论文部分内容阅读
【摘 要】以内容创新为立足点、机制创新为突破点、渠道创新为着力点的新一轮改革创新，开启了传统广播在新媒体时代的逆势突围之路。本文以江苏广播新一轮改革创新实践为例，揭示传统媒体面对媒体竞争的生存发展路径。
【关键词】广播改革 内容创新 机制创新 渠道创新
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
面对日益激烈的媒体竞争和传统媒体影响力整体堪忧的外部环境，广播如何通过改革创新实现困境下的突围？走过60多年历程的江苏人民广播电台（以下简称江苏广播）在2013年开始了新一轮改革的探索与实践，取得了积极的成效。2014年上半年，节目创新和舆论引导取得新的成绩，广告播量总额相对去年同期继续增长，在南京市场收听份额创历史新高达到61.99%，新媒体“微应用”矩阵平台转承聚合了百万级受众数据，媒体影响力和整体实力有了可喜的进步。
回望历史，广播人改革的步伐从未停息。党的十八届三中全会吹响了全面深化改革新的号角，提出了新形势下文化体制改革的目标任务。媒体的使命是忠实记录时代变革，更要勇于自我变革。江苏广播近20年无论是内在驱动还是外部触动，无一例外地通过改革创新，顺应了内外部形势变化，实现了良性的快速发展。回顾江苏电台历史上的几次重要变革，会发现其内在有一定的规律性——1992年，开播经济频率，形成了系列广播的格局；2000年，确立频率负责制，并在总台的框架下开启了频率负责制的黄金发展时期；2007年，设立二级广播事业部，定位相关的频率形成节目生产合力，广告实行统一经营，充分发挥资源集约的优势。这几次变革，有效推动了江苏广播的快速良性发展。当下，或许到了需要再一次推动变革的时候。
近年来，有的广电集团（总台）将分散的广播频率重新进行归拢建立中心制，在集团（总台）内部回归到了电台相对独立运营的格局。现在看来，江苏广播在江苏广播电视总台的大框架下，保留了相对独立的运营架构，按照其自身规律进行运营，少走了弯路，符合广播业态发展规律。如今，面对内外部形势的变化，江苏广播如何在媒体融合发展的大背景下突出重围，保持稳定的发展态势，这是江苏广播人正在思考和探索的问题。
2013年以来，围绕总台“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念和“高标准建设全国一流强台”的要求，江苏广播在坚持正确导向的前提下，启动了以内容创新为立足点、机制创新为突破点、渠道创新为着力点的新一轮综合改革，核心是激发内容（产品）生产和市场拓展活力，不断提升引导能力、释放发展潜力、构建传播张力，履行好导向责任、发展责任、传播责任。
内容创新——媒体创新的永恒话题
习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议讲话中强调：“现在，宣传思想工作的环境、对象、范围、方式发生了很大变化，但宣传思想工作的根本任务没有变，也不能变。宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”“两个巩固”的根本任务为我们在新形势下做好新闻宣传工作，确定了原则、指明了方向、提供了遵循。作為主流媒体，江苏广播要坚持新闻立台，牢记主战线、主阵地、主力军的使命，以高度的责任担当，做好新闻宣传工作。
在新闻内容上做“加法”。在围绕中心、服务大局的基础上，突破时政报道、成就报道、典型报道的选题局限，注重题材挖掘，推出全面深化改革系列报道《改革再出发》；创新社会主义核心价值观宣传形式，“主持人读书团”等活动广受好评；系列报道《什么是不文明》以儿童视角观察社会，形态活泼又富有教育意义；注重题材拓展，调查性报道、舆论监督报道广受好评；注重加大评论力度，在新闻节目和滚动新闻中提高评论比重，突出观点引领。
在会议报道、领导人活动报道上做“减法”。主要时段和板块大量播发来自基层一线、反映群众心声的稿件，报道更加简短精炼，好听耐听，有新闻朝气和锐气，广播新闻宣传呈现了新风格、新气象。
在主流媒体影响力上做“乘法”。推进新闻传播形态创新，积极运用微博、微信、移动客户端等新媒体手段开展宣传报道，拓宽传输渠道，将新闻内容由单一的音频形态转化为文字、图片、图表、微视频等融合表现形态，丰富呈现形式。截至今年8月，江苏电台新闻广播官方微信粉丝总量近10万人，官方微博粉丝量近75万，多平台、立体化传播格局初步形成。
在权威发声以正视听、消除“以讹传讹”上做“除法”。《政风热线》节目主动响应社会关切，《求证》节目结合社会热点进行权威科普宣传。在新闻宣传中及时澄清传言谣言，把握时、度、效，以权威信息引领舆论走向，有针对性地疏导情绪、化解阻力、稳定预期，提高政府决策的社会认同度和支持度。
传统媒体的优势是权威、公信、优质的内容，这也是传统广播的核心竞争力所在。习近平总书记在《之江新语》中指出，“有市场的文化不一定是先进文化，但没有市场的文化更难讲是先进文化”。“内容为王”的说法并没有过时，也不是一句空话。在实践中，江苏广播坚守“内容为王”的理念并不断强化创新。
首先，把传统平台内容做到“极致”。江苏广播早在2009年就率先构建了节目综合评估体系，将收听率调查、专家评估、活动营销等多项指标纳入节目评估。今年起，推出“咖啡+红茶”广播创新沙龙，鼓励研发创新，组织“创意星主播”大赛，挖掘创意主持和节目创新方案。交通广播部强势打造新闻、娱乐、服务三条纵贯线，为车友提供全面内容和贴心服务；音乐广播部不断完善音乐曲库与播放策略，挖掘艺人资源，频率形象不断出新；文艺广播部定位“自在、随心，文艺91.4”，突出调频属性和文艺多样化，拓宽听众面；生活广播部以养生、养老、养育、养心、养颜为节目主线，凸显“健康主题”和“大财经”的内容布局。
其次，把“内容为王”的优势延展到新媒体平台。除了传统节目内容的呈现，在新媒体时代，“内容为王”被赋予更多的含义，媒体传播不再是承载传统的广播（Radio）内容，而是全方位、多介质传播的、有版权效应的声音（Audio）产品。今年以来，江苏电台文艺广播创新推出“文艺微生活”这一原创性碎片化节目群落，打破现有传统广播节目的固有样态，以“内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化”为特征，为听众提供全新的内容套餐，并在新媒体平台上给予听众崭新的收听体验，开启了广播节目制播模式的全新尝试。相对于传统广播专业生产内容（PGC），现如今用户自主生成内容（UGC）也已在江苏广播的新媒体项目上有了初步的尝试和呈现。同时，传统平台内容展现的主持人影响力在新媒体平台得到了充分延伸，在新浪发布的2014上半年江苏微博影响力排行榜上，江苏媒体人20强中，江苏广播的主持人占据12席。 机制创新——突出整合运营，流程再造
适时进行机制创新、组织变革，是传统媒体不断适应内外变化，持续激发运营活力的必由之路。2014年初，江苏广播经过多轮研讨、论证，在坚持把社会效益放在首位，努力做到经济效益与社会效益有机统一的前提下，对组织体制进行了较大调整，对经营板块进行了流程再造。江苏广播经营主体由原来的广告中心一家拆分成三大主体：新闻、交通、音乐等调频平台的广告和商业性活动由广告中心继续整合营销；中波平台经营明确两个新主体，成立文艺广播部（东部公司）、生活广播部（东品公司），依托两套频率，分别在文化演艺、生活服务等领域进行节目、广告、活动和延伸产业“四位一体”的整合运营。
值得指出的是，“四位一体”的整合运营模式和频率负责制模式有不小的差别，更不是频率负责制的重复回归。首先，频率负责制是在立足于专业化节目基础上的一种运营机制，呈现的是节目、广告、活动的简单二维关系；“四位一体”整合运营更多是立足于市场导向的一种运营机制，呈现的是节目、广告、活动、延伸产业的多维关系。其次，频率负责制对人、财、物是粗放运营；而“四位一体”的整合运营是精细化的运营机制，是建立在近七年来江苏广播所形成的较为完善的管控机制和制度规范基础上的整合运营。再次，频率负责制立足的是传统的调频、中波播出平台；而“四位一体”除了立足传统的调频或者中波播出平台，还综合运用了微博、微信、客户端等新媒体平台进行综合传播。“四位一体”的整合运营模式既发挥了整体管控的优势，又调动了广播频率的活力和积极性。这种模式在全国范围内的电台无现成经验可循，其实践意义和探索价值不亚于当初的频率负责制。
通过“四位一体”在文艺、生活广播部半年来的运营实践，我们发现，通过划小责任主体，整合内部资源，节目平台进一步面向市场、研究市场、顺应市场，挖掘了经营潜力，激发了团队活力，媒体平台与受众（用户）、市场更近，面向新媒体的拓展更快、更实。文艺广播部（东部公司）以传统演出的媒体合作模式为抓手，尝试协办、联办、联合招商、票务推广等多渠道合作模式，探索小剧场演出季模式，挖掘活动庆典潜力。生活广播部（东品公司）推出“幸福社区行”“点亮空巢”“双百惠民全省行”等活动，有机融入品牌推广、广告经营和产业拓展。半年来，两部门运营呈现出诸多亮点：节目与广告、活动、产业更加融和，有力拉动了广告经营和产业拓展；内部资源整合更加到位，企划团队、宣传资源、活动执行、业务拓展、人力资源、新媒体延伸等方面的整合成效明显；激励杠杆作用更加凸显，节目制作、广告营销、行政服务等人员的积极性得到广泛调动；对新媒体的拓展和重视更加到位，两部门在一些活动和产业项目上，有实在的淘宝店销售、有新颖的微信支付、有立竿见影的粉丝购买，新媒体平台和手段拓展的积极性、主动性得到极大的调动。
与“四位一体”配套的是江苏广播管理体制和考核方式的优化和升级，并没有出现“一放就散”的情况，电台层面完善的管控架构和制度设计有力地确保了“四位一体”的规范运营。一方面江苏广播在目标制定、考核设计、人事、财务上进行了有效管控；另一方面江苏广播在宣传推广、品牌规划、新媒体平台搭建、初期运营成本减免等方面给予“四位一体”以保障、支撑和扶持，尤其在考核体系设计权重上，已开始实行主要指标的大项考核，对市场性经营指标有所侧重和倾斜。可以说，通过组织体制的优化整合、流程再造，文艺、生活广播部更加直面了解受众（用户）和市场，在“四位一体”整合运营的方向上初步探索出了一条传统广播在演艺、会展、健康、财经等产业领域拓展的公司化运营模式。现在，我们正密切关注、动态评估“四位一体”运营的状况，分析问题，完善对策，在认真总结的基础上，适时扩大，稳步深化机制改革。此外，交通广播部的两套频率正在积极稳健地探索将交广节目平台、交通新媒体服务平台和交广延伸产业业务打通，进一步梳理、明晰交广产业链、服务链的全媒体交通运营商布局。
渠道创新——构建矩阵传播，引入互联思维
互联网和移动互联网的快速发展正在重塑媒体格局、舆论生态和受众结构，使得传统媒体的传播环境、对象、范围、方式发生了很大变化，传统媒体的发展面临着巨大的挑战和考验。8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。我们感到，传统媒体与新媒体的融合发展应当是优势互补，需要下大决心，花巧力气，做优布局。一方面将传统媒体的内容、品牌、公信等优势注入新媒体，另一方面以新媒体的互联网思维改造传统媒体。
首先，坚持先进技术为支撑，创新传播方式。目前江苏广播利用新媒体的技术、渠道，在网络、微博、微信、客户端有了存在，但显然不够，目前正在研究如何从“借船出海”到“登台唱戏”、从“配角参与”到“主角操盘”的转变。广播的各种新媒体应用，网站、微博、微信、客戶端，正在统筹规划，充分打通，形成立体、多元、相关的集群，以此来确立广播在新媒体平台的特色优势。
今年3月，江苏广播启动了依托微信的“微应用”矩阵产品项目，以江苏广播手机“微站点”网站为核心，对频率和主持人微信公共账号进行再次开发，形成矩阵拓展业务功能，实现微信公共账号用户互通互联，构建“微社区”，将粉丝用户进行沉淀、转化为自有的注册用户。目前这个矩阵聚合账号近70个，粉丝近200万，访问次数超过650万次，通过微应用平台收听节目总时长超过7万小时。
“微应用”产品具有开放性，有利于更加广泛地聚集互联网资源；还包含了统计分析系统、广告发布系统、互动营销模块等，为精准宣传和营销提供数据支撑，同时拓展“微应用”产业。在做优“微应用”产品的基础上，我们正在改造升级网站，将原有的官网向以音频为主的原创内容聚合平台转型，规划推出特色性、专业性、服务性的系列化应用软件产品，并将积极参与中央人民广播电台全国电台云平台的建设。通过平台的构建和渠道的拓展，努力探索媒体融合之路。 江苏广播开发“微应用”矩阵产品有力地推动了内容平台影响力的打造和品牌度的提升，为“舌战金陵”“交广乐跑”“咪豆音乐节”“E现场”“最萌宝贝活动”等推广活动提供了简单、可靠的移动互联网支撑。这些活动的数据都沉淀到江苏广播的庞大用户数据库，为用户营销做好准备。“微应用”产品还为主持人开创了“自媒体网络电台”，主持人邓煌、成杰思、阿束等都有数万名活跃度较高的粉丝，粉丝经济的效应也正在逐步开发、显现。
其次，坚持内容建设为根本，整合传播资源。整合传统媒体与新媒体，打通生产要素，重组生产流程，内容产品将很可能成为一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动。这种流程的背后就是要在传统平台植入互联网基因，通过基于互联网的交互、产品、用户、数据、版权等互联网思维放大内容的影响力和承载力。我们认为，广播媒体从声音出发，要融合文字、图片、图表、微视频，使内容的呈现更加立体化、可视化，对内容生产的架构、流程和机制进行再造，探索由传统广播向宽泛的数字音频的转型。积极进行新媒体数据采集和分析，建立并优化基于这些数据的节目评价体系并指导内容生产；面对新媒体多种平台和渠道，针对不同特点的用户需求进行创意策划、营销推广、制作分发，更加重视新媒体的社交属性和分享功能。目前，我们正在积极推进电台原有节目互联网改造，规划设置了10大板块近200档适合于互联网传播的内容产品，并逐步实施。
最后，坚持人才聚集为保障，积极孵化新媒体项目。互联网是一种信息传播工具，是推动社会进步的重要力量，但生产力中最活跃的因素是人，发明创造工具的是人，使用工具使其发挥最大效用的也是人。新媒体不是技术加内容的简单嫁接，而是硬件、软件、技术、内容、思维的高度统一。新媒体人才不是指纯掌握技术的人，也不是指纯掌握内容的人，而是指在掌握信息技術的基础上，具有一定互联网思维潜质，在先进的技术平台上从事媒体内容创作的人。如何培养能够适应并胜任新媒体工作的人才是现今传统媒体共同面临的问题。为此，要推动传统媒体从业人员的转型，同时要加强复合型人才的引进，在传统播出平台积极培育面向新媒体领域的职业经理人、产品经理和全媒体主持人，多给有想法、能干事、干成事的年轻人压担子，鼓励创新、尝试。基于广播内容生产的基本特点，我们已经启动了以主持人为重点的媒体融合、整合营销专项培训计划，同时建立新媒体内容生产和营销的基本规则，努力营造全员参与的氛围和条件。
这是一个需要直面转型、马上行动的时代。改革创新是江苏广播保持事业产业发展的基本动力，改革无止境，创新无穷期，要不断保持改革激情，继续加大改革力度，努力实现在媒体融合条件下广播的新发展。
（作者系江苏广播电视总台副台长、集团总经理）
（本文编辑：吕晓虹）
【关键词】广播改革 内容创新 机制创新 渠道创新
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
面对日益激烈的媒体竞争和传统媒体影响力整体堪忧的外部环境，广播如何通过改革创新实现困境下的突围？走过60多年历程的江苏人民广播电台（以下简称江苏广播）在2013年开始了新一轮改革的探索与实践，取得了积极的成效。2014年上半年，节目创新和舆论引导取得新的成绩，广告播量总额相对去年同期继续增长，在南京市场收听份额创历史新高达到61.99%，新媒体“微应用”矩阵平台转承聚合了百万级受众数据，媒体影响力和整体实力有了可喜的进步。
回望历史，广播人改革的步伐从未停息。党的十八届三中全会吹响了全面深化改革新的号角，提出了新形势下文化体制改革的目标任务。媒体的使命是忠实记录时代变革，更要勇于自我变革。江苏广播近20年无论是内在驱动还是外部触动，无一例外地通过改革创新，顺应了内外部形势变化，实现了良性的快速发展。回顾江苏电台历史上的几次重要变革，会发现其内在有一定的规律性——1992年，开播经济频率，形成了系列广播的格局；2000年，确立频率负责制，并在总台的框架下开启了频率负责制的黄金发展时期；2007年，设立二级广播事业部，定位相关的频率形成节目生产合力，广告实行统一经营，充分发挥资源集约的优势。这几次变革，有效推动了江苏广播的快速良性发展。当下，或许到了需要再一次推动变革的时候。
近年来，有的广电集团（总台）将分散的广播频率重新进行归拢建立中心制，在集团（总台）内部回归到了电台相对独立运营的格局。现在看来，江苏广播在江苏广播电视总台的大框架下，保留了相对独立的运营架构，按照其自身规律进行运营，少走了弯路，符合广播业态发展规律。如今，面对内外部形势的变化，江苏广播如何在媒体融合发展的大背景下突出重围，保持稳定的发展态势，这是江苏广播人正在思考和探索的问题。
2013年以来，围绕总台“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念和“高标准建设全国一流强台”的要求，江苏广播在坚持正确导向的前提下，启动了以内容创新为立足点、机制创新为突破点、渠道创新为着力点的新一轮综合改革，核心是激发内容（产品）生产和市场拓展活力，不断提升引导能力、释放发展潜力、构建传播张力，履行好导向责任、发展责任、传播责任。
内容创新——媒体创新的永恒话题
习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议讲话中强调：“现在，宣传思想工作的环境、对象、范围、方式发生了很大变化，但宣传思想工作的根本任务没有变，也不能变。宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”“两个巩固”的根本任务为我们在新形势下做好新闻宣传工作，确定了原则、指明了方向、提供了遵循。作為主流媒体，江苏广播要坚持新闻立台，牢记主战线、主阵地、主力军的使命，以高度的责任担当，做好新闻宣传工作。
在新闻内容上做“加法”。在围绕中心、服务大局的基础上，突破时政报道、成就报道、典型报道的选题局限，注重题材挖掘，推出全面深化改革系列报道《改革再出发》；创新社会主义核心价值观宣传形式，“主持人读书团”等活动广受好评；系列报道《什么是不文明》以儿童视角观察社会，形态活泼又富有教育意义；注重题材拓展，调查性报道、舆论监督报道广受好评；注重加大评论力度，在新闻节目和滚动新闻中提高评论比重，突出观点引领。
在会议报道、领导人活动报道上做“减法”。主要时段和板块大量播发来自基层一线、反映群众心声的稿件，报道更加简短精炼，好听耐听，有新闻朝气和锐气，广播新闻宣传呈现了新风格、新气象。
在主流媒体影响力上做“乘法”。推进新闻传播形态创新，积极运用微博、微信、移动客户端等新媒体手段开展宣传报道，拓宽传输渠道，将新闻内容由单一的音频形态转化为文字、图片、图表、微视频等融合表现形态，丰富呈现形式。截至今年8月，江苏电台新闻广播官方微信粉丝总量近10万人，官方微博粉丝量近75万，多平台、立体化传播格局初步形成。
在权威发声以正视听、消除“以讹传讹”上做“除法”。《政风热线》节目主动响应社会关切，《求证》节目结合社会热点进行权威科普宣传。在新闻宣传中及时澄清传言谣言，把握时、度、效，以权威信息引领舆论走向，有针对性地疏导情绪、化解阻力、稳定预期，提高政府决策的社会认同度和支持度。
传统媒体的优势是权威、公信、优质的内容，这也是传统广播的核心竞争力所在。习近平总书记在《之江新语》中指出，“有市场的文化不一定是先进文化，但没有市场的文化更难讲是先进文化”。“内容为王”的说法并没有过时，也不是一句空话。在实践中，江苏广播坚守“内容为王”的理念并不断强化创新。
首先，把传统平台内容做到“极致”。江苏广播早在2009年就率先构建了节目综合评估体系，将收听率调查、专家评估、活动营销等多项指标纳入节目评估。今年起，推出“咖啡+红茶”广播创新沙龙，鼓励研发创新，组织“创意星主播”大赛，挖掘创意主持和节目创新方案。交通广播部强势打造新闻、娱乐、服务三条纵贯线，为车友提供全面内容和贴心服务；音乐广播部不断完善音乐曲库与播放策略，挖掘艺人资源，频率形象不断出新；文艺广播部定位“自在、随心，文艺91.4”，突出调频属性和文艺多样化，拓宽听众面；生活广播部以养生、养老、养育、养心、养颜为节目主线，凸显“健康主题”和“大财经”的内容布局。
其次，把“内容为王”的优势延展到新媒体平台。除了传统节目内容的呈现，在新媒体时代，“内容为王”被赋予更多的含义，媒体传播不再是承载传统的广播（Radio）内容，而是全方位、多介质传播的、有版权效应的声音（Audio）产品。今年以来，江苏电台文艺广播创新推出“文艺微生活”这一原创性碎片化节目群落，打破现有传统广播节目的固有样态，以“内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化”为特征，为听众提供全新的内容套餐，并在新媒体平台上给予听众崭新的收听体验，开启了广播节目制播模式的全新尝试。相对于传统广播专业生产内容（PGC），现如今用户自主生成内容（UGC）也已在江苏广播的新媒体项目上有了初步的尝试和呈现。同时，传统平台内容展现的主持人影响力在新媒体平台得到了充分延伸，在新浪发布的2014上半年江苏微博影响力排行榜上，江苏媒体人20强中，江苏广播的主持人占据12席。 机制创新——突出整合运营，流程再造
适时进行机制创新、组织变革，是传统媒体不断适应内外变化，持续激发运营活力的必由之路。2014年初，江苏广播经过多轮研讨、论证，在坚持把社会效益放在首位，努力做到经济效益与社会效益有机统一的前提下，对组织体制进行了较大调整，对经营板块进行了流程再造。江苏广播经营主体由原来的广告中心一家拆分成三大主体：新闻、交通、音乐等调频平台的广告和商业性活动由广告中心继续整合营销；中波平台经营明确两个新主体，成立文艺广播部（东部公司）、生活广播部（东品公司），依托两套频率，分别在文化演艺、生活服务等领域进行节目、广告、活动和延伸产业“四位一体”的整合运营。
值得指出的是，“四位一体”的整合运营模式和频率负责制模式有不小的差别，更不是频率负责制的重复回归。首先，频率负责制是在立足于专业化节目基础上的一种运营机制，呈现的是节目、广告、活动的简单二维关系；“四位一体”整合运营更多是立足于市场导向的一种运营机制，呈现的是节目、广告、活动、延伸产业的多维关系。其次，频率负责制对人、财、物是粗放运营；而“四位一体”的整合运营是精细化的运营机制，是建立在近七年来江苏广播所形成的较为完善的管控机制和制度规范基础上的整合运营。再次，频率负责制立足的是传统的调频、中波播出平台；而“四位一体”除了立足传统的调频或者中波播出平台，还综合运用了微博、微信、客户端等新媒体平台进行综合传播。“四位一体”的整合运营模式既发挥了整体管控的优势，又调动了广播频率的活力和积极性。这种模式在全国范围内的电台无现成经验可循，其实践意义和探索价值不亚于当初的频率负责制。
通过“四位一体”在文艺、生活广播部半年来的运营实践，我们发现，通过划小责任主体，整合内部资源，节目平台进一步面向市场、研究市场、顺应市场，挖掘了经营潜力，激发了团队活力，媒体平台与受众（用户）、市场更近，面向新媒体的拓展更快、更实。文艺广播部（东部公司）以传统演出的媒体合作模式为抓手，尝试协办、联办、联合招商、票务推广等多渠道合作模式，探索小剧场演出季模式，挖掘活动庆典潜力。生活广播部（东品公司）推出“幸福社区行”“点亮空巢”“双百惠民全省行”等活动，有机融入品牌推广、广告经营和产业拓展。半年来，两部门运营呈现出诸多亮点：节目与广告、活动、产业更加融和，有力拉动了广告经营和产业拓展；内部资源整合更加到位，企划团队、宣传资源、活动执行、业务拓展、人力资源、新媒体延伸等方面的整合成效明显；激励杠杆作用更加凸显，节目制作、广告营销、行政服务等人员的积极性得到广泛调动；对新媒体的拓展和重视更加到位，两部门在一些活动和产业项目上，有实在的淘宝店销售、有新颖的微信支付、有立竿见影的粉丝购买，新媒体平台和手段拓展的积极性、主动性得到极大的调动。
与“四位一体”配套的是江苏广播管理体制和考核方式的优化和升级，并没有出现“一放就散”的情况，电台层面完善的管控架构和制度设计有力地确保了“四位一体”的规范运营。一方面江苏广播在目标制定、考核设计、人事、财务上进行了有效管控；另一方面江苏广播在宣传推广、品牌规划、新媒体平台搭建、初期运营成本减免等方面给予“四位一体”以保障、支撑和扶持，尤其在考核体系设计权重上，已开始实行主要指标的大项考核，对市场性经营指标有所侧重和倾斜。可以说，通过组织体制的优化整合、流程再造，文艺、生活广播部更加直面了解受众（用户）和市场，在“四位一体”整合运营的方向上初步探索出了一条传统广播在演艺、会展、健康、财经等产业领域拓展的公司化运营模式。现在，我们正密切关注、动态评估“四位一体”运营的状况，分析问题，完善对策，在认真总结的基础上，适时扩大，稳步深化机制改革。此外，交通广播部的两套频率正在积极稳健地探索将交广节目平台、交通新媒体服务平台和交广延伸产业业务打通，进一步梳理、明晰交广产业链、服务链的全媒体交通运营商布局。
渠道创新——构建矩阵传播，引入互联思维
互联网和移动互联网的快速发展正在重塑媒体格局、舆论生态和受众结构，使得传统媒体的传播环境、对象、范围、方式发生了很大变化，传统媒体的发展面临着巨大的挑战和考验。8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。我们感到，传统媒体与新媒体的融合发展应当是优势互补，需要下大决心，花巧力气，做优布局。一方面将传统媒体的内容、品牌、公信等优势注入新媒体，另一方面以新媒体的互联网思维改造传统媒体。
首先，坚持先进技术为支撑，创新传播方式。目前江苏广播利用新媒体的技术、渠道，在网络、微博、微信、客户端有了存在，但显然不够，目前正在研究如何从“借船出海”到“登台唱戏”、从“配角参与”到“主角操盘”的转变。广播的各种新媒体应用，网站、微博、微信、客戶端，正在统筹规划，充分打通，形成立体、多元、相关的集群，以此来确立广播在新媒体平台的特色优势。
今年3月，江苏广播启动了依托微信的“微应用”矩阵产品项目，以江苏广播手机“微站点”网站为核心，对频率和主持人微信公共账号进行再次开发，形成矩阵拓展业务功能，实现微信公共账号用户互通互联，构建“微社区”，将粉丝用户进行沉淀、转化为自有的注册用户。目前这个矩阵聚合账号近70个，粉丝近200万，访问次数超过650万次，通过微应用平台收听节目总时长超过7万小时。
“微应用”产品具有开放性，有利于更加广泛地聚集互联网资源；还包含了统计分析系统、广告发布系统、互动营销模块等，为精准宣传和营销提供数据支撑，同时拓展“微应用”产业。在做优“微应用”产品的基础上，我们正在改造升级网站，将原有的官网向以音频为主的原创内容聚合平台转型，规划推出特色性、专业性、服务性的系列化应用软件产品，并将积极参与中央人民广播电台全国电台云平台的建设。通过平台的构建和渠道的拓展，努力探索媒体融合之路。 江苏广播开发“微应用”矩阵产品有力地推动了内容平台影响力的打造和品牌度的提升，为“舌战金陵”“交广乐跑”“咪豆音乐节”“E现场”“最萌宝贝活动”等推广活动提供了简单、可靠的移动互联网支撑。这些活动的数据都沉淀到江苏广播的庞大用户数据库，为用户营销做好准备。“微应用”产品还为主持人开创了“自媒体网络电台”，主持人邓煌、成杰思、阿束等都有数万名活跃度较高的粉丝，粉丝经济的效应也正在逐步开发、显现。
其次，坚持内容建设为根本，整合传播资源。整合传统媒体与新媒体，打通生产要素，重组生产流程，内容产品将很可能成为一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动。这种流程的背后就是要在传统平台植入互联网基因，通过基于互联网的交互、产品、用户、数据、版权等互联网思维放大内容的影响力和承载力。我们认为，广播媒体从声音出发，要融合文字、图片、图表、微视频，使内容的呈现更加立体化、可视化，对内容生产的架构、流程和机制进行再造，探索由传统广播向宽泛的数字音频的转型。积极进行新媒体数据采集和分析，建立并优化基于这些数据的节目评价体系并指导内容生产；面对新媒体多种平台和渠道，针对不同特点的用户需求进行创意策划、营销推广、制作分发，更加重视新媒体的社交属性和分享功能。目前，我们正在积极推进电台原有节目互联网改造，规划设置了10大板块近200档适合于互联网传播的内容产品，并逐步实施。
最后，坚持人才聚集为保障，积极孵化新媒体项目。互联网是一种信息传播工具，是推动社会进步的重要力量，但生产力中最活跃的因素是人，发明创造工具的是人，使用工具使其发挥最大效用的也是人。新媒体不是技术加内容的简单嫁接，而是硬件、软件、技术、内容、思维的高度统一。新媒体人才不是指纯掌握技术的人，也不是指纯掌握内容的人，而是指在掌握信息技術的基础上，具有一定互联网思维潜质，在先进的技术平台上从事媒体内容创作的人。如何培养能够适应并胜任新媒体工作的人才是现今传统媒体共同面临的问题。为此，要推动传统媒体从业人员的转型，同时要加强复合型人才的引进，在传统播出平台积极培育面向新媒体领域的职业经理人、产品经理和全媒体主持人，多给有想法、能干事、干成事的年轻人压担子，鼓励创新、尝试。基于广播内容生产的基本特点，我们已经启动了以主持人为重点的媒体融合、整合营销专项培训计划，同时建立新媒体内容生产和营销的基本规则，努力营造全员参与的氛围和条件。
这是一个需要直面转型、马上行动的时代。改革创新是江苏广播保持事业产业发展的基本动力，改革无止境，创新无穷期，要不断保持改革激情，继续加大改革力度，努力实现在媒体融合条件下广播的新发展。
（作者系江苏广播电视总台副台长、集团总经理）
（本文编辑：吕晓虹）