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本研究采用问卷调查法测量了＂广告特性＂和＂个体因素＂对互联网用户Banner广告态度的影响。研究发现,＂可能导致积极态度＂的4个广告特性（精准性、信息性、可信性、欣赏性）对互联网用户Banner广告态度的正向影响显著,＂可能导致消极广告态度＂的3个广告特性（干扰性、强迫性、刺激性）,仅＂干扰性＂对互联网用户Banner广告态度的负向影响显著;在＂个体因素＂中,互联网用户的＂网络广告先前观念＂、＂品牌先前观念＂、＂广告兴趣＂、＂购买动机＂、＂网站态度＂、＂上网介入度＂对其Banner广告态度的正向影响显著。