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如一枚娱乐核弹，“超级女声”引爆了社会生活中无数话题。对于媒体与广告业而言，“活动营销”和植入广告融合传播受到了追捧。在杭州，某次笔者参加的企业与4A的沟通会议上，4A公司面对“超女”的火爆和广告主的微辞，一方面为自己计划的“失误”颇为尴尬，一方面则痛陈2006的“活动决心”，以图亡羊补牢。联想到去年《仁和·闪亮新主播》和《王者风范·国球大典》使得冠名商的销售分别翻5倍和7倍的案例。活动之所以这样红，正是因为这种所谓“植入”的新传播方式，提供了企业在市场营销中所需的必要形式和内容，加之媒体本身具有的传播优势，使得企业同时解决了“活动创意”和“传播瓶颈”的困惑，并且降低了传播成本和操作风险。由此可见，2006年的活动热将进一步形成巨大的市场需求。
请注意消费者——事件营销大行其道
由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满和无奈，漠视成为了一种基本态度。于是，“事件营销”或曰“活动营销”这一利器便应运而生。
“事件营销”(EVent marketing)并不是一件新鲜事物。通俗地讲就是制造、借助某个“事件”作为载体来聚集眼球，传播主张，从而达到建立品牌、实现销售的营销工具。根据当前目的不同，事件营销大致可分两类。一是公关，侧重品牌传播；一是促销，侧重销售促进。“事件营销”之所以大行其道，根本原因在于活动的亲和力和互动性，充分表现出了品牌的个性和传播力度——特别是在今天市场“同质化”和广告工具日益“钝化”的背景下，这点尤其难能可贵。
在绝大多数情况下，事件营销的本质是“活动搭台，传播唱戏”。经过多年的实践和运用，事件营销越来越多地与其他的传播手段一起结合起来运用。国内企业更多地进行创新，推出整合传播之营销。从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出商品、企业或服务在消费者心智中的位置，以及消费者自己与品牌的关系，真正站在消费者立场，发展出一套双向沟通的计划。同时，在面对消费需求时，广告、公关、促销、事件营销、直效直销等，都是企业可运用的工具，而在什么时候使用哪种工具，传达何种信息，就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，让每个营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需求的消费者，从而达到双向沟通，最大程度地向消费者传播商品信息，促进销售业绩的提升。
双线传播模式——事件营销一体化
事件营销的传播有两个基本层次：线下传播和线上传播。前者主要通过现场和口碑来实现，后者则会要求媒体介入，从而在更大一个范围来扩大影响。一般说来，“事件营销”的传播力度主要体现在线下部分。由于特别强调其现场的形式感和趣味性，花在场地、节目、舞台等方面的费用不菲，可谓“千人成本”极高。其传播的广度由于先天不足，往往不如人愿。这一缺陷是“事件营销”最大的硬伤。为了弥补这一点，稍具规模的活动往往会要求媒体介入。媒体的介入大约分三个阶段：事前造势、事发报道、事后跟踪。
由媒体来主导或者与企业形成“战略合作”所产生的活动类节目，由于媒体具有“制造事件”和自身传播的优势，使得企业理想中的“事件传播”成为了可能。媒体的活动类节目本身是从节目的可看性和收视率出发，为特定目标群体量身打造。其节目创意可以保证在一定水准。虽然与企业设计活动时的初衷不尽一致，但其目标和结果却与企业高度雷同。加上媒体在节目的表现方面相对专业，更是弥补了企业在自行组织时略显业余的不足。在传播方面，媒体主导的活动关键性地解决了事件营销的传播瓶颈。故从操作的角度来说，令企业非常头痛的媒体作业也变得顺理成章。因为媒体本身具有并注重“公正性”和“权威性”，客观上又使活动具有了某种“公益性”的色彩从而大大提高了活动号召力。
企业在与媒体合作时双方似乎存在着一个误区：到底该谁来主导节目?企业认为，我出钱，你办事，当然听我的。恨不得一个1小时的节目变着花样做上31分钟的广告，否则就是“浪费了一半”。媒体则认为，节目不是广告，广告只是附庸，广告干涉节目犹如“后宫干政”。双方往往为此不欢而散。其实，这种争议不存在本质冲突，因为有个共同的前提是：节目应该被更多的人看到，也就是说，收视率是第一位的。节目适时适度地考虑广告利益当然是正确的思维。“植入”之所以不是“插播”，就是要求策划者从品牌理念、形式创新等方面化广告于无形，在潜移默化中将广告效果发挥至极。湖南卫视与蒙牛的合作之所以成为双赢的经典，在于双方“目标一致，分工明确、相互信赖”。
魔鬼藏在细节中——从创意到执行
以“超级女声”为例：各界对于“超级女声”节目层面的创意，进行了连篇累牍的评价，而较少从湖南卫视品牌和执行力的角度进行分析。事实上，湖南卫视的“快乐中国”的品牌定位几乎是“娱乐电视”的代名词。一个专业的电视品牌生产的娱乐节目，从一开始就具有了某种先发优势。专业品牌还有一层内在含义，既品牌包含的核心竞争力。湖南卫视的核心竞争力笔者认为主要体现在两个方面，一是公认的创新力，二是不太为外人所知的执行力——这不单指善于“扎硬寨、打死仗”的优秀团队，还包括了各种社会性资源和行业性资源的调度能力。在这样的背景下，这点可以说除央视外，全国电视同行无出湖南卫视其右者。再有就是作为电视行业的领跑者，湖南卫视在整合媒体资源方面极具同行的号召力。这点光从湖南卫视总编室接待来自全国电视台、报章、网站同行时络绎不绝的景象就不难看出。
“魔鬼藏在细节中”——细节决定成败。笔者之所以在此赘述执行力和资源调度力，正是因为这些执行层面对于事件营销至关重要。蒙牛成功为什么?不是湖南卫视、不是超级女声、甚至不是蒙牛的线下传播和终端促销，而是二次传播——是无数媒体的调动和发动引发无数观众的口口相传，几何级倍增的传播效果终使超女成燎原之势。
事件营销的策划者和执行者应该具有“攻其一点，不顾其余”的战略意识，特别是在以事件营销为主要标志、动辄涉及几百、几千万资金进行的年度主题传播运动中更是如此。在具有充分的可行性和操作性的前提下，“鸡蛋就要放在一个篮子里”。从战略的高度来认识和组织一场“事件营销战役”，其整体之和将大于各种局部的“战术”的组合之和，否则，传播效果将大打折扣并造成令人遗憾的浪费。
(作者单位：湖南卫视广告部)
请注意消费者——事件营销大行其道
由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满和无奈，漠视成为了一种基本态度。于是，“事件营销”或曰“活动营销”这一利器便应运而生。
“事件营销”(EVent marketing)并不是一件新鲜事物。通俗地讲就是制造、借助某个“事件”作为载体来聚集眼球，传播主张，从而达到建立品牌、实现销售的营销工具。根据当前目的不同，事件营销大致可分两类。一是公关，侧重品牌传播；一是促销，侧重销售促进。“事件营销”之所以大行其道，根本原因在于活动的亲和力和互动性，充分表现出了品牌的个性和传播力度——特别是在今天市场“同质化”和广告工具日益“钝化”的背景下，这点尤其难能可贵。
在绝大多数情况下，事件营销的本质是“活动搭台，传播唱戏”。经过多年的实践和运用，事件营销越来越多地与其他的传播手段一起结合起来运用。国内企业更多地进行创新，推出整合传播之营销。从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出商品、企业或服务在消费者心智中的位置，以及消费者自己与品牌的关系，真正站在消费者立场，发展出一套双向沟通的计划。同时，在面对消费需求时，广告、公关、促销、事件营销、直效直销等，都是企业可运用的工具，而在什么时候使用哪种工具，传达何种信息，就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，让每个营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需求的消费者，从而达到双向沟通，最大程度地向消费者传播商品信息，促进销售业绩的提升。
双线传播模式——事件营销一体化
事件营销的传播有两个基本层次：线下传播和线上传播。前者主要通过现场和口碑来实现，后者则会要求媒体介入，从而在更大一个范围来扩大影响。一般说来，“事件营销”的传播力度主要体现在线下部分。由于特别强调其现场的形式感和趣味性，花在场地、节目、舞台等方面的费用不菲，可谓“千人成本”极高。其传播的广度由于先天不足，往往不如人愿。这一缺陷是“事件营销”最大的硬伤。为了弥补这一点，稍具规模的活动往往会要求媒体介入。媒体的介入大约分三个阶段：事前造势、事发报道、事后跟踪。
由媒体来主导或者与企业形成“战略合作”所产生的活动类节目，由于媒体具有“制造事件”和自身传播的优势，使得企业理想中的“事件传播”成为了可能。媒体的活动类节目本身是从节目的可看性和收视率出发，为特定目标群体量身打造。其节目创意可以保证在一定水准。虽然与企业设计活动时的初衷不尽一致，但其目标和结果却与企业高度雷同。加上媒体在节目的表现方面相对专业，更是弥补了企业在自行组织时略显业余的不足。在传播方面，媒体主导的活动关键性地解决了事件营销的传播瓶颈。故从操作的角度来说，令企业非常头痛的媒体作业也变得顺理成章。因为媒体本身具有并注重“公正性”和“权威性”，客观上又使活动具有了某种“公益性”的色彩从而大大提高了活动号召力。
企业在与媒体合作时双方似乎存在着一个误区：到底该谁来主导节目?企业认为，我出钱，你办事，当然听我的。恨不得一个1小时的节目变着花样做上31分钟的广告，否则就是“浪费了一半”。媒体则认为，节目不是广告，广告只是附庸，广告干涉节目犹如“后宫干政”。双方往往为此不欢而散。其实，这种争议不存在本质冲突，因为有个共同的前提是：节目应该被更多的人看到，也就是说，收视率是第一位的。节目适时适度地考虑广告利益当然是正确的思维。“植入”之所以不是“插播”，就是要求策划者从品牌理念、形式创新等方面化广告于无形，在潜移默化中将广告效果发挥至极。湖南卫视与蒙牛的合作之所以成为双赢的经典，在于双方“目标一致，分工明确、相互信赖”。
魔鬼藏在细节中——从创意到执行
以“超级女声”为例：各界对于“超级女声”节目层面的创意，进行了连篇累牍的评价，而较少从湖南卫视品牌和执行力的角度进行分析。事实上，湖南卫视的“快乐中国”的品牌定位几乎是“娱乐电视”的代名词。一个专业的电视品牌生产的娱乐节目，从一开始就具有了某种先发优势。专业品牌还有一层内在含义，既品牌包含的核心竞争力。湖南卫视的核心竞争力笔者认为主要体现在两个方面，一是公认的创新力，二是不太为外人所知的执行力——这不单指善于“扎硬寨、打死仗”的优秀团队，还包括了各种社会性资源和行业性资源的调度能力。在这样的背景下，这点可以说除央视外，全国电视同行无出湖南卫视其右者。再有就是作为电视行业的领跑者，湖南卫视在整合媒体资源方面极具同行的号召力。这点光从湖南卫视总编室接待来自全国电视台、报章、网站同行时络绎不绝的景象就不难看出。
“魔鬼藏在细节中”——细节决定成败。笔者之所以在此赘述执行力和资源调度力，正是因为这些执行层面对于事件营销至关重要。蒙牛成功为什么?不是湖南卫视、不是超级女声、甚至不是蒙牛的线下传播和终端促销，而是二次传播——是无数媒体的调动和发动引发无数观众的口口相传，几何级倍增的传播效果终使超女成燎原之势。
事件营销的策划者和执行者应该具有“攻其一点，不顾其余”的战略意识，特别是在以事件营销为主要标志、动辄涉及几百、几千万资金进行的年度主题传播运动中更是如此。在具有充分的可行性和操作性的前提下，“鸡蛋就要放在一个篮子里”。从战略的高度来认识和组织一场“事件营销战役”，其整体之和将大于各种局部的“战术”的组合之和，否则，传播效果将大打折扣并造成令人遗憾的浪费。
(作者单位：湖南卫视广告部)