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2015年6月5日,一个普通的周五下午。
警察局里两个第一天入职的新人,在老警官的带领下审讯嫌疑犯,一个问话,一个作笔录;这时候,街上的消防车鸣着笛呼啸而过;旁边的医院儿科病房里有一台手术正在紧张地进行;那边,几名空姐推着小车给乘客们分发食物;而披萨店的师傅们也已经做好了饼胚,准备调味、上烤箱……
这一切,并非日常生活的真实场景,而是北京蓝天城儿童职业体验馆中,小朋友们在玩的“过家家”。
“目前国内儿童职业体验馆已有约200家,但像蓝天城一样实现盈利的却不到一半。”儿童体验馆全案设计运营商睿联嘉业董事长郭蓉晖告诉《瞭望东方周刊》。
早在2013年7月,曾是上海最大的儿童主题乐园酷贝拉在运营两年后因巨亏关门歇业。视觉联盟儿童商业地产研究中心的统计数据显示,2009年至2011年开业的场馆,淘汰比例高达50%,淘汰时间基本在1年半以内。
“高速发展和快速洗牌并存的局面,今天仍是常态。”郭蓉晖认为,“巨大的市场潜力不容置疑,问题多半是出在运营方的商业策略上。”
诱人的蛋糕
“10个投资人里,9个人会觉得儿童职业体验馆项目一定挣大钱。”蓝天城董事长李敬东告诉本刊记者。
支撑资本作出这个判断的依据是,中国儿童产业研究中心的一项调查结果显示,目前80%的家庭,儿童支出占总支出的30%~50%,孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。而针对3~15岁、以儿童成长教育为主题,且能够寓教于乐的职业体验馆,最受家长欢迎。
另一个重要背景是,过去几年全国城市综合体和购物中心总量过剩、同质化严重。为在短兵相接的市场竞争中获胜,并抵抗来自电子商务的冲击,商业地产项目纷纷引入体验式业态。
其中,儿童职业体验馆被寄予“人流发动机”的厚望——既能覆盖商业场馆上万平方米空间,增加人气,也能带动零售、餐饮和其他休闲服务项目的消费。
“它可以把以前不能进商场的行业品牌店拉进来,比如银行、汽车4S店、保险公司、消防安全设备店、航空公司等等,拉升了店租,实现商业盈利。”郭蓉晖分析说。
同时,对地方政府来说,几乎没有哪个项目能像儿童职业体验馆这样,既有商业价值又有社会、教育意义。
如同一块诱人的蛋糕,世界首家儿童职业体验馆趣志家(Kidzania)1999年在墨西哥创办之后,十年内规模扩大到全球。2008年,国内第一家儿童体验乐园杭州Do都城一经开业,迅速引来地产商、各地政府、教育机构的广泛关注。
国际金融危机之后的2009年,国外放缓这类场馆建设的时候,中国却在房地产业大发展的带动下,进入儿童职业体验馆的建设、开业热潮。
2012年,由于一线城市竞争激烈,该类场馆转入三、四线城市,体量从500平方米~20000平方米不等,遍地开花,使得中国成为世界上儿童体验类场馆数量最多的国家。
“眨眼功夫就饱和了。”已于2013年5月倒闭的北京宝贝当家(Babyboss)儿童职业体验乐园原总经理季忠平在2011年接受媒体采访时曾如此感慨。
水土不服与盈利难题
国内体验馆多以日本趣志家的模式为蓝本,“有的模仿得像,有的则不伦不类,设计上有很多不符合规范的地方。”李敬东说。
郭蓉晖也认为,国内场馆多是“土鳖”加“土豪”的混合,“一建出来就已经落后了,缺乏文化,也缺乏经济拉动力。”
总结在过去6年间的教训,成本控制差被认为是最大的问题。
“有些儿童职业体验馆的租金高达每天每平方米两三元,属于跟商业地产商谈判失误。”李敬东说。
按照这个标准,中国儿童产业研究中心主任张远萌曾做过一个估算,门票净收入每人100元的情况下,要维持一个8000平米场馆的日常运营,需要每天有700名儿童入场。
让投资人“日进斗金”的梦想最先触礁的,正是周一至周五的客流难题。
与国外鼓励体验式的教育理念不同,中国学校管理严格,学生的时间留给辅导班的更多。“蓝天城开业初期曾有一天3名顾客的记录,收入650元。”李敬东坦言。
然而,趣志家却能做到开业即收回全部投资——场馆内有几十家大企业做品牌植入,据称有的品牌一年入驻费就达三四百万元人民币。
相比之下,国内的场馆盈利来源、模式要单薄得多。
睿联嘉业的研究报告显示,国外儿童职业体验馆门票和品牌植入收入各占40%,衍生品及周边消费占20%,而国内90%的收入依靠卖门票,品牌植入仅占6%,衍生品几乎为零。
蓝天城也有类似的品牌合作方,其中每年合作费用100万元的奔驰,在场馆内设置了儿童道路安全教育的内容,基本就是一项公益投入。
然而,像蓝天城这样的毕竟是少数。
“中国的企业不是不注重品牌植入,而是他们能付的费用跟场馆的期望有差距。”上海星期八小镇总经理梁勇告诉《瞭望东方周刊》,“有些体验馆恨不得拉来个小饭馆都想要百十万元,而其本身又缺乏吸引知名企业的内涵。”
很多投资人对真正的市场环境并没有认识,有的企业甚至在经营红火的体验馆门口数人头核算出利润,然后就拍脑袋开店。之后,选址、设计、经营等各个环节问题不断。
“这在业内都被当笑话传。”梁勇说。
烫手的山芋
李敬东认为有没有钱支撑下去是最关键的问题。“我们账面上始终留600万元,在公司不幸倒闭的时候,这笔钱可以妥善安置员工。”