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著名传播学家施拉姆认为传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。报刊发行市场的相关主体在信息不对称下的博弈，致使报刊发行市场存在种种不正常现象，而克服报刊发行中的信息不对称，必须加强发行环节的监督与管理，从信息传播的三个要素入手，力求信源的充分信息披露、讯息的有效传递以及信宿的高质信息解读。
信源：建立充分的信息披露路径
从信息传播的信源（即传播者）上建立充分的信息披露是克服报刊发行市场信息不对称的一条基本路径。第一，政府部门的信息披露路径。解决信息不对称问题，提供信息披露是政府部门的一种责任。政府部门利用其职权及其网络信息技术等手段，可以将报刊发行市场相关主体的隐藏信息披露为公共信息，使市场信息分布趋向对称，以校正市场的信息不对称。如建立报刊质量公告制度，定期向公众提供报刊质量信息；开展对报刊产品质量的监测、产品质量的认证；组织报刊评比，公布报刊名优商标，公开曝光劣质报刊，坚决取缔非法报刊等。第二，报刊行业的信息披露路径。通过建立专门的行业中介机构，完善和执行报刊行业自律规范，推行报刊发行认证制度。2005年4月，国新出版物发行数据调查中心正式成立，标志着我国新闻出版认证模式架构已完成。这种非盈利性质的行业中介组织作为发行量审核机构，对报刊发行数据进行独立、科学和严格的核查，定期披露报刊实际发行数据，尽可能地使报刊发行信息对称化。第三，报刊社的信息披露路径。报刊社自身应积极主动地向公众提供相关背景信息，包括报刊声誉、品牌资产、经营历史、人员状况、管理理念等，积极参与报刊发行量认证，如实向社会公布报刊发行量。
讯息：保障有效的信息传递路径
在不对称信息的市场交易中，为防止逆向选择风险，使自己的优质产品不至于被劣质产品所混淆埋没，信息优势方总是设法把自身的优势信息披露出来，以赢得市场。这就是经济学家迈克尔·斯彭塞所提出的信号传递机制。因此，优质报刊需要采取措施和对策，有效保障自身优势信息的传递。一是精心经营品牌和信誉。品牌和信誉是报刊社最能说服信息受传者的信号，它们既是一种无形资本，更是一种强烈的信号，需要长期投资和经营才能建成。品牌的维护体现在风格的统一和质量的稳定上，所以报刊应努力维持其既有的装帧版面及内容风格。二是推行意见带头人导购制。这些意见带头人一般是报刊信息受传者的典型代表，如相关行业的专家、知名人士、权威人士等。他们可免费获取报刊品种、质量、价格等第一手的市场信息，并通过他们的影响力去把报刊的优质信息传递给其他更多更广泛的信息受传者，从而实现报刊优质信息的强劲有效传递。三是实行售刊咨询的顾问式销售。在报刊发行市场中设置权威性的报刊咨询部门，由咨询顾问人员免费向信息受传者提供报刊的相关优质信息，消除和缓解市场信息不对称带来的危害，让信息受传者可以根据自己的需求选择合适的报刊产品。四是积极主动地进行ＩＳＯ质量管理体系认证。ＩＳＯ9000质量管理体系是一个在各个领域通用、被全球各个国家普遍认同的质量管理体系标准，它是一种生产的过程管理标准，而不是一种产品标准。通过ＩＳＯ质量管理体系认证，不仅可以定期进行内部审核和管理评审而不断提高自身管理水平，而且可以向社会传递报刊社经营管理实力的信号。总之，不管如何，需要注意的是优质报刊所发出的信号应是劣质报刊所无法效仿的。
另外，对于报刊社和邮局、经销商之间的信息不对称问题，消除的办法就是建立起激励机制和信号传递机制。比如在众多的经销商中，报刊社可以创新拍卖机制来选择适宜的报刊发行经销商。在拍卖中，经销商们通过投标可以揭示他们对报刊产品的评价或他们愿意合作经营的成本。在“邮发合一”的报刊发行模式中，报刊社和邮局本质上是一种委托代理人的关系。在这种委托代理的非对称信息情况下，采用分成制是一种较好的激励机制。也就是说，代理人的报酬与报刊发行量直接相关，但发行量波动的风险分摊在委托人和代理人双方。
信宿：实现高质的信息解读路径
即使在信源上有充分的信息披露，以及信息传递的有效保障，但如果信宿（即受传者）不能对讯息进行准确高质
的解读，信息的真实有效傳播依然不能实现，信源与信宿之间依然存在信息不对称问题。由此，克服报刊发行信息的不对称，还需多方合力，加强信宿的信息收集、分析、处理能力，提高他们的信息解读水平。一是政府部门、行业协会（比如中国报业协会）主动宣传报刊法规信息，无偿提供报刊法规信息资源。比如对《出版管理条例》、《报纸管理暂行规定》、《期刊管理暂行规定》、《新闻出版保密规定》、《商标法》等一系列报刊法规的主要内容进行广泛宣传。通过开展“报刊法规宣传日”活动，既可提高全社会的报刊发行意识，增强报刊社的法律意识和社会责任感，又能增强消费者的自我保护意识，自觉地对报刊发行活动进行监督。二是报刊社大力普及报刊知识，培养读者的阅读兴趣和能力。报刊社（甚至包括邮局、经销商等）可举办报刊知识讲座和竞赛、免费赠阅等活动，定期发放报刊产品信息资料，组织读者俱乐部或报刊爱好者协会，以此来不断提高读者或潜在读者的报刊知识水平，增加读者受众，并通过他们去影响其他受众。三是增强消费者（包括读者、广告客户等）的信息意识，主动收集报刊（邮局、经销商）的相关背景信息，知情举报，积极打击虚假信息。我国许多消费者缺乏知晓权的概念，习惯了自上而下的信息传播模式，并不真正明白信息即商品，信息的不充分、不对称和不准确都会造成对他们实际利益的伤害，这无疑加剧了报刊发行市场信息的不对称。从传播学的角度看，消费者既是信息的受传者，又是信息的反馈者，他们最容易获得有关报刊发行的各种信息，一旦发现报刊发行的虚假信息，就应该积极举报，配合有关部门打击虚假信息。这样，通过消费者的监督，尽可能地限制或制止报刊发行的虚假信息，维护消费者的权益，降低信息不对称的状况。
最后需指出的是，信息不对称的产生由诸多主客观原因所致，各相关主体拥有的报刊发行信息不对称是绝对的，没有也不可能有完全的信息对称。所以，笔者所论述的报刊发行信息不对称的克服路径只能是对信息不对称性的不断弱化，而无法根本消除。
参考文献：
1．周昆、王甲东、张意：《不对称信息理论在期刊发行市场中的应用》，《编辑学报》，2003（10）。
2．张有元：《报刊发行量审核：必要性和可能模式》，《传媒》，2005（5）。
3．邹振东：《传媒怎样通过ＩＳＯ质量管理体系认证》，《中国记者》，2005（3）。
（作者单位：湖南理工学院新闻传播学系）
编校：张红玲
信源：建立充分的信息披露路径
从信息传播的信源（即传播者）上建立充分的信息披露是克服报刊发行市场信息不对称的一条基本路径。第一，政府部门的信息披露路径。解决信息不对称问题，提供信息披露是政府部门的一种责任。政府部门利用其职权及其网络信息技术等手段，可以将报刊发行市场相关主体的隐藏信息披露为公共信息，使市场信息分布趋向对称，以校正市场的信息不对称。如建立报刊质量公告制度，定期向公众提供报刊质量信息；开展对报刊产品质量的监测、产品质量的认证；组织报刊评比，公布报刊名优商标，公开曝光劣质报刊，坚决取缔非法报刊等。第二，报刊行业的信息披露路径。通过建立专门的行业中介机构，完善和执行报刊行业自律规范，推行报刊发行认证制度。2005年4月，国新出版物发行数据调查中心正式成立，标志着我国新闻出版认证模式架构已完成。这种非盈利性质的行业中介组织作为发行量审核机构，对报刊发行数据进行独立、科学和严格的核查，定期披露报刊实际发行数据，尽可能地使报刊发行信息对称化。第三，报刊社的信息披露路径。报刊社自身应积极主动地向公众提供相关背景信息，包括报刊声誉、品牌资产、经营历史、人员状况、管理理念等，积极参与报刊发行量认证，如实向社会公布报刊发行量。
讯息：保障有效的信息传递路径
在不对称信息的市场交易中，为防止逆向选择风险，使自己的优质产品不至于被劣质产品所混淆埋没，信息优势方总是设法把自身的优势信息披露出来，以赢得市场。这就是经济学家迈克尔·斯彭塞所提出的信号传递机制。因此，优质报刊需要采取措施和对策，有效保障自身优势信息的传递。一是精心经营品牌和信誉。品牌和信誉是报刊社最能说服信息受传者的信号，它们既是一种无形资本，更是一种强烈的信号，需要长期投资和经营才能建成。品牌的维护体现在风格的统一和质量的稳定上，所以报刊应努力维持其既有的装帧版面及内容风格。二是推行意见带头人导购制。这些意见带头人一般是报刊信息受传者的典型代表，如相关行业的专家、知名人士、权威人士等。他们可免费获取报刊品种、质量、价格等第一手的市场信息，并通过他们的影响力去把报刊的优质信息传递给其他更多更广泛的信息受传者，从而实现报刊优质信息的强劲有效传递。三是实行售刊咨询的顾问式销售。在报刊发行市场中设置权威性的报刊咨询部门，由咨询顾问人员免费向信息受传者提供报刊的相关优质信息，消除和缓解市场信息不对称带来的危害，让信息受传者可以根据自己的需求选择合适的报刊产品。四是积极主动地进行ＩＳＯ质量管理体系认证。ＩＳＯ9000质量管理体系是一个在各个领域通用、被全球各个国家普遍认同的质量管理体系标准，它是一种生产的过程管理标准，而不是一种产品标准。通过ＩＳＯ质量管理体系认证，不仅可以定期进行内部审核和管理评审而不断提高自身管理水平，而且可以向社会传递报刊社经营管理实力的信号。总之，不管如何，需要注意的是优质报刊所发出的信号应是劣质报刊所无法效仿的。
另外，对于报刊社和邮局、经销商之间的信息不对称问题，消除的办法就是建立起激励机制和信号传递机制。比如在众多的经销商中，报刊社可以创新拍卖机制来选择适宜的报刊发行经销商。在拍卖中，经销商们通过投标可以揭示他们对报刊产品的评价或他们愿意合作经营的成本。在“邮发合一”的报刊发行模式中，报刊社和邮局本质上是一种委托代理人的关系。在这种委托代理的非对称信息情况下，采用分成制是一种较好的激励机制。也就是说，代理人的报酬与报刊发行量直接相关，但发行量波动的风险分摊在委托人和代理人双方。
信宿：实现高质的信息解读路径
即使在信源上有充分的信息披露，以及信息传递的有效保障，但如果信宿（即受传者）不能对讯息进行准确高质
的解读，信息的真实有效傳播依然不能实现，信源与信宿之间依然存在信息不对称问题。由此，克服报刊发行信息的不对称，还需多方合力，加强信宿的信息收集、分析、处理能力，提高他们的信息解读水平。一是政府部门、行业协会（比如中国报业协会）主动宣传报刊法规信息，无偿提供报刊法规信息资源。比如对《出版管理条例》、《报纸管理暂行规定》、《期刊管理暂行规定》、《新闻出版保密规定》、《商标法》等一系列报刊法规的主要内容进行广泛宣传。通过开展“报刊法规宣传日”活动，既可提高全社会的报刊发行意识，增强报刊社的法律意识和社会责任感，又能增强消费者的自我保护意识，自觉地对报刊发行活动进行监督。二是报刊社大力普及报刊知识，培养读者的阅读兴趣和能力。报刊社（甚至包括邮局、经销商等）可举办报刊知识讲座和竞赛、免费赠阅等活动，定期发放报刊产品信息资料，组织读者俱乐部或报刊爱好者协会，以此来不断提高读者或潜在读者的报刊知识水平，增加读者受众，并通过他们去影响其他受众。三是增强消费者（包括读者、广告客户等）的信息意识，主动收集报刊（邮局、经销商）的相关背景信息，知情举报，积极打击虚假信息。我国许多消费者缺乏知晓权的概念，习惯了自上而下的信息传播模式，并不真正明白信息即商品，信息的不充分、不对称和不准确都会造成对他们实际利益的伤害，这无疑加剧了报刊发行市场信息的不对称。从传播学的角度看，消费者既是信息的受传者，又是信息的反馈者，他们最容易获得有关报刊发行的各种信息，一旦发现报刊发行的虚假信息，就应该积极举报，配合有关部门打击虚假信息。这样，通过消费者的监督，尽可能地限制或制止报刊发行的虚假信息，维护消费者的权益，降低信息不对称的状况。
最后需指出的是，信息不对称的产生由诸多主客观原因所致，各相关主体拥有的报刊发行信息不对称是绝对的，没有也不可能有完全的信息对称。所以，笔者所论述的报刊发行信息不对称的克服路径只能是对信息不对称性的不断弱化，而无法根本消除。
参考文献：
1．周昆、王甲东、张意：《不对称信息理论在期刊发行市场中的应用》，《编辑学报》，2003（10）。
2．张有元：《报刊发行量审核：必要性和可能模式》，《传媒》，2005（5）。
3．邹振东：《传媒怎样通过ＩＳＯ质量管理体系认证》，《中国记者》，2005（3）。
（作者单位：湖南理工学院新闻传播学系）
编校：张红玲