分析了政府形象传播过程的六种要素：事实信源、传播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知，强化这一过程中的政府责任、媒体责任和受众责任。在第四章中指出当前政府亟需要完成的任务，即通过形象目标策划、公关活动策划、媒体传播策划三个方面改善政府在公众心目中的形象，完善政府与公众之间畅通、透明并且信任度高的沟通机制。第五章中作者认为塑造良好的政府形象需要从三个层次上入手，从深层角度看，政府职能的转变是塑造政府形象的根本，需要进行政府机构的再造；从中间层次上看，需要对政府形象的人格化载体——政府官员的素质进行有效的提升；从浅层次上看，则需要通过一系列的政府活动来展现政府形象。第六章提出要建立三种政府形象管理机制，即战略决策机制、信息供给机制和主体培训机制。如何积极主动应对政府形象传播中各种因素的不断变换，机动灵活地调节政府形象传播的路径与手段，以赢得媒体和公众的支持与认同，需要建立一整套运转有效的形象维护机制，这个形象维护机制主要包括舆情分析、危机处置和追究问责三个方面。
三、价值追求：有道有术，知行合一
《政府形象传播》一书视域开阔，体系完备，观点明晰，案例翔实，是近年来国内学术界有关政府形象传播研究的又一重要论著。笔者认为该书“有道有术，知行合一”，这集中体现在依据、路径、效用三个方面。
（一）依据：理论溯源与案例支撑
《政府形象传播》一书对于政府形象传播的研究超越了传统的以形象主体为本的单向宣传模式，从传播学、社会学、心理学等多学科交叉融合的复合视角，探究形象传播的内在规律和作用机理。在本书中，作者从传播学角度分析了舆论对形象传播的议程影响，从社会学角度洞析了公众对形象主体的角色期待，从心理学角度解析了个体对形象认知的建构过程。除了对众多学科复合视角的理论溯源，作者还从自身的工作经验出发，在论述中大量采用并深入剖析了南京当地发生的典型案例，使得该书具有翔实的案例支撑。如在谈到监测舆情热点时，作者采用了南京“梧桐树风波”这个典型案例。当得知300多棵梧桐树将再次因3号线地铁施工被移栽时，南京市民便在网上发起了“保护梧桐树”行动，并得到了一些名主持人和网上意见领袖的支持和参与，迅速成为广泛受到关注的舆情热点。这一具有浓厚地域色彩的政府形象舆情事件，并非舆情监测不力，而在于政府认识上的不到位，缺乏必要的舆情分析和预见，没有能够在施工方案决策和推进过程中实现与民意的沟通与互动。《政府形象传播》一书实现了“知行合一”，既有经典理论的支持，又有典型案例的支撑。
（二）路径：学理探究与策略分析
笔者认为《政府形象传播》一书整体上主要分为两大部分，政府形象传播构成、政府形象传播模式、政府形象传播责任这前三个章节属于第一个部分，是对政府形象传播基础理论体系的详细论述，侧重于学理探究，属于“道”的范畴；政府形象传播策划、政府形象塑造方法、政府形象管理机制、政府形象维护机制这后四个章节属于第二个部分，是对政府形象塑造和提升具体方法的梳理总结，侧重于策略分析，属于“术”的范畴。近些年国内关于政府形象传播的学术研究热情很高，相关论文和著作数量激增，其中不乏佳作，但是整体上呈现两种倾向，一种是论述过于理论化，缺乏具体实际操作性的策略分析，我们称之“有道无术”；另一种则是过于强调个案经验的总结和传播策略的分析，缺少理论高度，我们称之为“有术无道”。而曹劲松《政府形象传播》一书既有深入的学理探究，又有实用的策略分析，可谓“有道有术”。这一方面与作者的学者型官员这个身份有密切关系，另一方面与作者“道”“术”并重的研究路径有直接关系。
（三）效用：完善理论与指导实践
国内关于政治传播特别是政府形象传播的研究起步相对较晚，基础理论研究成果较少，适合中国国情特色的相关理论体系尚不健全。《政府形象传播》一书是继刘小燕论著《中国政府形象传播》之后，对中国政府形象传播基础理论体系的开拓性构建和强有力完善，对于国内传播学界而言具有非同小可的意义。过去若干年间，政府部门不够重视自身社会形象的维护，对政治传播特别是政府形象传播的研究缺少应有的支持，国内传播学界也没有对这一议题产生足够的重视。进入互联网时代后，政府形象相关的各种负面消息不断涌入公众的视野，官员形象呈现日趋恶化的倾向，这使得政府部门不得不直面政府形象传播这一重要议题，政府形象传播领域的学术研究也变得愈加迫切。《政府形象传播》一书是对当前我国政府形象传播规律的深入探究和细致总结，对于改善和提升我国各级政府形象具有非常重要的战略意义。
概言之，曹劲松《政府形象传播》一书实现了政府形象传播研究中“道”与“术”的平衡，有道有术，知行合一，既有丰富的理论依据，又有翔实的案例支撑；既有深入的学理探究，又有全面的策略分析；既有完善理论的意义，又有指导实践的效用。该书是近年来我国政府形象传播研究领域中又一精品力作，它为当下及未来我国政府形象传播提供智力支持和理论支撑，促使政府部门改善和提升自身社会形象，有助于完善社会公共服务，保障社会良性运行。
参考文献：
[1]曹劲松 等.政府形象传播[M].南京：江苏人民出版社，2012.
[2]张国涛.政府形象传播研究的创新之作——简评《政府形象传播》[J].南京社会科学，2013（03），155-156.
[3]李彦冰，荆学民.我国近几年政治传播研究述评[J].东南传播，2010（6），12-15.
[4]荆学民，李彦冰.政治传播视野：国家形象塑造与传播中的国家理念析论——以政治国家与市民社会的良性互动为理论基点[J].现代传播，2010（11），15-20.
[5]刘小燕，丁学梅.政府形象传播的类型及方法[J].国际新闻界，2005（4）：56-61.
（作者：中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心博士研究生）
责编：周蕾
【关键词】政府形象传播；政治传播；策略；理论
从“香烟局长”事件到“空饷门”事件，从“微笑表哥”事件到“广州房叔”事件，从“微博开房”事件到“雷政富不雅视频”事件……细数近几年的网络热门事件，我们不得不承认这样一个事实：当下政府部门的社会形象存在恶化的风险和趋向，政府形象亟待提升。良好的政府形象是政府行政的一种无形力量，也是政府赢得公众的一种必要条件。与政府形象相关的各种网络热门事件，为国内的政府形象传播学术研究提供了众多翔实而直观的研究案例。形象力决定软实力，传播力决定影响力，公信力决定生命力。无论对于政府而言，还是对于公众和社会而言，互联网时代政府形象传播规律的探究都显得十分必要和重要，国内不少学者敏锐地意识到了这点，并将研究目光移至此处，纷纷开始关注政府形象传播研究这一重要议题。曹劲松所著《政府形象传播》一书是政府形象传播研究领域一项新的成果，作者兼具学者和官员双重身份，可谓知行兼备，其书做到了统编有节、分合有序，既有较高的理论价值，又有一定的实践意义，较好地平衡了“道”与“术”。
一、著者：双重身份，知行兼备
《政府形象传播》一书不仅是作者曹劲松在多年的政治传播实战中深入总结的宝贵经验，而且是对政府形象传播研究相对系统化的理论构建。该书既有切实可行的实战策略，又有体系完备的理论建树；既有典型个案的深入剖析，又有共通经验的深刻总结。
作者曹劲松是一位学者型官员，曾任徐州师范大学信息传播学院（现江苏师范大学传媒与影视学院）院长，现任中共南京市委宣传部副部长、南京市政府新闻发言人，多年来从事宣传工作，致力于政府形象传播研究，笔耕不辍，接连发表了数十篇政府形象传播研究相关的学术论文。学者和官员的双重身份使得作者具有不同于一般研究者的视角和立场，这种身份优势有助于其全面而深入地进行政府形象传播研究。既有深厚学术积淀，又有一线经验积累，可谓知行兼备。作为南京市政府新闻发言人，他熟知政府与社会公众的沟通技巧，知道如何准确传达政府价值观念；作为一位政府形象传播研究者，他深谙政府形象传播相关规律，了解社会公众的心理认知需求。
二、框架结构：统编有节，分合有序
《政府形象传播》一书统编有节、分合有序，作者较为全面地梳理了自己多年来在政府形象傳播方面积累的丰富实战经验，并系统阐述了对于政府形象传播研究富有开创性的理论体系构建。
本书第一章主要分析了政府形象传播系统的四个有机组成部分：一是政府的价值理念，二是政府的行政过程及其绩效，三是借助各种媒介对政府形象的展现，四是公众对于政府形象的认知和评价。本书第二章则梳理总结了不同历史时期我国政府形象传播的三种主要模式，即单向灌输模式、双向互动模式、多元对称模式。第三章分析了政府形象传播过程的六种要素：事实信源、传播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知，强化这一过程中的政府责任、媒体责任和受众责任。在第四章中指出当前政府亟需要完成的任务，即通过形象目标策划、公关活动策划、媒体传播策划三个方面改善政府在公众心目中的形象，完善政府与公众之间畅通、透明并且信任度高的沟通机制。第五章中作者认为塑造良好的政府形象需要从三个层次上入手，从深层角度看，政府职能的转变是塑造政府形象的根本，需要进行政府机构的再造；从中间层次上看，需要对政府形象的人格化载体——政府官员的素质进行有效的提升；从浅层次上看，则需要通过一系列的政府活动来展现政府形象。第六章提出要建立三种政府形象管理机制，即战略决策机制、信息供给机制和主体培训机制。如何积极主动应对政府形象传播中各种因素的不断变换，机动灵活地调节政府形象传播的路径与手段，以赢得媒体和公众的支持与认同，需要建立一整套运转有效的形象维护机制，这个形象维护机制主要包括舆情分析、危机处置和追究问责三个方面。
三、价值追求：有道有术，知行合一
《政府形象传播》一书视域开阔，体系完备，观点明晰，案例翔实，是近年来国内学术界有关政府形象传播研究的又一重要论著。笔者认为该书“有道有术，知行合一”，这集中体现在依据、路径、效用三个方面。
（一）依据：理论溯源与案例支撑
《政府形象传播》一书对于政府形象传播的研究超越了传统的以形象主体为本的单向宣传模式，从传播学、社会学、心理学等多学科交叉融合的复合视角，探究形象传播的内在规律和作用机理。在本书中，作者从传播学角度分析了舆论对形象传播的议程影响，从社会学角度洞析了公众对形象主体的角色期待，从心理学角度解析了个体对形象认知的建构过程。除了对众多学科复合视角的理论溯源，作者还从自身的工作经验出发，在论述中大量采用并深入剖析了南京当地发生的典型案例，使得该书具有翔实的案例支撑。如在谈到监测舆情热点时，作者采用了南京“梧桐树风波”这个典型案例。当得知300多棵梧桐树将再次因3号线地铁施工被移栽时，南京市民便在网上发起了“保护梧桐树”行动，并得到了一些名主持人和网上意见领袖的支持和参与，迅速成为广泛受到关注的舆情热点。这一具有浓厚地域色彩的政府形象舆情事件，并非舆情监测不力，而在于政府认识上的不到位，缺乏必要的舆情分析和预见，没有能够在施工方案决策和推进过程中实现与民意的沟通与互动。《政府形象传播》一书实现了“知行合一”，既有经典理论的支持，又有典型案例的支撑。
（二）路径：学理探究与策略分析
笔者认为《政府形象传播》一书整体上主要分为两大部分，政府形象传播构成、政府形象传播模式、政府形象传播责任这前三个章节属于第一个部分，是对政府形象传播基础理论体系的详细论述，侧重于学理探究，属于“道”的范畴；政府形象传播策划、政府形象塑造方法、政府形象管理机制、政府形象维护机制这后四个章节属于第二个部分，是对政府形象塑造和提升具体方法的梳理总结，侧重于策略分析，属于“术”的范畴。近些年国内关于政府形象传播的学术研究热情很高，相关论文和著作数量激增，其中不乏佳作，但是整体上呈现两种倾向，一种是论述过于理论化，缺乏具体实际操作性的策略分析，我们称之“有道无术”；另一种则是过于强调个案经验的总结和传播策略的分析，缺少理论高度，我们称之为“有术无道”。而曹劲松《政府形象传播》一书既有深入的学理探究，又有实用的策略分析，可谓“有道有术”。这一方面与作者的学者型官员这个身份有密切关系，另一方面与作者“道”“术”并重的研究路径有直接关系。
（三）效用：完善理论与指导实践
国内关于政治传播特别是政府形象传播的研究起步相对较晚，基础理论研究成果较少，适合中国国情特色的相关理论体系尚不健全。《政府形象传播》一书是继刘小燕论著《中国政府形象传播》之后，对中国政府形象传播基础理论体系的开拓性构建和强有力完善，对于国内传播学界而言具有非同小可的意义。过去若干年间，政府部门不够重视自身社会形象的维护，对政治传播特别是政府形象传播的研究缺少应有的支持，国内传播学界也没有对这一议题产生足够的重视。进入互联网时代后，政府形象相关的各种负面消息不断涌入公众的视野，官员形象呈现日趋恶化的倾向，这使得政府部门不得不直面政府形象传播这一重要议题，政府形象传播领域的学术研究也变得愈加迫切。《政府形象传播》一书是对当前我国政府形象传播规律的深入探究和细致总结，对于改善和提升我国各级政府形象具有非常重要的战略意义。
概言之，曹劲松《政府形象传播》一书实现了政府形象传播研究中“道”与“术”的平衡，有道有术，知行合一，既有丰富的理论依据，又有翔实的案例支撑；既有深入的学理探究，又有全面的策略分析；既有完善理论的意义，又有指导实践的效用。该书是近年来我国政府形象传播研究领域中又一精品力作，它为当下及未来我国政府形象传播提供智力支持和理论支撑，促使政府部门改善和提升自身社会形象，有助于完善社会公共服务，保障社会良性运行。
参考文献：
[1]曹劲松 等.政府形象传播[M].南京：江苏人民出版社，2012.
[2]张国涛.政府形象传播研究的创新之作——简评《政府形象传播》[J].南京社会科学，2013（03），155-156.
[3]李彦冰，荆学民.我国近几年政治传播研究述评[J].东南传播，2010（6），12-15.
[4]荆学民，李彦冰.政治传播视野：国家形象塑造与传播中的国家理念析论——以政治国家与市民社会的良性互动为理论基点[J].现代传播，2010（11），15-20.
[5]刘小燕，丁学梅.政府形象传播的类型及方法[J].国际新闻界，2005（4）：56-61.
（作者：中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心博士研究生）
责编：周蕾