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【摘要】：生鲜营销已经成为超市管理的重要组成部分，如何合理的营销定位，提供优质的产品和服务，凸显生鲜区的集客力成为生鲜经营的重要问题。本文从生鲜的市场定位和营销策略等方面展开论述，为生鲜的经营管理提供了一定的借鉴。
【关键词】：生鲜 集客力 营销定位 超市
一、超市生鲜的定位分析
超市生鲜经营的定位首先要解决一个根本问题，那就是超市经营生鲜产品截然区别于菜市场或集贸市场的销售行为。
生鲜区经营表面上看是在超市里卖菜，卖鱼肉等商品，其实变革远非如此，开辟生鲜区的关键是在超市环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为扩散到超市的包装食品、家庭日用品等其他类商品。因此，生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求。充分体现超市对基础管理的要求：新鲜、高质量的商品；卫生、良好的购物环境；严格的商品管理；时尚的消费引导等。
随着激烈的市场竞争，超市行业的业态演变十分活跃，生鲜商品在销售频率上，人气聚集上特征显著，生鲜连锁卖场涌现、“农改超”的逐步推进，使生鲜经营成为行业热点，研究它的经营定位对超市在市场竞争中掌握主动将起到积极的促进作用。
二、生鲜经营范围、特点及其趋势
1 生鲜区的经营范围
目前生鲜经营范围较有代表性的是“生鲜三品”，即：青果(蔬菜，水果)、精肉、水产品，这类商品只做简单整理就上架出售；加上由生鲜制品衍伸而来的面包和熟食制品等现场加工品类，就组合为“生鲜五品”。实际运作中也把其它一些食品类项目，如日配乳制品、冷冻和冷藏食品，散装杂粮、调料等与生鲜一起经营。它们具有一些共同的特点，同时照顾消费习惯上的关联性。通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。
2 生鲜区的经营特点
1)消费者对质量、方便性、即时性的要求越来越高；
2)生鲜经营涉及超市经营方法、食品保鲜、食品加工等专业技术；
3)生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也逐年增大，正逐渐成为超市经营的热点。
4)地区的差异性、文化差异性等因素造成生鲜产品的差异性较大
3、生鲜经营未来发展趋势
生鲜区经营对整个超市的影响程度不断增强，已成为超市竞争力的一个重要组成部分。生鲜经营的发展机会和趋势，有以下几方面值得关注：
1)生鲜区经营面积逐步扩大。
2)小规模生鲜店成为发展较快的业态形式，
3)生鲜加工配送出现
4)生鲜的质量和卫生标准的要求更高
5)生鲜的连锁经营模式开始出现
无论是保温保鲜运输，还是产品开发设讹生鲜加工与配送都存在着广阔的赢利空间。生鲜经营将会随着经济的发展而呈现多元化的发展。
三、消费者购买动机及市场分析
根据一项消费者购买动机的比较分析资料，消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向显示。其中，顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26％、25％、25％、14％，而其他食品和南北干杂货等仅有lO％，顾客到超市食品区采购的，购买目’的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5％、14％、10％、9.1％、2.1％，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3％。
从数据中可以看出，生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对传统市场形成相当的冲击已是不争的事实。
四、超市生鲜区的管理
1、生鲜管理标准化
管理是决定超市生鲜经营能否成功的基本问题，超市中经营生鲜产品不同于菜市场。生鲜医以规范化管理来提高它的附加值；以超市的营销风格来吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的其他商品。
2、经营方式定位
初期自营为主，具备管理基础后，再考虑自营或租赁相结合，逐步提升租赁经营的效益。
3、营销管理手段
1)产品管理策略
超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统市场得到充分的加强，品类和品种要丰富得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，超市包装食品的商品配置是传统市场所没有的，而这些在顾客的购买动机中占了很大比重。超市要加强生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客购买的趋向进行有效、合理的引导和转化，这样才能使生鲜商品的购买动机比传统市场有更加明显的提高。
2、价格管理策略
由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵括决策，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。
3、促销管理策略
选择适当的时间、地点，运用适当的营销组合策略，进行有针对性，有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费，如：
(1)以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销。
(2)以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；
(3)以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；
(4)以创新为主题，适应消费需求，不断变化商品组合增加品种。
4、渠道管理策略
为达到保鲜的目的，生鲜商品要快速进入消费环节，流通中的环节越少越好，因为生鲜商品的新鲜度和食用安全性就是其价值所在。因此，超市向农产品生产基地或产地批发市场集中采购生鲜商品，减少中间环节，建立直接、有效的流通渠道，才符合生产者和消费者利益的流通方式，提倡的订单农业就从一个侧面反映了产销直接见面的合理性，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“公司+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。同时，生鲜超市要采取权变的管理方针，在确定消费群体，特别是选址上要充分考虑，合理布局。要根据不同的环境采取相应的策略。
总之，只有解决了经营定位，管理问题，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则，什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法，才利于发展中合理运用管理手段，突出核心竞争能力，获取市场竞争的先机。
【关键词】：生鲜 集客力 营销定位 超市
一、超市生鲜的定位分析
超市生鲜经营的定位首先要解决一个根本问题，那就是超市经营生鲜产品截然区别于菜市场或集贸市场的销售行为。
生鲜区经营表面上看是在超市里卖菜，卖鱼肉等商品，其实变革远非如此，开辟生鲜区的关键是在超市环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为扩散到超市的包装食品、家庭日用品等其他类商品。因此，生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求。充分体现超市对基础管理的要求：新鲜、高质量的商品；卫生、良好的购物环境；严格的商品管理；时尚的消费引导等。
随着激烈的市场竞争，超市行业的业态演变十分活跃，生鲜商品在销售频率上，人气聚集上特征显著，生鲜连锁卖场涌现、“农改超”的逐步推进，使生鲜经营成为行业热点，研究它的经营定位对超市在市场竞争中掌握主动将起到积极的促进作用。
二、生鲜经营范围、特点及其趋势
1 生鲜区的经营范围
目前生鲜经营范围较有代表性的是“生鲜三品”，即：青果(蔬菜，水果)、精肉、水产品，这类商品只做简单整理就上架出售；加上由生鲜制品衍伸而来的面包和熟食制品等现场加工品类，就组合为“生鲜五品”。实际运作中也把其它一些食品类项目，如日配乳制品、冷冻和冷藏食品，散装杂粮、调料等与生鲜一起经营。它们具有一些共同的特点，同时照顾消费习惯上的关联性。通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。
2 生鲜区的经营特点
1)消费者对质量、方便性、即时性的要求越来越高；
2)生鲜经营涉及超市经营方法、食品保鲜、食品加工等专业技术；
3)生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也逐年增大，正逐渐成为超市经营的热点。
4)地区的差异性、文化差异性等因素造成生鲜产品的差异性较大
3、生鲜经营未来发展趋势
生鲜区经营对整个超市的影响程度不断增强，已成为超市竞争力的一个重要组成部分。生鲜经营的发展机会和趋势，有以下几方面值得关注：
1)生鲜区经营面积逐步扩大。
2)小规模生鲜店成为发展较快的业态形式，
3)生鲜加工配送出现
4)生鲜的质量和卫生标准的要求更高
5)生鲜的连锁经营模式开始出现
无论是保温保鲜运输，还是产品开发设讹生鲜加工与配送都存在着广阔的赢利空间。生鲜经营将会随着经济的发展而呈现多元化的发展。
三、消费者购买动机及市场分析
根据一项消费者购买动机的比较分析资料，消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向显示。其中，顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26％、25％、25％、14％，而其他食品和南北干杂货等仅有lO％，顾客到超市食品区采购的，购买目’的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5％、14％、10％、9.1％、2.1％，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3％。
从数据中可以看出，生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对传统市场形成相当的冲击已是不争的事实。
四、超市生鲜区的管理
1、生鲜管理标准化
管理是决定超市生鲜经营能否成功的基本问题，超市中经营生鲜产品不同于菜市场。生鲜医以规范化管理来提高它的附加值；以超市的营销风格来吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的其他商品。
2、经营方式定位
初期自营为主，具备管理基础后，再考虑自营或租赁相结合，逐步提升租赁经营的效益。
3、营销管理手段
1)产品管理策略
超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统市场得到充分的加强，品类和品种要丰富得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，超市包装食品的商品配置是传统市场所没有的，而这些在顾客的购买动机中占了很大比重。超市要加强生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客购买的趋向进行有效、合理的引导和转化，这样才能使生鲜商品的购买动机比传统市场有更加明显的提高。
2、价格管理策略
由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵括决策，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。
3、促销管理策略
选择适当的时间、地点，运用适当的营销组合策略，进行有针对性，有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费，如：
(1)以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销。
(2)以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；
(3)以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；
(4)以创新为主题，适应消费需求，不断变化商品组合增加品种。
4、渠道管理策略
为达到保鲜的目的，生鲜商品要快速进入消费环节，流通中的环节越少越好，因为生鲜商品的新鲜度和食用安全性就是其价值所在。因此，超市向农产品生产基地或产地批发市场集中采购生鲜商品，减少中间环节，建立直接、有效的流通渠道，才符合生产者和消费者利益的流通方式，提倡的订单农业就从一个侧面反映了产销直接见面的合理性，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“公司+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。同时，生鲜超市要采取权变的管理方针，在确定消费群体，特别是选址上要充分考虑，合理布局。要根据不同的环境采取相应的策略。
总之，只有解决了经营定位，管理问题，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则，什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法，才利于发展中合理运用管理手段，突出核心竞争能力，获取市场竞争的先机。