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摘要：全球化背景下，文化差异引起的市场伦理冲突所带来的市场障碍，已严重制约着市场效率的提升，市场伦理决策已经成为企业战略管理中不可回避的任务。文章认为，社会责任是当前企业营销伦理和顾客消费伦理共同面对的主题；文章分析了文化差异导致消费领域的典型伦理冲突表现；文章提出了从价值层面和关系层面评判企业伦理水平，从人与自然和谐、物质与精神和谐的原则构建中国当前消费伦理的规范体系。
关键词：市场伦理 伦理冲突 伦理规范
Current market ethics conflict and the market ethics standard system construct
Tang Faliang
Abstract:Under the globalization background,the cultural difference causes the market ethics conflict brings the market barrier,has restricted the market efficiency promotion seriously,the market ethics decision-making is already becoming the duty which in the enterprise strategy management cannot be avoided.The article believed that,the social responsibility is current enterprise marketing ethics and the customer expends the subject which ethics faces together;The article analyzed the cultural difference to cause the expense domain the typical ethics conflict performance;The article proposed from the value stratification plane and the relational stratification plane judgment enterprise ethics level,from the human and the natural harmony,material and the spiritual harmonious principle constructs China currently to expend ethics the standard system.
Keywords:Market ethics Ethics conflict Ethics standard
【中图分类号】F01【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0065-02
随着经济全球化程度加剧,跨文化市场活动中面临的伦理冲突越来越影响到企业的管理效率和经营绩效,各民族的文化差异导致的价值观差别对企业全球化经营活动构成了巨大的障碍,跨文化的市场伦理管理成为许多企业面临的棘手问题。诸如企业的社会责任、健康环保的绿色消费理念等市场伦理问题已经日益引起社会公众的重视，企业间竞争的重点也开始向这方面转移。本文拟就当前市场伦理冲突及市场伦理规范体系构建问题展开讨论。
1.文献回顾
欧美国家市场伦理方面的研究大致可分为20世纪60年代的形成期、80年代的成长期和90年代后的发展期三个阶段。60年代开始，以菲利普.科特勒(phi1ip.Kotler)的“社会市场营销观念”为代表，其背景是西方社会环保主义和消费者权益保护主义两大运动的兴起。在几十年的发展过程中，相关研究成果主要有：加勒特的相称理论(1966)和罗尔斯的社会公平理论(1971)；罗宾（Robin)的伦理相对主义理论（1980）；博格特（Bogert)等人对市场营销环节的伦理问题实证研究；迈克尔·布默(Miehael·Bommer，1987)等人的市场道德决策模型；托马斯·唐纳森(Thomas Donaldson) 等人的综合社会契约理论（1994）、戴维·弗里切(David·Fritzsche)的跨国营销伦理决策模型（1997）；近年来，学者们开始对由经济全球化引起的新问题、新现象给予更多的关注，如跨国市场伦理问题、网络营销伦理问题等，如莱锡扎瓦（Jan C Nishizawa，2007）、劳斯·山德曼（Lars Sandman 2006）在医疗服务行业的市场伦理冲突研究、威廉.莱尔森等人(William A Nelson;2008) 对伦理冲突引发的组织成本变化之关系等问题的研究等。
国内对于市场伦理方面的研究是从上世纪90年代中期兴起的，研究领域主要涉及：市场伦理含义（甘碧群等1997）、营销道德问题发生领域（王方华等，2005）市场营销伦理评价标准（张传忠、阎俊等，2005）、企业管理伦理走向（龚天平，2006）、消费伦理（周中之2007）、市场经济伦理范畴（章海山，2007）等。
2.社会责任是当前企业营销伦理和顾客消费伦理共同面对的主题
市场伦理是调整人与人之间经济关系并为市场行为设定价值意义的规范体系，其核心是经济利益与公平效率之间的和谐问题。从社会和人文层面运用跨文化的市场伦理标准对市场决策进行伦理分析成为市场决策者不可回避的任务。跨文化市场伦理研究的价值反映了中国社会及经济发展的客观进程。市场伦理冲突将严重制约企业和社会的长远、协调、健康发展，一个成熟和谐的市场离不开法律和道德的双重约束。
市场行为涉及企业营销行为和顾客消费行为两个基本方面，他们彼此之间密不可分且具有互动关系。但无论是从企业层面还是从顾客层面看，伦理问题都将围绕社会责任这一共同主题展开。
就企业方面而言，市场营销过程中的伦理问题，主要涉及市场调研阶段、营销策略制定阶段和营销方案实施阶段。现代营销提倡的所谓4C理念—顾客、成本、沟通、便利，本质上可以理解为现代企业应该遵循的市场伦理准则。诚信、服务、顾客价值成为当今企业市场伦理不可缺少的内容。从战略角度看，资源约束、环境承载力、生态危机等问题则是现代企业发展中必然面对的选择和思考，亦是现代企业伦理的重要内容。然而，企业在现实中的市场伦理冲突与失范现象必须正视，其目前主要表现有：信息共享与个人隐私保护问题；产品质量低劣与过度包装问题；夸大宣传与误导消费问题；价格歧视与价格共谋问题等。
就顾客消费方面看，以市场为取向的经济改革带来了中国的消费革命，这场革命的重要标志是消费者自主地位的确立。
在中国几千年的历史上，无论是儒家、墨家，还是道家，都主张“崇俭黜奢”的观点。崇俭的消费伦理观始终是中国传统文化的主流。经济全球化的浪潮对中国人的生活方式产生了深刻的影响，中国人的消费伦理观念悄悄地发生着变革。这主要表现在：第一，享受生活成为中国消费者普遍接受的消费伦理观念。享受生活的伦理观念是与社会经济发展紧密联系在一起的，反映了社会的文明进步，应给予更多的正面的伦理评价。第二，人们开始接受消费信贷的伦理观念，这就提出了如何引导人们把握好超前消费的“度”的问题。第三，健康、环保的绿色消费伦理观念获得了有力的提升。在消费品的选择过程中，消费者不仅关注消费品
的价格、质量、款式、服务，而且开始重视它对消费者身体健康的影响。
3.文化差异导致的市场伦理冲突突现于消费领域
中国当今社会激剧变革、经济高速发展、多元文化高度渗透融合，市场领域中广泛存在的企业与社会、群体与个人、利己与公益等伦理冲突，这些冲突和矛盾，既制约市场经济的发展，又影响整个社会的和谐。在如何解决经济利己主义与伦理利他主义的内在紧张过程中，道德的契约化是西方市场伦理确立重要基础，这有异于以中国传统文化为代表的东方文化价值体系中“和”、“义”、“信”、“崇俭”等相应的伦理诉求。文化差异导致的市场伦理冲突在市场的各方面及各种关系中都有表现，特别在当前中国市场消费领域中表现得更加典型和突出，其主要伦理冲突形态主要表现在以下方面：
3.1 传统与现代消费伦理观念冲突 中国的消费者在承载“节俭”等传统消费美德的同时，又必须面对国家“鼓励消费，扩大内需”的政策，面对现代媒体、厂商刺激消费的大量广告及消费时尚等的影响，人们日益困惑于个人消费行为的道德评判，困惑于传统消费观念的现代价值转换。
3.2 中西方消费伦理观念冲突 以消费至上、物欲满足、感官享受为特征的“消费主义”作为西方主流消费价值观，对中国传统的消费伦理一贯倡导的节俭、简朴、自我约束观念带来巨大的冲击。消费主义带有极大的伦理缺陷，过度消费、奢侈消费等行为不仅加剧人与自然、人与人之间的矛盾，也使消费行为与促进人类的生存和全面发展的消费目的背道而驰。容易让人们迷失消费目的，破坏自然及社会的和谐。
3.3 物质消费与精神消费的伦理冲突 改革开放促进中国社会经济的高速发展，居民消费水平大幅度提高。但整体上看其结构呈现不平衡状态，主要表现为生活资料和享受资料比重过大，发展资料的消费比重过小；满足物质生活需要的消费比重过大，满足精神生活需要的消费比重过小；精神文化消费中，重视娱乐、享受、消遣性消费，忽视发展性、智能性消费。这种消费结构的失衡容易导致物质消费与先进精神文化消费的相互背离和冲突。突出表现为幸福感下降，责任感降低，进取心减弱。在物质享受过程中失去了“精神家园”。
从伦理评价的角度立论，节俭能对各种自发的物质欲望进行节制，从而奠定道德自律的基础；而奢侈意味着纵欲，将动摇道德人格的根基。但从经济评价的角度立论，发展经济就要刺激消费，扩大消费，抑制消费对经济的发展不利。消费的伦理评价和经济评价这一定程度上相互制约，因此，在道德建设和经济发展的关系中建立一个平衡点，实现经济合理性和伦理合理性、经济评价和伦理评价的尽可能统一，是多种路径中的最佳选择。同时，这两者的统一也应该是当代中国消费伦理规范体系构建的出发点。
4.市场伦理规范体系的构建
企业市场营销行为的本质是企业在获得利润的同时向社会提供和传递一种生活方式或生活标准，市场交换的实质是买卖双方的特定价值理念的交换。企业的市场伦理内涵可以从两方面来考察：一是价值层面的伦理水平，主要体现在企业为社会和市场提纲的产品或服务的质量特性上；二是关系层面的伦理水平，主要体现在企业社会责任、营销传播、文化认同、危机公关等方面。价值层面的伦理水平强调企业应该向市场提供与顾客需求一致的高质量的产品或服务，关系层面的伦理水平则强调企业应该将市场需求、企业优势和社会利益有机结合。价值层面的伦理水平与关系层面的伦理水平两者在很大程度上是相互独立的，即高的价值伦理水平不保证高的关系伦理水平，反之亦然。现实中，企业伦理水平的评判者是以顾客为主体、以媒体为中心的企业利益相关者。
当代中国消费伦理的规范体系构建应该突现人与自然和谐的原则、物质消费与精神文化消费和谐的原则，同时还要反映多元文化交汇的时代特征，倡导适度消费、绿色消费和科学消费。当代中国消费伦理规范体系必须在继承与创新的基础上与中华传统美德相承接，既继承崇俭的传统美德，又要注入时代的新元素。随着科学技术的迅速发展和社会生产力的提高，人和自然关系的矛盾、社会发展和资源有限性的矛盾日益突出，对生态价值的重视和强调构成了现代消费伦理观念的时代特征。换言之，不仅要从道德人格和道德风尚的意义上认识节约，不仅要从“追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性”为内容的经济原则中理解节约，更重要的是从生态环境价值上把握节约，将节约的道德价值、经济价值和生态环境价值更好地统一起来。把个人的消费仅仅理解为经济能力、个人偏好是不够的，还必须从消费者对生态环境的社会责任中理解节约的价值，使资源节约成为每个公民自觉履行的义务。
中国要扩大内需，实现可持续发展，建设环境友好、资源节约型社会，需要获得市场伦理观念的支持。因为没有伦理的力量就不可能有和谐的市场关系，而没有和谐的市场就不可能有和谐的社会。但是，中国社会主义价值体系及中华传统文化，与根植于西方文化的道德契约化市场模型，两者在契合过程中产生伦理冲突在所难免，正视并正确解决这些问题，可以在经济世界和道德世界之间架起一座有效沟通的桥梁，从而实现经济合理性和伦理合理性的统一，实现中国社会经济的持续和谐发展与进步。
参考文献
［1］ Donaldson,T.and T.W Dunfee，“Toward a Unified Conception of Business Ethics:Integrative Social Contracts Theory”,Academy of Management Review,1994，Vol.19,P252~284
［2］ Lars Sandman and Anders Nordmark.Ethical conflicts in prehospital emergency care.Nursing Ethics 2006,13,6,P592~607
［3］ William A Nelson;William B Weeks;Justin M Campfield;Les MacLeod.The Organizational Costs of Ethical Conflicts.Journal of Healthcare Management;Jan/Feb 2008;pg.41
［4］ 王方华、周祖城.营销伦理［M］，上海交通大学出版社，2005
［5］ 章海山.市场经济伦理范畴论［M］，中山大学出版社，2007
［6］ 阎俊、常亚平.基于综合社会契约论的跨文化商业伦理决策模型［J］，浙江社会科学，2005.1
［7］ 周中之.当代中国消费伦理观念的变革，上海师范大学学报（哲学社会科学版）2007.3
关键词：市场伦理 伦理冲突 伦理规范
Current market ethics conflict and the market ethics standard system construct
Tang Faliang
Abstract:Under the globalization background,the cultural difference causes the market ethics conflict brings the market barrier,has restricted the market efficiency promotion seriously,the market ethics decision-making is already becoming the duty which in the enterprise strategy management cannot be avoided.The article believed that,the social responsibility is current enterprise marketing ethics and the customer expends the subject which ethics faces together;The article analyzed the cultural difference to cause the expense domain the typical ethics conflict performance;The article proposed from the value stratification plane and the relational stratification plane judgment enterprise ethics level,from the human and the natural harmony,material and the spiritual harmonious principle constructs China currently to expend ethics the standard system.
Keywords:Market ethics Ethics conflict Ethics standard
【中图分类号】F01【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0065-02
随着经济全球化程度加剧,跨文化市场活动中面临的伦理冲突越来越影响到企业的管理效率和经营绩效,各民族的文化差异导致的价值观差别对企业全球化经营活动构成了巨大的障碍,跨文化的市场伦理管理成为许多企业面临的棘手问题。诸如企业的社会责任、健康环保的绿色消费理念等市场伦理问题已经日益引起社会公众的重视，企业间竞争的重点也开始向这方面转移。本文拟就当前市场伦理冲突及市场伦理规范体系构建问题展开讨论。
1.文献回顾
欧美国家市场伦理方面的研究大致可分为20世纪60年代的形成期、80年代的成长期和90年代后的发展期三个阶段。60年代开始，以菲利普.科特勒(phi1ip.Kotler)的“社会市场营销观念”为代表，其背景是西方社会环保主义和消费者权益保护主义两大运动的兴起。在几十年的发展过程中，相关研究成果主要有：加勒特的相称理论(1966)和罗尔斯的社会公平理论(1971)；罗宾（Robin)的伦理相对主义理论（1980）；博格特（Bogert)等人对市场营销环节的伦理问题实证研究；迈克尔·布默(Miehael·Bommer，1987)等人的市场道德决策模型；托马斯·唐纳森(Thomas Donaldson) 等人的综合社会契约理论（1994）、戴维·弗里切(David·Fritzsche)的跨国营销伦理决策模型（1997）；近年来，学者们开始对由经济全球化引起的新问题、新现象给予更多的关注，如跨国市场伦理问题、网络营销伦理问题等，如莱锡扎瓦（Jan C Nishizawa，2007）、劳斯·山德曼（Lars Sandman 2006）在医疗服务行业的市场伦理冲突研究、威廉.莱尔森等人(William A Nelson;2008) 对伦理冲突引发的组织成本变化之关系等问题的研究等。
国内对于市场伦理方面的研究是从上世纪90年代中期兴起的，研究领域主要涉及：市场伦理含义（甘碧群等1997）、营销道德问题发生领域（王方华等，2005）市场营销伦理评价标准（张传忠、阎俊等，2005）、企业管理伦理走向（龚天平，2006）、消费伦理（周中之2007）、市场经济伦理范畴（章海山，2007）等。
2.社会责任是当前企业营销伦理和顾客消费伦理共同面对的主题
市场伦理是调整人与人之间经济关系并为市场行为设定价值意义的规范体系，其核心是经济利益与公平效率之间的和谐问题。从社会和人文层面运用跨文化的市场伦理标准对市场决策进行伦理分析成为市场决策者不可回避的任务。跨文化市场伦理研究的价值反映了中国社会及经济发展的客观进程。市场伦理冲突将严重制约企业和社会的长远、协调、健康发展，一个成熟和谐的市场离不开法律和道德的双重约束。
市场行为涉及企业营销行为和顾客消费行为两个基本方面，他们彼此之间密不可分且具有互动关系。但无论是从企业层面还是从顾客层面看，伦理问题都将围绕社会责任这一共同主题展开。
就企业方面而言，市场营销过程中的伦理问题，主要涉及市场调研阶段、营销策略制定阶段和营销方案实施阶段。现代营销提倡的所谓4C理念—顾客、成本、沟通、便利，本质上可以理解为现代企业应该遵循的市场伦理准则。诚信、服务、顾客价值成为当今企业市场伦理不可缺少的内容。从战略角度看，资源约束、环境承载力、生态危机等问题则是现代企业发展中必然面对的选择和思考，亦是现代企业伦理的重要内容。然而，企业在现实中的市场伦理冲突与失范现象必须正视，其目前主要表现有：信息共享与个人隐私保护问题；产品质量低劣与过度包装问题；夸大宣传与误导消费问题；价格歧视与价格共谋问题等。
就顾客消费方面看，以市场为取向的经济改革带来了中国的消费革命，这场革命的重要标志是消费者自主地位的确立。
在中国几千年的历史上，无论是儒家、墨家，还是道家，都主张“崇俭黜奢”的观点。崇俭的消费伦理观始终是中国传统文化的主流。经济全球化的浪潮对中国人的生活方式产生了深刻的影响，中国人的消费伦理观念悄悄地发生着变革。这主要表现在：第一，享受生活成为中国消费者普遍接受的消费伦理观念。享受生活的伦理观念是与社会经济发展紧密联系在一起的，反映了社会的文明进步，应给予更多的正面的伦理评价。第二，人们开始接受消费信贷的伦理观念，这就提出了如何引导人们把握好超前消费的“度”的问题。第三，健康、环保的绿色消费伦理观念获得了有力的提升。在消费品的选择过程中，消费者不仅关注消费品
的价格、质量、款式、服务，而且开始重视它对消费者身体健康的影响。
3.文化差异导致的市场伦理冲突突现于消费领域
中国当今社会激剧变革、经济高速发展、多元文化高度渗透融合，市场领域中广泛存在的企业与社会、群体与个人、利己与公益等伦理冲突，这些冲突和矛盾，既制约市场经济的发展，又影响整个社会的和谐。在如何解决经济利己主义与伦理利他主义的内在紧张过程中，道德的契约化是西方市场伦理确立重要基础，这有异于以中国传统文化为代表的东方文化价值体系中“和”、“义”、“信”、“崇俭”等相应的伦理诉求。文化差异导致的市场伦理冲突在市场的各方面及各种关系中都有表现，特别在当前中国市场消费领域中表现得更加典型和突出，其主要伦理冲突形态主要表现在以下方面：
3.1 传统与现代消费伦理观念冲突 中国的消费者在承载“节俭”等传统消费美德的同时，又必须面对国家“鼓励消费，扩大内需”的政策，面对现代媒体、厂商刺激消费的大量广告及消费时尚等的影响，人们日益困惑于个人消费行为的道德评判，困惑于传统消费观念的现代价值转换。
3.2 中西方消费伦理观念冲突 以消费至上、物欲满足、感官享受为特征的“消费主义”作为西方主流消费价值观，对中国传统的消费伦理一贯倡导的节俭、简朴、自我约束观念带来巨大的冲击。消费主义带有极大的伦理缺陷，过度消费、奢侈消费等行为不仅加剧人与自然、人与人之间的矛盾，也使消费行为与促进人类的生存和全面发展的消费目的背道而驰。容易让人们迷失消费目的，破坏自然及社会的和谐。
3.3 物质消费与精神消费的伦理冲突 改革开放促进中国社会经济的高速发展，居民消费水平大幅度提高。但整体上看其结构呈现不平衡状态，主要表现为生活资料和享受资料比重过大，发展资料的消费比重过小；满足物质生活需要的消费比重过大，满足精神生活需要的消费比重过小；精神文化消费中，重视娱乐、享受、消遣性消费，忽视发展性、智能性消费。这种消费结构的失衡容易导致物质消费与先进精神文化消费的相互背离和冲突。突出表现为幸福感下降，责任感降低，进取心减弱。在物质享受过程中失去了“精神家园”。
从伦理评价的角度立论，节俭能对各种自发的物质欲望进行节制，从而奠定道德自律的基础；而奢侈意味着纵欲，将动摇道德人格的根基。但从经济评价的角度立论，发展经济就要刺激消费，扩大消费，抑制消费对经济的发展不利。消费的伦理评价和经济评价这一定程度上相互制约，因此，在道德建设和经济发展的关系中建立一个平衡点，实现经济合理性和伦理合理性、经济评价和伦理评价的尽可能统一，是多种路径中的最佳选择。同时，这两者的统一也应该是当代中国消费伦理规范体系构建的出发点。
4.市场伦理规范体系的构建
企业市场营销行为的本质是企业在获得利润的同时向社会提供和传递一种生活方式或生活标准，市场交换的实质是买卖双方的特定价值理念的交换。企业的市场伦理内涵可以从两方面来考察：一是价值层面的伦理水平，主要体现在企业为社会和市场提纲的产品或服务的质量特性上；二是关系层面的伦理水平，主要体现在企业社会责任、营销传播、文化认同、危机公关等方面。价值层面的伦理水平强调企业应该向市场提供与顾客需求一致的高质量的产品或服务，关系层面的伦理水平则强调企业应该将市场需求、企业优势和社会利益有机结合。价值层面的伦理水平与关系层面的伦理水平两者在很大程度上是相互独立的，即高的价值伦理水平不保证高的关系伦理水平，反之亦然。现实中，企业伦理水平的评判者是以顾客为主体、以媒体为中心的企业利益相关者。
当代中国消费伦理的规范体系构建应该突现人与自然和谐的原则、物质消费与精神文化消费和谐的原则，同时还要反映多元文化交汇的时代特征，倡导适度消费、绿色消费和科学消费。当代中国消费伦理规范体系必须在继承与创新的基础上与中华传统美德相承接，既继承崇俭的传统美德，又要注入时代的新元素。随着科学技术的迅速发展和社会生产力的提高，人和自然关系的矛盾、社会发展和资源有限性的矛盾日益突出，对生态价值的重视和强调构成了现代消费伦理观念的时代特征。换言之，不仅要从道德人格和道德风尚的意义上认识节约，不仅要从“追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性”为内容的经济原则中理解节约，更重要的是从生态环境价值上把握节约，将节约的道德价值、经济价值和生态环境价值更好地统一起来。把个人的消费仅仅理解为经济能力、个人偏好是不够的，还必须从消费者对生态环境的社会责任中理解节约的价值，使资源节约成为每个公民自觉履行的义务。
中国要扩大内需，实现可持续发展，建设环境友好、资源节约型社会，需要获得市场伦理观念的支持。因为没有伦理的力量就不可能有和谐的市场关系，而没有和谐的市场就不可能有和谐的社会。但是，中国社会主义价值体系及中华传统文化，与根植于西方文化的道德契约化市场模型，两者在契合过程中产生伦理冲突在所难免，正视并正确解决这些问题，可以在经济世界和道德世界之间架起一座有效沟通的桥梁，从而实现经济合理性和伦理合理性的统一，实现中国社会经济的持续和谐发展与进步。
参考文献
［1］ Donaldson,T.and T.W Dunfee，“Toward a Unified Conception of Business Ethics:Integrative Social Contracts Theory”,Academy of Management Review,1994，Vol.19,P252~284
［2］ Lars Sandman and Anders Nordmark.Ethical conflicts in prehospital emergency care.Nursing Ethics 2006,13,6,P592~607
［3］ William A Nelson;William B Weeks;Justin M Campfield;Les MacLeod.The Organizational Costs of Ethical Conflicts.Journal of Healthcare Management;Jan/Feb 2008;pg.41
［4］ 王方华、周祖城.营销伦理［M］，上海交通大学出版社，2005
［5］ 章海山.市场经济伦理范畴论［M］，中山大学出版社，2007
［6］ 阎俊、常亚平.基于综合社会契约论的跨文化商业伦理决策模型［J］，浙江社会科学，2005.1
［7］ 周中之.当代中国消费伦理观念的变革，上海师范大学学报（哲学社会科学版）2007.3