大朴网:超越家纺电商

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  如果没有遭遇金融危机而在2009年成功融资,如果没有将库巴卖给国美而是像易迅那样结盟BAT三家中的任何一家……王治全说他不太愿意做这样的假设,要知道创立于2006年的库巴网在其鼎盛时期与京东的差距并不大。
  王治全现在更愿意谈的是他2012年重新再出发,创立的家纺电商网站大朴网。平网印花、240根、80支,这些印染术语从他的口中不时蹦出。他说这两年他看的最多的书就是美学方面的,3月份他还专门去日本进行了为期两周的精致美学之旅,探访学习日本的“Wabi-Sabi(侘寂之美)”。
  大朴网是怎样的一家电商网站呢?“无甲醛棉品,来自大朴”,打开大朴网网站首页,映入眼帘的首先是这句标语,王治全说大朴网所有的贴身产品都做到“三无”:无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。在品类上,除了毛巾和床品,大朴网现在还有贴身衣物、鞋袜、婴童用品等,甚至偶尔还会进行大米、腊肉、爆米花等其他产品的特卖。
  大朴网要做一家综合类电商网站吗?王治全连忙向笔者否认,他说大朴网将年轻妈妈作为其目标消费群体,无论过去还是将来都将专注于家纺和服饰,但是会向粉丝偶尔推荐与大朴定位相似的精致产品。不止如此,大朴网还借助粉丝的力量,在厦门、常州、无锡等地开了7家线下店,王治全说他希望今年将这种粉丝线下店的数量扩展到50家。
  据王治全透露,2012年,大朴网的营业额不足百万元,2013年增长至2000万元,2014年得益于其转型调整,推出的240根四件套在双十一当天就卖出了4200套,整体营业额较2013年增长超过四倍。
  如同库巴网在发展过程中遭遇波折一样,王治全的二次创业也并非一片坦途。在凡客、维棉、红孩子等诸多垂直电商遭遇成长的烦恼之时,大朴网的发展思路或许能够给业界一些启发和思考。
  起步:从做渠道到做产品
  2012年3月,王治全将库巴网(其时已更名为“国美在线”)的剩余股份全部卖给国美。当他离开库巴的消息传开后,不少零售、家电类的企业都在通过各种渠道挖他过去,年薪都是上千万,连给他的手下开出的也是百万级别的年薪。
  但王治全不为所动,他想要做一家产品公司,“中国已经过了做渠道的阶段了,需要更多的好产品”。但具体做什么却也一时没想清楚,所以他给自己放了个假,去美国、日本等国放松休息。同时,他和库巴的一些老部下从中投顾问买了一堆报告,一个行业一个行业地看。
  “从产品安全的角度切入,诚信地去做消费者能接受的、提升生活品质的产品。”王治全告诉笔者,他们当时看了很多行业,吃穿住行,但发现很多并不容易做,以吃为例,如果不从原材料上切入是搞不定的,但大农业却非巨额资本无法撬动。最后映入他眼帘的是家纺行业。
  “人的一生三分之一以上的时间是在床上度过的。”经过一段时间的考察,王治全发现,日本、欧洲对家纺业有着严格的标准,中国虽然也有一些标准,但是甲醛超标、添加荧光增白剂和致癌性的芳香胺却是行业普遍现状,消费者对此也大多不甚清楚。同时,中国家纺行业的市场规模虽大,但同质化严重,市场上也没有绝对的领先者。
  “创业一定要做对客户有价值的事,才能有商业回报,如果只是挣钱就去做,是没有意义的。”王治全最终决定做一家“三无”(无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺)的家纺电商大朴网,取“大道至朴”之意。
  得益于其先前创办库巴网的声誉,大朴网创办之初,就从鼎晖投资获得千万级别的融资。除王治全外,大朴网最初的十几号人也都是原库巴网的老部下。
  “安全标准是一定要做到的,另外供应链也要重新打造。”王治全回忆说,按照大朴定下的标准,当时国内很多工厂是根本做不了的,只有一些此前给外资品牌进行OEM(代工)的厂商可以做,但大朴最开始的订单量很小,很多工厂并不愿意接量太小的订单。好在王治全在电商行业积累起的名气,以及OEM厂商本身也因为金融危机面临转型,大朴网还是找到不少愿意与其合作的供应商。
  “我们自己选坯布、棉纱,送去检验,然后找印染厂,再找加工厂。”王治全说他们将所有环节进行拆分,每一步都亲自去落实,“你必须把它拆细了,才可能知道哪些环节会出问题。”在大朴创立之后,很多厂家也想模仿大朴,但没那么容易做到,比如,直到目前做无荧光增白剂都不是一件容易的事情。王治全说,外界并不知道关键点在哪里,正因为大朴从创立之初“很多坑都跳过了”,所以很有自信不会那么容易被模仿。
  2012年8月28日,大朴网正式上线。“二次创业的人优势就在于抗压能力强,而且你能感受到它是不是好的方向,以及怎样调整。”王治全表示,这个嗅觉是初次创业的人很难体会到的。
  二次创业的王治全也摒弃了先前追求营业额增长和毛利率的做法。在他看来,互联网行业指望一两年就挣钱是不可能的,虽然不挣钱,只要资本愿意支持,现金流不发生问题,企业有社会价值,即便短期内不盈利也不能说明这个商业模式有问题。王治全说,企业追求毛利率时,必然要做大量信息不对称的事,但在互联网时代信息已变得更加透明,消费者也不再愿意为高毛利产品买单。
  在家纺行业,床品是最重要的组成部分,大朴网最先切入的两类产品也即床品和毛巾等洗漱纺织品,这两类产品虽然消费者购买频次不高,但在使用过程中接触频次很高,也很容易进行口口相传。
  第二次创业的王治全选择了高举高打,在保证“三无”的同时,也将工艺流程向高标准靠拢,如大朴网的床品都选择了更为细密的300根(织物密度有经密和纬密之分,一般纱支越细,可能做到的密度就越大,习惯上把经密和纬密的根数相加达到300根左右的称为高密),相应的定价更高。大朴网的床品四件套最初定价都在500元以上,在目标消费群体上,则瞄准40岁左右、事业有成的中年女性。
  从8月底上线,大朴网靠着朋友的支持和口碑宣传,在2012年完成了近百万的营业额。
  定位调整:从中年女性到年轻妈妈   “进门不要走公共电梯,走旁边玻璃门,按私人对讲机,坐电梯直上32层。”一天,王治全的手下告诉他,他们接到这样一个地址的订单,经过核实,下单的人正是一知名地产富豪的夫人。王治全很高兴,甚至想过专门去拜访一下,毕竟自己的产品算是获得了主流消费者的认可。
  不过,王治全并没有高兴太久,因为大朴网的增长速度远没有达到预期。2013年,大朴网一共做了79款床品四件套。同时,由于床品的购买频次太低,他们开始逐渐扩展品类到贴身衣物、鞋袜等,2013年全年的销售额做到了大约2000万元。但这并不让他满意。团队逐渐发现,将目标消费群定位于40岁左右的中年女性根本就是错误的,因为这个人群虽然有购买力,但是没有传播力。
  “过度创新!过度创新后成本下不去,价格太高,普通消费者也接触不到我们的产品。”王治全在反思,他觉得自己内心还是有一种草根创业成功后的虚荣心在作祟,就是要做好的东西卖给高端人群,但“让更多的人用上好东西,这才是真的善”,这也是小米为什么能够成功的原因。
  必须把价格压下来!要把价格压下来,就必须把成本降低,从2013年底开始,大朴网开始将支数从原先的300根降下来,重点打磨一款240根的素色床品四件套。经过对天猫上的床品的研究,王治全发现,150-200元价位的产品质量很难得到保证,大朴团队希望将价格定在250-350元。以其240根为例,1米5的床品定价299元,1米8的床品定价366元。
  2014年初,大朴网将所有产品的价格下调,很多产品直接下调15%甚至是跳水式下调,比如售价从699元降到399元,毛利率也下降了将近20个点。
  2014年4月1日,大朴网纯棉纯色的240根四件套正式上线,很快便开始受到消费者的青睐,并在4月11日当天就售出了122套。这些日期和数字王治全都记得很清楚,要知道大朴网2013年做的79款四件套,上线时间超过8个月,但没有一款销量超过100套。
  调整售价的同时,也是对目标消费群体的调整。大朴网将定位更多瞄准年轻妈妈。“内核越小外延越大,内核越大外延越小。”王治全告诉笔者,营销就是要找到一个典型人群去打,年轻妈妈们非常重视产品质量,彼此之间也更愿意相互分享,正是大朴理想的顾客群体。王治全向笔者展示了他手机里的30多个大朴微信粉丝群,既有萌妈群、宝宝群这样按消费群体划分的,也有厦门群、成都群这样按地域划分的。
  240根最终成为了大朴网创立以来的第一款明星产品,在去年双十一当天售出4200套,全年销量超过1万套。“如果一个家纺四件套单品SKU(库存量单位)能卖到上万套,你一定能够进入全行业的前二十名;如果你达到3万套,一定是能进入全行业的前五位。”王治全希望240根今年的销量能达到8~10万套。
  从240根开始,大朴的其他产品也开始更多试水MVP的生产方式,即最小可行性产品计划。王治全介绍说,很多企业通常都是在产品上市前研发,通过批量生产来降低成本,但却不能确保产品一定好卖,反倒不如就是按照可以操作的最小量进行生产,亏也亏不大,如果热卖就再及时补货。
  比如2014年,大朴推出一款老粗布凉席,所谓老粗布就是山东的“鲁锦”,是一种非物质文化技术,必须要农户手工来做。最开始上线的时候就只做了一个颜色30套,试卖以后发现消费者反馈不错,才又去找更多的农户扩大规模生产,最终在2014年全年卖出3000多套。大朴网今年扩大了这款老粗布凉席的生产,预计今年销量将达到一万套。在王治全看来,这门手艺也相当于被传播开来了。
  大朴网的传播策略也随之进行了调整。2013年,大朴网花了大量的钱砸在传统的硬性广告上,而微博微信都没有好好利用起来。定位转向年轻妈妈这个群体后,大朴网从单向传播转向互动,组织了多个微信粉丝群并加强粉丝互动。2014年,大朴网销售额较之2013年翻了四倍,但是其营销费用同比持平。据王治全介绍,大朴网的营销投放更多的是渠道里面,可以直接看到销售额配比上的变化;另外把一些钱花在做自媒体、做活动和给粉丝做福利上面,通过这些方式,大朴网开始收获到一些忠实的拥趸,注册用户数达到约30万。
  未来:打造生活方式而不止是家纺
  在大朴网取得一定知名度之后,一些传统的经销商找到王治全,想要开大朴的线下店,但是都被否决了,因为他担心传统经销商的想法跟他们不一样,损害了大朴好不容易经营起来的名声。不过,后来又有大朴网的粉丝联系他们,也想开大朴的线下店,经过权衡之后,王治全决定支持这些粉丝进行开店。他认为大朴网目前终归还是一家互联网企业,如果要自己开线下店,不仅需要投入更多的人力物力,也会顾此失彼,支持粉丝开店,则在最小成本的基础上还能将大朴的知名度传播开来。
  “我们不要别人加盟费,进货也很自由,另外还可以退换货。”王治全介绍说,大朴网的粉丝线下店打的也都是大朴的牌子,但主要还是提供选位、摆放、陈列等方面的支持,另外就是会把线上用户导流到线下店来,比如厦门开线下店的时候,大朴网在厦门已经有5000多用户了,就会告知这些用户大朴的线下店开业了。
  目前,大朴网已经在厦门、保定、石家庄、天津、常州、无锡等地开了7家线下粉丝店,大朴在北京和上海一共开了三家线下直营店,主要是因为北京、上海的房租成本太高,粉丝投入太大,未来等到盈利之后也会考虑交给粉丝来经营。大朴网希望在今年开到50家线下粉丝店。“大朴网并不排斥他们也卖别人的东西,但必须跟大朴的调性一样。”王治全表示。
  不单是这些粉丝店可以卖别家的东西,大朴网从去年底也开始扩展品类,甚至还卖过爆米花、腊肉和大米。据了解,爆米花是王治全在清华读MBA时的同学做的,大米是他一个多年的哥们儿在东北生产的,他都专门去考察体验过,觉得这些产品的质量信得过,跟大朴的粉丝本身的调性一致,所以才会在官网上推荐给粉丝,“还是用闪购的方式,但是我不会说我固定卖。”王治全说未来还会向大朴网的用户推荐更多物美价廉、跟大朴调性类似的产品。   在渠道方面,除官网之外,大朴网也同时入驻天猫、京东等其他综合电商平台。
  目前,大朴官网销量约占两成,天猫有四成多,京东占两成,唯品会、蜜芽宝贝等其他一些渠道占一成多。地域上,北上广深和成都、苏州、南京等一二线城市占了其八成多的销售额。
  声名鹊起之后,想要入股或投资大朴网的厂家也在增多。2014年底,罗莱家纺斥资千万收购大朴网约10%的股权,鼎晖也进行了追加投资。王治全说,他是跟罗莱家纺的董事长在一个场合吃饭后,聊了一两个小时就定下来了。罗莱是家纺行业的领先品牌,本身也有自己的电商网站,对大朴的投资更多是财务投资,同时希望更多地与大朴交流,获取更多的对互联网做法的理解。对大朴来讲,除了获得资金支持,另外就是可以在供应链上获得帮助,可以与罗莱家纺共用坯布。
  “大朴的风格最初是学习中国道家思想中的‘大道至简’的理念,但我后来发现其实跟日本的Wabi-Sabi(侘寂之美)更契合,即朴素、寂静、自然等。”王治全说,很多人会将大朴跟同样是Wabi-Sabi风格的无印良品相比较,在风格上他认为两者的确都追求的是这种“侘寂之美”,而大朴要做的就是比无印良品更便宜一些,更适合中国消费者。
  王治全说他现在一半的时间都会花在产品上,跟设计师和售后服务人员沟通。“我的年纪摆在这儿,真的有点感觉跟不上时代。”1975年出生的他今年已经40岁,他说现在很多功夫都花在学习上,过去一两年他读了很多关于美学方面的书。
  在王治全的心目中,大朴的未来是“品牌加平台”,把大朴的品牌做到极致,得到用户的信任,再嫁接一些其他大朴能做的,“我们团队不可能无限制地延伸下去,做我没有能力做的东西,但是我可以精选好的东西,推荐给我的用户。”
  “我们打造的是生活方式品牌,而不是一个家纺品牌。”无论是卖床品、衣服还是腊肉、大米,都是“为年轻妈妈们提供放心、安全的产品,以此和她们发生更多的连接”。在王治全看来,未来没有做服务的企业,将全部都是做连接的企业,做服务本质上是为了跟更多的用户建立一个连接,建立连接的背后是达成一个信任,大家为这个信任的效果来买单。
  “家纺电商的空间还是很大的。”王治全介绍说,中国家纺行业有大约6000亿元的市场规模,但电子商务目前也就约几百亿的销售规模,占比还不到10%。但他相信随着物联网等技术的进步,消费者可以更方便感知到线上产品、线上线下深度融合时,像大朴网这样的垂直电商网站肯定会受到更多消费者的青睐。
  伊西科:特约资深撰稿人
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