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摘 要：农村电子商务快速有效发展对增加农村地区GDP、改善农村居民经济现状有显著作用。但是，目前农村电子商务发展还存在许多问题，农村电子商务的知识普及度还不高，农村电子商务的爆发式发展忽略了发展中存在的众多隐患。因此，深入研究影响农村电子商务发展的因素具有重要意义。
关键词：农村;电子商务;营销因素
农村电子商务是转变农村发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。近年来国务院与国家各部委密集制订与出台了一系列关于农村电子商务的政策，农村电子商务成为各方关注热点。影响农村电子商务发展的因素主要包括四大类属：宏观环境、企业自身的农村电子商务发展能力、农村电子商务意识以及农村电子商务发展中介。
一、农村电子商务意识
农村居民的电子商务意识是农村电子商务发展的内在因素，通过影响农村居民对于农村电子商务消费的心理偏好可促进或制约农村电子商务行为的发生和进行，所以它是农村电子商务发展的前置因素。
1、意识产生来源的影响
意识来源于各个方面，产生的途径不一样，产生的强度就不一样;当意识来源于自身的实践经验和亲身的体会，农村电子商务意识对农村电子商务发展会有着显著的影响。反之，当意识来源书本的知识、外部的宣传广告、旁人的影响，主体在被动的接受相关的农村电子商务知识，农村电子商务意识对于农村电子商务发展的行为产生就不明显。在我们的调研地区，有从事农村电子商务的相关企业，只有当农村居民亲身参与到农村电子商务中，感受到农村电子商务给他们带来的好处，他们才会更加愿意参与到农村电子商务发展的队伍中来。
2、农村电子商务运用意识强弱的影响
当农村电子商务运用意识较强的时候，才有可能产生农村电子商务的相关行为。相反，当农村电子商务运用意识薄弱时，农村电子商务相关行为的发生几率就会很低了。年龄在35岁以下的农村居民电子商务应用意识要比35岁以上的农村居民要清晰很多，这使得农村电子商务相关行为在年龄35岁以下的农村居民中容易发生。35岁到55岁的农村居民对于农村电子商务运用意识相对薄弱，使得年龄在35岁至55岁的农村居民不易发生农村电子商务相关行为。当农村电子商务意识强时，就会促进农村电子商务的发展，而农村电子商务意识弱时，就会抑制农村电子商务的发展。
二、企业自身的农村电子商务发展能力
农村电子商务发展的内部因素主要来源于企业自身，企业对农村电子商务发展能力的强弱直接影响该企业是否会发生农村电子商务活动或者扩大农村电子商务相关活动。企业自身的农村电子商务发展能力是农村电子商务发展的内部情景因素，其中包括产品定位、综合服务和人才培养。只有当一个农村企业具有较强的农村电子商务发展能力时，该企业才会考虑发展农村电子商务，也只有当农村企业的农村电子商务发展能力强到一定的下限时，该企业才可能真正开展农村电子商务。反之，如果一个农村企业不具有或者具有极少的农村电子商务发展能力，该企业就极少会发生农村电子商务的相关行为。大部分农村企业产品定位不够精准，综合服务效果差，在人才的培养上效果也不是很好，还面临着人才医乏的困境。因此能否精准地进行产品定位、能否提高农村居民综合服务水平、能否提升农村电子商务人才培养的效果及能否留住人才是农村电子商务发展的重要因素。
三、宏观环境和农村电子商务发展中介
宏观环境和农村电子商务发展中介是影响农村电子商务发展的外部因素，其中宏观环境因素又包含了政策制度、技术条件和市场环境;电子商务发展中介因素包含了物流支持、基础设施、支付体系和信用体系。这些外部因素通过影响农村居民心理的认知，来影响农村居民对农村电子商务的利用和发展。
1、政策制度、技术条件支持程度的影响
政策制度扶持对于农村电子商务发展有着显著作用，农村电子商务发展需要政府政策支持和经济的激励。在调研中发现，部分农村居民在电子商务发展初期并不愿意参与电子商务活动，因为他们认为新的经济形势在回报上有着较大的风险。农村居民对于电子商务也有一些了解，但是碍于了解深度不够，对于新的经济形式不够信任等，很有可能使农村居民放弃参与农村电子商务相关活动。因此，政府支持必不可少，大部分农村居民会以政府的支持程度作为是否参与的行为准则。当政府扶持程度较强时，进行农村电子商务相关行为就会具有较大的优势，发展农村电子商务较为容易;反之，当政府不支持或者支持力度很有限时，农村电子商务发展就会受到阻碍。另外，网络技术的健全程度对农村电子商务的发展也有一定的影响。在农村地区，通讯技术建设已经基本完善，信息化建设程度也较为健全，农业网站的建设也不少。从调研数据来看，农村地区网络技术条件建设的程度已经较为完善了，农村电子商务发展有了基础保障。
2、市场环境开放程度的影响
大部分农村地区还是沿用传统的农业生产方式，市场规模有限;但交易环境較好，有各项国家政策支持;网络环境也较好，国家与电商巨头合作发起的网络净化也很有成效。代表性观点“我们种地都是自己亲手去做的，产量方面要看天了，天气好、没有虫灾那就有着高的产量’“国家有政策保障着我们买东西，不会吃亏’“我们上网很少遇到病毒网页，但是听说有人上网被骗过。”总体来说，农村地区的市场环境还不错，较为有利于农村电子商务的发展。
3、电子商务发展中介完善程度的影响
目前农村地区电子商务发展中介还不很完善，主要表现在：第一，农村地区的交通不发达，公路建设不完善，货物保存手段单一，物流运输的效率较低;第二，政府对农村电子商务建设财政投入有限，电子商务人才缺乏，物流站点不能全覆盖以及农村信息资源库建设不完善等;第三，现金支付的习惯及电子支付的安全问题也影响着农村居民参与农村电子商务;第四，农村产品质量难以保障，农产品品牌建立困难，市场监督机制建立不够健全。这些因素从外部影响着农村电子商务发展，只有解决了这些问题之后，农村电子商务行为产生和农村电子商务发展才会有保障。当农村地区拥有建设完善的电子商务中介，将对农村电子商务的发展有着较大的促进作用。
参考文献
[1] 贾旭东，基于扎根理论的中国城市基层政府公共服务外包研究[D]，兰州大学，2014
[2] 沈孟如，基于扎根理论的电信运营企业均衡服务研究[D]，北京邮电大学，2013
关键词：农村;电子商务;营销因素
农村电子商务是转变农村发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。近年来国务院与国家各部委密集制订与出台了一系列关于农村电子商务的政策，农村电子商务成为各方关注热点。影响农村电子商务发展的因素主要包括四大类属：宏观环境、企业自身的农村电子商务发展能力、农村电子商务意识以及农村电子商务发展中介。
一、农村电子商务意识
农村居民的电子商务意识是农村电子商务发展的内在因素，通过影响农村居民对于农村电子商务消费的心理偏好可促进或制约农村电子商务行为的发生和进行，所以它是农村电子商务发展的前置因素。
1、意识产生来源的影响
意识来源于各个方面，产生的途径不一样，产生的强度就不一样;当意识来源于自身的实践经验和亲身的体会，农村电子商务意识对农村电子商务发展会有着显著的影响。反之，当意识来源书本的知识、外部的宣传广告、旁人的影响，主体在被动的接受相关的农村电子商务知识，农村电子商务意识对于农村电子商务发展的行为产生就不明显。在我们的调研地区，有从事农村电子商务的相关企业，只有当农村居民亲身参与到农村电子商务中，感受到农村电子商务给他们带来的好处，他们才会更加愿意参与到农村电子商务发展的队伍中来。
2、农村电子商务运用意识强弱的影响
当农村电子商务运用意识较强的时候，才有可能产生农村电子商务的相关行为。相反，当农村电子商务运用意识薄弱时，农村电子商务相关行为的发生几率就会很低了。年龄在35岁以下的农村居民电子商务应用意识要比35岁以上的农村居民要清晰很多，这使得农村电子商务相关行为在年龄35岁以下的农村居民中容易发生。35岁到55岁的农村居民对于农村电子商务运用意识相对薄弱，使得年龄在35岁至55岁的农村居民不易发生农村电子商务相关行为。当农村电子商务意识强时，就会促进农村电子商务的发展，而农村电子商务意识弱时，就会抑制农村电子商务的发展。
二、企业自身的农村电子商务发展能力
农村电子商务发展的内部因素主要来源于企业自身，企业对农村电子商务发展能力的强弱直接影响该企业是否会发生农村电子商务活动或者扩大农村电子商务相关活动。企业自身的农村电子商务发展能力是农村电子商务发展的内部情景因素，其中包括产品定位、综合服务和人才培养。只有当一个农村企业具有较强的农村电子商务发展能力时，该企业才会考虑发展农村电子商务，也只有当农村企业的农村电子商务发展能力强到一定的下限时，该企业才可能真正开展农村电子商务。反之，如果一个农村企业不具有或者具有极少的农村电子商务发展能力，该企业就极少会发生农村电子商务的相关行为。大部分农村企业产品定位不够精准，综合服务效果差，在人才的培养上效果也不是很好，还面临着人才医乏的困境。因此能否精准地进行产品定位、能否提高农村居民综合服务水平、能否提升农村电子商务人才培养的效果及能否留住人才是农村电子商务发展的重要因素。
三、宏观环境和农村电子商务发展中介
宏观环境和农村电子商务发展中介是影响农村电子商务发展的外部因素，其中宏观环境因素又包含了政策制度、技术条件和市场环境;电子商务发展中介因素包含了物流支持、基础设施、支付体系和信用体系。这些外部因素通过影响农村居民心理的认知，来影响农村居民对农村电子商务的利用和发展。
1、政策制度、技术条件支持程度的影响
政策制度扶持对于农村电子商务发展有着显著作用，农村电子商务发展需要政府政策支持和经济的激励。在调研中发现，部分农村居民在电子商务发展初期并不愿意参与电子商务活动，因为他们认为新的经济形势在回报上有着较大的风险。农村居民对于电子商务也有一些了解，但是碍于了解深度不够，对于新的经济形式不够信任等，很有可能使农村居民放弃参与农村电子商务相关活动。因此，政府支持必不可少，大部分农村居民会以政府的支持程度作为是否参与的行为准则。当政府扶持程度较强时，进行农村电子商务相关行为就会具有较大的优势，发展农村电子商务较为容易;反之，当政府不支持或者支持力度很有限时，农村电子商务发展就会受到阻碍。另外，网络技术的健全程度对农村电子商务的发展也有一定的影响。在农村地区，通讯技术建设已经基本完善，信息化建设程度也较为健全，农业网站的建设也不少。从调研数据来看，农村地区网络技术条件建设的程度已经较为完善了，农村电子商务发展有了基础保障。
2、市场环境开放程度的影响
大部分农村地区还是沿用传统的农业生产方式，市场规模有限;但交易环境較好，有各项国家政策支持;网络环境也较好，国家与电商巨头合作发起的网络净化也很有成效。代表性观点“我们种地都是自己亲手去做的，产量方面要看天了，天气好、没有虫灾那就有着高的产量’“国家有政策保障着我们买东西，不会吃亏’“我们上网很少遇到病毒网页，但是听说有人上网被骗过。”总体来说，农村地区的市场环境还不错，较为有利于农村电子商务的发展。
3、电子商务发展中介完善程度的影响
目前农村地区电子商务发展中介还不很完善，主要表现在：第一，农村地区的交通不发达，公路建设不完善，货物保存手段单一，物流运输的效率较低;第二，政府对农村电子商务建设财政投入有限，电子商务人才缺乏，物流站点不能全覆盖以及农村信息资源库建设不完善等;第三，现金支付的习惯及电子支付的安全问题也影响着农村居民参与农村电子商务;第四，农村产品质量难以保障，农产品品牌建立困难，市场监督机制建立不够健全。这些因素从外部影响着农村电子商务发展，只有解决了这些问题之后，农村电子商务行为产生和农村电子商务发展才会有保障。当农村地区拥有建设完善的电子商务中介，将对农村电子商务的发展有着较大的促进作用。
参考文献
[1] 贾旭东，基于扎根理论的中国城市基层政府公共服务外包研究[D]，兰州大学，2014
[2] 沈孟如，基于扎根理论的电信运营企业均衡服务研究[D]，北京邮电大学，2013