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【摘要】环境是编辑出版业赖以生存和发展的外部必要条件。随着数字技术、网络技术等新媒体技术的广泛应用，体制改革下媒介产业化发展的不断深入，编辑出版也面临着新的媒介环境。在新的媒介环境下，编辑出版只有适应不断变化的媒介环境，进行观念创新、产品创新与营销创新，才能不断获得发展的源动力，实现创新发展。
【关键词】新媒介环境；创新；营销
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）02-0118-1.5
一、数字、网络技术建构出数字化的编辑出版环境
数字技术、网络技术在编辑出版领域的广泛的应用，实现了内容信息处理的数字化、存储方式的数字化、信息传播的网络化，把编辑出版引领到一个全新的时代——数字编辑出版时代。
在数字编辑出版时代，编辑出版产生了许多新的变化。在内容选题方面，编辑出版选题的多媒体有效触合成为必然趋势，任何依靠单一媒体的出版产品的盈利机会要远逊于进行多媒体运作的出版产品。
在工作手段方面，编辑出版工作的方方面面，都离不开对数字技术、网络技术、多媒体转换等现代技术的应用和依赖，编辑出版逐渐向编辑背景网络化、编辑手段数字化与多媒体化、编辑流程高速化等方向转变与发展。
在出版形式方面，数字化信息处理技术与网络平台的结合，不仅使编辑出版告别了铅与火，甚至连纸张载体都不再重要。2008年德国法兰克福书展参展产品中，超过30％为数字化产品，纸版书籍仅占40％，书展报告显示，到2018年，全球电子图书的市场份额将超过传统图书，而在未来5年内，中国在全球图书数字化进程中的影响力将增加3倍（截至2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模达530亿元，比2007年增长46．42％）。①
二、体制改革形成了强竞争性的编辑出版环境
随着出版体制改革的深入，市场在编辑出版的资源配置中的基础性作用越来越强，出版社、报刊社转制为经营性的出版企业，成为新型的市场主体。2009年，全国184家新闻出版单位将进行体制改革，并把已出现的大量制作电视、电影，策划图书、动漫等的企业纳入到体制之内，为其提供发展的空间，以适应整个社会的需求。②
此外，编辑出版的集团化趋势很明显。在市场的驱动下，越来越多的期刊社、报社成立编辑出版集团，集团成为真正的市场经营主体，编辑出版物的销售也主要通过市场营销实现。市场化、集团化的逐渐深入，编辑出版业的竞争也日趋激烈，出版周期也越来越快。
在数字化、市场化的新媒介环境下，编辑出版只有适应不断变化的媒介环境，进行观念创新、产品创新与营销创新，才能不断获得发展的源动力，实现创新发展。
三、新媒介环境下编辑出版的观念创新
编辑传播和传递的工作必须与时代同步，着力反映和传播代表时代潮流的新思想、新观念、新风尚、新信息。③因此编辑出版必须创新观念。
首先要树立运用数字、网络技术等先进技术手段的意识。数字技术、网络技术的发展与应用为编辑出版工作提供了更为丰富的资讯和多元的业务平台，编辑出版人要有利用数字技术、网络技术拓展资源信息的获取途径，丰富产品形式以及加强沟通扩大业务范围的意识。
同时，要创新策划意识。在激烈的市场竞争环境中，编辑出版人要具备在包括选题策划、组织稿件、编辑加工、设计版式、确定内容产品价格、进行广告宣传等的复杂工程中的策划意识。
此外，编辑出版人还应创新经营意识。编辑出版的赢利模式已经由“等、靠、要”的计划经济模式转变为自主经营、企业化管理的新模式，这就要编辑出版人树立将编辑出版当做项目来经营的思维。
四、新媒介环境下编辑出版的产品创新
产品创新是最能直接体现出编辑出版创新的手段，创新一般都通过产品外化出来。产品创新主要包括产品数字化、内容特色化和选材网络化。
（一）产品数字化
数字技术和网络技术的不断发展，各种传播媒介的内容产品都逐渐融合成数字化产品。因此，编辑出版业也应该顺应媒介融合的这种数字化形式，实现产品的数字化，使产品能够以不同的形式在不同的媒体介质上传播，扩大产品传播面。
（二）内容特色化
编辑出版要想贴近读者，就要努力开发读者喜欢的产品。这就需要进行选题创新，选题是保证内容特色的第一道关卡。通过选题创新，使编辑出版的内容更适应市场需求，满足读者需要，并进而形成规模、特色和品牌，实现编辑出版内容由数量规模型向质量特色型转变，从而实现通过特色化的内容重新吸引被其他传播媒体“抢走”的读者的目的。
（三）选材网络化
在数字化编辑出版时代，编辑出版的稿件资源分布面更加广泛，作品的数量也大为增加。这就要求编辑出版时要在海量的作品资源中进行准确鉴别并选取有用的资源进行有效开发。随着互联网的发展和网民的快速增长，数字化的创作队伍越来越大，互联网已成为一个蕴藏着巨大作者资源、作品资源的宝库。近些年来，网络作品热销的案例层出不穷，如《鬼吹灯》、《诛仙》和《明朝那些事儿》等许多作品都是首先在网络上发表，然后又出版纸介质版本的。所以在编辑出版选材的时候，要注意从网络中这些新的创作队伍、创作方式中发现新的作者、新的作品，选取优秀的作品资源，以满足受众多元化的需求。
五、新媒介环境下编辑出版的营销创新
市场是一切编辑出版创新价值实现的场所，是一切创新的归宿。编辑出版的最终目的都是为了保持甚至扩大市场份额。这就需要借助营销创新来实现。
（一）立体化营销创新
数字技术、网络技术的强大力量加速了多种媒介功能的互补与融合，使得编辑出版产品具有更强大的能够满足消费者的多种需求的功能，产品的立体化营销也成为可能。通过制造电子图书等数字化内容置于网络上流通，通过搭配使用来推动纸质编辑出版产品的销售。东北财经大学出版社就与北大方正Apabi系统合作，制作了上百种电子图书在网络上流通，组织制作并发布与教科书正文配套的包括附录、视频案例、电子课堂、专业资源、题库、教师手册等在内的数字化内容。④立体化营销创新将数字化营销和传统营销结合起来，使读者感受到增值服务的同时，也获取更多的附加价值，能增强编辑出版单位的核心竞争力，保持并扩大市场份额。
（二）宣传营销创新
在市场化、集团化的编辑出版环境下，宣传营销是编辑出版市场营销必不可少的重要组成部分。作为市场主体的编辑出版单位，在竞争性环境下应该创新宣传，针对不同的产品，不同的读者，不同的时机，采取多种媒体（电视、广播、报刊、网络等）结合的方式，以及举办产品发布会、书籍内容知识竞赛等灵活多样的宣传方式，还可以组织专家学者对编辑出版产品进行评论、导读和鉴赏等，全面宣传编辑出版产品。同时，还可以利用编辑出版集团的营销渠道辅以集团内其他媒体形式进行共同营销或者协助营销，增强营销能力。
【注释】
①窦胜龙，《浅议数字时代编辑出版人员的职业特征分析》。
②李法宝，《数字技术下产业融合对出版业的影响》。
③姚德全，《创新：编辑的永恒主题》。
④蔡翔，《论出版创新和大学出版的创新战略》。
【参考文献】
［1］窦胜龙．浅议数字时代编辑出版人员的职业特征分析［J］．大众传媒，2009（09）．
［2］李法宝．数字技术下产业融合对出版业的影响［J］．编辑之友，2009（10）．
［3］蔡翔．论出版创新和大学出版的创新战略［J］．大学出版，2007（03）．
［4］姚德全．创新：编辑的永恒主题［J］．湖南商学院学报，1999（12）．
【收稿日期】2011年1月18日
【作者简介】戴勇（1986- ）男，湖南武冈人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院2009级研究生，研究方向：媒介经营管理。
【关键词】新媒介环境；创新；营销
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）02-0118-1.5
一、数字、网络技术建构出数字化的编辑出版环境
数字技术、网络技术在编辑出版领域的广泛的应用，实现了内容信息处理的数字化、存储方式的数字化、信息传播的网络化，把编辑出版引领到一个全新的时代——数字编辑出版时代。
在数字编辑出版时代，编辑出版产生了许多新的变化。在内容选题方面，编辑出版选题的多媒体有效触合成为必然趋势，任何依靠单一媒体的出版产品的盈利机会要远逊于进行多媒体运作的出版产品。
在工作手段方面，编辑出版工作的方方面面，都离不开对数字技术、网络技术、多媒体转换等现代技术的应用和依赖，编辑出版逐渐向编辑背景网络化、编辑手段数字化与多媒体化、编辑流程高速化等方向转变与发展。
在出版形式方面，数字化信息处理技术与网络平台的结合，不仅使编辑出版告别了铅与火，甚至连纸张载体都不再重要。2008年德国法兰克福书展参展产品中，超过30％为数字化产品，纸版书籍仅占40％，书展报告显示，到2018年，全球电子图书的市场份额将超过传统图书，而在未来5年内，中国在全球图书数字化进程中的影响力将增加3倍（截至2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模达530亿元，比2007年增长46．42％）。①
二、体制改革形成了强竞争性的编辑出版环境
随着出版体制改革的深入，市场在编辑出版的资源配置中的基础性作用越来越强，出版社、报刊社转制为经营性的出版企业，成为新型的市场主体。2009年，全国184家新闻出版单位将进行体制改革，并把已出现的大量制作电视、电影，策划图书、动漫等的企业纳入到体制之内，为其提供发展的空间，以适应整个社会的需求。②
此外，编辑出版的集团化趋势很明显。在市场的驱动下，越来越多的期刊社、报社成立编辑出版集团，集团成为真正的市场经营主体，编辑出版物的销售也主要通过市场营销实现。市场化、集团化的逐渐深入，编辑出版业的竞争也日趋激烈，出版周期也越来越快。
在数字化、市场化的新媒介环境下，编辑出版只有适应不断变化的媒介环境，进行观念创新、产品创新与营销创新，才能不断获得发展的源动力，实现创新发展。
三、新媒介环境下编辑出版的观念创新
编辑传播和传递的工作必须与时代同步，着力反映和传播代表时代潮流的新思想、新观念、新风尚、新信息。③因此编辑出版必须创新观念。
首先要树立运用数字、网络技术等先进技术手段的意识。数字技术、网络技术的发展与应用为编辑出版工作提供了更为丰富的资讯和多元的业务平台，编辑出版人要有利用数字技术、网络技术拓展资源信息的获取途径，丰富产品形式以及加强沟通扩大业务范围的意识。
同时，要创新策划意识。在激烈的市场竞争环境中，编辑出版人要具备在包括选题策划、组织稿件、编辑加工、设计版式、确定内容产品价格、进行广告宣传等的复杂工程中的策划意识。
此外，编辑出版人还应创新经营意识。编辑出版的赢利模式已经由“等、靠、要”的计划经济模式转变为自主经营、企业化管理的新模式，这就要编辑出版人树立将编辑出版当做项目来经营的思维。
四、新媒介环境下编辑出版的产品创新
产品创新是最能直接体现出编辑出版创新的手段，创新一般都通过产品外化出来。产品创新主要包括产品数字化、内容特色化和选材网络化。
（一）产品数字化
数字技术和网络技术的不断发展，各种传播媒介的内容产品都逐渐融合成数字化产品。因此，编辑出版业也应该顺应媒介融合的这种数字化形式，实现产品的数字化，使产品能够以不同的形式在不同的媒体介质上传播，扩大产品传播面。
（二）内容特色化
编辑出版要想贴近读者，就要努力开发读者喜欢的产品。这就需要进行选题创新，选题是保证内容特色的第一道关卡。通过选题创新，使编辑出版的内容更适应市场需求，满足读者需要，并进而形成规模、特色和品牌，实现编辑出版内容由数量规模型向质量特色型转变，从而实现通过特色化的内容重新吸引被其他传播媒体“抢走”的读者的目的。
（三）选材网络化
在数字化编辑出版时代，编辑出版的稿件资源分布面更加广泛，作品的数量也大为增加。这就要求编辑出版时要在海量的作品资源中进行准确鉴别并选取有用的资源进行有效开发。随着互联网的发展和网民的快速增长，数字化的创作队伍越来越大，互联网已成为一个蕴藏着巨大作者资源、作品资源的宝库。近些年来，网络作品热销的案例层出不穷，如《鬼吹灯》、《诛仙》和《明朝那些事儿》等许多作品都是首先在网络上发表，然后又出版纸介质版本的。所以在编辑出版选材的时候，要注意从网络中这些新的创作队伍、创作方式中发现新的作者、新的作品，选取优秀的作品资源，以满足受众多元化的需求。
五、新媒介环境下编辑出版的营销创新
市场是一切编辑出版创新价值实现的场所，是一切创新的归宿。编辑出版的最终目的都是为了保持甚至扩大市场份额。这就需要借助营销创新来实现。
（一）立体化营销创新
数字技术、网络技术的强大力量加速了多种媒介功能的互补与融合，使得编辑出版产品具有更强大的能够满足消费者的多种需求的功能，产品的立体化营销也成为可能。通过制造电子图书等数字化内容置于网络上流通，通过搭配使用来推动纸质编辑出版产品的销售。东北财经大学出版社就与北大方正Apabi系统合作，制作了上百种电子图书在网络上流通，组织制作并发布与教科书正文配套的包括附录、视频案例、电子课堂、专业资源、题库、教师手册等在内的数字化内容。④立体化营销创新将数字化营销和传统营销结合起来，使读者感受到增值服务的同时，也获取更多的附加价值，能增强编辑出版单位的核心竞争力，保持并扩大市场份额。
（二）宣传营销创新
在市场化、集团化的编辑出版环境下，宣传营销是编辑出版市场营销必不可少的重要组成部分。作为市场主体的编辑出版单位，在竞争性环境下应该创新宣传，针对不同的产品，不同的读者，不同的时机，采取多种媒体（电视、广播、报刊、网络等）结合的方式，以及举办产品发布会、书籍内容知识竞赛等灵活多样的宣传方式，还可以组织专家学者对编辑出版产品进行评论、导读和鉴赏等，全面宣传编辑出版产品。同时，还可以利用编辑出版集团的营销渠道辅以集团内其他媒体形式进行共同营销或者协助营销，增强营销能力。
【注释】
①窦胜龙，《浅议数字时代编辑出版人员的职业特征分析》。
②李法宝，《数字技术下产业融合对出版业的影响》。
③姚德全，《创新：编辑的永恒主题》。
④蔡翔，《论出版创新和大学出版的创新战略》。
【参考文献】
［1］窦胜龙．浅议数字时代编辑出版人员的职业特征分析［J］．大众传媒，2009（09）．
［2］李法宝．数字技术下产业融合对出版业的影响［J］．编辑之友，2009（10）．
［3］蔡翔．论出版创新和大学出版的创新战略［J］．大学出版，2007（03）．
［4］姚德全．创新：编辑的永恒主题［J］．湖南商学院学报，1999（12）．
【收稿日期】2011年1月18日
【作者简介】戴勇（1986- ）男，湖南武冈人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院2009级研究生，研究方向：媒介经营管理。