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摘 要：报业广告市场竞争越来越激烈，报社实行广告刊后付款等赊销政策，带来广告收入增多的同时，也带来了应收账款增加、坏账比例上升等不利影响。同时应收账款也是报社一项重要的流动资产，是一项风险较大的资产，报社对于应收账款管理的好坏直接影响着资金的利用、周转。本文从加强广告收入应收账款管理入手，揭示应收账款管理过程中存在的一些问题，有针对性地提出一些对策建议。
关键词：报业 广告 应收账款管理 对策
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-088-02
廣告收入是报社的主要收入来源，特别是在自收自支的市场化报纸的利润中，占到80%以上。面对越来越激烈的市场竞争，为了扩大市场占有率，增加经营收入，各家报社都采取了刊后付款等营销策略，带来大量的应收账款，导致坏账比例不断上升。报社广告收入的应收账款管理，已经成为报业经营管理的主要问题之一。
一般报社的广告业务流程包括：洽谈承接广告，合同签订及审核，收取广告款，广告制作刊发等。广告款的收取分为一次性刊前付款，一次性刊后付款，部分刊前付款、部分刊后付款，按合同分期付款，部分用资金付款、部分用资产或商品抵付广告款，完全用资产或商品抵付广告款，仅能收回部分广告款等。
广告的刊后付款措施，是一把双刃剑，用得好可以加大广告创收；用得不好，会导致广告收入应收账款的大幅增加，清收不及时，将影响报社的资金周转和日常运营，其重要性不可低估。
1 广告应收账款管理存在的问题
1.1 对广告赊销经营风险认识不足
为了增加广告收入，一些报社对各类客户不加区别，盲目扩大使用刊后付款等赊销政策，只追求当期广告收入数字的增加，而不考虑能不能收回广告款造成立竿见影的广告业绩效应远大于应收账款的滞后风险。主要原因，首先是目前报业处于衰退期，许多大客户不再在报纸投放广告，导致报纸广告收入大幅下滑，为承揽广告，大多数报社不得不扩大赊销的范围，对广告经营风险重视不够，认识不足。其次是因为广告收入涉及报社领导和广告经营部门负责人的经营效益考核和奖金分配，这就需要不断增加广告收入，有些回款较难的广告也予以刊发，造成后期收不回广告款，形成坏账。
1.2 广告经营管理内部控制制度缺失
一些报社虽然建立了广告合同签订、刊发、回款等相应的规章制度，但没有得到有效执行，或执行不到位。一些广告没有签订合同，不录入广告管理信息系统，导致广告已经刊发，但财务部门却不知收没收到款项；有些广告合同签订不及时不严密，或不签订合同，导致广告刊出后，客户以出现差错等缘由为由拒绝付款；有的没有严格审核广告客户的资质、执照等材料，偏听偏信，让客户刊后付款，客户经营不善倒闭，造成大额广告款无法收回；没有严格执行刊后付款的审批制度，越权审批，刊发人情广告，造成回款困难；有的广告业务员离职，没有及时移交未交款客户的信息，造成清欠困难；有的长期不对账，不核对应收账款，造成超过诉讼期限，无法收回款项；有的让广告业务员个人代收广告款，业务员中饱私囊，造成挪用、贪污等行为，形成坏账。
1.3 没有建立广告客户信用评价制度
部分报社没有建立完善的客户信用管理系统，或客户资料单一，没有信用等级评价标准。造成无法向广告部门负责人等提供相应决策的依据。业务人员承揽广告业务、签订合同时不考虑客户信用情况，不考虑能不能收回广告款，造成广告刊出后，回款困难的情况。
1.4 责任划分不清，奖惩制度不完善
一些报社为扩大收入，招聘大量业务员四处承揽广告，对于广告能不能刊发，能不能收回款项，关注度不高，造成报表上广告经营业绩较好，但实际回款却不相符。没有建立广告应收账款回款的奖惩制度，对广告业务员，只考评业务量，不考评回款情况，容易形成大量坏账，增加广告应收账款的清收成本。
2 加强广告应收账款管理的对策
2.1 建立客户资信管理制度
报社应以信用评估机构、工商部门、银行、税务部门、法院、证券管理部门等的原始资料、公开信息和媒体报道为依据，对客户和广告代理商的注册地址、经营范围、实际经营地、银行开户行、账号、法定代表人、银行借贷情况、资产状况、盈利能力、现金流量情况、欠税情况、并购重组等进行记录备查。并根据客户以前的广告投放额和欠款情况等资料，建立客户信用评价体系，实行动态管理，为以后给予客户特殊付款条件提供决策依据，提前识别不良客户，减少坏账损失。
2.2 加强广告合同和价格管理
报社所有刊发的广告都要签订合同，各广告代理商或小客户根据条件每期或者每月形成刊发合同，标明刊发日期、刊发客户名称、广告大小、广告价格等信息，双方盖章确认，不允许口头承诺或打白条等现象。每月由不隶属于广告部门的核算人员进行事后审核，广告部主任、分管副社长要定期审核广告合同，坚决杜绝无合同广告的刊发。
在广告价格管理方面，严格执行内部审批流程，特殊事项做到调研充分、讨论充分，考虑周全，程序严密，审批流程要严谨合规。对于未来可能进行的价格调整，要通过业务员的市场调查、广告部门的论证，最后经过报社分管领导或者社委会确定新的广告价格政策。相关事项要输入广告管理信息系统，杜绝越权审批。
2.3 强化广告业务内部管理，制定奖惩制度
报社对广告业务员的广告承揽、刊后付款审批、回款催收，以及差错广告、返还广告、免费的软文广告、公益广告、抵物广告、置换广告等，要建立必要的管理制度，堵塞各种管理漏洞。建立延迟回款审批制度，有些广告大客户需要向位于外地的公司总部申请资金，造成回款超过合同规定的时限，可建立刊后付款的延迟回款审批程序，按权限逐级批准。加强对广告应收账款的内部审计。
在考评广告业务员、部门负责人和整个部门的工作业绩时，不仅要考评业务量，还要考评回款情况，并给予相应的奖罚。落实责任人员及时清收广告应收账款的管理制度，与广告业务员的提成和绩效挂钩，杜绝广告款未到账，提成已支取的情况。建立应收账款终身追究制度，广告业务员不管是调岗还是离职，都应对安全收回应收账款负责。 2.4 加大对广告应收账款的清收力度
每个月，广告部门内勤应与财务部门进行对账，找出账目数据与合同、广告发稿单不符情况，广告发稿账目与财务账目不符情况，按月制作广告应收账款明细表，并对广告客户拖欠情况进行分析，查找原因，必要時与客户核对。对于一次签订的几个月、半年、一年或跨年的长期广告，查看是否按合同规定的进度回款。
对超过一定期限的应收账款，制定清收计划，派广告业务员及时清收；对多次催收仍不付款的客户，应让对方出具还款计划等书面承诺，为日后提起仲裁或法律诉讼做准备。
2.5 实行应收账款重组，做好抵物广告管理
对于久拖不还的应收账款，需要进行债务重组的方式清收。实际操作中应具体问题具体分析，充分考虑客户所抵资产的真实性、实用性和变现能力，可以用广告抵物、抵债券票据、抵存单仓单；可以部分用现金偿还，部门抵物；可以多方债务互抵等。
有些客户，如房地产开发商、汽车经销商等因资金周转困难，经各级领导审批，可以签订抵物广告协议书。应派有关人员对所抵资产进行验收，资产所有权转移手续办完后，财务部门凭借发票、验收单等，对广告应收账款进行核销。对于与其他媒体洽谈的置换广告，也要签订合同，并及时跟踪对方媒体是否刊登自身的广告。
2.6 严格坏账确认和核销管理
报社对坏账的确认、核销，应建立严格的书面审批制度，明确审批权限。对于因各种原因造成超过两年或三年无法收回的应收账款，因客户死亡、倒闭、法律纠纷、内部人员舞弊等造成的无法收回的应收账款，应由广告业务员提出书面申请，广告部门、财务部门负责人和报社分管社长审批，确认为坏账，转交清欠部门。
广告部门和财务部门对已核销的坏账，应建立跟踪反馈记录，将产生坏账的客户列入黑名单；如果该客户以后又要刊登广告，广告部门应让其还清旧账，方可继续与其回复业务往来。
3 结语
广告应收账款管理是报社面临的普遍性问题之一，由此产生的经营风险和财务风险不容忽视。应强化广告应收账款的全流程管理，建立健全各种内部控制制度，堵塞管理漏洞。广告部门加强客户的信用管理和监控，明确各类人员的职责和权限，实行科学的奖惩措施。财务部门加强广告应收账款的对账、平账和结欠，确保各项内部控制制度的有效实施，增加广告收入的同时，有效减少广告应收账款，相应地减少坏账损失，增加报社的经济效益。
参考文献
[1] 孙好.有效管理报业广告收入[J].现代商业，2010（36）.
[2] 王胜柳.浅析报业广告应收账款风险化解与对策[J].科技视界， 2012（7）.
[3] 李兰香.报业广告资金管理存在的问题与对策[J].中国报业， 2012（7）.
关键词：报业 广告 应收账款管理 对策
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（a）-088-02
廣告收入是报社的主要收入来源，特别是在自收自支的市场化报纸的利润中，占到80%以上。面对越来越激烈的市场竞争，为了扩大市场占有率，增加经营收入，各家报社都采取了刊后付款等营销策略，带来大量的应收账款，导致坏账比例不断上升。报社广告收入的应收账款管理，已经成为报业经营管理的主要问题之一。
一般报社的广告业务流程包括：洽谈承接广告，合同签订及审核，收取广告款，广告制作刊发等。广告款的收取分为一次性刊前付款，一次性刊后付款，部分刊前付款、部分刊后付款，按合同分期付款，部分用资金付款、部分用资产或商品抵付广告款，完全用资产或商品抵付广告款，仅能收回部分广告款等。
广告的刊后付款措施，是一把双刃剑，用得好可以加大广告创收；用得不好，会导致广告收入应收账款的大幅增加，清收不及时，将影响报社的资金周转和日常运营，其重要性不可低估。
1 广告应收账款管理存在的问题
1.1 对广告赊销经营风险认识不足
为了增加广告收入，一些报社对各类客户不加区别，盲目扩大使用刊后付款等赊销政策，只追求当期广告收入数字的增加，而不考虑能不能收回广告款造成立竿见影的广告业绩效应远大于应收账款的滞后风险。主要原因，首先是目前报业处于衰退期，许多大客户不再在报纸投放广告，导致报纸广告收入大幅下滑，为承揽广告，大多数报社不得不扩大赊销的范围，对广告经营风险重视不够，认识不足。其次是因为广告收入涉及报社领导和广告经营部门负责人的经营效益考核和奖金分配，这就需要不断增加广告收入，有些回款较难的广告也予以刊发，造成后期收不回广告款，形成坏账。
1.2 广告经营管理内部控制制度缺失
一些报社虽然建立了广告合同签订、刊发、回款等相应的规章制度，但没有得到有效执行，或执行不到位。一些广告没有签订合同，不录入广告管理信息系统，导致广告已经刊发，但财务部门却不知收没收到款项；有些广告合同签订不及时不严密，或不签订合同，导致广告刊出后，客户以出现差错等缘由为由拒绝付款；有的没有严格审核广告客户的资质、执照等材料，偏听偏信，让客户刊后付款，客户经营不善倒闭，造成大额广告款无法收回；没有严格执行刊后付款的审批制度，越权审批，刊发人情广告，造成回款困难；有的广告业务员离职，没有及时移交未交款客户的信息，造成清欠困难；有的长期不对账，不核对应收账款，造成超过诉讼期限，无法收回款项；有的让广告业务员个人代收广告款，业务员中饱私囊，造成挪用、贪污等行为，形成坏账。
1.3 没有建立广告客户信用评价制度
部分报社没有建立完善的客户信用管理系统，或客户资料单一，没有信用等级评价标准。造成无法向广告部门负责人等提供相应决策的依据。业务人员承揽广告业务、签订合同时不考虑客户信用情况，不考虑能不能收回广告款，造成广告刊出后，回款困难的情况。
1.4 责任划分不清，奖惩制度不完善
一些报社为扩大收入，招聘大量业务员四处承揽广告，对于广告能不能刊发，能不能收回款项，关注度不高，造成报表上广告经营业绩较好，但实际回款却不相符。没有建立广告应收账款回款的奖惩制度，对广告业务员，只考评业务量，不考评回款情况，容易形成大量坏账，增加广告应收账款的清收成本。
2 加强广告应收账款管理的对策
2.1 建立客户资信管理制度
报社应以信用评估机构、工商部门、银行、税务部门、法院、证券管理部门等的原始资料、公开信息和媒体报道为依据，对客户和广告代理商的注册地址、经营范围、实际经营地、银行开户行、账号、法定代表人、银行借贷情况、资产状况、盈利能力、现金流量情况、欠税情况、并购重组等进行记录备查。并根据客户以前的广告投放额和欠款情况等资料，建立客户信用评价体系，实行动态管理，为以后给予客户特殊付款条件提供决策依据，提前识别不良客户，减少坏账损失。
2.2 加强广告合同和价格管理
报社所有刊发的广告都要签订合同，各广告代理商或小客户根据条件每期或者每月形成刊发合同，标明刊发日期、刊发客户名称、广告大小、广告价格等信息，双方盖章确认，不允许口头承诺或打白条等现象。每月由不隶属于广告部门的核算人员进行事后审核，广告部主任、分管副社长要定期审核广告合同，坚决杜绝无合同广告的刊发。
在广告价格管理方面，严格执行内部审批流程，特殊事项做到调研充分、讨论充分，考虑周全，程序严密，审批流程要严谨合规。对于未来可能进行的价格调整，要通过业务员的市场调查、广告部门的论证，最后经过报社分管领导或者社委会确定新的广告价格政策。相关事项要输入广告管理信息系统，杜绝越权审批。
2.3 强化广告业务内部管理，制定奖惩制度
报社对广告业务员的广告承揽、刊后付款审批、回款催收，以及差错广告、返还广告、免费的软文广告、公益广告、抵物广告、置换广告等，要建立必要的管理制度，堵塞各种管理漏洞。建立延迟回款审批制度，有些广告大客户需要向位于外地的公司总部申请资金，造成回款超过合同规定的时限，可建立刊后付款的延迟回款审批程序，按权限逐级批准。加强对广告应收账款的内部审计。
在考评广告业务员、部门负责人和整个部门的工作业绩时，不仅要考评业务量，还要考评回款情况，并给予相应的奖罚。落实责任人员及时清收广告应收账款的管理制度，与广告业务员的提成和绩效挂钩，杜绝广告款未到账，提成已支取的情况。建立应收账款终身追究制度，广告业务员不管是调岗还是离职，都应对安全收回应收账款负责。 2.4 加大对广告应收账款的清收力度
每个月，广告部门内勤应与财务部门进行对账，找出账目数据与合同、广告发稿单不符情况，广告发稿账目与财务账目不符情况，按月制作广告应收账款明细表，并对广告客户拖欠情况进行分析，查找原因，必要時与客户核对。对于一次签订的几个月、半年、一年或跨年的长期广告，查看是否按合同规定的进度回款。
对超过一定期限的应收账款，制定清收计划，派广告业务员及时清收；对多次催收仍不付款的客户，应让对方出具还款计划等书面承诺，为日后提起仲裁或法律诉讼做准备。
2.5 实行应收账款重组，做好抵物广告管理
对于久拖不还的应收账款，需要进行债务重组的方式清收。实际操作中应具体问题具体分析，充分考虑客户所抵资产的真实性、实用性和变现能力，可以用广告抵物、抵债券票据、抵存单仓单；可以部分用现金偿还，部门抵物；可以多方债务互抵等。
有些客户，如房地产开发商、汽车经销商等因资金周转困难，经各级领导审批，可以签订抵物广告协议书。应派有关人员对所抵资产进行验收，资产所有权转移手续办完后，财务部门凭借发票、验收单等，对广告应收账款进行核销。对于与其他媒体洽谈的置换广告，也要签订合同，并及时跟踪对方媒体是否刊登自身的广告。
2.6 严格坏账确认和核销管理
报社对坏账的确认、核销，应建立严格的书面审批制度，明确审批权限。对于因各种原因造成超过两年或三年无法收回的应收账款，因客户死亡、倒闭、法律纠纷、内部人员舞弊等造成的无法收回的应收账款，应由广告业务员提出书面申请，广告部门、财务部门负责人和报社分管社长审批，确认为坏账，转交清欠部门。
广告部门和财务部门对已核销的坏账，应建立跟踪反馈记录，将产生坏账的客户列入黑名单；如果该客户以后又要刊登广告，广告部门应让其还清旧账，方可继续与其回复业务往来。
3 结语
广告应收账款管理是报社面临的普遍性问题之一，由此产生的经营风险和财务风险不容忽视。应强化广告应收账款的全流程管理，建立健全各种内部控制制度，堵塞管理漏洞。广告部门加强客户的信用管理和监控，明确各类人员的职责和权限，实行科学的奖惩措施。财务部门加强广告应收账款的对账、平账和结欠，确保各项内部控制制度的有效实施，增加广告收入的同时，有效减少广告应收账款，相应地减少坏账损失，增加报社的经济效益。
参考文献
[1] 孙好.有效管理报业广告收入[J].现代商业，2010（36）.
[2] 王胜柳.浅析报业广告应收账款风险化解与对策[J].科技视界， 2012（7）.
[3] 李兰香.报业广告资金管理存在的问题与对策[J].中国报业， 2012（7）.