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摘 要：“crossover”思想已經成为一种崭新的现代企业经营理念，代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。在实施“crossover”策略时，关键要在原来的品牌基础上形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。
关键词：酷越；品牌联合；蓝海战略
中图分类号：F710 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）10－００56-07
“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”900多年前，当北宋的秦少游挥笔写下这首诗时，他肯定没有想到，他的这个思想已成为今天时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的新话题——一个被称为“Crossover”的现象正在方兴未艾。[1]
任何一个市场品牌都有一个周期的过程，如果品牌在成熟阶段不能与时俱进地保持着前进创新的姿态，不能不断吸引新的消费群体的加入，品牌就有可能走向衰老甚至于被人们遗忘。而“Crossover”思想的及时出现，顿时让企业眼前为之一亮。无论是企业的设计人员、营销人员还是品牌管理人员，都将其作为一种与消费者沟通的新颖传播方式，因为“Crossover”提倡“交叉、超越”的思想，就是让不同的文化、思想、灵感加以组合碰撞产生出意想不到的效果。“Crossover”共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特性，共享一部分忠实用户群，而换取的是更大的利益、更多的用户、更广的市场，还有可能就此发现新的契机，实施品牌传播的“蓝海”战略。
一、“Crossover”（酷越）现象及其特征
（一）“Crossover”（酷越）的内涵
英语字典中的Crossover[n]释义有三种：①天桥;交叉;跨越;平交道；②投票给其他政党者；③混合音乐。中文中“Crossover”的含义则为：跨界、跨越、超越、交叉和融合。在翻译成中文时，目前普遍的译法选择是把“Crossover”译成“酷越”，除了因为“酷越”两个汉字代表Crossover的相似译音，可方便国人的记忆，另一个主要的原因在于：在标榜独立精神的今天，“酷越”似乎显现着一种时代体征，“酷”俨然一种年轻时尚的生活态度，体现着高科技下的独树一帜；“越”一个动词，意为超越边界，两者完美吻合了“Crossover”的本意，昭示着一种新锐的生活观念和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。[2]
（二）两个相关概念：酷越体和跨界产物
在目前的产品设计和品牌策划领域，由“Cross-
over”（酷越）衍生出两个常用的相关概念：酷越体和跨界产物。酷越体的含义是指，Crossover（酷越）是两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留，而参与的两个或两个以上的品牌或者产品则就是酷越体。而跨界产物：是指参与Crossover（酷越）品牌名字都被保留后会产生新的品牌产物或是新的品牌理念，这种新的品牌产物或者品牌理念则被称为跨界产物。
例如：酷越体：Brand talk+Hello kitty，跨界产物：Hello kitty蛋糕，Hello kitty的可爱形象，一直是很多女生心中的最爱，而甜品又是女生不可缺少的解忧法宝。选择与新加坡的Brand Talk授权合作，是因为两者在其品牌上的客户群体有共鸣。
再比如，酷越体：LG与Prada，跨界产物：手机，穿Prada的手机，LG与Prada的跨界合作，注定使这款手机成为时尚界的奢侈品，成为众人垂涎的对象。
对于跨界合作而言，通过共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益、更多的用户以及更广的市场，还有可能就此发现新的契机。
（三）现实生活中的Crossover（酷越）现象
Crossover（酷越）的本意是“跨界”、“跨越”、“超越”、“交叉”和“结合搭配”，随着其设计概念的逐渐深入运用，Crossover（酷越）逐渐被指代为两种不同类事物的混合和交融。我们可以在身边发觉有很多呈现Crossover（酷越）特征的例子：
在搜索引擎里输入“多功能用途”，查询出的绝大部分网页会指向同一类产品——多功能用途工作办公一体机，它是一种集中了扫描机、打印机、复印机和传真机的高功能化产品，这种多功能用途工作办公一体机就具有典型的酷越特征，它把众多的不同类产品功能结合关联搭配在一起，结合产生的效果往往是人们始料不及的。
两种毫不关联的事物经酷越后所组成的产品，结果有时让人惊诧。苹果公司的设计师曾经设计出一种新款式iMac G4电脑，他把整个电脑做成了向日葵形状，结果作为向日葵花盘的显示屏竟然可以像花盘一致随意旋转，这种应用在消费科技领域的仿生学设计，使得至今iMac G4在市场上仍被收藏家追捧。
除了酷越产品外，在我们每天日常的生活中，Crossover（酷越）工具也是比比皆是。这样典型的例子莫过于瑞士军刀，它的复杂设计使它成为了世界上最通用的工具，它几乎涵盖了野外生存和每天日常生活里使用的全部工具。广告公司为了表示瑞士军刀的多功能用途性，在一张海报上的创意就是拉开了层层工具箱后，找到的唯一工具就是瑞士军刀。
Crossover（酷越）也存在于非物质领域，比如多种文化进行跨界组合，可以使演唱会等文化样式变得多姿多彩。自1992年开始，每年夏天“帕瓦罗蒂和他的朋友们”系列超级音乐会便在帕瓦罗蒂家乡——意大利摩德纳举行慈善义演，为饱受战火摧残、无家可归的人募捐，在Crossover（酷越）风格的编排下，音乐会混合了不同的歌手和音乐风格，将几百年一直局限于古典音乐殿堂的美声歌唱，带到了普罗大众中间，为古典音乐带来了一股新的音乐风尚，为古典音乐注入了新的生命，听众感觉到不同于以往任何一种演唱会形式的风格，形成了著名的“帕瓦罗蒂和朋友们”的超级音乐会品牌，显示了Crossover（酷越）的独特气质和魅力。
Crossover（酷越）现象在软件领域中也已经成为必然的发展趋势。多功能软件的不断改进和完善，成为衡量一个软件生命力的重要指标。只有那些不断改进和添加新功能的软件才会被市场认可，在这里，Crossover（酷越）体现的最大意义就是“创新”。
在追求时尚的人群里，经Crossover（酷越）形成的标新立异的服装饰品已经成为社会时尚生活的必需，成为人们标识身份的一种符号，人们在酷越下体验着不断更新的身份符号，体验着不断创新的生活方式的新鲜感和刺激。
总之，Crossover（酷越）代表着一种工作和生活的创新思维和方式，不满足停滞于原有的状态，不只在本来的格局里分析问题和解决问题，而总是试图找到要么更简化要么更整合的新东西，在新的领域中将各方面元素进行创意性的组合。
（四）Crossover（酷越）特征
1. 营销渠道的创新性
“Cross”在英文中原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，它提示我们，在运用“crossover”的时候，要在原来的基础形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。“crossover”概念产品强调的是对细分市场、新兴市场的占领，合作各方在“crossover”中都为之注入了自己的精华，而且将彼此的优点完美地结合在一起，赢得消费者的喜爱和信任。当然，不要放弃原来产品的成功个性和独特价值。
薇姿（VICHY）无疑是将化妆品和药店结合起来的典范，它于1998年开始在中国流行，引导了化妆品渠道的Crossover潮流。化妆品销售借道OTC（Over The Counter，非处方药）药店渠道，实施渠道跨界渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设，被业界公认为销售渠道的“创新”，被认定是化妆品销售的“第二渠道”。据调查资料显示，日本药房出售的护发产品占43.1%。在中国有几万家OTC药店，基本上是全国连锁经营，渠道数量非常庞大，而且进场费用比起卖场便宜得多，因此一些“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为。又比如，“脑白金”广告的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意与传播，就是采取了保健品与礼品行业的典型跨界营销的创新传播方式。还有一个有趣的跨界例子是海格客车，在世界客车博览亚洲展现场，海格客车向莅临展台的观众赠送环保手提袋，上面那句经典的“我不是塑料袋，我是海格客车”让很多人印象深刻。通过这个细节，苏州金龙志在表达“爱护环境，从我做起”的企业理念，把汽车和环保概念相结合，显示着紧跟时代观念的跨界思路，值得借鉴。
跨界创新需要企业营销具有开放性的思维。过去企业与消费者沟通时，常常只依赖于自己的有限平台，习惯于在自身产品领域内以自己擅长的方式与消费者保持关系，这是一种封闭的销售思路。在这个开放多变的时代，Crossover的典型特征就是搭建、联合、开放更多更好的沟通平台，提供更新、更丰富的品牌体验，吸引更多的消费者，获得良好的市场赞誉。
2. 产品属性的匹配性
匹配性是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。
例如2004年国内生产食用油的嘉里粮油公司和制造炊具的苏泊尔公司正式开展两大知名品牌金龙鱼—苏泊尔的联合推广活动，食用油和炊具两大品牌的联合促销合作的主题是“好锅好油健康美食”，两家公司投入费用达到2 000多万元，双方在市场和品牌推广、销售渠道共用、媒体投放等方面开展了深度合作。两家公司的全线产品都将贴上金龙鱼—苏泊尔商标，在全国数千家商场和超市销售。因为双方拥有类似的目标消费群，两大品牌具有良好的匹配性，可在推广时节省成本，实现双方品牌资源利用的最大化，双方可以借助于品牌的合作在销售渠道实现互补。
3. 时尚产品的偏好性
对时尚产品的偏好性是指跨界合作往往在奢侈品市场和高附加值产品中比较容易成功，而在大众市场的普通产品则不太适用。
1999年彪马（PUMA）CEO Jochen Zeitz首先提出了“跨界合作”的概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。此后，该品牌跳出运动品固有概念，投身时尚界借势回归，从而使这一几乎销声匿迹的老牌子强势反弹。
近年来，有众多的的著名时尚产品开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。典型例子就是轿车和奢侈品的联姻（凯迪拉克+Zegna、梅塞德斯—奔驰+Armani等）；而在新兴的网络游戏领域也开始了跨界合作的尝试，2005年4月15日，“第九城市”和可口可乐宣布建立战略合作伙伴关系，在网络游戏领域首推跨界营销，创建www.iCoke.cn网络科技平台，在游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。喝碳酸饮料和玩网络游戏都是年轻人喜欢的时尚活动，两项时尚活动的跨界合作代表着一种“全新的网络娱乐体验”，因双方合作的巨大成功而被业界评为年度成功营销案例。
二、“Crossover”（酷越）的理论阐释
（一）鲍德里亚的消费社会理论
鲍德里亚将当代资本主义社会称为消费社会，他认为：在人们对物的消费中，实际上蕴含的是更为深层的“符号”消费。从物的消费到符号消费，是消费社会的一个发展趋势。[3]
首先，消费社会是一个物质极度过剩的社会。消费社会的物的直观特征就是丰富、堆积。富裕了的人们受到物的包围，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕；摩天大厦、超级市场、绚烂的灯光、一家挨一家的无屏障的橱窗、舒适而惬意的消费环境都令人们陶醉其中，并诱使消费者产生更复杂的消费动机：这使人们无法从单独的特殊用途上去看待这个物，而必须注意全部的物质消费。在消费社会四处弥漫的物质主义和享乐主义的氛围里，“Crossover”（酷越）便有了发生和发展的机会和环境，无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，其目的都是为了给消费社会提供更好的消费产品和消费享受。正是由于对物质消费群共同追逐的市场目的，才使得企业和商家们必须不断开拓吸引消费者的消费渠道，“Crossover”跨界联合就是在更高的物质享乐主义层面满足消费者的营销手段。就像人们所说，既然我们的共同的消费者都在看一样的报纸，浏览一样的网络，喝着同样的咖啡，喜欢同样的音乐，为什么我们不能走到一起呢？
其次，消费渗入了人们生活的各个方面，“消费控制着整个生活的境地”，但人们真正消费的却不是丰盛堆积的物本身，而是物的符号价值。人们感到商品再也不是简单的物品，而是一连串的意义、指示符号。物品在符号体系中彻底地与某种明确的有用性失去了关联，消费者不是从物品的特别用途上去购买，而是从它的全部意义上去消费，并在符号堆积的仿真中维持日常生活。对于“Crossover”的消费群体来说，所谓的消费产品其实主要是指消费符号的意义，尤其在时尚潮流以及高附加值的产品中，它代表着一种时尚的消费理念和生活方式，显示着一种优越的精英意识。因为“Crossover”提供了他们最想要的时尚潮流理念，更提供了一种高贵的社会身份与地位。例如，在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出SLR MaLaren超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司特别结合了双方的技术与专长，共同为奔驰SLR MaLaren的时尚“跑车族”打造了令人惊叹的的豪华型专属纪念腕表。人们把物当作能突出或标志自己的符号，或者能让自己加入理想的团体，或者摆脱本团体。
在消费社会中物成为了符号，物从功能性中解放了出来变成了仪式符号。消费社会中人们总是在系列中、在彼此的参照中消费着物，享受着物的符号价值所带来的差异性身份，并在由丰富的物质所制造的狂热中积极地消费着差异性身份的感觉。既然世界业已变成巨大的符号系统，消费逻辑便是符号操控，能指成了其自身的所指。和跨界（Crossover）密不可分的一个关鍵词是品牌体验，当消费者对某一个品牌的理解与融合超越了产品甚至品牌带来的体验之后，就转化为了一种符号的消费。跨界的深层次原因就在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。因此，跨界在符号消费上的表现方式，可以分为两种情况：一是对一个符号赋予几种诠释；二是联合其他类别的符号，共同诠释类似的消费体验、生活方式的不同方面。跨界（Crossover）就是将两种或两种以上的品牌体验带给受众，同时这几种品牌所传达的一种整体符号给予这两个品牌更全面和更深刻的品牌印象。
（二）认知心理学的分析
从认知心理学分析，“Crossover”是建立在记忆网络模型上的。认知心理学认为，人的记忆就像一张网一样有许多节点。这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。[4]一种产品的类别，产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。
在“Crossover”（酷越）过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的聚合反应，而且这些聚合反应正是我们所需要的。品牌连接的过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程很相似。在“Crossover”（酷越）的各个单一品牌可以看作小分子，跨界产物相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个酷越体之间的的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到我们进行“Crossover”（酷越）的目的，也是酷越为什么能够带来1+1＞2效果的原因所在。
三、如何“Crossover”（酷越）
（一）“Crossover”（酷越）成功的关键密码
除了能够识别出共同的消费群体之外，用“crossover”方式取得成功的一个关键因素在于，在保持原有的品牌内涵的同时，能否创造出更好、更新的价值和体验？这也是对原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考验。
“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，从营销角度来说，将“crossover”应译为“跨越”，而不是低层面的利用。
（二）“Crossover”（酷越）与品牌联合
从严格意义上说，“Crossover”隸属于品牌联合的范围，但是两者在许多方面上也有不同之处，通过表1我们可以看出品牌联合与“Crossover”的区别。
（三）“Crossover”（酷越）的威胁
“Crossover”不可能都是一帆风顺的，也不是万能的。如果你选择了错误的合作品牌，如果你的合作品牌在市场上遇到了挫折或者由于某些原因名声不好，你的品牌名声就会面临巨大风险。在选择一个合作伙伴时，彻底调查他们的背景和品牌价值对于减低不可预见的风险是有好处的。确保在合作品牌或联合品牌的产品出现重大声誉问题时品牌联合协议可以终止的做法是明智的，这样可以使对你的品牌造成持续损害的可能性降到最低。可以从以下几个方面来阐明“Crossover”（酷越）的威胁：
1. 过于看重短期回报而忽视品牌的长久价值
“Crossover”能够提供即刻的资金回报，但是这种酷越必须被看作是对品牌价值长期增长有益的，而不是置品牌于风险之中；实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”或者把现有的信誉转化为现金的方法是行不通的，所以要从战略的高度上选择合作的伙伴。
2. 不相容的品牌特性
企业都有个性特点，如果企业在选择酷越的时候是两个个性迥异的产品或者品牌，不仅不会有1+1＞2的效果反而会造成双方品牌的个性失真。同时在这种跨界时往往容易跨过了头，也就是过分扩张到遥远的商业门类中，比如一家做药品的企业如果突然扩张到食品行业，消费者在使用其食品时可能会联想到和其相联合的药品而产生不适心理。
3. 合作关系的变化
在跨界合作中，如果一方的财务状况出现了变化和危机，那么另外一方可能觉得有必要终止关系或者对合作安排作出重大的结构调整并更改回报分配。理想的情况是协议应对此作出规定，尽管需要注意确保允许采取这样的步骤，因为在有些国家在某些情况下终止交易可能是违法的，原因是企业在协议下继续运营，破产管理官最有希望为公司找到一个买主或者找到恢复的方法并支付债权人的债务。
另一种情况是一方的收购和合并，如果参与“Crossover”的一方被收购或合并，会对“Crossover”产生严重影响，在某些情况下可能导致立刻终止协议。同样，明智的做法是预见到这样的意外事件并在协议中作出规定。在这种情况下双方可以选择立刻结束合作，前提是确认在相应的司法程序中这样的条款是合法的。总而言之，就是要界定和各方的权利和义务，做到权责分明。
4. 创建一个单一的“混合”品牌的适用原则
如果客户开始把两个品牌看作是一个混合品牌，要注意适用原则，即新品牌名称必须简练清晰，有助于给消费者一个统一的形象。但是也要警惕通过“Crossover”可能对原有品牌特色的威胁，比如有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号、汽车外表、员工制服或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在联合品牌的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，防止在联合品牌系列之外的产品或服务上使用。
另外还有一些威胁元素，比如在分离品牌的时候会和开始跨界合作的时候一样难；跨界合作还会牵扯到一些法律纠纷，这些问题在“单一品牌”的营销活动中就不会发生。
（四）企业的发展战略：“Crossover”（酷越）开创蓝海的方式
世界扁平化的同时，也在经历经济全球化，尤其商品消费和服务市场的迅速扩展成为21世纪经济的主要特征之一。从企业的战略层面来说，红海战略和蓝海战略成为现代两种主要的商品服务战略。红海战略更为关注现有顾客，通过市场细分，致力于提供差异化的产品或服务，更好地满足特定的客户需求。
蓝海战略则认为不仅要关注现有顾客，还要关注非顾客；不仅要关注客户需求之间的差异，还要关注不同客户需求的共同之处；不仅要进行市场细分，有时还需要合并细分市场（De-segmentation），从而超越现有需求，创造新的市场。蓝海战略的精髓在于通过价值创新，脱离已有的市场边界，创造或发现新需求，从而超越竞争，这和Crossover”（酷越）的跨界概念非常吻合。对已经建立起的品牌来说，“Crossover”（酷越）提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新品牌来说它可能在通常多疑的市场中带来立即的可信性。“Crossover”（酷越）可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格—利润最大化以及提供和市场交流的新奇方式。
“Crossover”（酷越）的市场优势使得越来越多的企业采用“Crossover”，并不断借助“Crossover”开创蓝海战略的方式：
首先可以增加特许权收入，有一些制造商生产的产品被他们的工业用户用作加工品中的元件或元素，对于这些制造商来说品牌联合的交易为获取附加值提供了可能的来源。参与酷越的品牌的所有者需要使他的客户伙伴相信公开地使用他的品牌会提高产品的整体价值，而且增加的利润会超出为取得特许使用权所付出的额外费用。
其次从市场的角度上来说，Crossover最明显的效果是可以提高销量，对仅仅冠以一个品牌的类似供应品而言，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售能力。另外，“Crossover”还有一个明显的好处就是可以帮助品牌所有者打入新的市场。
再次，从财务的角度上带来的则是投资最小化和更快的回报，公司可以使进入一个新市场或领域所需要的花费最小化。两个知名品牌的协力作用得到综合利用能很快引起消费者的反应并可能立刻带来市场业绩。
最后从产品的角度上来看，“Crossover”除了可以在众多的商品中给消费者传递我们的产品与众不同的概念，在科技产品方面可以传递产品高质量的信息，使产品进入“前沿”技术领域。比如：在计算机软硬件或互联网设备以及工业设计这样的领域中，技术前进的速度和参与者不断提高的专业化水平使“Crossover”成为许多企业惟一可行的选择，这些企业提供的产品和服务升级基本依靠于在现存系统和技术基础上进行嫁接。
“Crossover”增加了企业的品牌价值，同时开创了企业战略的蓝海。正是在这样的方式和方法下，“Crossover”超越现有需求，创造新的市场，不断开创企业的蓝海。
四、如何传播“Crossover”（酷越）
在经济全球化的浪潮中，中国企业不仅要学习国外企业在“Crossover”（酷越）上的先进商业意识，也要积极地参与其中。在实施“crossover”策略时，关键是要在原来的品牌基础上形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。
（一）跨国公司品牌与跨国公司品牌之间的“Crossover”如何传播
对于跨国公司而言，更多的是强强联合，双方的实力都很强，这时候比较适用的传播策略是注重视觉传播，因为跨国公司目标市场往往都是国外市场，迥异的文字和语言成为跨国传播的首要障碍，企业营销可借助视觉语言作为跨越文化差异的跳板。[5]之所以在广告传播中采用视觉传播为首选，是因为跨国公司已经建立了良好的品牌识别系统，自身的视觉符号元素在受众中已经形成了比较深刻的品牌印象，消费者在接触到关于品牌的视觉符号时会立即产生相应的品牌反应，然后将这两种或两种以上的信息融合在一起，产生1+1＞2的效果。
举个例子来说，服装品牌kappa与百事可乐联手打造kappa—百事“影舞”运动产品系列，将百事的新包装的元素设计到运动服当中。[6]这种跨国公司的强强联合注重视觉上的传播，受众在接触产品时，首先看到的是视觉上kappa服装的百事元素，这种早已建立的品牌视觉元素在受众经过一种惯性（人的视觉具有联系性）的融合下产生了一体化的效果。这种视觉上的酷越就把两个著名品牌紧密联系在一起。
（二）跨国公司品牌与本土公司品牌之间的“Crossover”如何传播
目前，中国本土的中小型企业的品牌影响力都比较有限，可采取的方式为元素品牌战略，即把跨国公司或外资公司优秀的品牌元素融入到提供的产品上，从而传递出产品的优越性能和特定信息。在这种与跨国强势品牌的跨界合作中，跨国公司居于强势品牌地位，直接影响到品牌的核心价值，如果本土的公司采用这种模式则可以快速提升市场声誉并形成企业的优质特性。但是对于本土品牌来说，在进行“Crossover”后，则要注意的是如何让本土的企业品牌得到受众的认可和记忆延续。本土品牌和国外强势品牌的结合很容易在短期内给国内企业带来市场的传播优势，但是如何使这种短期优势转换成长期的市场声誉，则要在品牌延伸上重視提炼新的产品品牌概念以及和以往品牌迥异的企业理念，只有这样才能在跨界合作的过程中持久提升国内企业的自身实力。也就是说在传播的过程中要注重强调两个品牌是在融合后产生的，这样本土品牌才能够顺利搭上顺风车。
2006年联想集团对美国IBM个人电脑的收购让世界震惊，“蛇吞象”式的并购让联想出足了风头，但是并购后随之而来的整合压力让联想备感沉重。消除产品上的IBM标识很容易，但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。为了淡化IBM的气息，在广告宣传上，联想逐渐突出ThinkPad品牌本身，从“ThinkPad，让思想更有力”和“无论世界多么喧嚣，你的影响力都显而易见──ThinkPad”到专为具体型号X60所树立的巨幅广告“董事会里的小家伙”，ThinkPad从IBM时代的隐身幕后走到前台。[7]而且，ThinkPad之后始终会有一行字：“a product of Lenovo（联想出品）”。既要传承ThinkPad经典的商务形象，表达“高贵、坚若磐石和总使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人们“不必要的联想”，使十几年来所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”转变，这就需要给予很好的把握。许多人都注意到，以往“IBM笔记本电脑”的称谓正在逐渐消失，取而代之的是简单的“Thinkpad”的称呼。尽管不尽如人意，但至少说明“去IBM化”的措施正在逐渐产生效果。
（三）本土公司品牌与本土公司品牌之间的“Crossover”如何传播
在经济全球化的环境下，中国的民族企业如何应对世界竞争，民族品牌之间的Crossover跨界合作成为变被动防御为主动出击的一个积极策略。
首先，本土公司品牌之间的跨界合作在市场传播中要注意打情感牌。即传达一种中国情结、本土情结，唤醒中国受众心中强烈的振兴民族产业的愿望。本土品牌固然没有国外品牌的市场强势，但是也有自身的独特优势，即在天时地利人和上。本土品牌更容易洞察到中国受众的心理需求变化，制定出更具接近性和情感性的传播策略，从而占领一定的本土市场份额。
其次，本土公司之间的“Crossover”尤其应重视两者互补性的特点，以在资源整合方面形成协同效应，增强民族企业的实力。例如通过互补的技术或市场通道，可使参与方在推出新的产品或服务时能够减少自己的投资和面临的竞争。
越来越多的“Crossover”（酷越）跨界出现在当今社会的视野，它与其说是一种社会现象，不如说是一种新的生活态度。在日趋竞争激烈的商业环境中品牌联合的案例已屡见不鲜，跨界组合正成为一种主要的经营概念和商业模式。考察以后的“Crossover”跨界趋势，产品或品牌在跨界组合的过程中会更加注重财务上的投资回报率、各种细化的规定和执行力上来；跨界的范围也不仅仅局限于高附加值的产品，将会是整个市场领域的企业品牌。随着经营实践的推动，跨界也将不仅仅局限于目前的品牌联合视角，而逐步发展成为一个系统化的经营理论和实践体系。
参考文献：
［１］李志起.Crossover品牌营销成功的密码［J］.新营销，2007，（７）.
［２］邓勇兵.跨界（Crossover）、消费体验和符号诠释［J］.新营销，2006，（７）.
［３］【法】鲍德里亚.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001.
［４］【美】菲利普·科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
［５］姜竹松.跨文化传播的视觉语言［J］.中国广告，2006，（５）.
［６］鄂佳，颜慧.东风雪铁龙C2联手Kappa“跨界营销”出新招［N］.京华时报，2007－06－21.
［７］陈阳.联想为何提前放弃IBM标识 谁的Thinkpad［J］.新营销，2007，（１２）.
责任编辑：王岩云
责任校对：何 军
关键词：酷越；品牌联合；蓝海战略
中图分类号：F710 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）10－００56-07
“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”900多年前，当北宋的秦少游挥笔写下这首诗时，他肯定没有想到，他的这个思想已成为今天时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的新话题——一个被称为“Crossover”的现象正在方兴未艾。[1]
任何一个市场品牌都有一个周期的过程，如果品牌在成熟阶段不能与时俱进地保持着前进创新的姿态，不能不断吸引新的消费群体的加入，品牌就有可能走向衰老甚至于被人们遗忘。而“Crossover”思想的及时出现，顿时让企业眼前为之一亮。无论是企业的设计人员、营销人员还是品牌管理人员，都将其作为一种与消费者沟通的新颖传播方式，因为“Crossover”提倡“交叉、超越”的思想，就是让不同的文化、思想、灵感加以组合碰撞产生出意想不到的效果。“Crossover”共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特性，共享一部分忠实用户群，而换取的是更大的利益、更多的用户、更广的市场，还有可能就此发现新的契机，实施品牌传播的“蓝海”战略。
一、“Crossover”（酷越）现象及其特征
（一）“Crossover”（酷越）的内涵
英语字典中的Crossover[n]释义有三种：①天桥;交叉;跨越;平交道；②投票给其他政党者；③混合音乐。中文中“Crossover”的含义则为：跨界、跨越、超越、交叉和融合。在翻译成中文时，目前普遍的译法选择是把“Crossover”译成“酷越”，除了因为“酷越”两个汉字代表Crossover的相似译音，可方便国人的记忆，另一个主要的原因在于：在标榜独立精神的今天，“酷越”似乎显现着一种时代体征，“酷”俨然一种年轻时尚的生活态度，体现着高科技下的独树一帜；“越”一个动词，意为超越边界，两者完美吻合了“Crossover”的本意，昭示着一种新锐的生活观念和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。[2]
（二）两个相关概念：酷越体和跨界产物
在目前的产品设计和品牌策划领域，由“Cross-
over”（酷越）衍生出两个常用的相关概念：酷越体和跨界产物。酷越体的含义是指，Crossover（酷越）是两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留，而参与的两个或两个以上的品牌或者产品则就是酷越体。而跨界产物：是指参与Crossover（酷越）品牌名字都被保留后会产生新的品牌产物或是新的品牌理念，这种新的品牌产物或者品牌理念则被称为跨界产物。
例如：酷越体：Brand talk+Hello kitty，跨界产物：Hello kitty蛋糕，Hello kitty的可爱形象，一直是很多女生心中的最爱，而甜品又是女生不可缺少的解忧法宝。选择与新加坡的Brand Talk授权合作，是因为两者在其品牌上的客户群体有共鸣。
再比如，酷越体：LG与Prada，跨界产物：手机，穿Prada的手机，LG与Prada的跨界合作，注定使这款手机成为时尚界的奢侈品，成为众人垂涎的对象。
对于跨界合作而言，通过共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益、更多的用户以及更广的市场，还有可能就此发现新的契机。
（三）现实生活中的Crossover（酷越）现象
Crossover（酷越）的本意是“跨界”、“跨越”、“超越”、“交叉”和“结合搭配”，随着其设计概念的逐渐深入运用，Crossover（酷越）逐渐被指代为两种不同类事物的混合和交融。我们可以在身边发觉有很多呈现Crossover（酷越）特征的例子：
在搜索引擎里输入“多功能用途”，查询出的绝大部分网页会指向同一类产品——多功能用途工作办公一体机，它是一种集中了扫描机、打印机、复印机和传真机的高功能化产品，这种多功能用途工作办公一体机就具有典型的酷越特征，它把众多的不同类产品功能结合关联搭配在一起，结合产生的效果往往是人们始料不及的。
两种毫不关联的事物经酷越后所组成的产品，结果有时让人惊诧。苹果公司的设计师曾经设计出一种新款式iMac G4电脑，他把整个电脑做成了向日葵形状，结果作为向日葵花盘的显示屏竟然可以像花盘一致随意旋转，这种应用在消费科技领域的仿生学设计，使得至今iMac G4在市场上仍被收藏家追捧。
除了酷越产品外，在我们每天日常的生活中，Crossover（酷越）工具也是比比皆是。这样典型的例子莫过于瑞士军刀，它的复杂设计使它成为了世界上最通用的工具，它几乎涵盖了野外生存和每天日常生活里使用的全部工具。广告公司为了表示瑞士军刀的多功能用途性，在一张海报上的创意就是拉开了层层工具箱后，找到的唯一工具就是瑞士军刀。
Crossover（酷越）也存在于非物质领域，比如多种文化进行跨界组合，可以使演唱会等文化样式变得多姿多彩。自1992年开始，每年夏天“帕瓦罗蒂和他的朋友们”系列超级音乐会便在帕瓦罗蒂家乡——意大利摩德纳举行慈善义演，为饱受战火摧残、无家可归的人募捐，在Crossover（酷越）风格的编排下，音乐会混合了不同的歌手和音乐风格，将几百年一直局限于古典音乐殿堂的美声歌唱，带到了普罗大众中间，为古典音乐带来了一股新的音乐风尚，为古典音乐注入了新的生命，听众感觉到不同于以往任何一种演唱会形式的风格，形成了著名的“帕瓦罗蒂和朋友们”的超级音乐会品牌，显示了Crossover（酷越）的独特气质和魅力。
Crossover（酷越）现象在软件领域中也已经成为必然的发展趋势。多功能软件的不断改进和完善，成为衡量一个软件生命力的重要指标。只有那些不断改进和添加新功能的软件才会被市场认可，在这里，Crossover（酷越）体现的最大意义就是“创新”。
在追求时尚的人群里，经Crossover（酷越）形成的标新立异的服装饰品已经成为社会时尚生活的必需，成为人们标识身份的一种符号，人们在酷越下体验着不断更新的身份符号，体验着不断创新的生活方式的新鲜感和刺激。
总之，Crossover（酷越）代表着一种工作和生活的创新思维和方式，不满足停滞于原有的状态，不只在本来的格局里分析问题和解决问题，而总是试图找到要么更简化要么更整合的新东西，在新的领域中将各方面元素进行创意性的组合。
（四）Crossover（酷越）特征
1. 营销渠道的创新性
“Cross”在英文中原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，它提示我们，在运用“crossover”的时候，要在原来的基础形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。“crossover”概念产品强调的是对细分市场、新兴市场的占领，合作各方在“crossover”中都为之注入了自己的精华，而且将彼此的优点完美地结合在一起，赢得消费者的喜爱和信任。当然，不要放弃原来产品的成功个性和独特价值。
薇姿（VICHY）无疑是将化妆品和药店结合起来的典范，它于1998年开始在中国流行，引导了化妆品渠道的Crossover潮流。化妆品销售借道OTC（Over The Counter，非处方药）药店渠道，实施渠道跨界渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设，被业界公认为销售渠道的“创新”，被认定是化妆品销售的“第二渠道”。据调查资料显示，日本药房出售的护发产品占43.1%。在中国有几万家OTC药店，基本上是全国连锁经营，渠道数量非常庞大，而且进场费用比起卖场便宜得多，因此一些“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为。又比如，“脑白金”广告的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的创意与传播，就是采取了保健品与礼品行业的典型跨界营销的创新传播方式。还有一个有趣的跨界例子是海格客车，在世界客车博览亚洲展现场，海格客车向莅临展台的观众赠送环保手提袋，上面那句经典的“我不是塑料袋，我是海格客车”让很多人印象深刻。通过这个细节，苏州金龙志在表达“爱护环境，从我做起”的企业理念，把汽车和环保概念相结合，显示着紧跟时代观念的跨界思路，值得借鉴。
跨界创新需要企业营销具有开放性的思维。过去企业与消费者沟通时，常常只依赖于自己的有限平台，习惯于在自身产品领域内以自己擅长的方式与消费者保持关系，这是一种封闭的销售思路。在这个开放多变的时代，Crossover的典型特征就是搭建、联合、开放更多更好的沟通平台，提供更新、更丰富的品牌体验，吸引更多的消费者，获得良好的市场赞誉。
2. 产品属性的匹配性
匹配性是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。
例如2004年国内生产食用油的嘉里粮油公司和制造炊具的苏泊尔公司正式开展两大知名品牌金龙鱼—苏泊尔的联合推广活动，食用油和炊具两大品牌的联合促销合作的主题是“好锅好油健康美食”，两家公司投入费用达到2 000多万元，双方在市场和品牌推广、销售渠道共用、媒体投放等方面开展了深度合作。两家公司的全线产品都将贴上金龙鱼—苏泊尔商标，在全国数千家商场和超市销售。因为双方拥有类似的目标消费群，两大品牌具有良好的匹配性，可在推广时节省成本，实现双方品牌资源利用的最大化，双方可以借助于品牌的合作在销售渠道实现互补。
3. 时尚产品的偏好性
对时尚产品的偏好性是指跨界合作往往在奢侈品市场和高附加值产品中比较容易成功，而在大众市场的普通产品则不太适用。
1999年彪马（PUMA）CEO Jochen Zeitz首先提出了“跨界合作”的概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。此后，该品牌跳出运动品固有概念，投身时尚界借势回归，从而使这一几乎销声匿迹的老牌子强势反弹。
近年来，有众多的的著名时尚产品开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。典型例子就是轿车和奢侈品的联姻（凯迪拉克+Zegna、梅塞德斯—奔驰+Armani等）；而在新兴的网络游戏领域也开始了跨界合作的尝试，2005年4月15日，“第九城市”和可口可乐宣布建立战略合作伙伴关系，在网络游戏领域首推跨界营销，创建www.iCoke.cn网络科技平台，在游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。喝碳酸饮料和玩网络游戏都是年轻人喜欢的时尚活动，两项时尚活动的跨界合作代表着一种“全新的网络娱乐体验”，因双方合作的巨大成功而被业界评为年度成功营销案例。
二、“Crossover”（酷越）的理论阐释
（一）鲍德里亚的消费社会理论
鲍德里亚将当代资本主义社会称为消费社会，他认为：在人们对物的消费中，实际上蕴含的是更为深层的“符号”消费。从物的消费到符号消费，是消费社会的一个发展趋势。[3]
首先，消费社会是一个物质极度过剩的社会。消费社会的物的直观特征就是丰富、堆积。富裕了的人们受到物的包围，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕；摩天大厦、超级市场、绚烂的灯光、一家挨一家的无屏障的橱窗、舒适而惬意的消费环境都令人们陶醉其中，并诱使消费者产生更复杂的消费动机：这使人们无法从单独的特殊用途上去看待这个物，而必须注意全部的物质消费。在消费社会四处弥漫的物质主义和享乐主义的氛围里，“Crossover”（酷越）便有了发生和发展的机会和环境，无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，其目的都是为了给消费社会提供更好的消费产品和消费享受。正是由于对物质消费群共同追逐的市场目的，才使得企业和商家们必须不断开拓吸引消费者的消费渠道，“Crossover”跨界联合就是在更高的物质享乐主义层面满足消费者的营销手段。就像人们所说，既然我们的共同的消费者都在看一样的报纸，浏览一样的网络，喝着同样的咖啡，喜欢同样的音乐，为什么我们不能走到一起呢？
其次，消费渗入了人们生活的各个方面，“消费控制着整个生活的境地”，但人们真正消费的却不是丰盛堆积的物本身，而是物的符号价值。人们感到商品再也不是简单的物品，而是一连串的意义、指示符号。物品在符号体系中彻底地与某种明确的有用性失去了关联，消费者不是从物品的特别用途上去购买，而是从它的全部意义上去消费，并在符号堆积的仿真中维持日常生活。对于“Crossover”的消费群体来说，所谓的消费产品其实主要是指消费符号的意义，尤其在时尚潮流以及高附加值的产品中，它代表着一种时尚的消费理念和生活方式，显示着一种优越的精英意识。因为“Crossover”提供了他们最想要的时尚潮流理念，更提供了一种高贵的社会身份与地位。例如，在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出SLR MaLaren超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司特别结合了双方的技术与专长，共同为奔驰SLR MaLaren的时尚“跑车族”打造了令人惊叹的的豪华型专属纪念腕表。人们把物当作能突出或标志自己的符号，或者能让自己加入理想的团体，或者摆脱本团体。
在消费社会中物成为了符号，物从功能性中解放了出来变成了仪式符号。消费社会中人们总是在系列中、在彼此的参照中消费着物，享受着物的符号价值所带来的差异性身份，并在由丰富的物质所制造的狂热中积极地消费着差异性身份的感觉。既然世界业已变成巨大的符号系统，消费逻辑便是符号操控，能指成了其自身的所指。和跨界（Crossover）密不可分的一个关鍵词是品牌体验，当消费者对某一个品牌的理解与融合超越了产品甚至品牌带来的体验之后，就转化为了一种符号的消费。跨界的深层次原因就在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。因此，跨界在符号消费上的表现方式，可以分为两种情况：一是对一个符号赋予几种诠释；二是联合其他类别的符号，共同诠释类似的消费体验、生活方式的不同方面。跨界（Crossover）就是将两种或两种以上的品牌体验带给受众，同时这几种品牌所传达的一种整体符号给予这两个品牌更全面和更深刻的品牌印象。
（二）认知心理学的分析
从认知心理学分析，“Crossover”是建立在记忆网络模型上的。认知心理学认为，人的记忆就像一张网一样有许多节点。这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。[4]一种产品的类别，产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。
在“Crossover”（酷越）过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的聚合反应，而且这些聚合反应正是我们所需要的。品牌连接的过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程很相似。在“Crossover”（酷越）的各个单一品牌可以看作小分子，跨界产物相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个酷越体之间的的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到我们进行“Crossover”（酷越）的目的，也是酷越为什么能够带来1+1＞2效果的原因所在。
三、如何“Crossover”（酷越）
（一）“Crossover”（酷越）成功的关键密码
除了能够识别出共同的消费群体之外，用“crossover”方式取得成功的一个关键因素在于，在保持原有的品牌内涵的同时，能否创造出更好、更新的价值和体验？这也是对原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考验。
“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，从营销角度来说，将“crossover”应译为“跨越”，而不是低层面的利用。
（二）“Crossover”（酷越）与品牌联合
从严格意义上说，“Crossover”隸属于品牌联合的范围，但是两者在许多方面上也有不同之处，通过表1我们可以看出品牌联合与“Crossover”的区别。
（三）“Crossover”（酷越）的威胁
“Crossover”不可能都是一帆风顺的，也不是万能的。如果你选择了错误的合作品牌，如果你的合作品牌在市场上遇到了挫折或者由于某些原因名声不好，你的品牌名声就会面临巨大风险。在选择一个合作伙伴时，彻底调查他们的背景和品牌价值对于减低不可预见的风险是有好处的。确保在合作品牌或联合品牌的产品出现重大声誉问题时品牌联合协议可以终止的做法是明智的，这样可以使对你的品牌造成持续损害的可能性降到最低。可以从以下几个方面来阐明“Crossover”（酷越）的威胁：
1. 过于看重短期回报而忽视品牌的长久价值
“Crossover”能够提供即刻的资金回报，但是这种酷越必须被看作是对品牌价值长期增长有益的，而不是置品牌于风险之中；实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”或者把现有的信誉转化为现金的方法是行不通的，所以要从战略的高度上选择合作的伙伴。
2. 不相容的品牌特性
企业都有个性特点，如果企业在选择酷越的时候是两个个性迥异的产品或者品牌，不仅不会有1+1＞2的效果反而会造成双方品牌的个性失真。同时在这种跨界时往往容易跨过了头，也就是过分扩张到遥远的商业门类中，比如一家做药品的企业如果突然扩张到食品行业，消费者在使用其食品时可能会联想到和其相联合的药品而产生不适心理。
3. 合作关系的变化
在跨界合作中，如果一方的财务状况出现了变化和危机，那么另外一方可能觉得有必要终止关系或者对合作安排作出重大的结构调整并更改回报分配。理想的情况是协议应对此作出规定，尽管需要注意确保允许采取这样的步骤，因为在有些国家在某些情况下终止交易可能是违法的，原因是企业在协议下继续运营，破产管理官最有希望为公司找到一个买主或者找到恢复的方法并支付债权人的债务。
另一种情况是一方的收购和合并，如果参与“Crossover”的一方被收购或合并，会对“Crossover”产生严重影响，在某些情况下可能导致立刻终止协议。同样，明智的做法是预见到这样的意外事件并在协议中作出规定。在这种情况下双方可以选择立刻结束合作，前提是确认在相应的司法程序中这样的条款是合法的。总而言之，就是要界定和各方的权利和义务，做到权责分明。
4. 创建一个单一的“混合”品牌的适用原则
如果客户开始把两个品牌看作是一个混合品牌，要注意适用原则，即新品牌名称必须简练清晰，有助于给消费者一个统一的形象。但是也要警惕通过“Crossover”可能对原有品牌特色的威胁，比如有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号、汽车外表、员工制服或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在联合品牌的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，防止在联合品牌系列之外的产品或服务上使用。
另外还有一些威胁元素，比如在分离品牌的时候会和开始跨界合作的时候一样难；跨界合作还会牵扯到一些法律纠纷，这些问题在“单一品牌”的营销活动中就不会发生。
（四）企业的发展战略：“Crossover”（酷越）开创蓝海的方式
世界扁平化的同时，也在经历经济全球化，尤其商品消费和服务市场的迅速扩展成为21世纪经济的主要特征之一。从企业的战略层面来说，红海战略和蓝海战略成为现代两种主要的商品服务战略。红海战略更为关注现有顾客，通过市场细分，致力于提供差异化的产品或服务，更好地满足特定的客户需求。
蓝海战略则认为不仅要关注现有顾客，还要关注非顾客；不仅要关注客户需求之间的差异，还要关注不同客户需求的共同之处；不仅要进行市场细分，有时还需要合并细分市场（De-segmentation），从而超越现有需求，创造新的市场。蓝海战略的精髓在于通过价值创新，脱离已有的市场边界，创造或发现新需求，从而超越竞争，这和Crossover”（酷越）的跨界概念非常吻合。对已经建立起的品牌来说，“Crossover”（酷越）提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新品牌来说它可能在通常多疑的市场中带来立即的可信性。“Crossover”（酷越）可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格—利润最大化以及提供和市场交流的新奇方式。
“Crossover”（酷越）的市场优势使得越来越多的企业采用“Crossover”，并不断借助“Crossover”开创蓝海战略的方式：
首先可以增加特许权收入，有一些制造商生产的产品被他们的工业用户用作加工品中的元件或元素，对于这些制造商来说品牌联合的交易为获取附加值提供了可能的来源。参与酷越的品牌的所有者需要使他的客户伙伴相信公开地使用他的品牌会提高产品的整体价值，而且增加的利润会超出为取得特许使用权所付出的额外费用。
其次从市场的角度上来说，Crossover最明显的效果是可以提高销量，对仅仅冠以一个品牌的类似供应品而言，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售能力。另外，“Crossover”还有一个明显的好处就是可以帮助品牌所有者打入新的市场。
再次，从财务的角度上带来的则是投资最小化和更快的回报，公司可以使进入一个新市场或领域所需要的花费最小化。两个知名品牌的协力作用得到综合利用能很快引起消费者的反应并可能立刻带来市场业绩。
最后从产品的角度上来看，“Crossover”除了可以在众多的商品中给消费者传递我们的产品与众不同的概念，在科技产品方面可以传递产品高质量的信息，使产品进入“前沿”技术领域。比如：在计算机软硬件或互联网设备以及工业设计这样的领域中，技术前进的速度和参与者不断提高的专业化水平使“Crossover”成为许多企业惟一可行的选择，这些企业提供的产品和服务升级基本依靠于在现存系统和技术基础上进行嫁接。
“Crossover”增加了企业的品牌价值，同时开创了企业战略的蓝海。正是在这样的方式和方法下，“Crossover”超越现有需求，创造新的市场，不断开创企业的蓝海。
四、如何传播“Crossover”（酷越）
在经济全球化的浪潮中，中国企业不仅要学习国外企业在“Crossover”（酷越）上的先进商业意识，也要积极地参与其中。在实施“crossover”策略时，关键是要在原来的品牌基础上形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。
（一）跨国公司品牌与跨国公司品牌之间的“Crossover”如何传播
对于跨国公司而言，更多的是强强联合，双方的实力都很强，这时候比较适用的传播策略是注重视觉传播，因为跨国公司目标市场往往都是国外市场，迥异的文字和语言成为跨国传播的首要障碍，企业营销可借助视觉语言作为跨越文化差异的跳板。[5]之所以在广告传播中采用视觉传播为首选，是因为跨国公司已经建立了良好的品牌识别系统，自身的视觉符号元素在受众中已经形成了比较深刻的品牌印象，消费者在接触到关于品牌的视觉符号时会立即产生相应的品牌反应，然后将这两种或两种以上的信息融合在一起，产生1+1＞2的效果。
举个例子来说，服装品牌kappa与百事可乐联手打造kappa—百事“影舞”运动产品系列，将百事的新包装的元素设计到运动服当中。[6]这种跨国公司的强强联合注重视觉上的传播，受众在接触产品时，首先看到的是视觉上kappa服装的百事元素，这种早已建立的品牌视觉元素在受众经过一种惯性（人的视觉具有联系性）的融合下产生了一体化的效果。这种视觉上的酷越就把两个著名品牌紧密联系在一起。
（二）跨国公司品牌与本土公司品牌之间的“Crossover”如何传播
目前，中国本土的中小型企业的品牌影响力都比较有限，可采取的方式为元素品牌战略，即把跨国公司或外资公司优秀的品牌元素融入到提供的产品上，从而传递出产品的优越性能和特定信息。在这种与跨国强势品牌的跨界合作中，跨国公司居于强势品牌地位，直接影响到品牌的核心价值，如果本土的公司采用这种模式则可以快速提升市场声誉并形成企业的优质特性。但是对于本土品牌来说，在进行“Crossover”后，则要注意的是如何让本土的企业品牌得到受众的认可和记忆延续。本土品牌和国外强势品牌的结合很容易在短期内给国内企业带来市场的传播优势，但是如何使这种短期优势转换成长期的市场声誉，则要在品牌延伸上重視提炼新的产品品牌概念以及和以往品牌迥异的企业理念，只有这样才能在跨界合作的过程中持久提升国内企业的自身实力。也就是说在传播的过程中要注重强调两个品牌是在融合后产生的，这样本土品牌才能够顺利搭上顺风车。
2006年联想集团对美国IBM个人电脑的收购让世界震惊，“蛇吞象”式的并购让联想出足了风头，但是并购后随之而来的整合压力让联想备感沉重。消除产品上的IBM标识很容易，但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。为了淡化IBM的气息，在广告宣传上，联想逐渐突出ThinkPad品牌本身，从“ThinkPad，让思想更有力”和“无论世界多么喧嚣，你的影响力都显而易见──ThinkPad”到专为具体型号X60所树立的巨幅广告“董事会里的小家伙”，ThinkPad从IBM时代的隐身幕后走到前台。[7]而且，ThinkPad之后始终会有一行字：“a product of Lenovo（联想出品）”。既要传承ThinkPad经典的商务形象，表达“高贵、坚若磐石和总使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人们“不必要的联想”，使十几年来所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”转变，这就需要给予很好的把握。许多人都注意到，以往“IBM笔记本电脑”的称谓正在逐渐消失，取而代之的是简单的“Thinkpad”的称呼。尽管不尽如人意，但至少说明“去IBM化”的措施正在逐渐产生效果。
（三）本土公司品牌与本土公司品牌之间的“Crossover”如何传播
在经济全球化的环境下，中国的民族企业如何应对世界竞争，民族品牌之间的Crossover跨界合作成为变被动防御为主动出击的一个积极策略。
首先，本土公司品牌之间的跨界合作在市场传播中要注意打情感牌。即传达一种中国情结、本土情结，唤醒中国受众心中强烈的振兴民族产业的愿望。本土品牌固然没有国外品牌的市场强势，但是也有自身的独特优势，即在天时地利人和上。本土品牌更容易洞察到中国受众的心理需求变化，制定出更具接近性和情感性的传播策略，从而占领一定的本土市场份额。
其次，本土公司之间的“Crossover”尤其应重视两者互补性的特点，以在资源整合方面形成协同效应，增强民族企业的实力。例如通过互补的技术或市场通道，可使参与方在推出新的产品或服务时能够减少自己的投资和面临的竞争。
越来越多的“Crossover”（酷越）跨界出现在当今社会的视野，它与其说是一种社会现象，不如说是一种新的生活态度。在日趋竞争激烈的商业环境中品牌联合的案例已屡见不鲜，跨界组合正成为一种主要的经营概念和商业模式。考察以后的“Crossover”跨界趋势，产品或品牌在跨界组合的过程中会更加注重财务上的投资回报率、各种细化的规定和执行力上来；跨界的范围也不仅仅局限于高附加值的产品，将会是整个市场领域的企业品牌。随着经营实践的推动，跨界也将不仅仅局限于目前的品牌联合视角，而逐步发展成为一个系统化的经营理论和实践体系。
参考文献：
［１］李志起.Crossover品牌营销成功的密码［J］.新营销，2007，（７）.
［２］邓勇兵.跨界（Crossover）、消费体验和符号诠释［J］.新营销，2006，（７）.
［３］【法】鲍德里亚.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001.
［４］【美】菲利普·科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
［５］姜竹松.跨文化传播的视觉语言［J］.中国广告，2006，（５）.
［６］鄂佳，颜慧.东风雪铁龙C2联手Kappa“跨界营销”出新招［N］.京华时报，2007－06－21.
［７］陈阳.联想为何提前放弃IBM标识 谁的Thinkpad［J］.新营销，2007，（１２）.
责任编辑：王岩云
责任校对：何 军