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[摘要] 文章从理论探讨角度，系统研究相关群体的概念、类型、对消费者购买行为的影响作用及决定影响强弱因素方面，有重要的学术意义。
[关键词] 相关群体 购买行为
一、相关群体的概念及类型
群体（group）是在追求共同目标或兴趣中相互影响、依赖的两个或两个以上的人，通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。相关群体（reference groups）又称为参照群体、参考群体、参照组，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
1942年美国社会学家Hyman最早使用相关群体的概念，随着研究的深入，相关群体的类型也逐渐明晰。比较有代表性的是学者维布雷宁将相关群体划分为三类。第一类是主要群体（primary groups），包括家庭、朋友、同事、邻居等接触频繁，消费示范作用最大，对购买者产生直接影响的非正式群体；第二类是次要群体（secondary groups），包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等正式但接触相对较少的群体；第三类是渴望群体（desire groups），包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费者虽不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为。
二、相关群体对购买行为的影响作用
自1942年Hyman提出相关群体的概念以来，社会学家便开始探索相关群体对个体行为的影响作用。研究者们发现,许多时候个体行为会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，但并不是简单地遵从。群体影响的不稳定性让研究者们感到困惑。在后续对相关群体对个人购买行为是否存在影响的研究中，Witt明确提出相关群体的重要性在某些特定商品的选购与购物环境中有所体现。Bruce 证明个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的相关群体。Richard C.Becherer与Fred W.Morgan也证实非正式群体的影响与个人购买行为之间的确存在相关性，并指明何时、如何对他人产生影响等问题，从而拓展了理论研究的范围。
那么，相关群体是如何影响选购过程与购买抉择中的消费者行为呢？Burnkrant与Cousineau提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Moschi指出相关群体在信息寻求、来源可信、群体压力三方面对消费者购买决策产生相当程度的影响。在Gerard和Kelman研究基础上，Park与Lessig归纳出相关群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面，包括信息性影响、规范性影响与价值性影响，这一提法被沿用至今，具体阐述如下：
信息性影响（Informational Influence）主要指个体出于对所在群体成员的信任，在购买过程中将群体成员的行为、观念、意见当作有用的信息予以参考，进而影响自身购买行为。群体在信息性方面对个体的影响程度及作用大小，取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员对所购商品信息掌握的专业程度等因素。
规范性影响（Utilitarian Influence）是指由于群体成员所奉行的道德规范、价值观和生活方式往往被个体当作自身的行为准则，个体成员的思想、行为受到其影响和制约。规范所带来的无形压力，促使个体改变自己的态度和行为以符合群体的期望，从而获得赞赏、避免惩罚，在很大程度上影响着个体的购买选择。
价值性影响（Value-expressive Influence）是指个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。一方面，商品作为社会群体文化的符号象征，是人与人之间相互获取认同的标记。个体选择和购买的商品便成为自我表现、体现身份价值的工具。另一方面，个体在日常消费中存在明显的模仿现象，个体视群体价值观为自身的价值观，产生趋优消费以获得该群体实质或象征性的成员资格。
三、决定相关群体影响强弱的因素
相关群体对个人购买行为的影响强度存在差异性，究竟是什么原因引起这种差异的产生呢？Leon G.Schiffman与Leslie Lazar Kanuk研究认为，相关群体对个体行为的影响程度是由个人的天性、产品以及特定的社会因素决定的。学者Bearden与Etzel（1997）的研究更具代表性，他们提出相关群体对其成员的影响程度取决于六方面的因素：包括产品使用时的炫耀性、产品的使用风险程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度等。
参考文献：
[1]Leon G.Schiffman.Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior[M].New Jersey :Pearson Education,Inc.2004
[2]Hyman.H.H.： The Psychology of Status[J]. Archives of Psychology, 1942（3）:94-98
[3]Philip katler： Marketing Management, the eleventh edition, 2003, P199
[4]William O.Bearden：Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J]. Journal of Consumer Research,1982
[5]Moschis,George P.：Social Comparison and Informal Group Influence[J].Journal of Marketing Research,1976
[关键词] 相关群体 购买行为
一、相关群体的概念及类型
群体（group）是在追求共同目标或兴趣中相互影响、依赖的两个或两个以上的人，通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。相关群体（reference groups）又称为参照群体、参考群体、参照组，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
1942年美国社会学家Hyman最早使用相关群体的概念，随着研究的深入，相关群体的类型也逐渐明晰。比较有代表性的是学者维布雷宁将相关群体划分为三类。第一类是主要群体（primary groups），包括家庭、朋友、同事、邻居等接触频繁，消费示范作用最大，对购买者产生直接影响的非正式群体；第二类是次要群体（secondary groups），包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等正式但接触相对较少的群体；第三类是渴望群体（desire groups），包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费者虽不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为。
二、相关群体对购买行为的影响作用
自1942年Hyman提出相关群体的概念以来，社会学家便开始探索相关群体对个体行为的影响作用。研究者们发现,许多时候个体行为会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，但并不是简单地遵从。群体影响的不稳定性让研究者们感到困惑。在后续对相关群体对个人购买行为是否存在影响的研究中，Witt明确提出相关群体的重要性在某些特定商品的选购与购物环境中有所体现。Bruce 证明个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的相关群体。Richard C.Becherer与Fred W.Morgan也证实非正式群体的影响与个人购买行为之间的确存在相关性，并指明何时、如何对他人产生影响等问题，从而拓展了理论研究的范围。
那么，相关群体是如何影响选购过程与购买抉择中的消费者行为呢？Burnkrant与Cousineau提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Moschi指出相关群体在信息寻求、来源可信、群体压力三方面对消费者购买决策产生相当程度的影响。在Gerard和Kelman研究基础上，Park与Lessig归纳出相关群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面，包括信息性影响、规范性影响与价值性影响，这一提法被沿用至今，具体阐述如下：
信息性影响（Informational Influence）主要指个体出于对所在群体成员的信任，在购买过程中将群体成员的行为、观念、意见当作有用的信息予以参考，进而影响自身购买行为。群体在信息性方面对个体的影响程度及作用大小，取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员对所购商品信息掌握的专业程度等因素。
规范性影响（Utilitarian Influence）是指由于群体成员所奉行的道德规范、价值观和生活方式往往被个体当作自身的行为准则，个体成员的思想、行为受到其影响和制约。规范所带来的无形压力，促使个体改变自己的态度和行为以符合群体的期望，从而获得赞赏、避免惩罚，在很大程度上影响着个体的购买选择。
价值性影响（Value-expressive Influence）是指个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。一方面，商品作为社会群体文化的符号象征，是人与人之间相互获取认同的标记。个体选择和购买的商品便成为自我表现、体现身份价值的工具。另一方面，个体在日常消费中存在明显的模仿现象，个体视群体价值观为自身的价值观，产生趋优消费以获得该群体实质或象征性的成员资格。
三、决定相关群体影响强弱的因素
相关群体对个人购买行为的影响强度存在差异性，究竟是什么原因引起这种差异的产生呢？Leon G.Schiffman与Leslie Lazar Kanuk研究认为，相关群体对个体行为的影响程度是由个人的天性、产品以及特定的社会因素决定的。学者Bearden与Etzel（1997）的研究更具代表性，他们提出相关群体对其成员的影响程度取决于六方面的因素：包括产品使用时的炫耀性、产品的使用风险程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度等。
参考文献：
[1]Leon G.Schiffman.Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior[M].New Jersey :Pearson Education,Inc.2004
[2]Hyman.H.H.： The Psychology of Status[J]. Archives of Psychology, 1942（3）:94-98
[3]Philip katler： Marketing Management, the eleventh edition, 2003, P199
[4]William O.Bearden：Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J]. Journal of Consumer Research,1982
[5]Moschis,George P.：Social Comparison and Informal Group Influence[J].Journal of Marketing Research,1976