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摘要：乡村旅游发展促进中国经济发展，但乡村旅游项目盲目开发导致生态风险增加，居民参与对乡村旅游生态保护具有重要意义。本通过改进的TPB与NAM相结合，旨在分析居民生态保护认知对保护意愿与行为的影响及程度。研究发现，乡村旅游生态保护态度对主观规范、知觉行为控制存在正向显著影响;乡村旅游生态保护主观规范对行为意愿、知觉行为控制存在正向显著影响;乡村旅游生态保护的后果认知对责任归属、态度、主观规范存在正向显著影响;乡村旅游生态保护的责任归属对个人规范存在正向显著影响;乡村旅游生态保护的个人规范对行为意愿存在正向显著影响;乡村旅游生态保护意愿对保护行为存在正向显著影响。
关键词：乡村旅游;生态保护;TPB;NAM
0引言
乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，但乡村旅游盲目开发导致生态破坏问题增加，而2021年中央一号文件提出充分发挥生态屏障功能，到2025年农村生态环境得到明显改善。乡村旅游可持续发展离不开良好生态[1-21]，乡村旅游生态保护与发展相互促进[5，8，9，19，22]，但生态保护也面临诸多挑战[3]。由此乡村旅游与生态保护的研究日渐受到重视。
1 理论与假设
计划行为理论（TPB）常用于意愿与行为的研究中[23，24]，其认为态度、主观规范、知觉行为控制三者对意愿具有直接影响作用，而意愿进一步影响行为[25-27]。规范激活理论（NAM）常用于环境友好行为的研究中[28-30]，该理论主要包含后果认知、责任归结、个人规范和意愿4个变量，其中后果认知正向显著影响责任归属，进而正向显著影响个人规范，个人规范对行为意愿存在正向显著影响[25，28，31，32];而主观规范促进个人规范的形成[28，31]。据此提出假设：H1态度对保护意愿存在正向影响;H1a态度对主观规范存在正向影响;H1b态度对知觉行为控制存在正向影响;H2主观规范对保护意愿存在正向影响;H2a主观规范对知觉行为控制存在正向影响;H3知觉行为控制对意愿存在正向影响;H4a后果认知对态度存在正向影响;H4b后果认知对主观规范存在正向影响;H4c后果认知对责任归属存在正向影响;H5责任归属对意愿存在正向影响;H5a责任归属对个人规范存在正向影响;H6个人规范对意愿存在正向影响;H7意愿对保护行为存在正向影响。
2 数据来源
本研究借鉴已有量表设计问卷。其中态度主要包括4个问题[29];主观规范、知觉行为控制、个人规范分别包含3个问题[28];意愿包括3个问题[33]，行为包括4个问题，所有问题采用李克特7级量表测量（1=非常不同意，7=非常同意）。研究团队选取2020年全国生态文化镇燕桥村、国家级文物保护单位AAA级旅游景区华严洞、省级文物保护单位毗卢洞三处乡村旅游地，于2021年2月结合访谈法对其居民进行入户调研。总发放问卷480份，最终获得有效问卷331份，有效回收率为68.96%。通过对居民基本特征进行描述性分析发现：被调研对象中，其中男性（59.8%）多于女性（40.2%）;31～50岁的被调研对象最多（38.1%），51～65岁占26.6%，65岁以上占19.9%，18～30岁占15.4%。在受教育程度方面，小学及以下占35.6%，初中占32.6%，高中（职高）占19.3%，大学及以上占12.4%;大多数为本地居民（93.7%）超过一半居民居住在旅游景点1公里以内（52%）主要为非村干部家庭（87.3%）并且没有从事过旅游业（74%）接近一半的家庭年均收入小于2万元家庭为153户（46.2%）;绝大多数家庭旅游收入占比小于20%（84.6%）。
3 结果与结论分析
本研究采用SPSS26与AMOS24通过结构方程模型对数据进行分析并验证假设。通过SPSS分析结果显示KMO值0.838（>0.8），即问卷具有良好的信度。通过AMOS分析发现AVE平方根均大于各個潜变量之间的相关系数，因此模型具有良好的区分效度（Ping，2004）。且卡方值（自由度）=207.475（104），χ2/df=1.995，GFI=0.933，NFI=0.916，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.055。根据有关文献表明测量模型与样本数据形成了良好的适配度，因此测量值适用于检验结构模型，对模型验证结果如下。
态度对行为意愿存在正向影响，对主观规范、知觉行为控制存在正向显著影响（β=0.003;β=0.25，P<0.001;β=0.197，P<0.01），因此假设H1、H1a、H1b成立。即态度越积极，行为意愿、主观规范、知觉行为控制越强。因为态度形成人的主观能动性，刺激对乡村旅游生态保护的意愿。此外当认识到乡村旅游生态保护有利，信任的人或组织也持同样态度，居民乡村旅游生态保护的认可度将增加。且态度越积极，居民对乡村旅游生态保护越有信心。
乡村旅游生态保护主观规范对行为意愿、知觉行为控制存在正向显著影响（β=0.35，P<0.001;β=0.386，P<0.001），因此假设H2、H2a成立。居民的主观规范性越强，保护意愿、知觉行为控制性越强，因为首先居民受到信任的人或组织潜移默化的积极影响保护意愿。此外他人的支持与鼓励有助于增加保护决策的自信。乡村旅游知觉行为控制对保护意愿存在正向显著影响（β=0.282，P<0.001），因此假设H3成立。即居民对保护的知觉行为控制力越强，保护意愿越强。原因是居民越有信心参与保护，其采取行动的意愿越强烈。
乡村旅游生态保护的后果认知对责任归属、态度、主观规范存在正向显著影响（β=0.506，P<0.001;β=0.506，P<0.001;β=0.269，P<0.001），因此假设H4a、H4b、H4c成立。即居民的后果认知度越高，责任归属越强、态度越积极，因为居民喜欢生活在美丽的生态环境中，保护乡村旅游生态促进美丽乡村建设内化为自身的使命与责任感。此外因保护的结果对生活有益，所以居民参与的积极性提升。最后生态环境变美有助于幸福感的提升，则非常重要的人与群体支持齐参与生态保护。乡村旅游生态保护的责任归属对个人规范存在正向显著影响（β=0.632，P<0.001），因此假设H5成立。因为责任意识越强烈，保护的义务感越强。乡村旅游生态保护的个人规范对行为意愿存在正向显著影响（β=0.419，P<0.001），因此假设H6成立。因为义务感越强，居民越愿意积极采取行动保护乡村旅游生态。乡村旅游生态保护意愿对保护行为存在正向显著影响，因此假设H7成立。因为居民越愿意，则实际参与保护活动的可能性越大，即人的主观能动性对行为具有促进作用。 4 政策建议
为了促进乡村旅游可持续发展，政府应当定期开展乡村旅游生态保护培训活动;按效果对户发放乡村旅游生态保护的补贴;每月更新乡村旅游生态保护知识;树立社区乡村旅游生态保护标杆居民;赋予居民乡村旅游生态保护决策的权利。
参考文献
[1]王连义，赵魁山，师志强.保定市西部山区经济开发与发展的调查[J].经济论坛，1997（04）：46-47.
[2]刘家明，王润.北京游憩土地的配置与管理对策研究——基于国际视角[J].人文地理，2009，24（02）：107-111.
[3]格德纳.C.R，里奇.J.R.B旅游学（第12版）[M]..李天元，徐虹，黄晶，译.北京：中国人民大学出版社，2014：362～363.
[4]李天元，张朝枝，白凯.旅游学.[M].北京，高等教育出版社，2019，10：140～ 144，333～343.
[5]克里斯.庫珀.旅游学精要[M].石芳芳，译.大连：东北财经大学出版社，2014.12：67～87.
[6]Ahmad Fitri Amir，Ammar Abd Ghapar，Salamiah A. Jamal，Khairun Najiah Ahmad. Sustainable Tourism Development： A Study on Community Resilience for Rural Tourism in Malaysia[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2015，168.
[7]Vincentia Reni Vitasurya. Local Wisdom for Sustainable Development of Rural Tourism， Case on Kalibiru and Lopati Village， Province of Daerah Istimewa Yogyakarta[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2016：216.
[8]麦克.J.斯特布勒，安德烈亚斯.帕帕西奥多勒，M.西娅.辛克莱.旅游经济学（第2版）[M].林虹，译.北京：商务印书馆，2017：309～320，350.
[9]晋秀龙，陆林.旅游生态学理论与实践[M].北京：科学出版社，2017：15～33，52～53.
[10]陈薇.生态旅游与可持续发展理论探析[M].成都：四川大学出版社，2018：43-58，61.
[11]马德富，李静萍，蔡玲.乡村旅游与后乡村治理[M].武汉：湖北人民出版社，2018.5：90，100～105.
[12]吴必虎，黄潇婷.旅游学概论.[M].北京，中国人民大学出版社，2019. 10：212～215.
[13]大卫.纽森，苏珊.A.摩尔，罗斯.K.道林.自然区域旅游学：生态，影响与管理（第2版）[M].郑正，姜程，译.成都：四川大学出版社，2016：8，33～81，84～161，316～317.
[14]约翰.弗莱彻，艾伦.法伊奥，大卫.吉尔伯特，斯蒂芬.万希尔.旅游学原理与实践（第5版）[M].石芳芳，译.大连：东北财经大学出版社，2019：79～91.
[15]徐秀美，郑言.基于旅游生态足迹的拉萨乡村旅游地生态补偿标准——以次角林村为例[J].经济地理，2017，37（04）：218-224.
[16]邹统钎.绿水青山与金山银山转化的乡村旅游机制探讨[J].旅游学刊，2020，35（10）：4-7..
[17]李莺莉，王灿.新型城镇化下我国乡村旅游的生态化转型探讨[J].农业经济问题，2015，36（06）：29-34+110.
作者简介
蒋依伶（1992-），四川人，重庆工商大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：乡村旅游与农户生计，肖轶（1981-），重庆人，重庆工商大学公共管理学院教授，硕士生导师，博士。研究方向：农村经济
基金项目
重庆工商大学研究生创新型科研项目“乡村旅游开发中居民生态风险认知对生态保护行为意愿的影响分析——基于川渝乡村旅游示范区”（编号：yjscxx2021-112-18）。
关键词：乡村旅游;生态保护;TPB;NAM
0引言
乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，但乡村旅游盲目开发导致生态破坏问题增加，而2021年中央一号文件提出充分发挥生态屏障功能，到2025年农村生态环境得到明显改善。乡村旅游可持续发展离不开良好生态[1-21]，乡村旅游生态保护与发展相互促进[5，8，9，19，22]，但生态保护也面临诸多挑战[3]。由此乡村旅游与生态保护的研究日渐受到重视。
1 理论与假设
计划行为理论（TPB）常用于意愿与行为的研究中[23，24]，其认为态度、主观规范、知觉行为控制三者对意愿具有直接影响作用，而意愿进一步影响行为[25-27]。规范激活理论（NAM）常用于环境友好行为的研究中[28-30]，该理论主要包含后果认知、责任归结、个人规范和意愿4个变量，其中后果认知正向显著影响责任归属，进而正向显著影响个人规范，个人规范对行为意愿存在正向显著影响[25，28，31，32];而主观规范促进个人规范的形成[28，31]。据此提出假设：H1态度对保护意愿存在正向影响;H1a态度对主观规范存在正向影响;H1b态度对知觉行为控制存在正向影响;H2主观规范对保护意愿存在正向影响;H2a主观规范对知觉行为控制存在正向影响;H3知觉行为控制对意愿存在正向影响;H4a后果认知对态度存在正向影响;H4b后果认知对主观规范存在正向影响;H4c后果认知对责任归属存在正向影响;H5责任归属对意愿存在正向影响;H5a责任归属对个人规范存在正向影响;H6个人规范对意愿存在正向影响;H7意愿对保护行为存在正向影响。
2 数据来源
本研究借鉴已有量表设计问卷。其中态度主要包括4个问题[29];主观规范、知觉行为控制、个人规范分别包含3个问题[28];意愿包括3个问题[33]，行为包括4个问题，所有问题采用李克特7级量表测量（1=非常不同意，7=非常同意）。研究团队选取2020年全国生态文化镇燕桥村、国家级文物保护单位AAA级旅游景区华严洞、省级文物保护单位毗卢洞三处乡村旅游地，于2021年2月结合访谈法对其居民进行入户调研。总发放问卷480份，最终获得有效问卷331份，有效回收率为68.96%。通过对居民基本特征进行描述性分析发现：被调研对象中，其中男性（59.8%）多于女性（40.2%）;31～50岁的被调研对象最多（38.1%），51～65岁占26.6%，65岁以上占19.9%，18～30岁占15.4%。在受教育程度方面，小学及以下占35.6%，初中占32.6%，高中（职高）占19.3%，大学及以上占12.4%;大多数为本地居民（93.7%）超过一半居民居住在旅游景点1公里以内（52%）主要为非村干部家庭（87.3%）并且没有从事过旅游业（74%）接近一半的家庭年均收入小于2万元家庭为153户（46.2%）;绝大多数家庭旅游收入占比小于20%（84.6%）。
3 结果与结论分析
本研究采用SPSS26与AMOS24通过结构方程模型对数据进行分析并验证假设。通过SPSS分析结果显示KMO值0.838（>0.8），即问卷具有良好的信度。通过AMOS分析发现AVE平方根均大于各個潜变量之间的相关系数，因此模型具有良好的区分效度（Ping，2004）。且卡方值（自由度）=207.475（104），χ2/df=1.995，GFI=0.933，NFI=0.916，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.055。根据有关文献表明测量模型与样本数据形成了良好的适配度，因此测量值适用于检验结构模型，对模型验证结果如下。
态度对行为意愿存在正向影响，对主观规范、知觉行为控制存在正向显著影响（β=0.003;β=0.25，P<0.001;β=0.197，P<0.01），因此假设H1、H1a、H1b成立。即态度越积极，行为意愿、主观规范、知觉行为控制越强。因为态度形成人的主观能动性，刺激对乡村旅游生态保护的意愿。此外当认识到乡村旅游生态保护有利，信任的人或组织也持同样态度，居民乡村旅游生态保护的认可度将增加。且态度越积极，居民对乡村旅游生态保护越有信心。
乡村旅游生态保护主观规范对行为意愿、知觉行为控制存在正向显著影响（β=0.35，P<0.001;β=0.386，P<0.001），因此假设H2、H2a成立。居民的主观规范性越强，保护意愿、知觉行为控制性越强，因为首先居民受到信任的人或组织潜移默化的积极影响保护意愿。此外他人的支持与鼓励有助于增加保护决策的自信。乡村旅游知觉行为控制对保护意愿存在正向显著影响（β=0.282，P<0.001），因此假设H3成立。即居民对保护的知觉行为控制力越强，保护意愿越强。原因是居民越有信心参与保护，其采取行动的意愿越强烈。
乡村旅游生态保护的后果认知对责任归属、态度、主观规范存在正向显著影响（β=0.506，P<0.001;β=0.506，P<0.001;β=0.269，P<0.001），因此假设H4a、H4b、H4c成立。即居民的后果认知度越高，责任归属越强、态度越积极，因为居民喜欢生活在美丽的生态环境中，保护乡村旅游生态促进美丽乡村建设内化为自身的使命与责任感。此外因保护的结果对生活有益，所以居民参与的积极性提升。最后生态环境变美有助于幸福感的提升，则非常重要的人与群体支持齐参与生态保护。乡村旅游生态保护的责任归属对个人规范存在正向显著影响（β=0.632，P<0.001），因此假设H5成立。因为责任意识越强烈，保护的义务感越强。乡村旅游生态保护的个人规范对行为意愿存在正向显著影响（β=0.419，P<0.001），因此假设H6成立。因为义务感越强，居民越愿意积极采取行动保护乡村旅游生态。乡村旅游生态保护意愿对保护行为存在正向显著影响，因此假设H7成立。因为居民越愿意，则实际参与保护活动的可能性越大，即人的主观能动性对行为具有促进作用。 4 政策建议
为了促进乡村旅游可持续发展，政府应当定期开展乡村旅游生态保护培训活动;按效果对户发放乡村旅游生态保护的补贴;每月更新乡村旅游生态保护知识;树立社区乡村旅游生态保护标杆居民;赋予居民乡村旅游生态保护决策的权利。
参考文献
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[7]Vincentia Reni Vitasurya. Local Wisdom for Sustainable Development of Rural Tourism， Case on Kalibiru and Lopati Village， Province of Daerah Istimewa Yogyakarta[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2016：216.
[8]麦克.J.斯特布勒，安德烈亚斯.帕帕西奥多勒，M.西娅.辛克莱.旅游经济学（第2版）[M].林虹，译.北京：商务印书馆，2017：309～320，350.
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[10]陈薇.生态旅游与可持续发展理论探析[M].成都：四川大学出版社，2018：43-58，61.
[11]马德富，李静萍，蔡玲.乡村旅游与后乡村治理[M].武汉：湖北人民出版社，2018.5：90，100～105.
[12]吴必虎，黄潇婷.旅游学概论.[M].北京，中国人民大学出版社，2019. 10：212～215.
[13]大卫.纽森，苏珊.A.摩尔，罗斯.K.道林.自然区域旅游学：生态，影响与管理（第2版）[M].郑正，姜程，译.成都：四川大学出版社，2016：8，33～81，84～161，316～317.
[14]约翰.弗莱彻，艾伦.法伊奥，大卫.吉尔伯特，斯蒂芬.万希尔.旅游学原理与实践（第5版）[M].石芳芳，译.大连：东北财经大学出版社，2019：79～91.
[15]徐秀美，郑言.基于旅游生态足迹的拉萨乡村旅游地生态补偿标准——以次角林村为例[J].经济地理，2017，37（04）：218-224.
[16]邹统钎.绿水青山与金山银山转化的乡村旅游机制探讨[J].旅游学刊，2020，35（10）：4-7..
[17]李莺莉，王灿.新型城镇化下我国乡村旅游的生态化转型探讨[J].农业经济问题，2015，36（06）：29-34+110.
作者简介
蒋依伶（1992-），四川人，重庆工商大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：乡村旅游与农户生计，肖轶（1981-），重庆人，重庆工商大学公共管理学院教授，硕士生导师，博士。研究方向：农村经济
基金项目
重庆工商大学研究生创新型科研项目“乡村旅游开发中居民生态风险认知对生态保护行为意愿的影响分析——基于川渝乡村旅游示范区”（编号：yjscxx2021-112-18）。