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摘 要：在全球经济一体化的时代下，文化的活力逐渐被激发，成为活跃在国际贸易领域中的重要因素。文化因素作为一项非正式制度，为经济活动提供了规范与约束，从根源上对国际贸易产生着无形的影响，有必要采取有效措施。
关键词：国际贸易 文化因素 制度
随着经济全球化进程的加快，文化的活力逐渐被激发，成为活跃在国际贸易领域中的重要因素。越来越多的跨文化经营实证案例表明，文化因素的影响在国际贸易中的地位日益显著，而分析研究文化因素对国际贸易的影响也对经济发展有着重大意义。
在分析文化因素对国际贸易的影响之前，有必要先了解国际贸易的理论基础。
一、国际贸易的理论分析
1. 比较成本论与要素禀赋论的缺陷
自从国家与国家贸易交往发生以来，经济学家们通过深入的研究，提出了许多贸易理论。在众多的国际贸易理论中，较有影响的是大卫·李嘉图的“比较成本论”和俄林·赫克歇尔的“要素禀赋论”。其中“比较成本论”在诸多理论中一直占据着主导地位。
大卫·李嘉图的“比较成本论”是建立在亚当·斯密“绝对成本”学说的基础上的，提出了“比较优势”这个概念。他使用两个国家两种产品的模型，证明了各国通过出口相对成本较低的产品，进口相对成本较高的产品就可以实现贸易互利，阐明这就是国际贸易产生的动因。劳动效率高的商品本国生产并出口，相对劳动效率低的商品则应该进口，这样就可以通过国际分工来达到最好的国际资源配置。“比较优势”一词本身包含两个内容：一是“比较”。比较就是差异性、独特性，是对两个或两个以上的客体在某一方面进行的对比。有差异性或独特性才有可比之处。二是“优势”。“优势”强调的是“优”字。它说明比较客体在该对比层面上的强势地位。所以“比较成本论”讲述的就是在某一时点上寻找国与国之间在可比内容上存在的我有你无、你有我优的差异，而这种差异的存在导致了国际贸易的产生。
之后，俄林·赫克歇尔对该学说作了必要的补充，提出“要素禀赋论”。它假定各国要素生产率相同，而各国拥有的自然资源和其他生产要素在量上存在差异。这样，从要素稀缺的角度入手，证明一国生产要素相对丰富的要素密集型产品具有比较优势，并且根据不同生产要素供给状况而进行的国际分工可以使社会资源在世界范围内达到优化配置。每个国家都应该根据自己国家的优势从事生产，生产并出口其生产要素供给充裕的产品，进口其生产要素供给较稀缺的产品，从而获取比较利益。
这两种理论从不同角度阐述了国际贸易的动因，但都是着重从商品的成本进行的分析。“比较成本论”注重自由贸易时期劳动生产率的差异，因而进行的国际贸易才可能给不同国家带来利益，即“两利取重，两害取轻”。“要素禀赋论”也从商品生产的不同要素入手，阐明各国应发挥本国在某一个或某一些要素的优势，进而进行贸易。
这两种理论都忽视了商品的另一个特性，即文化特征。在国际贸易日益发达的今天，参与贸易的商品已远远超出了原来商品的范畴，再加上原有的具有特殊价值的如名画、收藏品等特殊商品，这些理论已显得苍白无力。
2. 其他理论的启发
虽然如此，“比较优势”始终是国际贸易理论发展的基础及线索。在这一理论的基础上，随着世界经济的发展、贸易格局的变化、贸易流向逆转以及产业内贸易大量出现等贸易新现象，经济学家们也试图通过该学说的动态化，用“产品生命周期”及“规模经济”等理论对其加以解释。其中“产品周期理论”是现在较为盛行的一种理论。这一理论以核心产品或核心技术的产生、发展、衰退过程为中心，认为商品与技术都按这一周期在优势国家与劣势国家之间流动，进而形成贸易。它对商品贸易特点进行了分析，并看到了国际贸易中一种非物质力量的作用，从而启发了对于国际贸易中文化互补因素的考虑。
在文化互补理论中，除了一般商品的贸易，上述特殊商品与无形商品的贸易现象都得到了解答。因为文化互补理论把商品中的劳动价值以及其他文化因素都归结于商品的文化价值中，认为所有商品都可以视为文化产物，并指出因不同文化群体的好奇和需求产生了贸易的冲动，即不同的文化特点引发了贸易的文化互补需要。
国际贸易中的文化互补理论是以劳动价值理论为基础的，他阐述了商品的文化价值与国际贸易的关系。商品生产的成本与利润管理以及国家劳动生产率的分析是属于企业或国家经济文化特征的分析的范畴，它们与文化互补理论并不抵触，而是结合在一起的。不同的国家对于不同的商品拥有不同的生产特征，包括成本、工艺、技术等，这些管理与控制都属于从事商品生产的活动，是文化特征的体现。这些文化特征凝结在商品中形成的成本、工艺、技术的差异也就成为了商品本身文化价值差异的一部分。所以，实质上西方的国际贸易理论的成本与要素分析，是商品文化价值分析的一种。
二、文化因素的分析
在分析文化因素对国际贸易的影响之前，同样也有必要了解文化的具体含义及构成。
1. 文化的含义
狭义上，文化指的就是人类所创造的精神财富。但具体来说，文化是一个很难定义的概念，不同时期的学者对于它有不同的解释。在西方中世纪的年代里，德国法学家S.普芬多夫认为：“文化是社会任的活动所创造的东西和有赖于任何社会生活而存在的东西的总和。”①英国人类学家E.B.泰勒将文化定义为“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类社会里所得一切的能力与习惯”。②可见，文化是人类在一个群体或社会所共同拥有的价值观和意义体系。马克思主义认为，文化即人化，是人类在改造自然、社会和人本身的历史过程中，赋予物质和精神产品的全部总和以及人的行为方式、生活方式以人化的形式的特殊活动。这种概括，将那种仅仅同劳动生产相连的狭义文化扩展为涵盖人类创造物与人类自身活动的广义文化。
2. 文化的构成
按照对马克思文化哲学的理解，可以把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。
（1）物质文化
物质文化实际是指人在物质生产活动中所创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等。它体现在人类改造和创造物质产品的方式上，以实物形式表现出来。任何一样物质产品都反映了人们对于满足自身物质需要的某种创作设想。文化就是社会生产的一部分，它可以天然地附着于物质产品之上，与其相互交融，共为一体。
（2）制度文化
制度文化，也叫行为文化，是人们为反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合和调控而建立的一整套规范体系。也就是人类处理自己与他人、个体与群體之间关系的文化产物，包括社会的经济制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度以及人的行为方式等。
（3）精神文化
精神文化也称为观念文化，是以心理、观念、理论形态存在的文化。它就是我们通常所说的狭义文化，包括两个部分：一是存在于人心中的文化心态、文化心理、文化观念、文化思想、文化信念等；二是已经理论化对象化的思想理论体系，即客观化了的思想。精神文化属于纯粹的意识形态，通过道德、艺术、宗教、哲学等方面表现，体现出不同民族的价值观念、思维方式、审美趣味和民族性格。
三、文化作为非正式制度影响国际贸易
那么文化因素是以什么样的途径影响着国际贸易的呢？对于这个问题，可以在制度经济学的领域中找到其答案。
诺斯指出：“传统的主流经济学理论一直忽略了制度在经济增长中的作用，在那里，制度至多是经济增长的既定前提，而不是原因。”按照新制度经济学的观点，作为经济增长既定前提的制度包括两种：一是正式制度，即政治政策、经济规则、契约等人们有意识创造的一系列政策法规；二就是非正式制度。
所谓非正式制度是指人们在长期的社会交往中逐步形成，并得到社会认可的一系列约束，包括价值观念与风俗信仰、伦理道德、意识形态等。这些因素都可以统称为“文化”。在制度对贸易体制的作用中，正式制度当然占据主要地位，但是非正式制度也是贸易活动赖以进行的影响因素，它通过对人的行为选择和激励的作用，以及对正式制度安排的制约，对一个社会的经济发展也产生着重大影响。文化因素就是作为这么一项非正式制度影响着国际贸易的发展的。作为非正式制度的文化因素可以分为以下几个部分。
1. 价值观念与风俗信仰
价值观念是人们对一事物的总体看法和评价，是人们基本的信念和判断，这种评价或判断势必影响人们的生活方式选择，从而影响人们对产品和服务的需求。比如人们对生命存在意义上的看法中，认为平和安顺为好的人追求安静、保守的生活方式，对新潮事物和产品不感兴趣；而认为轰轰烈烈才不枉人生的人则追求有刺激的生活方式和时尚产品。前者看重归属感，后者追逐成就或权力。由此推断，以前者为主流价值观念的国家，对外交流的欲望不会太强烈，人们对外来产品和服务不甚欣赏，所以不利于贸易自由化的发展，而后者与之完全相反。
风俗信仰的影响更加明显，近年来轰动一时的丰田汽车在中国的广告风波就是一个很好的证明。2003年11月下旬，在全国范围内出现了丰田汽车的一则平面广告，广告内容为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。这一广告已经登出就引起国内的强烈反映，有网友认为：“石狮子是中国民族传统的一个象征，‘丰田霸道’广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车‘敬礼’、‘鞠躬’，让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨。”一时间，互联网上产生了强烈的反响和争论，认为丰田公司的这则广告侮辱了中国人的感情，伤害了中国人的自尊。此次广告危机，使一向自诩最了解中国市场的丰田汽车在全速扩张的起点上摔了一个大跟头，其根本原因就在于忽视了中华民族传统的风俗信仰。
2. 伦理道德
道德通过教育和社会舆论等力量，使人们具有善与恶、荣誉与耻辱、正义与非正义等观念，并逐渐形成一定的习惯和传统，以指导和控制人们的行为。在不同的民族文化中，人们的道德观念及其对人的约束力都不同。以中国传统的儒家文化为例来说，中国人倡导的“忠”、“义”、“孝”、“忍”、“稳”等观念，在社会正常运行中对人们的行为有极大的规范作用，形成了东方社会生活中的道德约束特征，这与西方建立在契约制度基础上的社会文明有很大差别。西方文明在很大程度上是法制发展史的文明，所以法律在人们行为中的规范作用特别大，人们以为守法就是道德，即使一些很有人情味的东西，都以法律来规范，形成了法律约束的特征。
顺应道德观念，利用道德约束展开贸易活动，对于外来者非常难，因为对不同地域道德观念的理解、掌握、运用是极其艰难而漫长的。所以，各国不同的道德观念对国际贸易无疑又是一个阻力。中国很多企业回避反倾销诉讼，中国制造的很多产品在国际市场上没有取得应有的市场份额主要是由法律原因造成的，而很多西方国家的产品在东方国家的滞销则是由道德观念的差异造成的。
3. 意识形态
不同的教育体制和方式不仅仅在知识的传授方式方法上不同，也造成了人们思维方式上的差异，更重要的是形成了人们不同的意识形态，从而对贸易产生重大的影响。
如中国人受传统和教育的影响，在人性方面所体现的社会特性更强于经济特性，他们更加重视归属感的追求，把亲情、友情和社会认可看得很重。所以在中国这一类国家的市场上进行经营，从产品本身设计开发到宣传广告上都得动之以情才行。这从曾获得过中国最佳电视广告设计的“南方黑芝麻糊”以及正在热播的“雕”牌广告渗透的浓浓温情中可以得到见证。
另外，爱国主义教育往往会形成本国产品的一种最为坚实的保护屏障，它使一个民族自信自强，使国人认为自己的东西是最好的而拒购外来的商品，使消费者为了自己民族工业的强大而放弃一些对外国产品的需求。如在韩国，人们视买外国汽车为可耻；商店拒绝出售可乐；国民在用货币选票来支持本国工业的发展。
四、促进国际贸易的文化措施
面对这种无形的文化因素对国际贸易的影响，进一步推动世界贸易的自由化发展，使世界各国都能充分利用自己的资源，享受尽可能多的比较利益，靠一种文化完全地压制或征服另一种文化是不可能的。消除文化因素对贸易不利影响的最有效方法是推动世界文化的融合，形成一种协调配合、相互尊重和补充、杂交而成的多元文化综合体，使文化因素对贸易的不利影响消失并推动贸易自由化的发展。为了实现这一局面，以下一些策略是不可缺少的。
1. 建立国际性文化交流
为了消除文化差异，最宏觀、最直接的方法就是建立国际性的文化交流组织和文化交流中心，进行多层次、多形式的文化展示和交流，以消除观念、习惯、语言和艺术鉴赏等方面的贸易阻碍。文化是有传统的，但它也是可以交流的，高层次的文化也是易于被世界各国人民理解和接受的。只要人们不懈努力，文化大融合的一天终究会到来。近期中国举办的几次国际性的文化展览盛况空前，充分说明民族文化的精华也是可以被人类所共赏的。通过这些文化展览的成功举办，世界各国对中国的了解一定会加深，更会增加他们对中国产品的喜爱，最后带动中国产品在世界贸易中销量的上升。
2. 贸易策略与当地文化交融
国际贸易活动中最直接的主题就是企业，当一个企业有志于开拓一个拥有不同文化的市场展开贸易活动时，最为重要的就是其贸易策略的制定。企业在制定国际贸易策略的时候，应该注意与当地文化的融合。创造为当地人接受又有吸引力的情境，使文化渗透其中，这是第一个步骤。然后是在整个经营设计过程中注意配合文化环境要求进行创新，包括产品设计、定价、促销和分销等方面，既要创造出适合销售国文化的产品，又要使定价的方式和程度为之接受，还要找到适合当地习惯的渠道，采取购买对象乐意接受的宣传方式。这些环节缺一不可，只有把他们都有机地结合起来，才能达到破除壁垒的目的。
3. 文化交融的培训与培养
为了与文化因素对贸易活动日益明显的的影响保持同步，需要进行多种方式的文化融合的培训，培养出推进文化融合的跨文化管理人才。通过文化融合促进国际贸易的自由化发展，关键是具有文化融合意识和知识的管理人才的培养。为此，应当进行这样一些方面的培训：（1）文化理解的培训。即介绍不同国家的人文状况，了解不同国家的风土人情、消费习惯、生活方式、制度法规等，并与本国的相应方面作比较，加深对国外文化的理解。（2）文化应用的培训。让被培训者了解其他国家的价值观、行为、态度，清楚他们的价值观、行为、态度，清楚针对他们的价值观应该采用的奖励方式，并对当地的奖惩制度做出评价和改进的建议。（3）实地文化考察的培训。派遣培训人员到他们将来可能从事工作的国家进行实地的观察和研究，使他们在与当地消费者的直接接触中理解他们的文化，把握他们的动机。（4）相互交流的培训。邀请不同文化背景的贸易管理者与被培训人员进行适时的交流，并经常组织有国外工作经验的经贸人员进行交流，互谈感受，加深他们对不同文化的理解。
注释：
①白玲，吕东峰.国际贸易中的文化互补理论［N］.北京工商大学学报，2001-11.
②臧新.中西方文化在贸易中的冲突和交融［N］.2002.
参考文献：
［1］罗能生.全球化、国际贸易与文化互动［M］.中国经济出版社，2006.
［2］胡惠林，李康化.文化经济学［M］.太原书海出版社，2006年版.
［3］任净.文化差异对国际贸易的影响［J］.中国流通经济，2004年02期.
［4］刘锐.文化视野中的国际贸易［J］.理论界，2005年07期.
［5］冯双鹏.试论国际贸易中的文化影响力［J］.理论界，2005年10期.
［6］罗伟.跨国经营中的文化冲突和跨文化管理策略［J］.曲靖师范学院学报，2006年02期.
［7］谢里，罗能生.论我国国际贸易中的文化战略［J］.内蒙古社会科学，2006年05期.
［8］秦学京.企业跨国经营中的文化冲突与融合［J］.经济与管理，2005年05期.
［9］王莺.浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究［J］.黑龙江对外经贸，2007年01期.
［10］陈满依.试析国际营销中的文化差异及其应对策略［J］.经济师，2006年12期.
关键词：国际贸易 文化因素 制度
随着经济全球化进程的加快，文化的活力逐渐被激发，成为活跃在国际贸易领域中的重要因素。越来越多的跨文化经营实证案例表明，文化因素的影响在国际贸易中的地位日益显著，而分析研究文化因素对国际贸易的影响也对经济发展有着重大意义。
在分析文化因素对国际贸易的影响之前，有必要先了解国际贸易的理论基础。
一、国际贸易的理论分析
1. 比较成本论与要素禀赋论的缺陷
自从国家与国家贸易交往发生以来，经济学家们通过深入的研究，提出了许多贸易理论。在众多的国际贸易理论中，较有影响的是大卫·李嘉图的“比较成本论”和俄林·赫克歇尔的“要素禀赋论”。其中“比较成本论”在诸多理论中一直占据着主导地位。
大卫·李嘉图的“比较成本论”是建立在亚当·斯密“绝对成本”学说的基础上的，提出了“比较优势”这个概念。他使用两个国家两种产品的模型，证明了各国通过出口相对成本较低的产品，进口相对成本较高的产品就可以实现贸易互利，阐明这就是国际贸易产生的动因。劳动效率高的商品本国生产并出口，相对劳动效率低的商品则应该进口，这样就可以通过国际分工来达到最好的国际资源配置。“比较优势”一词本身包含两个内容：一是“比较”。比较就是差异性、独特性，是对两个或两个以上的客体在某一方面进行的对比。有差异性或独特性才有可比之处。二是“优势”。“优势”强调的是“优”字。它说明比较客体在该对比层面上的强势地位。所以“比较成本论”讲述的就是在某一时点上寻找国与国之间在可比内容上存在的我有你无、你有我优的差异，而这种差异的存在导致了国际贸易的产生。
之后，俄林·赫克歇尔对该学说作了必要的补充，提出“要素禀赋论”。它假定各国要素生产率相同，而各国拥有的自然资源和其他生产要素在量上存在差异。这样，从要素稀缺的角度入手，证明一国生产要素相对丰富的要素密集型产品具有比较优势，并且根据不同生产要素供给状况而进行的国际分工可以使社会资源在世界范围内达到优化配置。每个国家都应该根据自己国家的优势从事生产，生产并出口其生产要素供给充裕的产品，进口其生产要素供给较稀缺的产品，从而获取比较利益。
这两种理论从不同角度阐述了国际贸易的动因，但都是着重从商品的成本进行的分析。“比较成本论”注重自由贸易时期劳动生产率的差异，因而进行的国际贸易才可能给不同国家带来利益，即“两利取重，两害取轻”。“要素禀赋论”也从商品生产的不同要素入手，阐明各国应发挥本国在某一个或某一些要素的优势，进而进行贸易。
这两种理论都忽视了商品的另一个特性，即文化特征。在国际贸易日益发达的今天，参与贸易的商品已远远超出了原来商品的范畴，再加上原有的具有特殊价值的如名画、收藏品等特殊商品，这些理论已显得苍白无力。
2. 其他理论的启发
虽然如此，“比较优势”始终是国际贸易理论发展的基础及线索。在这一理论的基础上，随着世界经济的发展、贸易格局的变化、贸易流向逆转以及产业内贸易大量出现等贸易新现象，经济学家们也试图通过该学说的动态化，用“产品生命周期”及“规模经济”等理论对其加以解释。其中“产品周期理论”是现在较为盛行的一种理论。这一理论以核心产品或核心技术的产生、发展、衰退过程为中心，认为商品与技术都按这一周期在优势国家与劣势国家之间流动，进而形成贸易。它对商品贸易特点进行了分析，并看到了国际贸易中一种非物质力量的作用，从而启发了对于国际贸易中文化互补因素的考虑。
在文化互补理论中，除了一般商品的贸易，上述特殊商品与无形商品的贸易现象都得到了解答。因为文化互补理论把商品中的劳动价值以及其他文化因素都归结于商品的文化价值中，认为所有商品都可以视为文化产物，并指出因不同文化群体的好奇和需求产生了贸易的冲动，即不同的文化特点引发了贸易的文化互补需要。
国际贸易中的文化互补理论是以劳动价值理论为基础的，他阐述了商品的文化价值与国际贸易的关系。商品生产的成本与利润管理以及国家劳动生产率的分析是属于企业或国家经济文化特征的分析的范畴，它们与文化互补理论并不抵触，而是结合在一起的。不同的国家对于不同的商品拥有不同的生产特征，包括成本、工艺、技术等，这些管理与控制都属于从事商品生产的活动，是文化特征的体现。这些文化特征凝结在商品中形成的成本、工艺、技术的差异也就成为了商品本身文化价值差异的一部分。所以，实质上西方的国际贸易理论的成本与要素分析，是商品文化价值分析的一种。
二、文化因素的分析
在分析文化因素对国际贸易的影响之前，同样也有必要了解文化的具体含义及构成。
1. 文化的含义
狭义上，文化指的就是人类所创造的精神财富。但具体来说，文化是一个很难定义的概念，不同时期的学者对于它有不同的解释。在西方中世纪的年代里，德国法学家S.普芬多夫认为：“文化是社会任的活动所创造的东西和有赖于任何社会生活而存在的东西的总和。”①英国人类学家E.B.泰勒将文化定义为“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类社会里所得一切的能力与习惯”。②可见，文化是人类在一个群体或社会所共同拥有的价值观和意义体系。马克思主义认为，文化即人化，是人类在改造自然、社会和人本身的历史过程中，赋予物质和精神产品的全部总和以及人的行为方式、生活方式以人化的形式的特殊活动。这种概括，将那种仅仅同劳动生产相连的狭义文化扩展为涵盖人类创造物与人类自身活动的广义文化。
2. 文化的构成
按照对马克思文化哲学的理解，可以把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。
（1）物质文化
物质文化实际是指人在物质生产活动中所创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等。它体现在人类改造和创造物质产品的方式上，以实物形式表现出来。任何一样物质产品都反映了人们对于满足自身物质需要的某种创作设想。文化就是社会生产的一部分，它可以天然地附着于物质产品之上，与其相互交融，共为一体。
（2）制度文化
制度文化，也叫行为文化，是人们为反映和确定一定的社会关系并对这些关系进行整合和调控而建立的一整套规范体系。也就是人类处理自己与他人、个体与群體之间关系的文化产物，包括社会的经济制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度以及人的行为方式等。
（3）精神文化
精神文化也称为观念文化，是以心理、观念、理论形态存在的文化。它就是我们通常所说的狭义文化，包括两个部分：一是存在于人心中的文化心态、文化心理、文化观念、文化思想、文化信念等；二是已经理论化对象化的思想理论体系，即客观化了的思想。精神文化属于纯粹的意识形态，通过道德、艺术、宗教、哲学等方面表现，体现出不同民族的价值观念、思维方式、审美趣味和民族性格。
三、文化作为非正式制度影响国际贸易
那么文化因素是以什么样的途径影响着国际贸易的呢？对于这个问题，可以在制度经济学的领域中找到其答案。
诺斯指出：“传统的主流经济学理论一直忽略了制度在经济增长中的作用，在那里，制度至多是经济增长的既定前提，而不是原因。”按照新制度经济学的观点，作为经济增长既定前提的制度包括两种：一是正式制度，即政治政策、经济规则、契约等人们有意识创造的一系列政策法规；二就是非正式制度。
所谓非正式制度是指人们在长期的社会交往中逐步形成，并得到社会认可的一系列约束，包括价值观念与风俗信仰、伦理道德、意识形态等。这些因素都可以统称为“文化”。在制度对贸易体制的作用中，正式制度当然占据主要地位，但是非正式制度也是贸易活动赖以进行的影响因素，它通过对人的行为选择和激励的作用，以及对正式制度安排的制约，对一个社会的经济发展也产生着重大影响。文化因素就是作为这么一项非正式制度影响着国际贸易的发展的。作为非正式制度的文化因素可以分为以下几个部分。
1. 价值观念与风俗信仰
价值观念是人们对一事物的总体看法和评价，是人们基本的信念和判断，这种评价或判断势必影响人们的生活方式选择，从而影响人们对产品和服务的需求。比如人们对生命存在意义上的看法中，认为平和安顺为好的人追求安静、保守的生活方式，对新潮事物和产品不感兴趣；而认为轰轰烈烈才不枉人生的人则追求有刺激的生活方式和时尚产品。前者看重归属感，后者追逐成就或权力。由此推断，以前者为主流价值观念的国家，对外交流的欲望不会太强烈，人们对外来产品和服务不甚欣赏，所以不利于贸易自由化的发展，而后者与之完全相反。
风俗信仰的影响更加明显，近年来轰动一时的丰田汽车在中国的广告风波就是一个很好的证明。2003年11月下旬，在全国范围内出现了丰田汽车的一则平面广告，广告内容为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。这一广告已经登出就引起国内的强烈反映，有网友认为：“石狮子是中国民族传统的一个象征，‘丰田霸道’广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车‘敬礼’、‘鞠躬’，让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨。”一时间，互联网上产生了强烈的反响和争论，认为丰田公司的这则广告侮辱了中国人的感情，伤害了中国人的自尊。此次广告危机，使一向自诩最了解中国市场的丰田汽车在全速扩张的起点上摔了一个大跟头，其根本原因就在于忽视了中华民族传统的风俗信仰。
2. 伦理道德
道德通过教育和社会舆论等力量，使人们具有善与恶、荣誉与耻辱、正义与非正义等观念，并逐渐形成一定的习惯和传统，以指导和控制人们的行为。在不同的民族文化中，人们的道德观念及其对人的约束力都不同。以中国传统的儒家文化为例来说，中国人倡导的“忠”、“义”、“孝”、“忍”、“稳”等观念，在社会正常运行中对人们的行为有极大的规范作用，形成了东方社会生活中的道德约束特征，这与西方建立在契约制度基础上的社会文明有很大差别。西方文明在很大程度上是法制发展史的文明，所以法律在人们行为中的规范作用特别大，人们以为守法就是道德，即使一些很有人情味的东西，都以法律来规范，形成了法律约束的特征。
顺应道德观念，利用道德约束展开贸易活动，对于外来者非常难，因为对不同地域道德观念的理解、掌握、运用是极其艰难而漫长的。所以，各国不同的道德观念对国际贸易无疑又是一个阻力。中国很多企业回避反倾销诉讼，中国制造的很多产品在国际市场上没有取得应有的市场份额主要是由法律原因造成的，而很多西方国家的产品在东方国家的滞销则是由道德观念的差异造成的。
3. 意识形态
不同的教育体制和方式不仅仅在知识的传授方式方法上不同，也造成了人们思维方式上的差异，更重要的是形成了人们不同的意识形态，从而对贸易产生重大的影响。
如中国人受传统和教育的影响，在人性方面所体现的社会特性更强于经济特性，他们更加重视归属感的追求，把亲情、友情和社会认可看得很重。所以在中国这一类国家的市场上进行经营，从产品本身设计开发到宣传广告上都得动之以情才行。这从曾获得过中国最佳电视广告设计的“南方黑芝麻糊”以及正在热播的“雕”牌广告渗透的浓浓温情中可以得到见证。
另外，爱国主义教育往往会形成本国产品的一种最为坚实的保护屏障，它使一个民族自信自强，使国人认为自己的东西是最好的而拒购外来的商品，使消费者为了自己民族工业的强大而放弃一些对外国产品的需求。如在韩国，人们视买外国汽车为可耻；商店拒绝出售可乐；国民在用货币选票来支持本国工业的发展。
四、促进国际贸易的文化措施
面对这种无形的文化因素对国际贸易的影响，进一步推动世界贸易的自由化发展，使世界各国都能充分利用自己的资源，享受尽可能多的比较利益，靠一种文化完全地压制或征服另一种文化是不可能的。消除文化因素对贸易不利影响的最有效方法是推动世界文化的融合，形成一种协调配合、相互尊重和补充、杂交而成的多元文化综合体，使文化因素对贸易的不利影响消失并推动贸易自由化的发展。为了实现这一局面，以下一些策略是不可缺少的。
1. 建立国际性文化交流
为了消除文化差异，最宏觀、最直接的方法就是建立国际性的文化交流组织和文化交流中心，进行多层次、多形式的文化展示和交流，以消除观念、习惯、语言和艺术鉴赏等方面的贸易阻碍。文化是有传统的，但它也是可以交流的，高层次的文化也是易于被世界各国人民理解和接受的。只要人们不懈努力，文化大融合的一天终究会到来。近期中国举办的几次国际性的文化展览盛况空前，充分说明民族文化的精华也是可以被人类所共赏的。通过这些文化展览的成功举办，世界各国对中国的了解一定会加深，更会增加他们对中国产品的喜爱，最后带动中国产品在世界贸易中销量的上升。
2. 贸易策略与当地文化交融
国际贸易活动中最直接的主题就是企业，当一个企业有志于开拓一个拥有不同文化的市场展开贸易活动时，最为重要的就是其贸易策略的制定。企业在制定国际贸易策略的时候，应该注意与当地文化的融合。创造为当地人接受又有吸引力的情境，使文化渗透其中，这是第一个步骤。然后是在整个经营设计过程中注意配合文化环境要求进行创新，包括产品设计、定价、促销和分销等方面，既要创造出适合销售国文化的产品，又要使定价的方式和程度为之接受，还要找到适合当地习惯的渠道，采取购买对象乐意接受的宣传方式。这些环节缺一不可，只有把他们都有机地结合起来，才能达到破除壁垒的目的。
3. 文化交融的培训与培养
为了与文化因素对贸易活动日益明显的的影响保持同步，需要进行多种方式的文化融合的培训，培养出推进文化融合的跨文化管理人才。通过文化融合促进国际贸易的自由化发展，关键是具有文化融合意识和知识的管理人才的培养。为此，应当进行这样一些方面的培训：（1）文化理解的培训。即介绍不同国家的人文状况，了解不同国家的风土人情、消费习惯、生活方式、制度法规等，并与本国的相应方面作比较，加深对国外文化的理解。（2）文化应用的培训。让被培训者了解其他国家的价值观、行为、态度，清楚他们的价值观、行为、态度，清楚针对他们的价值观应该采用的奖励方式，并对当地的奖惩制度做出评价和改进的建议。（3）实地文化考察的培训。派遣培训人员到他们将来可能从事工作的国家进行实地的观察和研究，使他们在与当地消费者的直接接触中理解他们的文化，把握他们的动机。（4）相互交流的培训。邀请不同文化背景的贸易管理者与被培训人员进行适时的交流，并经常组织有国外工作经验的经贸人员进行交流，互谈感受，加深他们对不同文化的理解。
注释：
①白玲，吕东峰.国际贸易中的文化互补理论［N］.北京工商大学学报，2001-11.
②臧新.中西方文化在贸易中的冲突和交融［N］.2002.
参考文献：
［1］罗能生.全球化、国际贸易与文化互动［M］.中国经济出版社，2006.
［2］胡惠林，李康化.文化经济学［M］.太原书海出版社，2006年版.
［3］任净.文化差异对国际贸易的影响［J］.中国流通经济，2004年02期.
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