论文部分内容阅读
探秘畅销书的生前身后事
一款名为“算算你有什么病”的应用在新浪微博上狂扫了90万用户，高频转发的搞笑诊断背后，是一个网络营销策划团队为朱德庸的绘本新书《大家都有病》设计的强力推广；由国外引进的小说《质数的孤独》尝尽了作家、书评人、社交网络甚至电影节联合造势的甜头，不大卖简直见了鬼；人人在说“人类已经阻止不了海底捞”的当下，《海底捞你学不会》稳占了经管类图书的销量鳌头……如今，畅销书的人为痕迹越来越重，从胚胎开始就被早早定了“或大卖或湮灭”的宿命。《品位》深入揭秘畅销书背后“看不见的手”，教你要读懂、更要挑对畅销书。
撕开封面看实质畅销书4个0法则
Owner庄家：关键人&贵族圈
不言而喻，畅销书就是某一段时间内销量最多的书的集合。个别读者买书的决定，最后汇集成图书排行榜的评定依据，因此人们常说，畅销书反映了一个社会某段时间内的集体关切或焦虑，映射了一个群体的阅读倾向。但在“通路为王”的现今，这个理论只剩下表象：现在的畅销书经过“事先过滤”，书籍在未上市之前就已获得“关键人士”(从代理商到出版社再到产品经理)的优惠待遇，成为台金汤匙出生的幸运儿。这些关键人士，联手打造书籍“贵族圈”的候选资格，不仅签售会、赠奖、名人背书等营销技巧火力全开，销售通路也只愿对贵族图书提供足够大的采贷量，保证其在当期榜单中坐稳“best seller”交椅。所以说，畅销书榜单可以信，但切忌迷信，毕竟它的决定权并非读者，而是幕后的操纵眷与受益小群体。
Operation流程：油墨衣衫营销身
除个别偶然性极大的畅销书，许多超级畅销书都是出版方倾力运作的结果。一本书是否具有成为畅销书的潜质，具体运作十分重要，研究读者一与作者沟通一精心制作一全力营销，这一系列活动需要全方位策划和高效执行，而在畅销书成名的过程中，出版方、媒体、公众都充当了推手角色。上海2666私人图书馆创办人钱小昆形容得精准——“和炒股票很相似，分为三段式”：第一段，选择一本具备热点题材、还没人发掘的“潜力股”，用廉价的价格先买断版权，继而由圈内人士放风，引发读者好奇；第二段，在书籍正式出版后，由意见领袖们进行大范围的评论，引起各种话题，这时市场只投放很少量的成品，引发抢购潮，造成市场饥渴；第三段，当街头巷尾都在讨论这本书的时候，再大量放出成品。配合各种评论话题，完成整个运作。
OPFlonent冲击：畅销书VS长尾书
当书商们都集中精力做畅销书的时候，英国“The Book Depository(TBD)”网站创始人Andrew Crawford走到“二八法则”的另一个极端：80％的营收来自20％的商品。他有意冷落那些在各大榜单上特别畅销的书籍，转而关注在供求曲线上长期落在尾端、未大规模出版的稀有图书或在市场上已鲜见的老书，虽然在需求线尾端，但可以延伸很远。事实证明，这些“微小”的市场们，全部加在一起，一年有3亿英镑的收益，并帮助TBD缔造了“欧洲增长最快带店”的神话。希望这个案例能令书商们警醒：当“在线购买”成为首选消费行为时，切勿饮鸩止渴于读者冲动的阅读动机与短期大众情绪，要靠畅销书赚快钱，更要靠“长销书”乃至“长尾书”绵延销售生命，才是健康的书籍营销状态。
Origin书榜起源：为保护版权而生
如今最具公信力的美国畅销书榜诞生于19世纪末，此流行音乐榜早了整整60年。出乎意料地，畅销书榜诞生的初衷并非“推动销售”，而是对1891年颁布的《国际版权法》做出的积极反应(在此之前，美国的出版商基本上是在盗印英国和欧洲其他国家作者的作品，对美国本土作家也不实行版税制，因此不愿意在销售上声张，以免作家找上门来要钱)。《国际版权法》颁布后，作者的权益和版税得到了保障，出版商对销售自然亦无须躲躲闪闪，宣传图书畅销度、有助于图书大卖的“畅销书榜”应运而生。在1912年之前，只存在“小说排行榜”，此后诞生了“非小说排行榜”。而畅销书榜起初是“每月一评”，后来发展到“每周一评”并延续至今。
畅销书热门敏感词解析
敏感词NO.1：“买榜”
爆发事件：北京某资深图书编辑在微博上怒斥：“天天买榜的兄弟们，你们累吗?不买榜会死吗?”背后真相：制造泡沫助销售
如同被银子砸出来的“快女”冠军，蝉联畅销榜×周的书也可能是“买”出来的。不同于所谓的受贿黑幕，“买榜”并不是指给制榜人金钱好处，而是出版社或书商安排自己人去买书。逾七成出版从业人私下承认“买榜”现象的存在，媒体榜单及传统书店当然与相关人员接洽就搞掂。即使是给人感觉更“透明”、强调“实时统计销售记录”的网络书店，照样难不倒“魔高一丈”的买榜人。一位不愿透露姓名的出版人解释：“公司可以安排人注册几千上万个‘马甲’，在网站上—本、两本地买，购买之后就可以上传星级书评、冲刺榜单名次了。”听起来是个机械的力气活，但如果有两三个人连续工作两周到一月，完全能将一本资质平平的书籍“买”到榜单前三名。
敏感词NO.2：“标题党”
爆发事件：某著名畅销书机构董事长揭秘畅销书打造大法“名不惊人誓不休。”背后真相：吸睛才能定终身
中信出版社总编李静嫒坦承，起书名确实是每个编辑最头疼的事，比给baby起名都难：要直白又要通俗，还得朗朗上口易于传播；对于追求阅读美感的读者而言，书名更需要有内涵、不乏文艺小清新……以情感畅销书作家苏芩的一本书举例：之前想过无数书名都觉得不满意，书也迟迟出不来，大家都焦虑万分。“后来我师兄偶然打电话来谈件事情，其间用很严肃的语气对我说：你呀，30岁前要跟对人，30岁后要做对事。这句话如当头棒喝，我马上想到可以用作苏芩这本写给女人看的书名。”由于考虑到只强调30岁，会造成局限、拒绝20岁的读者，最后定名为《20岁跟对人，30岁做对事》——正是这个响亮却平易亲切的书名，让这本书红遍大江南北。
敏感词NO.3：“名人效应”
爆发事件：日本毒舌经济评论家大前研—抨击畅销书，“畅销书的另—个侧面反映了盲目跟风现象。”背后真相：自传出书忌冒进
在这个任何事都讲“快”的社会，少不了“剪刀浆糊＋天花乱坠”的所谓“名人心血之作”，加上利益驱使之下为其造势的各色人等站脚助威，个中真伪亟需读者们擦亮眼睛。至于书籍腰封设计上的各种“名人大字报”，宣传的slogan不乏夸张(大部分名人可能都不知道自己随意说的话被做到腰封上去了)，同样考验消费者权衡理智与情感的能力，毕竟，买与不买在一念之间，诸多冲动就能“错误”地成就一本平庸的畅销书。上海译文出版社的金牌编辑张吉人的建议十分中肯：“畅销书属于‘注意力经济’，外在给人的第一印象十分重要；但‘名人写作或推荐’的水分很难控制，是购书时的‘鸡肋’因素，仍需以内容为第一考量。”
成为最智慧读者，挑选畅销书的门道
前文中已对畅销书的台前幕后、前世今生答疑解惑，而此时读者的最关心的是如何在兵戈相见的畅销书战场上找到吸引眼睛契合心灵的那一本，我们周全考量挑选畅销书3步骤，指引你与书海中真正的“It book”相逢
Stepl：看看谁推荐
无论在东西方国家，都有很多人对畅销书排行榜的产生方式及真实性提出质疑，但是就现有的众多排行榜而言，我们还是相信其中一些具有一定公信的，值得信赖与参考。海外榜单包括《纽约时报(NewYorkTimes)》畅销书榜、《出版人周刊(Publishers Weekly)》核销书榜、《今日美国(uSA Today)》畅销书榜及亚马逊畅销书榜；国内首推开卷畅销书榜，卓越和当当等电子商务类网站的可信度也更高一筹。
Step2：种类挑强项
在畅销书榜上，常年驻榜的第一类为“话题人物”，靠个人魅力取胜，如最近热销的林青霞散文集和新晋大婚的刘若英随笔。第二类是“潮流缩影”，如安妮宝贝、村上春树等特色鲜明作家的书籍，它影响了特定群体的生括方式和思维模式。第三类是“功能书”，如理财、职场、旅游、美食等主题，适合一口气阅读，具备实用价值。最后一类是“畅销小说”，如网络连载、悬疑侦探或是电视／电影热播，是受众群最广泛的类型。
step3：封面有讲究
“第一眼效应”同样适用于畅销书。请记住，过于华美的纸张没计仅计入书籍的价格，于内容无补(甚至是外强中干的心虚)。靠谱的畅销书封面崇尚简洁而有质感：不超过三种套印色(对，比照高级成衣)；清晰标注出版公司、广告词、英文书名及译者署名；使用增加肌理效果的纸张，强调书本的“手感”(若利用再生纸则更乐活)。典型事例是村上春树的《1Q84》，日版和台版包装采用非常人性化的软质再生纸，令阅读者躺在床上看书也不会被硬纸壳卡住身体——这也是村上春树把“纯文学”变为“畅销书”的诀窍之一。
一款名为“算算你有什么病”的应用在新浪微博上狂扫了90万用户，高频转发的搞笑诊断背后，是一个网络营销策划团队为朱德庸的绘本新书《大家都有病》设计的强力推广；由国外引进的小说《质数的孤独》尝尽了作家、书评人、社交网络甚至电影节联合造势的甜头，不大卖简直见了鬼；人人在说“人类已经阻止不了海底捞”的当下，《海底捞你学不会》稳占了经管类图书的销量鳌头……如今，畅销书的人为痕迹越来越重，从胚胎开始就被早早定了“或大卖或湮灭”的宿命。《品位》深入揭秘畅销书背后“看不见的手”，教你要读懂、更要挑对畅销书。
撕开封面看实质畅销书4个0法则
Owner庄家：关键人&贵族圈
不言而喻，畅销书就是某一段时间内销量最多的书的集合。个别读者买书的决定，最后汇集成图书排行榜的评定依据，因此人们常说，畅销书反映了一个社会某段时间内的集体关切或焦虑，映射了一个群体的阅读倾向。但在“通路为王”的现今，这个理论只剩下表象：现在的畅销书经过“事先过滤”，书籍在未上市之前就已获得“关键人士”(从代理商到出版社再到产品经理)的优惠待遇，成为台金汤匙出生的幸运儿。这些关键人士，联手打造书籍“贵族圈”的候选资格，不仅签售会、赠奖、名人背书等营销技巧火力全开，销售通路也只愿对贵族图书提供足够大的采贷量，保证其在当期榜单中坐稳“best seller”交椅。所以说，畅销书榜单可以信，但切忌迷信，毕竟它的决定权并非读者，而是幕后的操纵眷与受益小群体。
Operation流程：油墨衣衫营销身
除个别偶然性极大的畅销书，许多超级畅销书都是出版方倾力运作的结果。一本书是否具有成为畅销书的潜质，具体运作十分重要，研究读者一与作者沟通一精心制作一全力营销，这一系列活动需要全方位策划和高效执行，而在畅销书成名的过程中，出版方、媒体、公众都充当了推手角色。上海2666私人图书馆创办人钱小昆形容得精准——“和炒股票很相似，分为三段式”：第一段，选择一本具备热点题材、还没人发掘的“潜力股”，用廉价的价格先买断版权，继而由圈内人士放风，引发读者好奇；第二段，在书籍正式出版后，由意见领袖们进行大范围的评论，引起各种话题，这时市场只投放很少量的成品，引发抢购潮，造成市场饥渴；第三段，当街头巷尾都在讨论这本书的时候，再大量放出成品。配合各种评论话题，完成整个运作。
OPFlonent冲击：畅销书VS长尾书
当书商们都集中精力做畅销书的时候，英国“The Book Depository(TBD)”网站创始人Andrew Crawford走到“二八法则”的另一个极端：80％的营收来自20％的商品。他有意冷落那些在各大榜单上特别畅销的书籍，转而关注在供求曲线上长期落在尾端、未大规模出版的稀有图书或在市场上已鲜见的老书，虽然在需求线尾端，但可以延伸很远。事实证明，这些“微小”的市场们，全部加在一起，一年有3亿英镑的收益，并帮助TBD缔造了“欧洲增长最快带店”的神话。希望这个案例能令书商们警醒：当“在线购买”成为首选消费行为时，切勿饮鸩止渴于读者冲动的阅读动机与短期大众情绪，要靠畅销书赚快钱，更要靠“长销书”乃至“长尾书”绵延销售生命，才是健康的书籍营销状态。
Origin书榜起源：为保护版权而生
如今最具公信力的美国畅销书榜诞生于19世纪末，此流行音乐榜早了整整60年。出乎意料地，畅销书榜诞生的初衷并非“推动销售”，而是对1891年颁布的《国际版权法》做出的积极反应(在此之前，美国的出版商基本上是在盗印英国和欧洲其他国家作者的作品，对美国本土作家也不实行版税制，因此不愿意在销售上声张，以免作家找上门来要钱)。《国际版权法》颁布后，作者的权益和版税得到了保障，出版商对销售自然亦无须躲躲闪闪，宣传图书畅销度、有助于图书大卖的“畅销书榜”应运而生。在1912年之前，只存在“小说排行榜”，此后诞生了“非小说排行榜”。而畅销书榜起初是“每月一评”，后来发展到“每周一评”并延续至今。
畅销书热门敏感词解析
敏感词NO.1：“买榜”
爆发事件：北京某资深图书编辑在微博上怒斥：“天天买榜的兄弟们，你们累吗?不买榜会死吗?”背后真相：制造泡沫助销售
如同被银子砸出来的“快女”冠军，蝉联畅销榜×周的书也可能是“买”出来的。不同于所谓的受贿黑幕，“买榜”并不是指给制榜人金钱好处，而是出版社或书商安排自己人去买书。逾七成出版从业人私下承认“买榜”现象的存在，媒体榜单及传统书店当然与相关人员接洽就搞掂。即使是给人感觉更“透明”、强调“实时统计销售记录”的网络书店，照样难不倒“魔高一丈”的买榜人。一位不愿透露姓名的出版人解释：“公司可以安排人注册几千上万个‘马甲’，在网站上—本、两本地买，购买之后就可以上传星级书评、冲刺榜单名次了。”听起来是个机械的力气活，但如果有两三个人连续工作两周到一月，完全能将一本资质平平的书籍“买”到榜单前三名。
敏感词NO.2：“标题党”
爆发事件：某著名畅销书机构董事长揭秘畅销书打造大法“名不惊人誓不休。”背后真相：吸睛才能定终身
中信出版社总编李静嫒坦承，起书名确实是每个编辑最头疼的事，比给baby起名都难：要直白又要通俗，还得朗朗上口易于传播；对于追求阅读美感的读者而言，书名更需要有内涵、不乏文艺小清新……以情感畅销书作家苏芩的一本书举例：之前想过无数书名都觉得不满意，书也迟迟出不来，大家都焦虑万分。“后来我师兄偶然打电话来谈件事情，其间用很严肃的语气对我说：你呀，30岁前要跟对人，30岁后要做对事。这句话如当头棒喝，我马上想到可以用作苏芩这本写给女人看的书名。”由于考虑到只强调30岁，会造成局限、拒绝20岁的读者，最后定名为《20岁跟对人，30岁做对事》——正是这个响亮却平易亲切的书名，让这本书红遍大江南北。
敏感词NO.3：“名人效应”
爆发事件：日本毒舌经济评论家大前研—抨击畅销书，“畅销书的另—个侧面反映了盲目跟风现象。”背后真相：自传出书忌冒进
在这个任何事都讲“快”的社会，少不了“剪刀浆糊＋天花乱坠”的所谓“名人心血之作”，加上利益驱使之下为其造势的各色人等站脚助威，个中真伪亟需读者们擦亮眼睛。至于书籍腰封设计上的各种“名人大字报”，宣传的slogan不乏夸张(大部分名人可能都不知道自己随意说的话被做到腰封上去了)，同样考验消费者权衡理智与情感的能力，毕竟，买与不买在一念之间，诸多冲动就能“错误”地成就一本平庸的畅销书。上海译文出版社的金牌编辑张吉人的建议十分中肯：“畅销书属于‘注意力经济’，外在给人的第一印象十分重要；但‘名人写作或推荐’的水分很难控制，是购书时的‘鸡肋’因素，仍需以内容为第一考量。”
成为最智慧读者，挑选畅销书的门道
前文中已对畅销书的台前幕后、前世今生答疑解惑，而此时读者的最关心的是如何在兵戈相见的畅销书战场上找到吸引眼睛契合心灵的那一本，我们周全考量挑选畅销书3步骤，指引你与书海中真正的“It book”相逢
Stepl：看看谁推荐
无论在东西方国家，都有很多人对畅销书排行榜的产生方式及真实性提出质疑，但是就现有的众多排行榜而言，我们还是相信其中一些具有一定公信的，值得信赖与参考。海外榜单包括《纽约时报(NewYorkTimes)》畅销书榜、《出版人周刊(Publishers Weekly)》核销书榜、《今日美国(uSA Today)》畅销书榜及亚马逊畅销书榜；国内首推开卷畅销书榜，卓越和当当等电子商务类网站的可信度也更高一筹。
Step2：种类挑强项
在畅销书榜上，常年驻榜的第一类为“话题人物”，靠个人魅力取胜，如最近热销的林青霞散文集和新晋大婚的刘若英随笔。第二类是“潮流缩影”，如安妮宝贝、村上春树等特色鲜明作家的书籍，它影响了特定群体的生括方式和思维模式。第三类是“功能书”，如理财、职场、旅游、美食等主题，适合一口气阅读，具备实用价值。最后一类是“畅销小说”，如网络连载、悬疑侦探或是电视／电影热播，是受众群最广泛的类型。
step3：封面有讲究
“第一眼效应”同样适用于畅销书。请记住，过于华美的纸张没计仅计入书籍的价格，于内容无补(甚至是外强中干的心虚)。靠谱的畅销书封面崇尚简洁而有质感：不超过三种套印色(对，比照高级成衣)；清晰标注出版公司、广告词、英文书名及译者署名；使用增加肌理效果的纸张，强调书本的“手感”(若利用再生纸则更乐活)。典型事例是村上春树的《1Q84》，日版和台版包装采用非常人性化的软质再生纸，令阅读者躺在床上看书也不会被硬纸壳卡住身体——这也是村上春树把“纯文学”变为“畅销书”的诀窍之一。