易逝性产品及其特点
　　
　　
　　 易逝性是指产品的价值随着时间的流逝快速递减。如高新技术产品，随着技术的进步及产品更新速度的加快，产品的生命周期缩短，产品更新换代频繁。在这一更新过程中，随着新产品的进入，老产品衰退加快，其使用价值虽在，但顾客认知价值迅速递减。
　　对于存在一定销售期限、超过该期限产品的价值将变为零的产品，易逝性特征更为明显。如飞机上的座位，一旦飞机起飞，而飞机上仍旧存在未卖出的座位，则这些空余座位创造的价值为零。产品的易逝性特征使得企业的决策者应在产品价值下降之前将尽可能多的产品销售出去。但是，如果过多的商品以较低的价格出售出去，企业的收入又会受到极大影响。这使得企业决策者须平衡产品虚耗与产品利润之间的关系。
　　除了易逝性特征，上述产品还存在其它许多共性，如需求随时间不断波动，产品的固定产品远高于可变成本。更为重要的是，市场可进行细分，这使得对产品实施价格歧视策略成为可能。最终，企业获取利润的能力，在很大程度上依赖于企业能否在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的客户。
　　
　　 收入管理及其特点
　　
　　 收入管理(RevenueManagement，简称RM)产生于60年代的美国航空公司，最初用于对典型的易逝性产品——飞机座位的折扣票数量进行控制。随着航空运输业的发展，收入管理也不断改变着其研究对象，并成为现代航空公司参与市场竞争的四大法宝之一。它在综合考虑销售时间和产品存量对决策目标——收入最大化影响的基础上，通过需求预测、动态定价和存量控制策略，有效地解决了由于飞机座位价值快速流失带来的价值易逝风险问题，并为航空公司带来巨大收益。收入管理在航空业获得的巨大成功，使之逐渐被推广应用至其他产品具有易逝性特征的行业，如酒店、汽车租赁、戏院、电视广播、货物运输、通信、能源供应及高新技术行业等，并迅速体现其价值，成为易逝性产品管理中的一个基本有力工具。并具有四个显著的特征：
　　1．利用价格杠杆平衡供需。供需不平衡是困扰每个企业的难题。市场的不确定性使得企业决策者很难准确地预测市场的实际需求，并最终导致企业的供给与市场需求之间出现不均衡。在实际操作中，很多企业倾向于利用资本杠杆等手段来调节供需，如在需求高峰期，企业增加供给、雇佣更多的工作人员超时工作以满足高需求状况；而在需求淡季，则减少供给、裁减工作人员。这种策略短期内也许会使公司利润增加，但长期来看，则会造成公司成本上升，内熵增加，利润最终反而下降。因为，这时员工最关心的已不再是企业生产，而是自己是否会被解雇。忧心重重的雇员相互之间传达他们对工作的顾虑，最终使得整个公司的工作效率下降，内熵增加。针对这种情况，收入管理强调运用价格杠杆调节供需，如在需求高峰期，通过提高价格使得一部分对时间选择余地较大的顾客转移到需求淡季期(价格相对较低)。这既可以增加需求淡季的收入，也可实现现有资源的收入最大化，最终确保整个计划周期的收入最大化。
　　2．利用市场细分策略满足不同消费者的需求偏好。现今世界，企业致胜的关键在刁：能否向消费者提供比竞争对手更快、更好、更便宜的商品和服务，同时获得最大的生产者剩余。生产者剩余的大小，很大程度上依赖于企业对于顾客支付意愿的了解深度。由于购买时间、购买原因、使用计划的差异，不同的个体通常表现出不同的消费行为，顾客的支付意愿也不一致。这使得对市场进行细分成为可能。通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析，企业可制定出分别满足于各细分市场的合理的价格，既保证了企业收入，又满足了不同消费者的消费偏好。
　　3．把产品留给最有价值的客户。现实生活中，企业在提供服务时都遵循“先来先到”原则，以示企业对于所有的消费者都一视同仁。当企业的供给远大于需求时，这种原则对于企业的收入也许并没有多大影响。若企业的供给小于需求，该原则就会给企业带来巨大损失。因为并非最先购买产品或服务的顾客，其价值就越大。往往越早选择产品或服务的顾客，其需求价格弹性越大。如在航空客运业，休闲旅客一般很早就能确定自己的行程，因而倾向于较早订票。而对于商务旅客，一般在飞机起飞前几天才能确定行程，因而订票较晚。倘若航空公司在较早的时候将较多的机票出售给对价格较为敏感的休闲旅客，以致较晚订票的愿意付高价的商务旅客未能买到票，则航空公司的收入就会受到极大影响。因此，RM认为企业应将产品保留给能为企业带来最大价值的顾客。
　　4．善于利用产品的生命周期。不同时间顾客对于产品的认知价值不同。为了获取最大化收入，企业应善于利用产品的生命周期，对不同时刻顾客的认知价值有充分的了解，并随之调整产品的价格策略，以使生产者剩余最大。如在时尚服装中，当一种新的款式刚进入市场时，人们出于对流行的追捧，愿意出高价购买。但随着时间的流逝，人们的偏好会发生变化，原本流行的服饰也许被认为是古董，因而服装的价值快速递减。在该款服饰的整个生命周期中，如果决策者降价过晚，则易造成产品的滞销和积压；若降价过早，也可能导致潜在利润和市场的流失。因此，如何准确地判定变化价格的时机成为企业致胜的关键。
　　收入管理在易逝性产品管理中的应用
　　收入管理在易逝性产品管理中的应用，主要体现在以下三个方面：
　　1．需求预测。准确而及时的需求预测是一切收入管理的基础。研究表明，如果需求预测偏差减小20％，收入系统可为企业多增加1％的收入。收入管理通过对大量历史数据的分析，可以了解不同时间不同细分市场上的顾客需求密度、需求价格弹性等信息，并为下一步实施差别定价、存量控制策略提供数据支持。
　　2．差别定价。差别定价又称价格歧视(PriceDiscrimination)，是指同一种产品对不同顾客或不同细分市场采用不同的价格。如对工业用电、农业用电、居民用电按不同的价格收费；大型演唱会按座位的远近好坏制定不同等级的票价；宾馆住宿淡季旺季价格各不相同；长途电话分时段收费等。差别定价的实质是依据不同细分市场上顾客需求价格弹性之间的差异，对不同细分市场实施不同价格，最大限度地增加企业收入。
　　3．存量控制。存量控制是指将尚未售出的产品在不同的价格等级中适当分配。其实质是通过开放或关闭某一价格等级，实现产品在不同价格等级中的分配。存量控制策略完全掌握在企业自己手中，即使不通过价格竞争，这一手段也常常奏效。
　　4．超订。对于允许产品提前预定的易逝性产品的存量控制，还需注重超订限额的设置。超订是指售出的产品数多于产品的总供给。它主要是为了减少由于取消预定和NO—SHOW带来的产品浪费。取消预定(Cancellation)是指消费者在产品消费之前通知企业取消预订的产品。NO—SHOW是指消费者事先不通知企业取消产品消费，但在产品消费时却不出现。取消预定和NO—SHOW都会给企业的收人造成巨大威胁。据Smith．et．a1在1992年的一篇研究报告，50％的飞机订座在起飞前或起飞时被取消或放弃。如果不采用超订策略，航空公司将损失15％的收入。然而，如果产品消费时实现产品消费的数量超过产品总供给，超订策略又会带来超售(oversale)的风险，同时引起超售成本。如在酒店业，如果顾客预定了客房但到达酒店后却没有客房可人住，则酒店需支付比预定价更高的价格安排客人人住到其它酒店，同时还降低了顾客对于酒店的忠诚度。因此企业在做决策时，需平衡产品虚耗机会成本和超售罚款之间的平衡，确定产品超订的限额。
　　 收入管理在国内企业中的应用展望
　　收入管理在国内企业中的应用尚处于起步阶段，仍旧以简单地应用收入管理思想为主，还未达到运用先进的管理手段和计算机技术精确优化产品销售决策从而实现收人最大化的阶段。作为收入管理应用的先行者——航空公司，虽然较其它行业较早引进并应用收入管理思想，但也仅停留在应用理念或是引进国外已有收入管理系统阶段。由于国内航空运输市场所具有的自身特色，国外收入管理系统的应用与实际问题的解决之间仍存在巨大差距。此外，一套先进管理技术的应用不仅涉及到硬件环境的建设(如系统的开发与维护、已有模型参数的修正以适应国内企业的实际需要等)，还涉及系统运作所需要的软件环境。这包括企业人员观念的转变(如以成本最小化、市场份额最大化为目标转向以收入最大化为目标)、人员素质的提高、组织结构的重新建立(如需设立专门的收入管理小组并赋予充分的决策权)等，从而确保收入管理技术在企业内的成功实施。
　　中国已经加入WTO。面对拥有先进管理思想和科学技术的国外企业，国内企业必须不断寻求先进的管理理念以提升企业核心竞争能力。收入管理已被众多实践证明，成功的管理技术对于改善企业收益、增强企业竞争力具有重大意义。为此，企业应在充分理解收入管理思想的基础上，搭好相应的技术应用平台，尽早实施收入管理技术，为企业在市场上立足增添一份法宝。