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一、引言
品牌是现代社会经济运行中引人注目的商业现象。现有的有关品牌价值的研究大多基于将品牌关系类比成人际关系作为品牌价值及权益研究的基本范式，在这一研究框架下，品牌被看做是独立于产品之外的关连消费品。这一研究框架广泛汲取了人际关系领域的研究成果，各种关系测验量表的开发也为品牌价值的测定提供了实际的操作可能。这一方面比较突出的理论成果有Blackston（1992）提出的信任和满意二因素论；Fournier（1998）提出的爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质的品牌六要素论；盖洛普公司提出品牌关系的忠诚、信心、可靠、自豪、激情5因子论；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度八指标论；国内以周志民、卢泰宏（2004）为代表的品牌12因素论。以上研究从消费者的角度来认知品牌，强调品牌关系的情感性，这是一种由果及因的研究思路。这一研究思路的广泛运用其根源在于品牌资产的无形性和非对称性。品牌资产的无形性是指资产没有确切的物质载体，而资产的非对称性是指资产的受益者和决定资产有无大小的承载者的非完全同一性。品牌只有在消费者能从品牌中感觉到效用并影响消费决策时才会对厂商有价值，如果消费者无法感知的话，则品牌对厂商来说并无任何价值。正是由于这两大资产特性，使得从资产的实际承载体现者而不是从品牌投资者的角度来讨论似乎更有意义。 但这一研究框架存在一个值得注意的问题是其过于重视品牌的具体关系维度的提炼和关系强度的测量， 却忽视了品牌的信息传递本质及信息价值的维度分类解析，即品牌价值的成因研究。这一研究角度的忽略会导致无法全面认识品牌的价值的本质所在和品牌价值的有效形成途径。本文拟从消费的二重属性出发研究品牌价值的两种信息源，在此基础上对品牌价值在消费活动中的有效形成和实现提出相应建议。
二、消费二重属性与品牌价值成因
波德利亚认为消费首先表现为一种物质的实践，但值得关注的却应是消费对象及消费过程的表征意义功能的实质。即对于消费者来而言这一过程至少具有以下二重属性——物质属性和精神属性。消费的物质属性指消费是一个满足消费者生理感观需求的物质过程，精神属性指消费是一个满足消费者呈现自我或自我认同的社会情感满足过程。消费的这两种属性与马斯洛的需求层次理论很明显是契合的。马斯洛认为人的需求是一个包含从低层次到高层次的多层次的需求体系，在这一需求体系中人既要满足较低层次的生理物质需求，也要追求爱的需求及自我实现等高层次的精神需求满足。而消费则可能是同时满足这两种不同层次的需求的一个过程。而商品消费的二重属性也并不是同时并行的发展起来的，而是随生产力和消费需求的发展有一个渐进的过程。日本经济学界在分析消费需求发展时，将商品消费大致分为量的满足时代、质的满足时代、精神满足时代三个阶段。在上世纪二十年代之前，人类的生产力都是有限的，从社会普遍的情况来看，这时的消费满足的基本上是量和质。对商品的消费更多的是一种物质属性的消费，消费的是其使用价值。但随着科技的进步，生产力的发展，尤其是大规模流水线的生产方式的出现，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。作为社会消费者的个体的需求普遍性的过渡到了较高级的需求层次，进入到消费的精神满足时代。不论是生产者还是消费者对消费活动中商品消费的象征属性都更加重视。生产者通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动消费者关注商品的文化意义、目标、价值、观念、理想等精神属性，并使商品同这种文化资源相结合集成式的注入到品牌这一载体上，以实现商品的精神象征差异。而消费者也更多的将商品品牌作为能够强烈实现消费者表达自我，实现自我的具有精神满足意义的象征符号纳入到消费行为系统中。
品牌作为消费活动发展的产物和构成部分，其价值当然也必须在这消费的两种属性的实现过程中找到答案。由消费活动的两种属性出发，可以很容易的推导出品牌的两大价值即与消费的物质属性相关的信号价值和与商品消费相关的表征价值。
（一）消费的物质属性与品牌的信号价值 从消费的物质属性看，消费者需要的是商品的功能性价值。然而，由于消费市场的信息不对称和不完全性，消费者很难顺利发现恰当的商品满足自己的物质属性的需要。消费市场中的这种信息不对称、不完全对于消费者来说一般表现为：消费者对将要消费的商品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平甚至功能仅拥有较少的信息；消费者对于同类的商品只有在使用后才能够确定哪一种具体的商品最能满足消费者的功能性需求。但消费者却不可能在试用过所有的商品后再作选择。
消费者对商品的物质属性信息相对于企业是滞后的、不全面的，使得消费者在消费过程中始终处于商品物质信息的劣势地位。在这种市场环境下，消费者物质需求属性是无法有效率地实现的，甚至于商品的交易都不会发生。在这种情况下，市场找到一种有效的信号传递方式传递有关商品的物质属性的信号，减少消费活动中的信息不对称使消费的物质属性得以满足是很有必要的，而品牌则是产品的厂商主动解决信息不对称的一种有效方式。即便品牌本身并不会对商品的物质属性有任何的改变，但因为有效传递了商品物质属性信息，促进了厂商与消费者之间交易的发生因而也是有价值的。这可以用下面的简单博弈模型来进行说明。
假定市场上存在两家厂商，这两家厂商提供的商品在外观上和售价上没有任何差别，只是在内在质量或其他物质属性上有差别，并且这种差别只有产品的制造厂商才清楚。用Q=1（低质量）和Q=2（高质量）来表示物质属性上的差别。消费者在使用前无法从商品外观上加以分别，只知道高质量和低质量的产品的概率都为1/2。如果市场上不存在任何类似于品牌的信息传递工具，则消费者将按市场的整体产品期望质量支付厂商对价。但这种情形不会持续，因为在信息不对称的市场环境中，这种非对称信息的状态导致的逆向选择会导致交易的市场逐渐萎缩，直至消失。这一点在阿克洛夫的旧车市场模型中得到了很好的说明。但如果生产商品的厂商可以投资建立品牌传递商品的物质属性信息，那么这一问题则可能得到解决。在此不妨以θ=1来表示厂商进行品牌投资传递物质属性信号，不建立品牌，则以θ=0来表示（注：厂商的品牌投资强度当然也可能介于0与1之间，但此处只是为表明品牌具备实现商品分离均衡存在的可能性，故作简化处理）。 消费者在观察到厂商在品牌上的投资强度以后决定购买两种商品中的一种。 如果购买， 消费者的效用水平用U=Q来表示（注： 这表明消费者并不能从品牌的物质属性中得到任何额外的效用，而只是从商品的物质性消费属性的满足中得到效用）。厂商的品牌投资收益函数用L=Qθ表示。品牌投资收益函数表明物质功能越高，带来的收益会越高，这一点在实际生活观察中很容易得到说明，因为消费者在消费高质量的产品后消费者继续消费的可能性要比低质量的商品大得多。当然厂商通过品牌传递信号是要花费成本的，在此不妨简单假定对于两类厂商来说都是相等的，设为C。
很明显，只要C满足条件2-C＞1.5＞1-C，则在此博弈中必存在一个分离均衡：高质量的厂商选择投资建立品牌；而低质量的厂商放弃品牌投资行为。在这个分离均衡中，品牌成为了有效传递商品物质属性的信号，这也就是是品牌的信号价值所在。当然这一模型中存在分离均衡的关键是厂商对高质量的产品做出同样的品牌投资行为时带来的收益高于低质量的厂商，而这一要求在现实经济中从长远来看是显然的。
（二）消费的社会属性与表征价值 从根本上来说，表征性消费的动因源于消费者的自我表达和希望获得认同的动机所致。依据消费心理学理论，自我作为本我同客观外部世界打交道的的“代言人”，需要合适的物作为其“代言人”。消费者通过使用不同品牌的产品来构建，发展和表达其自我，实现同外部世界的交流。这种观点在现有的有关消费者消费心理的研究中处于核心地位。“消费”已经超越“购买-使用”的表面意义，成为市场经济的全部意义灵魂。“消费”不仅超越了物质实践的意义，也不仅是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。当下意义的消费已从简单的对物的物质属性的消费转化成对象征符号的消费，并且也只有成为象征符号才能够被消费。品牌的构造就是一种系统化的符号象征化操作行为，因为品牌是这个“符号价值”最好的承载体，它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸，作为产品的“能指”，已经取代产品成为人们消费的对象和“新宠”。因为即便产品品牌在初建阶段只是一个简单的字母或是图形组合，但经过一段时间，通过广告和其他传播系统的在意义上的有意识的强化赋予和消费者的自我解读，品牌就会有其独立的内容，形成具备某一种社会含义的表征物。消费的过程正在不断褪掉自身的自然属性，变化为更具社会属性的表征符号，以一个符号的形式存在于消费活动的方方面面。在这一完整的消费过程中，品牌做为消费者信号表达的表征物它所隐含的假设链是：自我是本我的外部表征，自我需要表征性消费品将其物化，而消费品具有建构自我和表达自我的潜力。由于自我的意义是抽象的、无形的，消费者通过借助于有形的物品和具体的消费行为，来定义和表达其自我，进而实现自我提升、自我验证、自我区别以及获得社会认可的目的。
另一方面， 消费的过程也是消费者同社会交流的过程， 这也是关系框架下解读评估品牌资产价值的研究重心所在。 消费者通过自己消费的不同品牌的产品向社会大众传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。 品牌成为一种物化的交流信号。现代社会也越来越倾向于使用消费者所消费的物的等级而不是依据出生、血统、 种族等级和阶级成分来划定来识别个体。品牌完全被“广告系统演绎成了最好的‘个体特征’的信号编码，成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统”。商品的消费过程已经成为一种交流体系、一种语言的同等物， 成为人的价值的展示， 成为某个人社会地位的有形标记。消费者也已习惯于把物视为个体特征的符号，通过购买相应的表征不同团体特征的品牌来进入一个团体或是表达摆脱现有团体的意愿。 消费者对物品的选择，表面上是满足物质需要， 实际上是为了满足表征价值需求， 是为了寻找依附于这些物品上的那些社会价值以及社会意义。
这一切说明，品牌是个体表达时尚含义的最佳物化品，消费者对不同品牌的选择实际上是选择了一种特殊的生活风尚，从而也是选择了一种特殊的社会阶层。 某个体消费某物品， 因此他属于某团体；某个体属于某团体，因为他消费某物品。因此消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系，而且也是一种人与人之间的关系，是每个个体向一个社会所公认的价值规则——消费至上靠拢的结果。对不同品牌商品的选择已经成为选择者把自己从一个较低的社会地位的团体中脱离出来，进入到另一个与消费这种物品相对应的地位较高的团体中去的标志。 这正是符号消费时代的本质特征，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。不同品牌商品的这种表征性价值。可能具体包含下面几个层次：首先，作为消费者审美情趣的表征差异符号，包括诸如造型、色彩、图案、包装等等。不同品牌产品的设计、品质、包装、色彩、标志、广告代言人等一切外显的信息传达组合充分表现了不同购买者的审美价值上的差异。其次， 消费品的地位象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相联的自尊等心理体验。第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如，餐厅的服务不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费对象（即代表档次和身份的符号）。简言之，我们“不但消费物，更主要的是消费物的表征价值。
三、品牌价值实现建议
结合上述分析，笔者认为品牌价值实现可采取如下措施：
（一）结合产品的特点，做好品牌价值维度定位规划由于不同行业中的产品的品牌价值构成中，不同信息维度所点的比重也是不相同的。一般来说，传统的商品和制造业中的中间产品，应当更多的将品牌价值的着眼点放在产品的物理属性或功能空间中，重视品牌在满足消费者物质属性功能的信号传递价值。而对于享受型和发展型的产品，如香烟、化妆品、时装等商品，则应将品牌价值重点从属性，功能定位转向精神象征定位，自我展现表征。品牌的建设也必须在象征空间中寻找和确立其位置，重视品牌价值中的表征价值的形成。
（二）在品牌表征价值的构建中，要积极推动和引导消费者解释空间的形成尽管广告等信息传播系统在品牌形成表征价值上具有关键性的作用，但品牌的表征价值的形成与提高确是一个厂商与消费者之间就这两种品牌维度信息发送、解释、反馈、再发送、再解释、再反馈无穷尽的信息流动循环过程，在这个过程中，消费者通过主动的参与和解释，一方面就厂商主动传递的某些品牌的象征意义达成一致和共享，另一方面也会发展消费者自己的个性化的象征解释。当消费者通过象征化的产品和品牌的使用和消费，象征价值则从产品和品牌转移到了个体，进而实现自我的建设构、维持和表达。因此，厂商必须尽可能地为消费者创造和提供进行品牌意义解释的空间。
（三）重视品牌价值信息的传递通路选择 品牌的信号价值和表征价值的实现过程中必须重视品牌信号的两种传递方向，三个传递要素。两个传递方向指的是下行和上行两个方向。下行传递，即以企业为品牌信息的发送者，消费者为信息接收者的信息传递；上行传递，即消费者为品牌信息的发送者，厂商为信息的接收者。每个方向的信息传递又分别由三个阶段构成：分别为信息的编码、信息媒介渠道的选择、信息的解码。具体的过程以下行传递为例：在第一阶段信息编码的阶段，企业决定要传递的信息类别（物质属性的信息还是精神表征方面的信息）、比重并编码；第二阶段为信息媒介渠道传播阶段，企业根据品牌信息的特征，选择在报纸、电视、广播、电影、网络等单一媒介或是复合传播媒介传播渠道传播以上编好码的品牌信息；第三个阶段即消费者解码的阶段，在这一阶段消费者接收到品牌信息并加以解码，对信息加以解读。如果解码的正确率高，则说明企业的信息传递过程是一个有效的过程。品牌信息的上行传递过程类似只是传递方向相反。经过两个方向的传递，就完成了品牌信息的一个循环运行过程。
（四）融合信息载体要素，准确传达品牌信息要准确的传达品牌的二维信息，就要善于运用色彩、声音、广告代言人等信息载体。以色彩为例，人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的代表特征。因此，商品在进行物质属性和表征属性的信息载体选择时，要针对不同的品牌价值信息维度选用不同的色彩、声音和广告代言人。
参考文献：
［1］周志民、卢泰宏：《广义品牌关系结构研究》，《中国工业经济》2006年第11期。
［2］让·波德利亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版。
［3］王新新：《应该用两种品牌理论来指导品牌管理》，《经济纵横》2006年第4期。
［4］肖显静：《消费主义文化的符号学解读》，《人文杂志 》2004年第1期。
［本文系湖南省教育厅科研资助项目（批准号：10C1010）的阶段性研究成果］
（编辑 刘姗）
品牌是现代社会经济运行中引人注目的商业现象。现有的有关品牌价值的研究大多基于将品牌关系类比成人际关系作为品牌价值及权益研究的基本范式，在这一研究框架下，品牌被看做是独立于产品之外的关连消费品。这一研究框架广泛汲取了人际关系领域的研究成果，各种关系测验量表的开发也为品牌价值的测定提供了实际的操作可能。这一方面比较突出的理论成果有Blackston（1992）提出的信任和满意二因素论；Fournier（1998）提出的爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质的品牌六要素论；盖洛普公司提出品牌关系的忠诚、信心、可靠、自豪、激情5因子论；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度八指标论；国内以周志民、卢泰宏（2004）为代表的品牌12因素论。以上研究从消费者的角度来认知品牌，强调品牌关系的情感性，这是一种由果及因的研究思路。这一研究思路的广泛运用其根源在于品牌资产的无形性和非对称性。品牌资产的无形性是指资产没有确切的物质载体，而资产的非对称性是指资产的受益者和决定资产有无大小的承载者的非完全同一性。品牌只有在消费者能从品牌中感觉到效用并影响消费决策时才会对厂商有价值，如果消费者无法感知的话，则品牌对厂商来说并无任何价值。正是由于这两大资产特性，使得从资产的实际承载体现者而不是从品牌投资者的角度来讨论似乎更有意义。 但这一研究框架存在一个值得注意的问题是其过于重视品牌的具体关系维度的提炼和关系强度的测量， 却忽视了品牌的信息传递本质及信息价值的维度分类解析，即品牌价值的成因研究。这一研究角度的忽略会导致无法全面认识品牌的价值的本质所在和品牌价值的有效形成途径。本文拟从消费的二重属性出发研究品牌价值的两种信息源，在此基础上对品牌价值在消费活动中的有效形成和实现提出相应建议。
二、消费二重属性与品牌价值成因
波德利亚认为消费首先表现为一种物质的实践，但值得关注的却应是消费对象及消费过程的表征意义功能的实质。即对于消费者来而言这一过程至少具有以下二重属性——物质属性和精神属性。消费的物质属性指消费是一个满足消费者生理感观需求的物质过程，精神属性指消费是一个满足消费者呈现自我或自我认同的社会情感满足过程。消费的这两种属性与马斯洛的需求层次理论很明显是契合的。马斯洛认为人的需求是一个包含从低层次到高层次的多层次的需求体系，在这一需求体系中人既要满足较低层次的生理物质需求，也要追求爱的需求及自我实现等高层次的精神需求满足。而消费则可能是同时满足这两种不同层次的需求的一个过程。而商品消费的二重属性也并不是同时并行的发展起来的，而是随生产力和消费需求的发展有一个渐进的过程。日本经济学界在分析消费需求发展时，将商品消费大致分为量的满足时代、质的满足时代、精神满足时代三个阶段。在上世纪二十年代之前，人类的生产力都是有限的，从社会普遍的情况来看，这时的消费满足的基本上是量和质。对商品的消费更多的是一种物质属性的消费，消费的是其使用价值。但随着科技的进步，生产力的发展，尤其是大规模流水线的生产方式的出现，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。作为社会消费者的个体的需求普遍性的过渡到了较高级的需求层次，进入到消费的精神满足时代。不论是生产者还是消费者对消费活动中商品消费的象征属性都更加重视。生产者通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动消费者关注商品的文化意义、目标、价值、观念、理想等精神属性，并使商品同这种文化资源相结合集成式的注入到品牌这一载体上，以实现商品的精神象征差异。而消费者也更多的将商品品牌作为能够强烈实现消费者表达自我，实现自我的具有精神满足意义的象征符号纳入到消费行为系统中。
品牌作为消费活动发展的产物和构成部分，其价值当然也必须在这消费的两种属性的实现过程中找到答案。由消费活动的两种属性出发，可以很容易的推导出品牌的两大价值即与消费的物质属性相关的信号价值和与商品消费相关的表征价值。
（一）消费的物质属性与品牌的信号价值 从消费的物质属性看，消费者需要的是商品的功能性价值。然而，由于消费市场的信息不对称和不完全性，消费者很难顺利发现恰当的商品满足自己的物质属性的需要。消费市场中的这种信息不对称、不完全对于消费者来说一般表现为：消费者对将要消费的商品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平甚至功能仅拥有较少的信息；消费者对于同类的商品只有在使用后才能够确定哪一种具体的商品最能满足消费者的功能性需求。但消费者却不可能在试用过所有的商品后再作选择。
消费者对商品的物质属性信息相对于企业是滞后的、不全面的，使得消费者在消费过程中始终处于商品物质信息的劣势地位。在这种市场环境下，消费者物质需求属性是无法有效率地实现的，甚至于商品的交易都不会发生。在这种情况下，市场找到一种有效的信号传递方式传递有关商品的物质属性的信号，减少消费活动中的信息不对称使消费的物质属性得以满足是很有必要的，而品牌则是产品的厂商主动解决信息不对称的一种有效方式。即便品牌本身并不会对商品的物质属性有任何的改变，但因为有效传递了商品物质属性信息，促进了厂商与消费者之间交易的发生因而也是有价值的。这可以用下面的简单博弈模型来进行说明。
假定市场上存在两家厂商，这两家厂商提供的商品在外观上和售价上没有任何差别，只是在内在质量或其他物质属性上有差别，并且这种差别只有产品的制造厂商才清楚。用Q=1（低质量）和Q=2（高质量）来表示物质属性上的差别。消费者在使用前无法从商品外观上加以分别，只知道高质量和低质量的产品的概率都为1/2。如果市场上不存在任何类似于品牌的信息传递工具，则消费者将按市场的整体产品期望质量支付厂商对价。但这种情形不会持续，因为在信息不对称的市场环境中，这种非对称信息的状态导致的逆向选择会导致交易的市场逐渐萎缩，直至消失。这一点在阿克洛夫的旧车市场模型中得到了很好的说明。但如果生产商品的厂商可以投资建立品牌传递商品的物质属性信息，那么这一问题则可能得到解决。在此不妨以θ=1来表示厂商进行品牌投资传递物质属性信号，不建立品牌，则以θ=0来表示（注：厂商的品牌投资强度当然也可能介于0与1之间，但此处只是为表明品牌具备实现商品分离均衡存在的可能性，故作简化处理）。 消费者在观察到厂商在品牌上的投资强度以后决定购买两种商品中的一种。 如果购买， 消费者的效用水平用U=Q来表示（注： 这表明消费者并不能从品牌的物质属性中得到任何额外的效用，而只是从商品的物质性消费属性的满足中得到效用）。厂商的品牌投资收益函数用L=Qθ表示。品牌投资收益函数表明物质功能越高，带来的收益会越高，这一点在实际生活观察中很容易得到说明，因为消费者在消费高质量的产品后消费者继续消费的可能性要比低质量的商品大得多。当然厂商通过品牌传递信号是要花费成本的，在此不妨简单假定对于两类厂商来说都是相等的，设为C。
很明显，只要C满足条件2-C＞1.5＞1-C，则在此博弈中必存在一个分离均衡：高质量的厂商选择投资建立品牌；而低质量的厂商放弃品牌投资行为。在这个分离均衡中，品牌成为了有效传递商品物质属性的信号，这也就是是品牌的信号价值所在。当然这一模型中存在分离均衡的关键是厂商对高质量的产品做出同样的品牌投资行为时带来的收益高于低质量的厂商，而这一要求在现实经济中从长远来看是显然的。
（二）消费的社会属性与表征价值 从根本上来说，表征性消费的动因源于消费者的自我表达和希望获得认同的动机所致。依据消费心理学理论，自我作为本我同客观外部世界打交道的的“代言人”，需要合适的物作为其“代言人”。消费者通过使用不同品牌的产品来构建，发展和表达其自我，实现同外部世界的交流。这种观点在现有的有关消费者消费心理的研究中处于核心地位。“消费”已经超越“购买-使用”的表面意义，成为市场经济的全部意义灵魂。“消费”不仅超越了物质实践的意义，也不仅是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。当下意义的消费已从简单的对物的物质属性的消费转化成对象征符号的消费，并且也只有成为象征符号才能够被消费。品牌的构造就是一种系统化的符号象征化操作行为，因为品牌是这个“符号价值”最好的承载体，它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸，作为产品的“能指”，已经取代产品成为人们消费的对象和“新宠”。因为即便产品品牌在初建阶段只是一个简单的字母或是图形组合，但经过一段时间，通过广告和其他传播系统的在意义上的有意识的强化赋予和消费者的自我解读，品牌就会有其独立的内容，形成具备某一种社会含义的表征物。消费的过程正在不断褪掉自身的自然属性，变化为更具社会属性的表征符号，以一个符号的形式存在于消费活动的方方面面。在这一完整的消费过程中，品牌做为消费者信号表达的表征物它所隐含的假设链是：自我是本我的外部表征，自我需要表征性消费品将其物化，而消费品具有建构自我和表达自我的潜力。由于自我的意义是抽象的、无形的，消费者通过借助于有形的物品和具体的消费行为，来定义和表达其自我，进而实现自我提升、自我验证、自我区别以及获得社会认可的目的。
另一方面， 消费的过程也是消费者同社会交流的过程， 这也是关系框架下解读评估品牌资产价值的研究重心所在。 消费者通过自己消费的不同品牌的产品向社会大众传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。 品牌成为一种物化的交流信号。现代社会也越来越倾向于使用消费者所消费的物的等级而不是依据出生、血统、 种族等级和阶级成分来划定来识别个体。品牌完全被“广告系统演绎成了最好的‘个体特征’的信号编码，成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统”。商品的消费过程已经成为一种交流体系、一种语言的同等物， 成为人的价值的展示， 成为某个人社会地位的有形标记。消费者也已习惯于把物视为个体特征的符号，通过购买相应的表征不同团体特征的品牌来进入一个团体或是表达摆脱现有团体的意愿。 消费者对物品的选择，表面上是满足物质需要， 实际上是为了满足表征价值需求， 是为了寻找依附于这些物品上的那些社会价值以及社会意义。
这一切说明，品牌是个体表达时尚含义的最佳物化品，消费者对不同品牌的选择实际上是选择了一种特殊的生活风尚，从而也是选择了一种特殊的社会阶层。 某个体消费某物品， 因此他属于某团体；某个体属于某团体，因为他消费某物品。因此消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系，而且也是一种人与人之间的关系，是每个个体向一个社会所公认的价值规则——消费至上靠拢的结果。对不同品牌商品的选择已经成为选择者把自己从一个较低的社会地位的团体中脱离出来，进入到另一个与消费这种物品相对应的地位较高的团体中去的标志。 这正是符号消费时代的本质特征，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。不同品牌商品的这种表征性价值。可能具体包含下面几个层次：首先，作为消费者审美情趣的表征差异符号，包括诸如造型、色彩、图案、包装等等。不同品牌产品的设计、品质、包装、色彩、标志、广告代言人等一切外显的信息传达组合充分表现了不同购买者的审美价值上的差异。其次， 消费品的地位象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与之相联的自尊等心理体验。第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如，餐厅的服务不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费对象（即代表档次和身份的符号）。简言之，我们“不但消费物，更主要的是消费物的表征价值。
三、品牌价值实现建议
结合上述分析，笔者认为品牌价值实现可采取如下措施：
（一）结合产品的特点，做好品牌价值维度定位规划由于不同行业中的产品的品牌价值构成中，不同信息维度所点的比重也是不相同的。一般来说，传统的商品和制造业中的中间产品，应当更多的将品牌价值的着眼点放在产品的物理属性或功能空间中，重视品牌在满足消费者物质属性功能的信号传递价值。而对于享受型和发展型的产品，如香烟、化妆品、时装等商品，则应将品牌价值重点从属性，功能定位转向精神象征定位，自我展现表征。品牌的建设也必须在象征空间中寻找和确立其位置，重视品牌价值中的表征价值的形成。
（二）在品牌表征价值的构建中，要积极推动和引导消费者解释空间的形成尽管广告等信息传播系统在品牌形成表征价值上具有关键性的作用，但品牌的表征价值的形成与提高确是一个厂商与消费者之间就这两种品牌维度信息发送、解释、反馈、再发送、再解释、再反馈无穷尽的信息流动循环过程，在这个过程中，消费者通过主动的参与和解释，一方面就厂商主动传递的某些品牌的象征意义达成一致和共享，另一方面也会发展消费者自己的个性化的象征解释。当消费者通过象征化的产品和品牌的使用和消费，象征价值则从产品和品牌转移到了个体，进而实现自我的建设构、维持和表达。因此，厂商必须尽可能地为消费者创造和提供进行品牌意义解释的空间。
（三）重视品牌价值信息的传递通路选择 品牌的信号价值和表征价值的实现过程中必须重视品牌信号的两种传递方向，三个传递要素。两个传递方向指的是下行和上行两个方向。下行传递，即以企业为品牌信息的发送者，消费者为信息接收者的信息传递；上行传递，即消费者为品牌信息的发送者，厂商为信息的接收者。每个方向的信息传递又分别由三个阶段构成：分别为信息的编码、信息媒介渠道的选择、信息的解码。具体的过程以下行传递为例：在第一阶段信息编码的阶段，企业决定要传递的信息类别（物质属性的信息还是精神表征方面的信息）、比重并编码；第二阶段为信息媒介渠道传播阶段，企业根据品牌信息的特征，选择在报纸、电视、广播、电影、网络等单一媒介或是复合传播媒介传播渠道传播以上编好码的品牌信息；第三个阶段即消费者解码的阶段，在这一阶段消费者接收到品牌信息并加以解码，对信息加以解读。如果解码的正确率高，则说明企业的信息传递过程是一个有效的过程。品牌信息的上行传递过程类似只是传递方向相反。经过两个方向的传递，就完成了品牌信息的一个循环运行过程。
（四）融合信息载体要素，准确传达品牌信息要准确的传达品牌的二维信息，就要善于运用色彩、声音、广告代言人等信息载体。以色彩为例，人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的代表特征。因此，商品在进行物质属性和表征属性的信息载体选择时，要针对不同的品牌价值信息维度选用不同的色彩、声音和广告代言人。
参考文献：
［1］周志民、卢泰宏：《广义品牌关系结构研究》，《中国工业经济》2006年第11期。
［2］让·波德利亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版。
［3］王新新：《应该用两种品牌理论来指导品牌管理》，《经济纵横》2006年第4期。
［4］肖显静：《消费主义文化的符号学解读》，《人文杂志 》2004年第1期。
［本文系湖南省教育厅科研资助项目（批准号：10C1010）的阶段性研究成果］
（编辑 刘姗）