论文部分内容阅读
【摘 要】体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，在我国已有了一定的发展，在某些领域、某些行业取得了一定的成功。文章分析了体验式营销的概念、产生以及主要策略的类型，对企业实施体验式营销策略具有重要的参考价值。
【关键词】体验式营销 策略 制约因素
一、体验式营销的概念
1998年体验式营销这一概念由B.H.施密特博士提出。体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的产生
1.物质文明进步和消费者生活水平提高
随着经济的不断发展，人们的生活水平和消费需求也在不断提高。人们由最初的追求基本温饱到追求物质产品的丰富逐渐转变为物质和精神的双重需要，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。物质文明进步和消费者生活水平提高使人们的消费需求从实用层次向体验层次转变。
2.产品和服务趋向同质化
伴随着激烈的市场竞争，各行各业提供给消费者的商品越来越趋向于同质化。而商品和服务的趋同则大大降低了消费者个性化的需求，独特性的感受和体验显得弥足珍贵起来。
3.科学技术飞速发展
由于更多的消费者追求体验式的独特个性感受，网络信息技术的飞速发展满足了人们的体验需求。信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们会更加期盼和追求更多的体验。
4.先进企业的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如， 苹果公司的手机及电脑设备，让消费者体验到前所未有的便捷；还有星巴克咖啡，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。
三、体验式营销的各种策略类型
1.感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验来引发消费者购买动机。感官式营销策略广泛应用于日用品等领域。
2.情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中，触动消费者内心情感，创造情感体验的一种营销方式。从温柔的心情到强烈的激动情绪都可以刺激消费者，引发消费者的某种自身情感，从而与商品产生共鸣。像一些食品广告大都采用情感是营销策略。
3.思考式营销策略
思考式营销主要是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而启发消费者对商品的无限期待。一般思考式营销被广泛使用在高科技产品宣传中。
4.行动式营销策略
行动式营销是通过当红偶像，或著名运动明星利用“名人效应”来激发消费者，使消费者把对追求名人的生活方式融入到日常消费中，从而实现产品的销售。体用用品的营销大都采用行动式营销策略。
5.关联式营销策略
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特別适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。
四、制约企业开展体验式营销的因素
1.营销观念的滞后
我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。企业无法满足消费者日益增长的心理和精神的需求，只注重产品功效的传统营销观念早已落伍。
2.体验营销在中国存在认识误区
对于大多数中国企业来说，很多企业没有真正的了解到底什么才是体验式营销，在日常的营销活动中，只是把体验作为一种销售手段或是营销策略中的一环去应用，这就使得营销的效果大打折扣。
3.顾客参与度相对较低
我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业还非常的少，目前，在顾客参与方面做得比较好的是一些奶制品企业，如伊利、蒙牛，通过让消费者参观工厂、了解其生产销售流程，从而使消费者建立对产品质量的信心，进而建立对企业的信心。
4.产品品质差强人意
产品品质是市场营销的核心因素，没有好的产品质量，一切都只是空谈。目前，我国的一些体验式营销仅仅只注重了“体验”这一概念的凸显，却忽视了其与产品质量质量之间的联系，体验甚至脱离产品而独立存在。这就使得部分企业营销水平也大打折扣，产品品质也差强人意。
参考文献：
[1]（美）B.H.施密特著；周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社，2003.
[2]张萍.体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论，2008（3）.
[3]石青辉.体验营销在休闲农业中的运用与实施[J].江汉论坛，2011，（1）：48-50.
【关键词】体验式营销 策略 制约因素
一、体验式营销的概念
1998年体验式营销这一概念由B.H.施密特博士提出。体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
二、体验式营销的产生
1.物质文明进步和消费者生活水平提高
随着经济的不断发展，人们的生活水平和消费需求也在不断提高。人们由最初的追求基本温饱到追求物质产品的丰富逐渐转变为物质和精神的双重需要，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。物质文明进步和消费者生活水平提高使人们的消费需求从实用层次向体验层次转变。
2.产品和服务趋向同质化
伴随着激烈的市场竞争，各行各业提供给消费者的商品越来越趋向于同质化。而商品和服务的趋同则大大降低了消费者个性化的需求，独特性的感受和体验显得弥足珍贵起来。
3.科学技术飞速发展
由于更多的消费者追求体验式的独特个性感受，网络信息技术的飞速发展满足了人们的体验需求。信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们会更加期盼和追求更多的体验。
4.先进企业的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如， 苹果公司的手机及电脑设备，让消费者体验到前所未有的便捷；还有星巴克咖啡，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。
三、体验式营销的各种策略类型
1.感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验来引发消费者购买动机。感官式营销策略广泛应用于日用品等领域。
2.情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中，触动消费者内心情感，创造情感体验的一种营销方式。从温柔的心情到强烈的激动情绪都可以刺激消费者，引发消费者的某种自身情感，从而与商品产生共鸣。像一些食品广告大都采用情感是营销策略。
3.思考式营销策略
思考式营销主要是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而启发消费者对商品的无限期待。一般思考式营销被广泛使用在高科技产品宣传中。
4.行动式营销策略
行动式营销是通过当红偶像，或著名运动明星利用“名人效应”来激发消费者，使消费者把对追求名人的生活方式融入到日常消费中，从而实现产品的销售。体用用品的营销大都采用行动式营销策略。
5.关联式营销策略
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特別适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。
四、制约企业开展体验式营销的因素
1.营销观念的滞后
我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。企业无法满足消费者日益增长的心理和精神的需求，只注重产品功效的传统营销观念早已落伍。
2.体验营销在中国存在认识误区
对于大多数中国企业来说，很多企业没有真正的了解到底什么才是体验式营销，在日常的营销活动中，只是把体验作为一种销售手段或是营销策略中的一环去应用，这就使得营销的效果大打折扣。
3.顾客参与度相对较低
我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业还非常的少，目前，在顾客参与方面做得比较好的是一些奶制品企业，如伊利、蒙牛，通过让消费者参观工厂、了解其生产销售流程，从而使消费者建立对产品质量的信心，进而建立对企业的信心。
4.产品品质差强人意
产品品质是市场营销的核心因素，没有好的产品质量，一切都只是空谈。目前，我国的一些体验式营销仅仅只注重了“体验”这一概念的凸显，却忽视了其与产品质量质量之间的联系，体验甚至脱离产品而独立存在。这就使得部分企业营销水平也大打折扣，产品品质也差强人意。
参考文献：
[1]（美）B.H.施密特著；周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社，2003.
[2]张萍.体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论，2008（3）.
[3]石青辉.体验营销在休闲农业中的运用与实施[J].江汉论坛，2011，（1）：48-50.