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【摘要】近几年,移动电视迅速发展起来,并逐渐成为传媒经济中一个新的增长点,公交数字移动电视是其中一个重要部分。兰州市作为中国西北部的一个重要城市,公交数字移动媒体也已成为普通市民在户外接触最多的媒体之一。本文通过对近200名乘坐过公交车的兰州市民(兰州公交数字移动电视的受众)进行调查,分析兰州市公交数字移动电视在实际收看效果、节目的设置安排等方面存在的问题并提出相关建议。
【关键词】公交数字移动电视 兰州 传播效果 调查
本文的抽样方式是非随机抽样,采取街头访问,性别、年龄、职业不同的受访者均衡。
在这些受访者中,女性占54%,男性占46%。“15-34岁”这一年龄阶段所占的比例为70.4%(其中15—24岁的占 38.7%,25-34岁的占31.7%)。“35—44岁”的占13.6%,“45—54岁”占12.1%,“55岁及以上”的占4.0%。在199名受访者中,文化程度为大学本科的所占比例为31.5%,高中、中专或技校的占21.3%,文化程度为大专的占19.3%,文化程度为硕士或博士的占18.3%,文化程度为初中的占8.6%,文化程度为小学及以下的占1.0%。
一、公交数字移动电视总体收看效果差强人意
1.受访者选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例为62.6%。
虽然高达92.4%的受访者关注过公交移动电视,并且觉得有必要在公交车内放置公交移动电视的比例为61.4%,觉得非常有必要的比例为26.4%,这两者的比例之和为87.8%。但是,对受访者打发乘车时间的方式情况进行分析,选择“看窗外风景”的比例最高,为71.7%。选择“看数字移动电视”的比例位居第二,为62.6%。虽然受访者用看数字移动电视的方式打发乘车时间的比例超过了半数,但受访者选择“看窗外风景”的比例最高,如果公交数字移动电视能够提供有吸引力的节目,一定能增加受众量。
2.随着乘车时间的增长,关注公交数字移动电视的比例反而在递减。
将是否关注过公交数字移动电视与每次乘车时间长短进行交叉分析发现(通过了卡方检验),随着乘车时间的增长,关注公交数字移动电视的比例在递减,这说明公交移动电视的节目吸引力不够,应该从节目的更新速度,节目的新鲜度,节目的质量等方面提高节目的吸引力。
3.目前公交数字移动电视的收看效果一般。
对公交数字移动电视收看效果进行分析,选择“一般”的比例最高,为48.1%,而选择“很令人满意”(6.3%)和“令人满意”(29.4%)的比例之和只有35.7%。由此可见,公交数字移动电视的收看效果还有待改进。
二、影响整体收看效果的原因
1.“广告太多,不受人欢迎”是受访者觉得没有必要放置公交移动电视的首要原因。
通过分析,在认为公交车内放置移动电视没必要的原因中,选择“广告太多,不受人欢迎”的比例最高。广告的数量过多以及制作水平不够高、不受欢迎是影响受访者对公交移动电视放置态度的主要原因,也是改进公交移动电视传播效果的关键之一。
2.影响收看效果的原因:
影响收看移动电视效果的主要原因是以下三个:“车内环境太挤或太吵”比例最高,为57.8%;比例第二高的是 “声音太小听不清”,为50.0%;比例第三高的是“节目质量不高”,为45.1%。应该根据影响收看效果的主要三个原因分别进行改进,首先应该提倡良好的乘车环境,第二在乘车高峰期可以适当地调大音量,第三,也是最重要的一点,应该提高节目质量,这才是保证受众量的关键。
三、应依据受众的需求和特性来改善移动电视的内容设置
1.受访者最希望看到的节目类型:
通过调查发现,受访者最希望从公交移动电视中看到的三类节目是:新闻类(72.4%),综艺娱乐类(39.9%)和生活资讯服务类(35.0%)。并且选择新闻类的比例远远高于其他两项。目前公交数字移动电视的主要节目类型安排正符合受众的意愿,应该坚持。
2.不同性别的受访者希望在公交移动电视中看到的节目类型不同。
将最希望从公交移动电视中看到的节目与性别进行交叉分析得出,受访者最希望看到的三类节目里:选择“新闻类”男性和女性比例差不多,而“综艺文艺类”和“生活资讯服务类”女性选择的比例明显高于男性。不同类型的节目可以针对不同性别的受众投放对应的广告。
3.不同年龄的受访者希望在公交移动电视中看到的节目类型不同。
通过最希望从公交移动电视中看到的节目与年龄进行交叉分析发现,最希望看到的三类节目里:选择“新闻类”各年龄阶段比例差不多,并且随着年龄增长呈现递增趋势,而选择“综艺文艺类”年龄阶段为“15-24岁”的比例最高,为50.0%,选择“生活资讯服务类”年龄阶段为“45-54岁”的比例最高,为42.9%,不同类型的节目可以针对不同年龄的受众投放对应的广告。
4.乘车时间为“16-30分钟”的受众选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例最高。
将打发乘车时间的方式和乘车时间长短进行交叉分析发现,乘车时间为“16-30分钟”的受众选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例最高,这和乘车时间为“16-30分钟”的受访者所占比例最高是一致的。因此,公交数字移动电视的节目适合长度应该为“16-30分钟”,适合这一长度的节目应该为公交数字移动电视的首选。
5.女性选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例高于男性。
将如何打发乘车时间的情况与性别情况进行交叉分析,发现女性选择看数字移动电视和考虑事情的比例均高于男性,由此可见,目前公交数字移动电视的主要受众为女性,首先这为广告商有针对的投放广告提供了依据,其次这也为公交移动电视制作节目提供了受众特性依据,应该多制作受女性欢迎的节目。
四、新闻节目中存在的问题
1.新闻节目的数量应当适当增加。
通过对新闻节目数量的评价分析,“稍少”(26.4%)和“太少”(14.7%)的比例之和(41.1%)略高于“适中”(40.5%)。由此可见,新闻节目的数量还可以适当提高,并且很多受访者都给出了相同的建议。
2.受访者对新闻节目质量的满意度一般。
绝大部分受访者选择“能从公交移动电视中得到未知的新闻信息”,比例为73.3%。但是,通过新闻节目质量满意度分析,发现对新闻节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为45.4%,由此可见,新闻节目的质量还需提高。
3.新闻节目的更新速度一般。
通过分析发现,对新闻节目内容更新速度的评价为“一般”的比例最高,为52.1%。新闻的生命在于时效和新鲜,如果新闻节目的更新速度不快,公交数字移动电视将会失去一大部分受众。要提高数字移動电视的传播效果,新闻节目必须加强时效性。
4.新闻节目改进的建议。
针对新闻节目需要如何改进,选择“增加兰州市内新闻”的比例最高,为59.9%;选择“节目内容要有权威感”的比例第二高,为48.8%。受访者对新闻节目该如何改进的建议有以下一些方面:增加流动新闻、增加体育新闻、增加时事新闻、早间新闻,时间长一些、贴近生活,总之新闻应该做到多样化、贴近生活。
五、生活服务类节目中存在的问题
1.受访者生活服务类节目质量满意度一般。
对生活服务节目数量的评价分析,发现选择“适中”的比例最高,为48.4%。但是,对生活服务类节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为45.7%,由此可见,生活服务类节目的质量还需改善。
2.受访者期望获得的生活服务类信息。
通过分析受访者最希望获得的生活服务类信息情况,发现选择“天气信息”的比例最高,远远高出其他项,为70.6%,选择“购物折扣信息”和“美食信息”的比例第二高,为41.1%,选择“旅游信息”和“市政信息”的比例位居第三都为37.4%。
3.性别不同,期望获得生活服务类信息的种类不同。
将最希望收看到的生活服务类信息的情况与性别进行交叉分析,发现选择“市政信息”中男性高于女性,选择“旅游信息、美食信息、购物折扣信息和天气信息”的女性高于男性,选择“路况信息”的男性与女性之间差别不大。同样可以在不同的生活服务类信息中选择合适的产品做广告。
六、娱乐节目中存在的问题
1.娱乐节目数量可以适当增加。
通过对娱乐节目数量的评价进行分析,选择“适中”(36.2%)的比例略高于选择“稍少”(20.9%)和“太少”(14.1%)的比例之和35.0%。由此可见,娱乐节目的数量也可以适当增加一些。很多受访者也提出了这样的建议。
2.对娱乐节目内容质量的满意度一般。
通过分析,对娱乐节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为46.6%,为 “不满意”的比例位居第二,为22.1%。有的受访者建议“娱乐节目陈旧,循环播放,应有更多新节目”,“增加小品类节目”,“内容上增加
MTV”等,娱乐节目也应该多样并新鲜。
七、广告中存在的问题
1.广告的数量过多。
通过分析,对广告数量的评价中选择“太多”(54.9%)和“稍多”(22.2%)的比例之和高达77.1%。由此可见,广告数量过多,并且很多受访者都建议减少广告数量。公交移动电视的运营商应该减少专门的广告形式,增加软广告形式,这样有利于提高广告的实际到达率。
2.受访者对广告的收看效果“不太满意”。
通过分析得出,对广告收看效果的评价中选择“不太满意”的比例最高,为50.6%。广告的收看效果存在很大的问题,需要改进。
3.广告对受众消费的实际影响有限。
通过对广告是否对消费行为产生过影响的情况进行分析,发现选择“没有产生过”的比例最高,为55.8%,由此可见,广告的实际效果还不是很好。
4.影响广告收看效果的原因。
通过分析,认为影响广告收看效果的原因是“制作水平低”的比例最高,为55.3%,位居第二的是“种类少和数量太多”,都是45.7%,第三是“低俗”,为 37.2%。对广告收看效果不满意的原因还有以下几个方面:“不太注重民生,针对性很少”“医疗药品广告太多”,应该从这些方面改善广告的质量。
5.受访者期望收看到的商品信息类型。
通过分析,最想获得“食品和日用百货的信息”比例最高,为40.7%;位居第二的是“书籍”,为37.0%;第三是“电器、数码产品”,为32.7%。对比不同类型商品信息广告在目前公交数字移動电视中的播放频率情况,受访者认为目前公交数字移动电视播出频率最高的三类广告分别是:医药类(80.7%)、食品类 (70.8%)、服务行业类(62.7%)。食品和日用百货的信息正好符合受访者的需要,但是书籍和电器、数码产品的信息需要增加,同时医药类信息需要减少。■
(作者:兰州大学08级传播学硕士)
【关键词】公交数字移动电视 兰州 传播效果 调查
本文的抽样方式是非随机抽样,采取街头访问,性别、年龄、职业不同的受访者均衡。
在这些受访者中,女性占54%,男性占46%。“15-34岁”这一年龄阶段所占的比例为70.4%(其中15—24岁的占 38.7%,25-34岁的占31.7%)。“35—44岁”的占13.6%,“45—54岁”占12.1%,“55岁及以上”的占4.0%。在199名受访者中,文化程度为大学本科的所占比例为31.5%,高中、中专或技校的占21.3%,文化程度为大专的占19.3%,文化程度为硕士或博士的占18.3%,文化程度为初中的占8.6%,文化程度为小学及以下的占1.0%。
一、公交数字移动电视总体收看效果差强人意
1.受访者选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例为62.6%。
虽然高达92.4%的受访者关注过公交移动电视,并且觉得有必要在公交车内放置公交移动电视的比例为61.4%,觉得非常有必要的比例为26.4%,这两者的比例之和为87.8%。但是,对受访者打发乘车时间的方式情况进行分析,选择“看窗外风景”的比例最高,为71.7%。选择“看数字移动电视”的比例位居第二,为62.6%。虽然受访者用看数字移动电视的方式打发乘车时间的比例超过了半数,但受访者选择“看窗外风景”的比例最高,如果公交数字移动电视能够提供有吸引力的节目,一定能增加受众量。
2.随着乘车时间的增长,关注公交数字移动电视的比例反而在递减。
将是否关注过公交数字移动电视与每次乘车时间长短进行交叉分析发现(通过了卡方检验),随着乘车时间的增长,关注公交数字移动电视的比例在递减,这说明公交移动电视的节目吸引力不够,应该从节目的更新速度,节目的新鲜度,节目的质量等方面提高节目的吸引力。
3.目前公交数字移动电视的收看效果一般。
对公交数字移动电视收看效果进行分析,选择“一般”的比例最高,为48.1%,而选择“很令人满意”(6.3%)和“令人满意”(29.4%)的比例之和只有35.7%。由此可见,公交数字移动电视的收看效果还有待改进。
二、影响整体收看效果的原因
1.“广告太多,不受人欢迎”是受访者觉得没有必要放置公交移动电视的首要原因。
通过分析,在认为公交车内放置移动电视没必要的原因中,选择“广告太多,不受人欢迎”的比例最高。广告的数量过多以及制作水平不够高、不受欢迎是影响受访者对公交移动电视放置态度的主要原因,也是改进公交移动电视传播效果的关键之一。
2.影响收看效果的原因:
影响收看移动电视效果的主要原因是以下三个:“车内环境太挤或太吵”比例最高,为57.8%;比例第二高的是 “声音太小听不清”,为50.0%;比例第三高的是“节目质量不高”,为45.1%。应该根据影响收看效果的主要三个原因分别进行改进,首先应该提倡良好的乘车环境,第二在乘车高峰期可以适当地调大音量,第三,也是最重要的一点,应该提高节目质量,这才是保证受众量的关键。
三、应依据受众的需求和特性来改善移动电视的内容设置
1.受访者最希望看到的节目类型:
通过调查发现,受访者最希望从公交移动电视中看到的三类节目是:新闻类(72.4%),综艺娱乐类(39.9%)和生活资讯服务类(35.0%)。并且选择新闻类的比例远远高于其他两项。目前公交数字移动电视的主要节目类型安排正符合受众的意愿,应该坚持。
2.不同性别的受访者希望在公交移动电视中看到的节目类型不同。
将最希望从公交移动电视中看到的节目与性别进行交叉分析得出,受访者最希望看到的三类节目里:选择“新闻类”男性和女性比例差不多,而“综艺文艺类”和“生活资讯服务类”女性选择的比例明显高于男性。不同类型的节目可以针对不同性别的受众投放对应的广告。
3.不同年龄的受访者希望在公交移动电视中看到的节目类型不同。
通过最希望从公交移动电视中看到的节目与年龄进行交叉分析发现,最希望看到的三类节目里:选择“新闻类”各年龄阶段比例差不多,并且随着年龄增长呈现递增趋势,而选择“综艺文艺类”年龄阶段为“15-24岁”的比例最高,为50.0%,选择“生活资讯服务类”年龄阶段为“45-54岁”的比例最高,为42.9%,不同类型的节目可以针对不同年龄的受众投放对应的广告。
4.乘车时间为“16-30分钟”的受众选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例最高。
将打发乘车时间的方式和乘车时间长短进行交叉分析发现,乘车时间为“16-30分钟”的受众选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例最高,这和乘车时间为“16-30分钟”的受访者所占比例最高是一致的。因此,公交数字移动电视的节目适合长度应该为“16-30分钟”,适合这一长度的节目应该为公交数字移动电视的首选。
5.女性选择“看数字移动电视”来打发乘车时间的比例高于男性。
将如何打发乘车时间的情况与性别情况进行交叉分析,发现女性选择看数字移动电视和考虑事情的比例均高于男性,由此可见,目前公交数字移动电视的主要受众为女性,首先这为广告商有针对的投放广告提供了依据,其次这也为公交移动电视制作节目提供了受众特性依据,应该多制作受女性欢迎的节目。
四、新闻节目中存在的问题
1.新闻节目的数量应当适当增加。
通过对新闻节目数量的评价分析,“稍少”(26.4%)和“太少”(14.7%)的比例之和(41.1%)略高于“适中”(40.5%)。由此可见,新闻节目的数量还可以适当提高,并且很多受访者都给出了相同的建议。
2.受访者对新闻节目质量的满意度一般。
绝大部分受访者选择“能从公交移动电视中得到未知的新闻信息”,比例为73.3%。但是,通过新闻节目质量满意度分析,发现对新闻节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为45.4%,由此可见,新闻节目的质量还需提高。
3.新闻节目的更新速度一般。
通过分析发现,对新闻节目内容更新速度的评价为“一般”的比例最高,为52.1%。新闻的生命在于时效和新鲜,如果新闻节目的更新速度不快,公交数字移动电视将会失去一大部分受众。要提高数字移動电视的传播效果,新闻节目必须加强时效性。
4.新闻节目改进的建议。
针对新闻节目需要如何改进,选择“增加兰州市内新闻”的比例最高,为59.9%;选择“节目内容要有权威感”的比例第二高,为48.8%。受访者对新闻节目该如何改进的建议有以下一些方面:增加流动新闻、增加体育新闻、增加时事新闻、早间新闻,时间长一些、贴近生活,总之新闻应该做到多样化、贴近生活。
五、生活服务类节目中存在的问题
1.受访者生活服务类节目质量满意度一般。
对生活服务节目数量的评价分析,发现选择“适中”的比例最高,为48.4%。但是,对生活服务类节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为45.7%,由此可见,生活服务类节目的质量还需改善。
2.受访者期望获得的生活服务类信息。
通过分析受访者最希望获得的生活服务类信息情况,发现选择“天气信息”的比例最高,远远高出其他项,为70.6%,选择“购物折扣信息”和“美食信息”的比例第二高,为41.1%,选择“旅游信息”和“市政信息”的比例位居第三都为37.4%。
3.性别不同,期望获得生活服务类信息的种类不同。
将最希望收看到的生活服务类信息的情况与性别进行交叉分析,发现选择“市政信息”中男性高于女性,选择“旅游信息、美食信息、购物折扣信息和天气信息”的女性高于男性,选择“路况信息”的男性与女性之间差别不大。同样可以在不同的生活服务类信息中选择合适的产品做广告。
六、娱乐节目中存在的问题
1.娱乐节目数量可以适当增加。
通过对娱乐节目数量的评价进行分析,选择“适中”(36.2%)的比例略高于选择“稍少”(20.9%)和“太少”(14.1%)的比例之和35.0%。由此可见,娱乐节目的数量也可以适当增加一些。很多受访者也提出了这样的建议。
2.对娱乐节目内容质量的满意度一般。
通过分析,对娱乐节目质量的满意度为“一般”的比例最高,为46.6%,为 “不满意”的比例位居第二,为22.1%。有的受访者建议“娱乐节目陈旧,循环播放,应有更多新节目”,“增加小品类节目”,“内容上增加
MTV”等,娱乐节目也应该多样并新鲜。
七、广告中存在的问题
1.广告的数量过多。
通过分析,对广告数量的评价中选择“太多”(54.9%)和“稍多”(22.2%)的比例之和高达77.1%。由此可见,广告数量过多,并且很多受访者都建议减少广告数量。公交移动电视的运营商应该减少专门的广告形式,增加软广告形式,这样有利于提高广告的实际到达率。
2.受访者对广告的收看效果“不太满意”。
通过分析得出,对广告收看效果的评价中选择“不太满意”的比例最高,为50.6%。广告的收看效果存在很大的问题,需要改进。
3.广告对受众消费的实际影响有限。
通过对广告是否对消费行为产生过影响的情况进行分析,发现选择“没有产生过”的比例最高,为55.8%,由此可见,广告的实际效果还不是很好。
4.影响广告收看效果的原因。
通过分析,认为影响广告收看效果的原因是“制作水平低”的比例最高,为55.3%,位居第二的是“种类少和数量太多”,都是45.7%,第三是“低俗”,为 37.2%。对广告收看效果不满意的原因还有以下几个方面:“不太注重民生,针对性很少”“医疗药品广告太多”,应该从这些方面改善广告的质量。
5.受访者期望收看到的商品信息类型。
通过分析,最想获得“食品和日用百货的信息”比例最高,为40.7%;位居第二的是“书籍”,为37.0%;第三是“电器、数码产品”,为32.7%。对比不同类型商品信息广告在目前公交数字移動电视中的播放频率情况,受访者认为目前公交数字移动电视播出频率最高的三类广告分别是:医药类(80.7%)、食品类 (70.8%)、服务行业类(62.7%)。食品和日用百货的信息正好符合受访者的需要,但是书籍和电器、数码产品的信息需要增加,同时医药类信息需要减少。■
(作者:兰州大学08级传播学硕士)