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摘 要：在广告教学中主动融入民族文化的优秀部分，运用好民族元素，能使广告作品增强诉求力和感染力，这是广告作品成功的关键创意和设计内容。在广告学专业基础课程中紧密结合民族元素的运用是培养学生广告创意和设计能力的有效起点。重视民族元素，首先需要从教师做起。
关键词：广告教学;民族元素;Photoshop
基金项目：本文系辽宁省社会科学规划基金项目“数字化多层剪纸艺术的研究”[L15CMZ001（1510291）]研究成果。
广告是以感人的艺术化的形式展示商品信息或公益信息，诉求的目的是感染和触动受众。如何有效地达到这样的诉求目的是广告一直研究的课题。作为培养广告人才的专业，广告学专业应当从基础上打好围绕诉求目的的教学。对民族元素的重视，是做好这方面教学的主要内容之一。在广告意义下的民族元素，我们指的是表现优秀民族文化的形式，主要是图形和色彩。
一、民族元素的感染力
广告作品必须要求感染力，不能有效吸引受众的广告是失败的广告。在广告从创意开始的各个制作环节中，无不重视感染力对广告成败的影响。什么內容有感染力，什么样的形式有感染力是广告教学中应当明确讨论并加以确定的。广告学专业的学生，被要求理解和掌握感染力方面的创意和设计能力。我们的学生面向的就业岗位在国内，作为人口大国和产品需求大国，就业后作出的广告，其受众是国内人。于是，本民族的一切，特别是本民族文化中的优秀内容对人们有着自然的亲和力，也就是，民族的是易于接受的。在广告创意上，就是民族的、比较熟悉的内容易于产生感染力。从形式上看，图1中的图像，对人们有文化感染力的是红柱、飞檐、白墙、灰瓦等独具民族风格的内容，现代建筑在感染力上是抵不过民族建筑的。在上海近期召开的中国国际进口博览会上，一副巨大的苏绣“玉兰飘香”（图2）代表着上海，更是代表了中国。在中国国际进口博览会上，苏绣上海市花白玉兰象征包容广博的中国胸怀，作品形式上既表现了国画的特点，又突出苏绣的艺术魅力，完美契合进口博览会大气典雅的特点，与主会场的整体风格保持和谐一致，把象征着开路先锋、奋发向上的民族精神，用享誉世界的民族艺术和民族元素，展现出浓郁的中国特色、中国气派、中国风格。从宣传和广告的角度看，这就是民族元素感染力的有力佐证。
二、广告教学中重视民族元素的内容
在广告教学中，要主动重视民族精神、民族优秀文化、民族元素的内容。主动在广告创意、广告设计等多个课程中，加强民族元素内容运用，甚至可以要求有一定的比例存在。比如：在初期的功能性基础性课程Photoshop、Illustrator的教学中，以中国民族元素的图形作为讲解实例，在布置的作业中，以民族元素图形的运用为重点;在广告创意课程中强调中国文化元素的表现;在广告设计课程中，重点安排民族元素图形的运用;等等。
在我们做过的实践中，剪纸是主动引入广告教学的一个内容。我们让学生到剪纸产业园参观，了解剪纸工艺和流程，近距离认识剪纸作品。这样的实践促进学生的学习思考，使学生对广告从创意到设计有了民族元素内容的切身感觉，提高学习的积极性。从这样多次的教学中，可以发现在内容的充实上、作业的目的上、学生的认真程度上，效果都很好。学生对所使用过的Photoshop、Illustrator的功能和性能不会再淡忘，达到了掌握的程度。图3和图4是教师在教学中根据民族建筑形式和现代建筑风格，提取和简化成的民族元素图形，也是一个手机图标设计的内容。
广告学专业，具体的设计和制作工作都是使用软件完成的，教学中培养学生的一个目标是让学生顺利使用软件。但在基础软件教学中重视民族元素的运用是传承民族优秀文化的有效方式，也是培养广告诉求感染力功夫的有效方式。面对强调诉求感染力的广告作业，学生觉得听课容易，作业难做。在作业上，一般是随着教师的意思留什么做什么，缺少主动探究、广泛参考。我们在教学中引入的项目式教学，即结合实际广告作品的教学，在很大程度上带动了学生学习和完成作业的主动性。一般情况下，每名学生对应一个项目，项目的广告主题是学生结合教师的引导根据对已完成项目作业的观摩自行拟定，难度也由学生自行设定。项目内容是师生共同确立的，教师重点审查项目中某一方面的突出性，民族元素就是重点之一。实践表明，引入项目式教学，在教学中重视民族文化元素的运用，能很好地培养学生对民族文化元素的认识，能有效地促进在广告作品中对民族元素内容的运用，对增强广告作品的诉求感染力有很好的教学效果。近几年来，广告专业学生多次参加广告大赛，取得的成绩令人欣慰，这样的成绩也说明我们在教学中重视民族元素的运用是正确的。
三、重视民族元素对
授课教师的要求
显然，教师必须掌握了民族元素才能在教学中体现民族元素，才能用民族元素的内容和形式感染学生。教师应当有深厚的优秀民族文化的内涵，这样的要求是难于一般课堂按章讲授和批改作业的教学任务。对于广告课程的教师，如果没有受到民族优秀文化的专业培养，就应该主动自己先钻研、先调查、先做项目，下足功夫后，把民族优秀文化带进广告教学中，把广告创意和设计中的图形等使用民族元素来表现。肯定的是，只有民族风格很强的广告作品才能是诉求力和感染力强的广告作品，这是成功的广告设计的前提之一。
为培养应用能力，特别是设计出在市场上在公众面前见效果的广告，没有什么一劳永逸的策略，只能是实践出真知。在广告学专业的基础学习中，教师的文化功夫深，技术本领强，才能使学生学到足够的知识和技能，至少在普遍的意义上讲是这样的。重视民族元素的教学，是从教师做起的教学。在教学大纲的设计中，对相关于广告创意、广告设计的内容应该强调民族文化的体现、民族元素的运用，使我们培养的学生在为产品面向广大国人、面向市场而创作广告作品时，以民族的精神和形式表现诉求力和增强感染力。重视民族元素的运用使我们在实践中尝到了益处，多次获得广告奖项，使学生的收获也大。广告专业是不能墨守成规的，重视民族文化，重视民族元素是与时俱进的，广告教学也是在教师的不断进取中才能保证出培养适应市场需求的广告设计人才。
参考文献：
[1]刘天勇，王培娜.民族时尚设计——民族服饰元素与时装设计[M].北京：化学工业出版社，2010.
[2]张贤根.民族元素与文化认同的建构——以时尚创意为例[M].北京：中国社会科学出版社，2017.
[3]程静.平面广告设计手册[M].南京：东南大学出版社，2014.
作者单位：
辽宁科技学院人文艺术学院
关键词：广告教学;民族元素;Photoshop
基金项目：本文系辽宁省社会科学规划基金项目“数字化多层剪纸艺术的研究”[L15CMZ001（1510291）]研究成果。
广告是以感人的艺术化的形式展示商品信息或公益信息，诉求的目的是感染和触动受众。如何有效地达到这样的诉求目的是广告一直研究的课题。作为培养广告人才的专业，广告学专业应当从基础上打好围绕诉求目的的教学。对民族元素的重视，是做好这方面教学的主要内容之一。在广告意义下的民族元素，我们指的是表现优秀民族文化的形式，主要是图形和色彩。
一、民族元素的感染力
广告作品必须要求感染力，不能有效吸引受众的广告是失败的广告。在广告从创意开始的各个制作环节中，无不重视感染力对广告成败的影响。什么內容有感染力，什么样的形式有感染力是广告教学中应当明确讨论并加以确定的。广告学专业的学生，被要求理解和掌握感染力方面的创意和设计能力。我们的学生面向的就业岗位在国内，作为人口大国和产品需求大国，就业后作出的广告，其受众是国内人。于是，本民族的一切，特别是本民族文化中的优秀内容对人们有着自然的亲和力，也就是，民族的是易于接受的。在广告创意上，就是民族的、比较熟悉的内容易于产生感染力。从形式上看，图1中的图像，对人们有文化感染力的是红柱、飞檐、白墙、灰瓦等独具民族风格的内容，现代建筑在感染力上是抵不过民族建筑的。在上海近期召开的中国国际进口博览会上，一副巨大的苏绣“玉兰飘香”（图2）代表着上海，更是代表了中国。在中国国际进口博览会上，苏绣上海市花白玉兰象征包容广博的中国胸怀，作品形式上既表现了国画的特点，又突出苏绣的艺术魅力，完美契合进口博览会大气典雅的特点，与主会场的整体风格保持和谐一致，把象征着开路先锋、奋发向上的民族精神，用享誉世界的民族艺术和民族元素，展现出浓郁的中国特色、中国气派、中国风格。从宣传和广告的角度看，这就是民族元素感染力的有力佐证。
二、广告教学中重视民族元素的内容
在广告教学中，要主动重视民族精神、民族优秀文化、民族元素的内容。主动在广告创意、广告设计等多个课程中，加强民族元素内容运用，甚至可以要求有一定的比例存在。比如：在初期的功能性基础性课程Photoshop、Illustrator的教学中，以中国民族元素的图形作为讲解实例，在布置的作业中，以民族元素图形的运用为重点;在广告创意课程中强调中国文化元素的表现;在广告设计课程中，重点安排民族元素图形的运用;等等。
在我们做过的实践中，剪纸是主动引入广告教学的一个内容。我们让学生到剪纸产业园参观，了解剪纸工艺和流程，近距离认识剪纸作品。这样的实践促进学生的学习思考，使学生对广告从创意到设计有了民族元素内容的切身感觉，提高学习的积极性。从这样多次的教学中，可以发现在内容的充实上、作业的目的上、学生的认真程度上，效果都很好。学生对所使用过的Photoshop、Illustrator的功能和性能不会再淡忘，达到了掌握的程度。图3和图4是教师在教学中根据民族建筑形式和现代建筑风格，提取和简化成的民族元素图形，也是一个手机图标设计的内容。
广告学专业，具体的设计和制作工作都是使用软件完成的，教学中培养学生的一个目标是让学生顺利使用软件。但在基础软件教学中重视民族元素的运用是传承民族优秀文化的有效方式，也是培养广告诉求感染力功夫的有效方式。面对强调诉求感染力的广告作业，学生觉得听课容易，作业难做。在作业上，一般是随着教师的意思留什么做什么，缺少主动探究、广泛参考。我们在教学中引入的项目式教学，即结合实际广告作品的教学，在很大程度上带动了学生学习和完成作业的主动性。一般情况下，每名学生对应一个项目，项目的广告主题是学生结合教师的引导根据对已完成项目作业的观摩自行拟定，难度也由学生自行设定。项目内容是师生共同确立的，教师重点审查项目中某一方面的突出性，民族元素就是重点之一。实践表明，引入项目式教学，在教学中重视民族文化元素的运用，能很好地培养学生对民族文化元素的认识，能有效地促进在广告作品中对民族元素内容的运用，对增强广告作品的诉求感染力有很好的教学效果。近几年来，广告专业学生多次参加广告大赛，取得的成绩令人欣慰，这样的成绩也说明我们在教学中重视民族元素的运用是正确的。
三、重视民族元素对
授课教师的要求
显然，教师必须掌握了民族元素才能在教学中体现民族元素，才能用民族元素的内容和形式感染学生。教师应当有深厚的优秀民族文化的内涵，这样的要求是难于一般课堂按章讲授和批改作业的教学任务。对于广告课程的教师，如果没有受到民族优秀文化的专业培养，就应该主动自己先钻研、先调查、先做项目，下足功夫后，把民族优秀文化带进广告教学中，把广告创意和设计中的图形等使用民族元素来表现。肯定的是，只有民族风格很强的广告作品才能是诉求力和感染力强的广告作品，这是成功的广告设计的前提之一。
为培养应用能力，特别是设计出在市场上在公众面前见效果的广告，没有什么一劳永逸的策略，只能是实践出真知。在广告学专业的基础学习中，教师的文化功夫深，技术本领强，才能使学生学到足够的知识和技能，至少在普遍的意义上讲是这样的。重视民族元素的教学，是从教师做起的教学。在教学大纲的设计中，对相关于广告创意、广告设计的内容应该强调民族文化的体现、民族元素的运用，使我们培养的学生在为产品面向广大国人、面向市场而创作广告作品时，以民族的精神和形式表现诉求力和增强感染力。重视民族元素的运用使我们在实践中尝到了益处，多次获得广告奖项，使学生的收获也大。广告专业是不能墨守成规的，重视民族文化，重视民族元素是与时俱进的，广告教学也是在教师的不断进取中才能保证出培养适应市场需求的广告设计人才。
参考文献：
[1]刘天勇，王培娜.民族时尚设计——民族服饰元素与时装设计[M].北京：化学工业出版社，2010.
[2]张贤根.民族元素与文化认同的建构——以时尚创意为例[M].北京：中国社会科学出版社，2017.
[3]程静.平面广告设计手册[M].南京：东南大学出版社，2014.
作者单位：
辽宁科技学院人文艺术学院