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何谓赞助
何谓赞助?赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种攻关专题活动。赞助活动是一种对社会做出贡献的行为,是一种信誉投资和感情投资,是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。任何一个社会组织的赞助都有自己的具体目的,概括起来不外乎4种:通过赞助活动做广告,增强广告的说服力和影响;树立组织关心社会公益事业的良好形象;培养与社会公众的良好感情;制造新闻效果,扩大社会组织认知度,提高组织在公众中的美誉度。
如今在中国,越来越多的企业开始把目光投注到音乐会、歌剧等文化事业上。2008年中国国家大剧院与梅赛德斯—奔驰正式建立战略合作伙伴关系,奔驰成为“国家大剧院指定用车”,2010年奔驰公司又再次赞助李飚打击乐音乐会全国巡演;1998年,首届北京国际音乐节赢得大众汽车、瑞士信贷银行、德国汉莎航空公司等企业的赞助,如今的北京国际音乐节已经拥有中国建设银行、雀巢、轩尼诗、摩根士丹利等14家赞助企业;2010年中山音乐堂“打开艺术之门——2010暑期艺术节”由八喜冠名赞助;2005年蒙牛赞助“超级女声”以1400万元人民币赞助投入换来25亿销量业绩也已成为企业赞助活动的神话……越来越多的企业通过选择为合适的音乐项目提供赞助赢得企业信誉和经济效益。北京国际音乐节赞助商瑞士信贷行常务董事布克曼曾说:“一个有质量的企业应对社会负责,尤其是对文化事业”。同时,赞助音乐文化事业发展也已成为众多企业塑造品牌形象、体现企业文化的首选策略。
为何赞助
一般说来,像汽车、银行等企业较多参与音乐赞助。这类企业通过赞助古典音乐等艺术活动,一方面践行了企业回馈社会的义务,另一方面又在特定的消费人群中树立起了自己良好的企业形象,潜移默化中积累了一笔不容小觑的无形资产。一家企业多年赞助交响音乐会,在一次招商中许多合作方因曾经看过该企业赞助的音乐会而齐齐打高“印象分”。奥迪负责人卢敏捷也曾有过相似的感触,她在接受某媒体采访时说道“我觉得奥迪这么多年坚持做这件事是非常正确的。它真的已经影响了很多人,虽然我们很难去说一些具体的数字但我可以讲讲一些人对奥迪在艺术方面支持认知和理解。前段时间,我跟国内一些著名的艺术家在一起,一谈到奥迪大家都知道奥迪对高雅音乐这方面的投入和支持是非常大的。我们之间既没有过交流也不认识,而一谈到奥迪这些人能对奥迪有这样的印象,说明奥迪在这方面做的事情还是取得了一些成绩”。 其实音乐赞助的收效并不是“立竿见影”的,更多时候企业收获的是大家对品牌的认可。
还有一部分企业的音乐赞助行为则倾向于维护一种“赞助文化”,如坚持13年赞助北京国际音乐节的欧洲能源集团摩科瑞和多次赞助交响乐发展基金会的中国铝业集团、中国五矿集团等。这些集团的消费者专业且固定,音乐赞助为这些企业提供了一种在专业领域之外与社会接触的途径、提高了企业在社会公众中的美誉度。摩科瑞在赞助北京国际音乐节时除必要的资金支持外还实际参与其中,虽然赞助不能产生实际经济效益,但音乐节的整体理念和具体环节安排均与摩科瑞倡导和关注的理念一致。
第三类为音乐营销。音乐营销是一种比较直接和高效的短期营销,以赞助企业产生实际经济效益为主要目的。最典型的要数2005年蒙牛赞助“超级女声”,企业文化与赞助活动及明星之间形成完美统一。此外,如百事可乐、OPPO音乐手机等赞助校园音乐活动及社会大型音乐颁奖活动,借助活动的影响力、通过设计与企业直接相关的活动环节进行较直接的营销活动。
如何赞助
钱多了自然好,但赞助却并不是多多益善,需要双方有共同的定位和价值取向。奔驰作为一贯追求“领先、纯正、优雅”的豪华车品牌,其企业文化中蕴含的气质与高雅音乐艺术神韵相通,与国家大剧院建立长期战略合作伙伴关系正是基于自身企业文化的选择和考虑。一切合作基于双方定位,如果定位不符、不对路,双方都会陷入尴尬。北京国际音乐节影响力逐渐扩大后不少有见地的企业主动寻求赞助合作,但基于以上考虑余隆还是遗憾地“劝退”一部分大众消费品企业。
古典音乐的受众群体主要偏向于具备一定消费能力的中高端人群,这一定位与服务于高端客户群的高级轿车品牌、银行等企业有一致的利益结合点。古典音乐演出正好为企业集结起了客户群,而企业的赞助行为可以与乐迷培养良好的感情、获得最大的社会效益。2010年中山音乐堂“打开艺术之门——2010暑期艺术节”演出火爆,低票价吸引了众多家长和儿童,每场演出前后都有专门的工作人员推来“八喜”冰激凌、观众可凭票免费获取。盛夏傍晚,等候入场的家长和孩子们吃着冰激凌记忆中多了一份“八喜”与音乐的甜美回忆。
此外,音乐项目寻求赞助也讲究个“天时地利”。一位资深项目策划人介绍说,处在上升或下坡阶段的企业会比较需要通过赞助古典音乐和公益事业为企业获得关注、实现提升。
回报几何
艺术借力于商业,而商业又可以从艺术中得到回馈,这一双赢的游戏规则似乎已是尽人皆知,但其中所蕴含的不同方面却不见得为人所知晓。
首先,艺术借助于商业赞助可以更好地展现其艺术性。对于中国现今的艺术市场单纯依靠门票销售所得来的收益已经很难维持正常的演出活动,商业赞助的介入从一定程度上填补了门票收入的缺口,这也使很多更具艺术价值的演出能够走进大众的视野。甚至是国内最成功的音乐节之一——北京国际音乐节如果没有在商业赞助方面的成功运作,整体效果也会有所折扣。正如音乐节艺术委员会主席、指挥家余隆所说,文化上的钱是永远不够花的,再富有的政府也不可能全部投入一个文化活动项目,因此得到赞助商的支持便成为艺术活动中至关重要的环节。
近日,梅赛德斯—奔驰又投资3000万元人民币携手中国青少年发展基金会设立“梅赛德斯—奔驰星愿基金”,为125所希望小学建立设施齐全的快乐音乐教室,这一举措将为约4万名贫困儿童的生活带来音乐。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯在接受媒体采访时表示:“音乐可以陶冶情操、启迪人生,对于青少年儿童具有重要的积极意义。我们与中国青少年发展基金会共同启动‘乐动未来’项目的初衷正是要为贫困地区的孩子们带去正规的音乐教育、帮助他们健康成长”。
企业对艺术的赞助支持分为多种模式。最基本的模式是企业将常规宣传纳入到对艺术的赞助中,每年会有一部分固定资金作为对不同种类艺术活动的支持费用、保持其品牌曝光率,奥迪品牌“奥迪英杰汇”的成立、梅赛德斯-奔驰与中国国家大剧院的联姻等大都如此。其实现今几乎所有的国际大型企业都有针对艺术赞助而设立的专项资金,只是根据企业形象而应用的领域与艺术种类有所不同。通过这些资金,一些大型的常规性演出便得以良好的长期运行,呈现了双赢。
另一种赞助模式是企业借助所支持的项目进行品牌形象提升甚至是转型,这类受赞助的演出多为专业性较强或相对小众的。如中国联通、海信电器等民族企业热衷于对古典音乐的支持,其品牌形象在公众心目中的价值得到了逐步提升、产品的受众面也进一步拓宽。还有一部分企业热衷于公益类的赞助,而此类赞助活动大都通过基金会进行参与,如红十字基金会下设的壹基金、嫣然基金以及中国交响乐基金会等,每年都有大量的企业对一些慈善演出进行慷慨赞助,这些企业有的并不留名有的则只是在演出当晚进行简单答谢,这类演出往往多是某个主题性的纪念,这样的公益性活动更有助于企业树立良好的品牌形象同时也使此类演出的质量得到了有力的保障。
近几年随着社会各行业链接的逐步紧密,一种综合性的艺术赞助也正逐步兴起。有些企业已不满足于只是在节目单上署名或者演出中悬挂横幅,而进一步参与到了艺术的整个过程中,尤其是从“超女”等选秀节目开始这种整体营销赞助的风潮便逐渐壮大起来。这种模式表现在:有的企业通过艺术演出或艺术活动将自身的新产品或者企业形象融入其中,突出某个宣传点为自身服务;有的则将艺术演出的整体氛围或其中的某些环节与企业挂钩,通过媒体加深大众的印象。如东风日产旗下的天籁品牌以极其符合自身品牌定位的“天籁之音”为主题进行的一系列音乐活动便很好地诠释了这一艺术赞助的双赢形态。
或许国内企业还没有养成长期赞助文化事业的习惯、赞助安排还缺乏系统性和持续性,但走在前端的奔驰、奥迪、中国建设银行等也已从多年的赞助行为中得到了社会广泛的认可更为国内其他企业做出了榜样。日益活跃的演出市场也必将催生中国的赞助商文化。
何谓赞助?赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种攻关专题活动。赞助活动是一种对社会做出贡献的行为,是一种信誉投资和感情投资,是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。任何一个社会组织的赞助都有自己的具体目的,概括起来不外乎4种:通过赞助活动做广告,增强广告的说服力和影响;树立组织关心社会公益事业的良好形象;培养与社会公众的良好感情;制造新闻效果,扩大社会组织认知度,提高组织在公众中的美誉度。
如今在中国,越来越多的企业开始把目光投注到音乐会、歌剧等文化事业上。2008年中国国家大剧院与梅赛德斯—奔驰正式建立战略合作伙伴关系,奔驰成为“国家大剧院指定用车”,2010年奔驰公司又再次赞助李飚打击乐音乐会全国巡演;1998年,首届北京国际音乐节赢得大众汽车、瑞士信贷银行、德国汉莎航空公司等企业的赞助,如今的北京国际音乐节已经拥有中国建设银行、雀巢、轩尼诗、摩根士丹利等14家赞助企业;2010年中山音乐堂“打开艺术之门——2010暑期艺术节”由八喜冠名赞助;2005年蒙牛赞助“超级女声”以1400万元人民币赞助投入换来25亿销量业绩也已成为企业赞助活动的神话……越来越多的企业通过选择为合适的音乐项目提供赞助赢得企业信誉和经济效益。北京国际音乐节赞助商瑞士信贷行常务董事布克曼曾说:“一个有质量的企业应对社会负责,尤其是对文化事业”。同时,赞助音乐文化事业发展也已成为众多企业塑造品牌形象、体现企业文化的首选策略。
为何赞助
一般说来,像汽车、银行等企业较多参与音乐赞助。这类企业通过赞助古典音乐等艺术活动,一方面践行了企业回馈社会的义务,另一方面又在特定的消费人群中树立起了自己良好的企业形象,潜移默化中积累了一笔不容小觑的无形资产。一家企业多年赞助交响音乐会,在一次招商中许多合作方因曾经看过该企业赞助的音乐会而齐齐打高“印象分”。奥迪负责人卢敏捷也曾有过相似的感触,她在接受某媒体采访时说道“我觉得奥迪这么多年坚持做这件事是非常正确的。它真的已经影响了很多人,虽然我们很难去说一些具体的数字但我可以讲讲一些人对奥迪在艺术方面支持认知和理解。前段时间,我跟国内一些著名的艺术家在一起,一谈到奥迪大家都知道奥迪对高雅音乐这方面的投入和支持是非常大的。我们之间既没有过交流也不认识,而一谈到奥迪这些人能对奥迪有这样的印象,说明奥迪在这方面做的事情还是取得了一些成绩”。 其实音乐赞助的收效并不是“立竿见影”的,更多时候企业收获的是大家对品牌的认可。
还有一部分企业的音乐赞助行为则倾向于维护一种“赞助文化”,如坚持13年赞助北京国际音乐节的欧洲能源集团摩科瑞和多次赞助交响乐发展基金会的中国铝业集团、中国五矿集团等。这些集团的消费者专业且固定,音乐赞助为这些企业提供了一种在专业领域之外与社会接触的途径、提高了企业在社会公众中的美誉度。摩科瑞在赞助北京国际音乐节时除必要的资金支持外还实际参与其中,虽然赞助不能产生实际经济效益,但音乐节的整体理念和具体环节安排均与摩科瑞倡导和关注的理念一致。
第三类为音乐营销。音乐营销是一种比较直接和高效的短期营销,以赞助企业产生实际经济效益为主要目的。最典型的要数2005年蒙牛赞助“超级女声”,企业文化与赞助活动及明星之间形成完美统一。此外,如百事可乐、OPPO音乐手机等赞助校园音乐活动及社会大型音乐颁奖活动,借助活动的影响力、通过设计与企业直接相关的活动环节进行较直接的营销活动。
如何赞助
钱多了自然好,但赞助却并不是多多益善,需要双方有共同的定位和价值取向。奔驰作为一贯追求“领先、纯正、优雅”的豪华车品牌,其企业文化中蕴含的气质与高雅音乐艺术神韵相通,与国家大剧院建立长期战略合作伙伴关系正是基于自身企业文化的选择和考虑。一切合作基于双方定位,如果定位不符、不对路,双方都会陷入尴尬。北京国际音乐节影响力逐渐扩大后不少有见地的企业主动寻求赞助合作,但基于以上考虑余隆还是遗憾地“劝退”一部分大众消费品企业。
古典音乐的受众群体主要偏向于具备一定消费能力的中高端人群,这一定位与服务于高端客户群的高级轿车品牌、银行等企业有一致的利益结合点。古典音乐演出正好为企业集结起了客户群,而企业的赞助行为可以与乐迷培养良好的感情、获得最大的社会效益。2010年中山音乐堂“打开艺术之门——2010暑期艺术节”演出火爆,低票价吸引了众多家长和儿童,每场演出前后都有专门的工作人员推来“八喜”冰激凌、观众可凭票免费获取。盛夏傍晚,等候入场的家长和孩子们吃着冰激凌记忆中多了一份“八喜”与音乐的甜美回忆。
此外,音乐项目寻求赞助也讲究个“天时地利”。一位资深项目策划人介绍说,处在上升或下坡阶段的企业会比较需要通过赞助古典音乐和公益事业为企业获得关注、实现提升。
回报几何
艺术借力于商业,而商业又可以从艺术中得到回馈,这一双赢的游戏规则似乎已是尽人皆知,但其中所蕴含的不同方面却不见得为人所知晓。
首先,艺术借助于商业赞助可以更好地展现其艺术性。对于中国现今的艺术市场单纯依靠门票销售所得来的收益已经很难维持正常的演出活动,商业赞助的介入从一定程度上填补了门票收入的缺口,这也使很多更具艺术价值的演出能够走进大众的视野。甚至是国内最成功的音乐节之一——北京国际音乐节如果没有在商业赞助方面的成功运作,整体效果也会有所折扣。正如音乐节艺术委员会主席、指挥家余隆所说,文化上的钱是永远不够花的,再富有的政府也不可能全部投入一个文化活动项目,因此得到赞助商的支持便成为艺术活动中至关重要的环节。
近日,梅赛德斯—奔驰又投资3000万元人民币携手中国青少年发展基金会设立“梅赛德斯—奔驰星愿基金”,为125所希望小学建立设施齐全的快乐音乐教室,这一举措将为约4万名贫困儿童的生活带来音乐。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯在接受媒体采访时表示:“音乐可以陶冶情操、启迪人生,对于青少年儿童具有重要的积极意义。我们与中国青少年发展基金会共同启动‘乐动未来’项目的初衷正是要为贫困地区的孩子们带去正规的音乐教育、帮助他们健康成长”。
企业对艺术的赞助支持分为多种模式。最基本的模式是企业将常规宣传纳入到对艺术的赞助中,每年会有一部分固定资金作为对不同种类艺术活动的支持费用、保持其品牌曝光率,奥迪品牌“奥迪英杰汇”的成立、梅赛德斯-奔驰与中国国家大剧院的联姻等大都如此。其实现今几乎所有的国际大型企业都有针对艺术赞助而设立的专项资金,只是根据企业形象而应用的领域与艺术种类有所不同。通过这些资金,一些大型的常规性演出便得以良好的长期运行,呈现了双赢。
另一种赞助模式是企业借助所支持的项目进行品牌形象提升甚至是转型,这类受赞助的演出多为专业性较强或相对小众的。如中国联通、海信电器等民族企业热衷于对古典音乐的支持,其品牌形象在公众心目中的价值得到了逐步提升、产品的受众面也进一步拓宽。还有一部分企业热衷于公益类的赞助,而此类赞助活动大都通过基金会进行参与,如红十字基金会下设的壹基金、嫣然基金以及中国交响乐基金会等,每年都有大量的企业对一些慈善演出进行慷慨赞助,这些企业有的并不留名有的则只是在演出当晚进行简单答谢,这类演出往往多是某个主题性的纪念,这样的公益性活动更有助于企业树立良好的品牌形象同时也使此类演出的质量得到了有力的保障。
近几年随着社会各行业链接的逐步紧密,一种综合性的艺术赞助也正逐步兴起。有些企业已不满足于只是在节目单上署名或者演出中悬挂横幅,而进一步参与到了艺术的整个过程中,尤其是从“超女”等选秀节目开始这种整体营销赞助的风潮便逐渐壮大起来。这种模式表现在:有的企业通过艺术演出或艺术活动将自身的新产品或者企业形象融入其中,突出某个宣传点为自身服务;有的则将艺术演出的整体氛围或其中的某些环节与企业挂钩,通过媒体加深大众的印象。如东风日产旗下的天籁品牌以极其符合自身品牌定位的“天籁之音”为主题进行的一系列音乐活动便很好地诠释了这一艺术赞助的双赢形态。
或许国内企业还没有养成长期赞助文化事业的习惯、赞助安排还缺乏系统性和持续性,但走在前端的奔驰、奥迪、中国建设银行等也已从多年的赞助行为中得到了社会广泛的认可更为国内其他企业做出了榜样。日益活跃的演出市场也必将催生中国的赞助商文化。