在我国社会转型的大环境下,社会阶层发生了分化,多种声音需要代言,其结果既产生了对公共服务的迫切需求,又为电视的公共化服务的诞生提供了现实的土壤;在经历了广播电视业产业化改革,我国电视又陷入结构单一、功能混乱的局面,原有的电视从功能上讲已经不能满足公共服务的需求,对电视进行功能分离,公共化是必然的选择之一。《人口》栏目由中央电视台与国家人口和计划生育委员会合办、中国人口宣传教育中心承办,是中央电视台目前唯一的揭示生命奥秘、传递生命科学,探寻中国人口与经济、人口与社会协调发展的一档专题栏目。 自1988年在中央电视台一套开播,风风雨雨已有22年历史,在中央电视台一套可谓化石级栏目。同时期的《神州风采》《为您服务》早已消失。《人口》长期坚持促进人口与社会和谐健康发展的宗旨,传播人口知识、宣扬健康理念,倡导人文关怀,呼吁尊重生命,追求科学,实现人与社会协调发展。中国人口宣教中心制作承办的中央电视台《人口》栏目在激烈的竞争中保持了较高的收视率。从该栏目的内部与外部因素进行研究,推广到政府和媒体各自提供的公共服务,剖析二者之间极其紧密、辩证的联系性,有助于理清、强化该栏目真正定位并对各媒体该类具备了公共服务功能栏目的未来发展有一定借鉴意义。
　　一、 公共服务的内涵
　　2004年2月21日,温家宝总理曾对我国政府公共服务的内涵作了科学、全面的阐述:“公共服务,就是提供公共产品和服务,包括加强城乡公共设施建设,发展社会就业、社会保障服务和教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业,公布公共信息等。”公共服务通常由政府组织、非营利组织和企业承担,其中政府是责无旁贷的公共服务提供主体。它具有以下几个基本特征:一是为大众的服务,具有广泛的覆盖面,而不仅是对特殊阶层和特殊人群;二是基本的和基础的服务;三是非赢利性的服务,它指不以赢利为目的,其服务所得不用于利益分配,而用于公共事业发展。本文所指的人口公共服务社会性的公共服务,同类还包括教育、卫生、科技、文化等,而具备教育和文化属性的广电媒体(尤其是中央电视台这样的主流媒体)同样属于社会性公共服务范畴。在我国,人口公共服务的提供者是由国家人口和计划生育委员会作为国务院组成单位代表政府来向民众提供,而兼顾事业单位和企业单位的双重性质的中央电视台作为我国最大的主流广电媒体向全国受众提供文化和教育的公共服务功能。
　　笔者试从两种视角来解释人口公共服务与广播电视的公共服务:
　　政府视角下人口的公共服务本质----人口工作是政府公共服务的重要内容。人口的公共服务包括了人口的规划、人口发展的监测、人口与计划生育、生殖健康服务等。近年来人口公共服务面临新的两个转变,即统筹解决人口问题和综合治理人口问题。所谓统筹解决人口问题就是关注人口的数量、素质、结构、迁移和安全问题;所谓综合治理人口问题就是用宣传、科技、行政、法律、保障等手段来综合治理人口问题。目前在我国面临的主要人口问题有人口数量问题、人口素质问题、人口结构问题、人口迁移问题、人口安全问题等。上述人口工作内容要靠宣传教育才能广泛进入工作对象。近年来,由于人口部门主管宣传部门的意识提升,已经由“宣传”向“传播”转变,更注重通过传媒来进行政府公关和提供服务。宣教与传播两个词语,并不是简单的两个时代的不同表达,而是完全不同的两种思维和工作方法。宣教建立在执行指令上,传播建立在调查和分析上;宣教建立在“我要说什么”上,传播建立在“你想听什么”上;宣教是单向的,传播是双向甚至反复多向的;宣传靠的是经费和文件,传播讲究的是营销;宣教往往是阶段性的,传播会让人们的行为成为可持续发展。由此设立于中央电视台一套《人口》栏目无可争议的成为人口公共服务的一个最重要传播窗口,主要承担关于政府人口政策执行和政府提供物质保障的宣传、为群众提供各类有关人口文化服务和关于人口的公共信息发布功能。遗憾的是,除了《人口》栏目外,以中央电视台为代表的主流媒体对于人口公共服务方面内容持之以恒的关注和报道反而并不多见。
　　媒体视角下广播电视的公共服务本质----广播电视具备自身的公共服务体系,作为社会“公共物品”,中央电视台所隶属的广播电视业有其自身的公共服务功能。2003年,《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》(21号文件)和《关于促进广播影视产业发展的意见》出台,将广电业划分为公益性事业和经营性产业两类,涉及广播电视公共服务问题。媒体可以将政府的决策告知公众,增进公众对政府的了解,加强政府和公众的沟通,提高政府的透明度;政府通过对大众传播的监测,可以收集大众舆论对自身形象的反映,从而不断改进和调整自己的决策和行为,完善政府形象。由此可见中央电视台所代表的主流媒体提供的公共服务更多来自于宣传党和国家政策、客观全面的信息报道服务、汇集反映社会客观民意、以社会主义主流价值观教育民众和提供符合国情的健康高雅的娱乐服务为主。
　　二、《人口》栏目的设立是人口公共服务对中央电视台的需求
　　《人口》栏目是政府形象传播的需求。政府形象传播,主要就是政府借助传媒传达自身形象的过程,政府形象传播的对象是公众。一个政府要有良好的形象,就必须重视政府与公众之间的沟通和良好关系。充分开发政府形象这一政府的软资源,让公众及时、准确地认识、了解,是树立良好形象的前提,也是政府形象传播的使命。电视是目前中国大众传播的主流媒体,中央电视台则是主流媒体中的老大,作为政府专门用于宣传人口政策、体现人口公共服务的平台,设立在中央电视台一套的《人口》栏目就自然起到了政府形象传播的重要作用。
　　中国的生育率在进人21世纪前后降到更替水平。在生育率下降的同时,与之相关的人口结构、人口分布、人口素质等问题逐渐显现。人口宣传开始着眼于更大范围的人口问题,更加关注受众的切身利益,其宣传教育的视角也随之扩展到更宽领域。随着人口工作由以控制人口增长为主向统筹解决人口问题转变,人口宣传开始与广大受众生育意愿转变、提高生活品质和社会进步相适应。在这个过程中,《人口》栏目一直承担了传播人口政策的作用,并一直树立着国家人口计生委的政府形象。这里需要特别提出一个现象,正是由于上个世纪的关于计划生育的强势传播,人口部门至今留给大众的印象还停留于带着明显计划经济时代痕迹“只生一个好”的阶段,这种落伍、土旧、缺乏时代感的形象成为人口宣传和《人口》栏目的一个需要艰难努力才能打破的桎梏。
　　《人口》栏目从设立开始就体现了“制播分离”的特质,是由国家人口计生委与中央电视台联合举办,中国人口宣教中心独立制作,中央电视台总编室具体负责联系和监审。不同于任何中央电视台自办栏目,栏目在结尾处的尾标是“国家人口计划生育委员会”。也就是说,这个栏目代表的是政府的一个部门。这个往往被人们忽略的尾标,早已给栏目打上了政府“喉舌”功能的烙印。从栏目设立之初,就被冠以“部位合办”和“政策保护” (更准确的说法应该是“政策协调”)的帽子。类似栏目还有国家民委的《中华民族》,全国总工会的《当代工人》等,但最大不同在于制作及把关完全由中央电视台以外的部委来承担。与人口相同的体制如来自于农业部影视中心、解放军电视制作中心的节目虽然陆续成立自己的时段和频道,但与中央电视台又有着千丝万缕的联系。在中央电视台一套的《人口》栏目可以说是电视界绝无仅有的栏目。2002年中央电视台开始实行栏目末位淘汰制,以收视率为主要评价指标对栏目进行综合排名,优胜劣汰。这使得政策性业务性较强、收视人群范围较窄的《中国人口》栏目,面临严峻挑战。改版过程中,编导认识到“以往节目只注重对人口业务工作的关注,忽略了大众传播规律,在节目的制作质量上,倾向于单一标准,忽视了受众收视率的标准。”经过努力,节目收视率有明显提升。笔者认为,节目品质的提升只是一个外部因素,因为电视节目制作规律永远要求精益求精,不断追赶收视市场的变化。而“政策保护”的措施才是栏目得以保存的根本,因为有一个问题被“收视率至上”掩盖了,那就是《人口》栏目的公共服务功能体现了国家意志,国家的人口政策和形势需要保全《人口》栏目在主流媒体的存在。在这里无需讳言“政策保护”带给《人口》栏目先天优势,面对泛娱乐化和不断商品化的电视传媒,体现公共服务职能的栏目必须坚守并在某种程度上与代表市场和广告商需求的“收视率”进行抗衡。做过电视的人都知道,同等制作条件下,公共服务节目很难与时尚、娱乐类节目相抗衡,更不要说电视剧等“强势”的电视形态。“政府话语权必须通过媒体传播才能得以体现,其话语影响力和权威性也只有通过媒体的反复强化和逻辑印证,才能不断得到巩固和加强。媒体话语对政府的维护,是树立政府威信和形象的最有效的工具。”因此对于国家人口计生委而言,中央电视台并不由其直接控制,必须通过“政策协调”来实现其话语权威。
　　同中央电视台在传媒界的地位相匹配,人口部门在一系列人口政策和法规的解释权上具有无可比拟的权威性,甚至以法律的形式固定下来。涉及到人口和计划生育的国家级法律法规就有近二十个,地方性政策和条例也有数十个。从某种意义来讲,人口部门作为执政党政府的一个专门部门代表了这个国家和执政党的主流意识形态,本身具备了一定的“文化霸权”,这种霸权再次结合了中央电视台这样的主流媒体的话语霸权,在过去近20年的时间里形成了高强度宣传氛围。目前除《人口》栏目外,包含中央电视台在内的主流媒体关于人口的表达和报道很少。一方面因为人口的话题属于媒体的边缘题材。相比起房价、就业、矿难、节庆等社会热点而言,人口是个老生常谈的话题,反而成为“谈也谈不清”“谈也没用”的话题。另一方面原因也恰恰在于前文所述的人口宣传所体现出来的文化霸权不仅仅体现在对普通民众的生育控制上,甚至面对中央电视台这样的媒体巨头,同样体现出一种默默的强势。在中央电视台内部有不成文的规定,涉及到人口和计划生育的报道一定要征得人口部门的审核、批准和同意,一般记者轻易不会触碰这类题材。面对广大人民群众迫切的生育愿望和社会上愈演愈烈的争论,人口部门低调处理“不争论”“不炒作”,但这样同时也制造了人口公共服务的低出镜率,形成了“双刃剑”效应,也是人口公共服务面对媒体时的一种尴尬。
　　三、中央电视台的公共服务功能有义务为《人口》栏目提供保障
　　中央电视台作为国家媒体的主要功能包含如下解释:中央电视台是中国重要的新闻舆论机构,是党、政府和人民的重要喉舌,是中国重要的思想文化阵地,是当今中国最具竞争力的主流媒体之一,具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等主要功能,是全国公众获取信息的主要渠道,也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。中央电视台在上述功能,尤其是公共服务功能驱使下,为《人口》栏目提供播出了时段和平台是中央电视台作为国家媒体对政府的必须实现的使命。对于政府而言,媒体具有特定的政治功能。在传媒高度发达的现代社会,政府话语必然通过国家媒体去传达,人们也是通过国家媒体去了解政府的决策和管理行为。国家媒体的基本功能就是政府向社会公众传递各类有用信息,不仅是媒体满足受众信息需要、获得市场利润的基本任务,而且是媒体的社会责任所在。国家人口计生委通过与中央电视台的协调,可以充分利用《人口》栏目这一沟通民意的信息传播渠道,实现引领社会舆论、缓解社会矛盾、争取社会支持、维护社会秩序的政府行政目标,这种支持同时也是赢得公众的信用需要。《人口》栏目正面报道以改善人民生活生命质量、提高人口素质,促进人与社会、环境和谐发展的事件和话题,把党和政府的倡导与观众的家庭、命运、健康、幸福联系在一起,为人口部门树立良好政府形象。这种借助大众传播所形成的社会口碑,可以说是政府的无形资源。通过媒体的正面报道可以树立、完善、强化和提升政府形象,使这一无形资源价值不断提升,成为政府行政的重要支撑,进一步巩固政府的公信力。
　　此外,中央电视台的外宣功能把《人口》栏目作为向全世界解释我国人口政策和宣传人口文化的平台。中央电视台尤其是一套节目作为“国家文化形象”通过卫星对全世界的普及,具备了重要的外宣功能。中国的人口问题和对于人口控制的政府行为往往成为境外势力妄加评论我国人权状况的借口。由于历史原因,我国对外宣传力度较为薄弱,世界对于我国人口现状和人口政策了解也非常少,对于我国的现在所倡导的新型人口文化更是知之甚少。在中央电视台一套设立《人口》栏目可以向全世界华人和外国观众宣传我国人口公共服务的巨大变化和成就,宣传我国以人的全面发展为中心、统筹解决人口问题所取得的经验,积极应对国际舆论监督,抵制不良政治因素影响,树立负责任的政府形象。展示我国现在的人口公共服务不仅关注人口数量控制和生育过程,还关注人口的结构、分布,人口的健康与安全,这些正是近年来国家人口公共服务的重大理念转变。通过中央电视台向全世界传输,有利于树立国家形象,驳斥不利于国家的言论,最终达到传递软实力的作用。(完)
　　参考文献:
　　1.冷溶《中国特色社会主义理论年鉴》,中央民族大学出版社,2005年第1版,第33页。
　　2.叶皓《政府新闻学一政府应对媒体的新学问》,江苏人民出版社,2006年9月第1版第90页。
　　作者简介:
　　姓名:刘哲峰;职称:中级编辑;性别:男;学历:硕士;出生年月:1976.12.1;工作单位:中国人口宣传教育中心社会工作部;研究领域:广播电视、大众传媒与政府公共管理与服务;