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以“中药世家”为明确定位的“中药日化”品牌霸王,从一个广东地区品牌,一跃成为全国知名日化品牌,与宝洁、联合利华为代表的洋品牌分疆而治,引起业内极大关注。在霸王身上,我们再一次验证了OMO系统的成功。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/zgwh/zgwh200709/zgwh20070922-1-l.jpg)
OMO系统:一剑在手,胜者为王。
OMO是OFILM奥影、MACRO整体、OATH宣言的缩写,是奥影联合广告(广州)公司创立的整体影视运作系统。它是一个既求稳又灵活多变的战略方法。其外形很像一个稳定的金字塔,展开后有4个面:一是竞争者区隔基因,二是消费者吸引元素,三是实效影视传播,四是递进式策略循环。
第一面:“竞争者区隔基因”,为霸王重塑品牌DNA。
品牌最特别的基因构成,不单纯从产品自身中来,而要综合市场因素、众多竞争品牌卖点,聚变成品牌赖以生存、赖以突围的定位和概念。
霸王的“品牌宣言”就是“中药世家”,还有成龙的一句话“我的头发好,全靠养”,这就是品牌区隔。它满足了两个条件:⑴中药草本概念经过众多品牌的长期培育与传播,已经在消费者心目中打下根基,霸王可以站在“前人的肩膀”上,宣称我们是这个领域的领导者——“中药世家”。⑵霸王在中药应用的研发方面有深厚底蕴,研发优势明显,这是竞争对手短期内无法超越的。
近年来,宝洁、欧莱雅等跨国品牌,通过策略性挤压,使国内众多品牌的生存空间急速萎缩。霸王旗帜鲜明的“中药世家”定位就是一个生命力旺盛的空间,洋品牌很难跟进,尽管他们已覆盖了不同层面、不同喜好、不同需求的消费群。
第二面:“消费者吸引元素”,用最有吸引力的创意呈现霸王主张。
一个好的策略,需要好的创意去带动。策略和创意不分先后,策略本身就需要创建性。假如有两个策略可供选择,如果稍次一点的策略能有一个更绝妙的创意去执行,我们宁愿选择这套策略。因为通过市场调查和座谈会得出的结果是千人一面的,每家公司推导出来的策略毫无差别。
留意宝洁的广告,就会发现它的这套推广策略特别适应中国市场,既迎合了白领的时尚性,又倡导了浅显直白的诉求方式,是吸引消费者的法宝。
奥影先是跟着定位做。成龙——霸王——中药世家,处在一条水平线上。成龙本身的“中国味”特别浓,“大哥”的霸气和那份诚恳、可信与直爽,正是霸王渴望消费者去比照、认同的特质;用明星用得好不好会千差万别。中国功夫、唐装打扮的成龙,刚好能承载“中药世家”的营销概念。
第三面:“实效影视传播”,实现霸王与消费者的直接接触。
因为“说出的”与“收到的”有差距,因为理性的概念在影视上要作感性的传播,因为我们与企业老板各有所长,甚至可能是完全不同的思维方式,如果这两种优势在相互碰撞中融合,那种爆发力是巨大的。在我们做霸王广告之前,霸王在广东市场已很有根基,广告投放后,更是在每一卖场深耕细作,促销导购遍布,人称“霸王花”。这与前几年丝宝做终端的方式不同,丝宝方式也曾有好多人学,但费力、费钱,到了各城镇超市成熟的今天,霸王用一次钱请成龙,经销商就抢着来,后面的工作就好做了。
现在好多品牌选择在中央台投10秒、5秒的广告,但投放量又不够,这是很大的误区。不投30秒,并不是10秒、5秒更科学、更有效,而是播出费用太高,再加上播出量不够,人均接触率低,也就花钱打水漂了。也许他们的目标是吸引经销商,到头来产品好像销得挺好,但全都积压在经销商的仓库,到不了消费者手上,对品牌的危害马上就显现出来。
第四面:“递进式策略循环”,保持霸王品牌的可持续发展。
我们关注的是:你的投放效果能预测到吗?你能做到递进式巩固并扩张你的市场吗?你每次的广告运作有关联吗?你能从投放后的反馈(包括销售量;观众、经销商反应;地区差异等)预见下一步策略吗?
霸王现在做到了“中药植物日化”细分类别的第一,马上就会树大招风。
首先要有产品的升级和新产品的更新,以延续品牌的生命力。就像宝洁一样,不断地自我否定,做领先一步的竞争战略创新。前段时间,浙江纳爱斯和广东立白对奥妮的品牌之争,证明了“中药植物”类别,或称“传统中国养护”类别大有潜力。谁把这个“中国味”做足,谁就是这个“中国货”的大哥,谁先说,谁喊得最响,这个符号就属于谁。
从小护士、丝宝、索芙特、霸王到采诗痘立消的“无添加”概念,当“日化”成为奥影的强项,奥影就把影视做成了系统工程,而不仅是人们认为的制作实力强。
最近奥影和一些广州顶尖的同行成立了“广州影视广告专业委员会”,致力于提高国内影视广告的水准。我们努力并期望着,把经营的品牌做好,新一轮策划一定要出手不凡。就像霸王,一剑在手,胜者为王。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/zgwh/zgwh200709/zgwh20070922-2-l.jpg)
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/zgwh/zgwh200709/zgwh20070922-3-l.jpg)
作者简介:
ALAN LEE李炳麟,奥影联合广告(广州)公司品牌创意总监,资深广告导演,中国日化十大策划人之一,曾服务的品牌有:霸王、索芙特、采诗、丝宝、小护士、芭蕾、姗拉娜、奥奇丽、田七、永芳、安安、艾丽碧丝、梦的妮、桂林西瓜霜、真子等。
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OMO系统:一剑在手,胜者为王。
OMO是OFILM奥影、MACRO整体、OATH宣言的缩写,是奥影联合广告(广州)公司创立的整体影视运作系统。它是一个既求稳又灵活多变的战略方法。其外形很像一个稳定的金字塔,展开后有4个面:一是竞争者区隔基因,二是消费者吸引元素,三是实效影视传播,四是递进式策略循环。
第一面:“竞争者区隔基因”,为霸王重塑品牌DNA。
品牌最特别的基因构成,不单纯从产品自身中来,而要综合市场因素、众多竞争品牌卖点,聚变成品牌赖以生存、赖以突围的定位和概念。
霸王的“品牌宣言”就是“中药世家”,还有成龙的一句话“我的头发好,全靠养”,这就是品牌区隔。它满足了两个条件:⑴中药草本概念经过众多品牌的长期培育与传播,已经在消费者心目中打下根基,霸王可以站在“前人的肩膀”上,宣称我们是这个领域的领导者——“中药世家”。⑵霸王在中药应用的研发方面有深厚底蕴,研发优势明显,这是竞争对手短期内无法超越的。
近年来,宝洁、欧莱雅等跨国品牌,通过策略性挤压,使国内众多品牌的生存空间急速萎缩。霸王旗帜鲜明的“中药世家”定位就是一个生命力旺盛的空间,洋品牌很难跟进,尽管他们已覆盖了不同层面、不同喜好、不同需求的消费群。
第二面:“消费者吸引元素”,用最有吸引力的创意呈现霸王主张。
一个好的策略,需要好的创意去带动。策略和创意不分先后,策略本身就需要创建性。假如有两个策略可供选择,如果稍次一点的策略能有一个更绝妙的创意去执行,我们宁愿选择这套策略。因为通过市场调查和座谈会得出的结果是千人一面的,每家公司推导出来的策略毫无差别。
留意宝洁的广告,就会发现它的这套推广策略特别适应中国市场,既迎合了白领的时尚性,又倡导了浅显直白的诉求方式,是吸引消费者的法宝。
奥影先是跟着定位做。成龙——霸王——中药世家,处在一条水平线上。成龙本身的“中国味”特别浓,“大哥”的霸气和那份诚恳、可信与直爽,正是霸王渴望消费者去比照、认同的特质;用明星用得好不好会千差万别。中国功夫、唐装打扮的成龙,刚好能承载“中药世家”的营销概念。
第三面:“实效影视传播”,实现霸王与消费者的直接接触。
因为“说出的”与“收到的”有差距,因为理性的概念在影视上要作感性的传播,因为我们与企业老板各有所长,甚至可能是完全不同的思维方式,如果这两种优势在相互碰撞中融合,那种爆发力是巨大的。在我们做霸王广告之前,霸王在广东市场已很有根基,广告投放后,更是在每一卖场深耕细作,促销导购遍布,人称“霸王花”。这与前几年丝宝做终端的方式不同,丝宝方式也曾有好多人学,但费力、费钱,到了各城镇超市成熟的今天,霸王用一次钱请成龙,经销商就抢着来,后面的工作就好做了。
现在好多品牌选择在中央台投10秒、5秒的广告,但投放量又不够,这是很大的误区。不投30秒,并不是10秒、5秒更科学、更有效,而是播出费用太高,再加上播出量不够,人均接触率低,也就花钱打水漂了。也许他们的目标是吸引经销商,到头来产品好像销得挺好,但全都积压在经销商的仓库,到不了消费者手上,对品牌的危害马上就显现出来。
第四面:“递进式策略循环”,保持霸王品牌的可持续发展。
我们关注的是:你的投放效果能预测到吗?你能做到递进式巩固并扩张你的市场吗?你每次的广告运作有关联吗?你能从投放后的反馈(包括销售量;观众、经销商反应;地区差异等)预见下一步策略吗?
霸王现在做到了“中药植物日化”细分类别的第一,马上就会树大招风。
首先要有产品的升级和新产品的更新,以延续品牌的生命力。就像宝洁一样,不断地自我否定,做领先一步的竞争战略创新。前段时间,浙江纳爱斯和广东立白对奥妮的品牌之争,证明了“中药植物”类别,或称“传统中国养护”类别大有潜力。谁把这个“中国味”做足,谁就是这个“中国货”的大哥,谁先说,谁喊得最响,这个符号就属于谁。
从小护士、丝宝、索芙特、霸王到采诗痘立消的“无添加”概念,当“日化”成为奥影的强项,奥影就把影视做成了系统工程,而不仅是人们认为的制作实力强。
最近奥影和一些广州顶尖的同行成立了“广州影视广告专业委员会”,致力于提高国内影视广告的水准。我们努力并期望着,把经营的品牌做好,新一轮策划一定要出手不凡。就像霸王,一剑在手,胜者为王。
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作者简介:
ALAN LEE李炳麟,奥影联合广告(广州)公司品牌创意总监,资深广告导演,中国日化十大策划人之一,曾服务的品牌有:霸王、索芙特、采诗、丝宝、小护士、芭蕾、姗拉娜、奥奇丽、田七、永芳、安安、艾丽碧丝、梦的妮、桂林西瓜霜、真子等。