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葡萄酒销售满足不同层次的用户需求的同时,也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。
在巴塞罗的街上逛累了,点一杯论杯卖的白葡萄酒解解渴,或要上一份帕尔马火腿配蜜瓜沙拉做午餐,生活就是这样的惬意。西方的葡萄酒零售店遍布大街小巷,即便没有试酒,也有特惠商品可以尝,且价格亲民,另有殷勤店员的专业服务,好像家庭主妇到弄堂口粮油店买瓶啤酒那般。法国生物学家巴斯德说,没有葡萄酒的一餐,如同没有阳光的一日。
国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版,仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上,也多是以中低端的葡萄酒为主。不同于西方,中国并没有什么知名的葡萄酒零售店,多数现存的葡萄酒零售店无法依靠零售市场生存,隐身在上海武康路巷子深处的“葡道”也仅依赖于团购生存——原因很简单,大众消费者多数对于自己选酒没有把握(何况多数零售店不提供试酒服务),只得从可信赖的朋友或渠道去买酒,更多的顾客习惯到家乐福等超市消费。
拉菲的课堂
在香港和内地的一些地区,流传着“乞丐拉菲”的说法。源于拉菲酒庄不满足于现在产量的限制,不惜损害自身名誉,在法国、南非、智利……收购、兼并、合作一些酒庄,并允许其在正标上标注“五支箭”标志,这样一来, “拉斐尔”“拉菲儿”“拉菲传奇”“拉菲传说”……还有“造假制假”、贴牌的“拉菲”蜂拥而来,充斥了整个中国市场。他们的价格可以100多元人民币就能买到,一些人请客名义上也喝“拉菲”,喝个面子,图个虚荣,对不懂行的人说毕竟是“拉菲家族”的酒以为自炫,这就是所谓的“乞丐拉菲”。
国外一般葡萄酒价格的不透明性,导致了在中国各个葡萄酒专卖店、酒店、酒楼、超市、夜场的价格五花八门,表里不一,酒与价并不相符,常常让一些懂酒的人感到啼笑皆非。中国的消费者更多的是盲从于广告、知名度和酒的价格,而非理性消费,中国市场内二、三十个国家的无以计数的葡萄酒种类,令人眼花缭乱。因此更多的国人即使站在酒的面前,如果不知道如何选酒,就不得不听从于导购员或销售人员的讲说了,而销售人员也并不见到清楚每一款酒到底跟价格是否等值。
葡萄酒的服务营销模式自然离不开渠道终端这一特定的场所,葡萄酒行业“去制造化”的服务营销功能也将主要由渠道终端来创造与传递。消费需求的转变与服务型终端的兴起,给葡萄酒企业传统的终端合作模式提出了很大的转型挑战,整个行业也即将迎来一个营销升级的契机。
葡萄酒(尤其是高端产品)由于在饮用、包装、贮藏等方面具有深层次的专业要求,因此,要达到顾客满意、保持顾客忠诚,良好的服务不可或缺。而且,葡萄酒专卖店或者会所针对的是葡萄酒专业人士、爱好者以及居于塔尖的高端消费人群,大多数都采用会员制的方式来与目标消费群体进行双向沟通,这也使得企业向目标客户群体提供更加个性化、专业化(如包装定制、电话定制和专业存酒等)的服务成为可能。而通过强化在终端的服务体验,形成良好的口碑传播效应,无形中为品牌资产的增值作出了贡献。
2009年12月,王朝葡萄酒会所在上海开业。与此同时,王朝第一家葡萄酒的直营店也在上海揭幕。该会所将以“点对点会员制+门到门直销+高端体验服务”为经营模式,将顾客对品牌与产品的高端体验服务作为新的增值点。也是在2009年,致力于打造国内首个定位于高端葡萄酒的综合服务品牌——中粮“名庄荟”已经陆续在上海、厦门、海口和北京等城市开业。
通过授权经营或者合资合作的形式,张裕与遍布全国的区域经销商广泛开设葡萄酒专卖店,企事业单位品尝预定、商务洽谈、休闲小聚、艺术沙龙、时尚泡吧等服务功能也已被纳入了这一庞大的销售体系,成为其“三级营销体系”(在“公司总部——营销分公司——办事处”框架下的全国商超、酒店分销网络)的有益补充。此外,根据规划,中粮君顶酒庄会所将在2012年底前通过联盟与自建在国内15个城市建立服务型会所。其中北京、上海、成都大型联盟会所都将于2010年开幕,最终将形成全国第一个品牌顶级会所网络。
体验化的事业
进口葡萄酒运营企业一直以专业化终端为载体为顾客提供营销服务(例如品鉴会、私人酒窖设计、个性化定制、专业酒宴设计和代理储酒等)来另辟蹊径,从而完成了自己在市场上的竞争角色转变,例如富隆酒业将其营销体系分为“富隆酒窖”(会所)、“富隆酒屋”(专卖店)、“富隆酒坊”(高档商超专柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒+餐饮会所)四大阵营,借以满足不同层次的用户需求,同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。
老外对葡萄酒是非常敬业的,他们热衷于葡萄酒讲评的方式。他们常常表现在酒吧、专卖店、聚餐、培训上,哪怕只有几个听众,甚至其中还可能有人不知道他们在讲些什么,但他们都会孜孜不倦,认真的、负责任的、极其耐心的讲述他们的葡萄酒。因为,他们自信自己的酒经得起任何人的拷问,且能够耐心听取人们提出的意见。这种文化精神常令人敬佩,这当然是一种热爱和素养。
“这是体验的过程,并非是买一个东西的问题”,咏葡零售店总经理Waters Zhang说,零售店店必须提供专业的零售手段,预见到一些“可预知的差别”,比如“对丰富度的需求”,这指的是中国不同地区在葡萄酒消费上的差异。当成都客人考虑是买美国酒或意大利酒,上海客人会细分到意大利的皮尔蒙特或托斯卡纳等产区。
可能您有所不知,欧洲人每喝100杯葡萄酒,我们只享用了一杯;美国人每喝120杯,我们只享用了一杯。但是,这些数字属于过去。根据有关报告,中国已经成为葡萄酒消费量最大的国家;预计到2010年,中国人喝掉的葡萄酒将接近600万升。
消费葡萄酒的数量和人群正在不断的扩展,其文化正在融入人们的生活。当你感受着品尝葡萄酒带来的愉悦时,我们也要看到其背后所辐射的产业和人群。当葡萄酒已经成为一种生活方式的代名词时,你又去如何感受它呢?
在巴塞罗的街上逛累了,点一杯论杯卖的白葡萄酒解解渴,或要上一份帕尔马火腿配蜜瓜沙拉做午餐,生活就是这样的惬意。西方的葡萄酒零售店遍布大街小巷,即便没有试酒,也有特惠商品可以尝,且价格亲民,另有殷勤店员的专业服务,好像家庭主妇到弄堂口粮油店买瓶啤酒那般。法国生物学家巴斯德说,没有葡萄酒的一餐,如同没有阳光的一日。
国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版,仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上,也多是以中低端的葡萄酒为主。不同于西方,中国并没有什么知名的葡萄酒零售店,多数现存的葡萄酒零售店无法依靠零售市场生存,隐身在上海武康路巷子深处的“葡道”也仅依赖于团购生存——原因很简单,大众消费者多数对于自己选酒没有把握(何况多数零售店不提供试酒服务),只得从可信赖的朋友或渠道去买酒,更多的顾客习惯到家乐福等超市消费。
拉菲的课堂
在香港和内地的一些地区,流传着“乞丐拉菲”的说法。源于拉菲酒庄不满足于现在产量的限制,不惜损害自身名誉,在法国、南非、智利……收购、兼并、合作一些酒庄,并允许其在正标上标注“五支箭”标志,这样一来, “拉斐尔”“拉菲儿”“拉菲传奇”“拉菲传说”……还有“造假制假”、贴牌的“拉菲”蜂拥而来,充斥了整个中国市场。他们的价格可以100多元人民币就能买到,一些人请客名义上也喝“拉菲”,喝个面子,图个虚荣,对不懂行的人说毕竟是“拉菲家族”的酒以为自炫,这就是所谓的“乞丐拉菲”。
国外一般葡萄酒价格的不透明性,导致了在中国各个葡萄酒专卖店、酒店、酒楼、超市、夜场的价格五花八门,表里不一,酒与价并不相符,常常让一些懂酒的人感到啼笑皆非。中国的消费者更多的是盲从于广告、知名度和酒的价格,而非理性消费,中国市场内二、三十个国家的无以计数的葡萄酒种类,令人眼花缭乱。因此更多的国人即使站在酒的面前,如果不知道如何选酒,就不得不听从于导购员或销售人员的讲说了,而销售人员也并不见到清楚每一款酒到底跟价格是否等值。
葡萄酒的服务营销模式自然离不开渠道终端这一特定的场所,葡萄酒行业“去制造化”的服务营销功能也将主要由渠道终端来创造与传递。消费需求的转变与服务型终端的兴起,给葡萄酒企业传统的终端合作模式提出了很大的转型挑战,整个行业也即将迎来一个营销升级的契机。
葡萄酒(尤其是高端产品)由于在饮用、包装、贮藏等方面具有深层次的专业要求,因此,要达到顾客满意、保持顾客忠诚,良好的服务不可或缺。而且,葡萄酒专卖店或者会所针对的是葡萄酒专业人士、爱好者以及居于塔尖的高端消费人群,大多数都采用会员制的方式来与目标消费群体进行双向沟通,这也使得企业向目标客户群体提供更加个性化、专业化(如包装定制、电话定制和专业存酒等)的服务成为可能。而通过强化在终端的服务体验,形成良好的口碑传播效应,无形中为品牌资产的增值作出了贡献。
2009年12月,王朝葡萄酒会所在上海开业。与此同时,王朝第一家葡萄酒的直营店也在上海揭幕。该会所将以“点对点会员制+门到门直销+高端体验服务”为经营模式,将顾客对品牌与产品的高端体验服务作为新的增值点。也是在2009年,致力于打造国内首个定位于高端葡萄酒的综合服务品牌——中粮“名庄荟”已经陆续在上海、厦门、海口和北京等城市开业。
通过授权经营或者合资合作的形式,张裕与遍布全国的区域经销商广泛开设葡萄酒专卖店,企事业单位品尝预定、商务洽谈、休闲小聚、艺术沙龙、时尚泡吧等服务功能也已被纳入了这一庞大的销售体系,成为其“三级营销体系”(在“公司总部——营销分公司——办事处”框架下的全国商超、酒店分销网络)的有益补充。此外,根据规划,中粮君顶酒庄会所将在2012年底前通过联盟与自建在国内15个城市建立服务型会所。其中北京、上海、成都大型联盟会所都将于2010年开幕,最终将形成全国第一个品牌顶级会所网络。
体验化的事业
进口葡萄酒运营企业一直以专业化终端为载体为顾客提供营销服务(例如品鉴会、私人酒窖设计、个性化定制、专业酒宴设计和代理储酒等)来另辟蹊径,从而完成了自己在市场上的竞争角色转变,例如富隆酒业将其营销体系分为“富隆酒窖”(会所)、“富隆酒屋”(专卖店)、“富隆酒坊”(高档商超专柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒+餐饮会所)四大阵营,借以满足不同层次的用户需求,同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。
老外对葡萄酒是非常敬业的,他们热衷于葡萄酒讲评的方式。他们常常表现在酒吧、专卖店、聚餐、培训上,哪怕只有几个听众,甚至其中还可能有人不知道他们在讲些什么,但他们都会孜孜不倦,认真的、负责任的、极其耐心的讲述他们的葡萄酒。因为,他们自信自己的酒经得起任何人的拷问,且能够耐心听取人们提出的意见。这种文化精神常令人敬佩,这当然是一种热爱和素养。
“这是体验的过程,并非是买一个东西的问题”,咏葡零售店总经理Waters Zhang说,零售店店必须提供专业的零售手段,预见到一些“可预知的差别”,比如“对丰富度的需求”,这指的是中国不同地区在葡萄酒消费上的差异。当成都客人考虑是买美国酒或意大利酒,上海客人会细分到意大利的皮尔蒙特或托斯卡纳等产区。
可能您有所不知,欧洲人每喝100杯葡萄酒,我们只享用了一杯;美国人每喝120杯,我们只享用了一杯。但是,这些数字属于过去。根据有关报告,中国已经成为葡萄酒消费量最大的国家;预计到2010年,中国人喝掉的葡萄酒将接近600万升。
消费葡萄酒的数量和人群正在不断的扩展,其文化正在融入人们的生活。当你感受着品尝葡萄酒带来的愉悦时,我们也要看到其背后所辐射的产业和人群。当葡萄酒已经成为一种生活方式的代名词时,你又去如何感受它呢?