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一、引言
从二十世纪90年代开始，在中国的汉语文本中出现了大量的以汉字或外文字母指称事物名称的词，包括商品名称、店名、结构名甚至人名，人们将这类可以汉语化的称名类符号称作“洋名”。外国商标词，作为“洋名”的一种，近年来随着全球贸易日渐一体化、中国经济的发展和中国市场的成熟，国外众多公司在产业转移布局中越来越意识到中国是其全球市场的重要部分，在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，外商纷纷给自己的产品取一个中文名称，以期在目标市场上培育对其品牌的认同感，并在市场上塑造起品牌的亲和力，以致逐渐形成了外国商标词大量本土化的现象。本文尝试通过语言学、修辞学、心理学等原理对外国商标词本土化的发展动因、构词的形式和特色以及对我国商品名称走向国际化启示等方面开展深入探析，为拓展我国社会语言学的研究范畴、提升研究社会语言学的分析能力、深化人们对“洋名”现象的认识，提供一定的参考和研究作用。
二、语言学与外国商标词的关联
语言学告诉我们，语言是一种符号系统，是通过系统且组合复杂的声音传达包罗万象的意义和情感等内容的交际工具。语言符号作为一种重要的交际工具、思维工具以至文化工具，具有社会性和文化性的特点。
商标一般由文字或(和)图案组成。商标词即商标的文字部分或语言符号，它由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用以区别其他企业商品的一种专用符号。作为商品的语言符号甚至商品的代名词，商标词的设计受语言、文化、市场学、营销学、社会心理学、广告学、美学、法律等诸多因素的影响，并具有强大的、直接的广告宣传功能和产品性能提示功能。因此，商标词具有语言学中的社会性和文化性的特点。
人类文明发展到现代，世界上几乎没有一种语言是完全自给自足的，各民族之间的贸易往来、文化交流、战争冲突、移民杂居，会使不同的民族和社会发生接触，这种接触必然会引起语言的相互接触。而语言的接触有不同类型，其中最常见的是词的借用。改革开放以后，我国加强了与外界的接触，海外的新文化、新思想、新科技、新产品如潮水般地涌入中国大陆，随之，指称这些新事物、新概念的新词语作为外来词大量进入现代汉语。其中，外国商标词就是作为外来词大量涌入我国的新词汇。而所谓外来词，也叫借词，是指一种语言从其他民族语言中翻译或借用的词语。外来词必须音义同时借用于别的语言，如“吉普”音义借自于英语jeep，“啤酒”译自英语的beer等等。显然，外国商标词作为借词的一种，它是各民族贸易往来、文化交流的结果，也是两种语言相互借用的产物，而且是一种重要的社会语言现象。其汉化过程不仅是两种语言的交际和接触，更是两种文化相互接触交融的结果。
三、外国商标词本土化的动因
近年来，进人中国的各大跨国公司不断在国内市场扩张势力的同时，“洋品牌”也迅速侵蚀和占领了中国消费者的大脑。如在一年一度的央视广告“标5E"争夺战中，宝洁曾以3.94亿元蝉联央视多年“标王”，而在其身后，联合利华、高露洁、肯德基和麦当劳等多个洋品牌也成为了央视招标会的座上嘉宾。其中，全球著名的GooSe公司于2006年在京发布其全球中文名称“谷歌”便是外国商标词本土化现象大量出现的典型。据说GooSe(谷歌)的名字是从1800个候选名字中精选出来的，而且是唯一一个在非英语国家发布的名字，这足可以窥见外国品牌对其商标词在华本土化的重视程度。而截至2008年年底，我国注册商标累计总量达344.1万件，其中外国在华注册商标累计超过70万件，占注册商标累计总量的20％以上。上述现状表明：外国商品正以商品名称本土化的成功逐渐获得了中国市场的认可，而外国商标词在我国的本土化现象也正有着越演越烈的趋势。那么，究竟是什么原因触动了外商纷纷把本国产品名称“本土化”的神经呢，笔者认为主要有三方面的原因：
(一)从语言学的发展角度看
外国商标本土化现象的出现是语言自身发展的内在需要。任何一种语言，在与别的语言接触的过程中，要向别的语言借用一些它本来缺少，而社会生活的发展要求它应该有的词语。因此，只要社会之间有语言的接触，就会有词语的借用。每一种语言都有一定数量的借词，借词则是一种语言对另一种语言最简单的影响，是一种重要的社会语言现象，也是丰富词汇的一条重要途径。例如从所借特征看，借词(外国商标词)就分为几种形式：如1、译音：摩托罗拉、福特；2、半意音半译义：啤酒、冰淇淋；3、音义兼译：奔驰、宝马等等。语言学家研究表明，如果两个民族由于集体迁徙或军事征服而共同生活在一个社会共同体里面，这两个民族就有融合成一个民族的可能，它们的语言也会融合成一种语言。所以，外国商标词作为外来词大量涌入我国的新词汇，其“本土化”过程实质上就是两种语言相互借用的产物，它生动地体现了语言的接触现象。
(二)从社会经济发展的角度看
外国商标本土化现象的出现是全球经济一体化使然。随着我国经济与全球经济“国际化”和“一体化”步伐的加快，外国商品为了使自己的商品能够逐渐获得中国消费者的认同，从而确立其在华的商业品牌，纷纷玩起了营销“本土化”的策略。所谓“本土化”，又称本地化，是指某一事物转换成符合本地特定要求的过程。本土化实质上是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，同时也是承担东道国的公民责任，并将企业文化融人和根植于当地文化模式的过程，是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的敌对情绪。因此，本土化的内涵可以理解为“从品牌名称的翻译，到产品的本土化设计生产；从营销策略的本土化，到广告、公共关系的本土化，跨国公司一步步使其品牌形象深入人心，成为中国消费者所钟爱的品牌”。而要做到外国商品在中国的真正“本土化”，商标词的本土化则是首要前提。如1902年成立于伦敦的英美烟公司，该公司成立伊始就在中国实施了广告、品牌(含商标)等方面的一系列本人土化策略，直至其1952年撤出中国，英美烟公司在华经营了可谓整整半个世纪。如今，可口可乐、大众、索尼、三星、Google等各大跨国公司更是把商标词本土化作为开拓中国市场的重要手段和战略。
(三)从人们的社会心理观念看
外国商标本土化现象的出现与消费者的心理需求密切相关。外国商标词的本土化过程，实际上就是一种语言到另一种语言。由于语言是文化的一部分，是文化的载体。因此，在外国商标词的“本土化”既要保留原文的精华，同时也必须符合消费者的民族心理。近年来，我国出现“洋品牌”诨名横行的现象⑧，如Visa的英文一点都不输给它的竞争对手MaSterCard(万事达卡)，可惜中文一直没有可以和万 事达相抗衡的。导致近年一直以诨名包括“维萨”、“威士”等名称横行于世。又如奢侈品出于多种原因，不少都没有正式中文名，于是诨名泛滥，Gucci就是代表。其诨名在目前就包括有“古驰”、“古孜”、“古姿”、“古琦”等等；再如在goose为正式官方发布中文名“谷歌”之前，其诨名也包括“古狗”、“狗狗”等等也曾经在社会上流传甚广。其他还有Tesco(乐购、特易购)、Ebay(电子港湾、亿贝)等等。这种语言现象的出现，表明在我国消费者的深层意识中存在呼唤外国商品名称本土化的需要，同时也为外国商标词本土化提供了一定的群众基础和社会支撑。
四、外国商标词本土化的演变形式及其特色
(一)外国商标词本土化的历史演变进程
外国商标词究竟什么时候在中国消费市场开始了“本土化”进程，到目前为止尚未有文献做过具体准确的考究。对此，笔者试图从近代的中国历史发展探寻外国商标本土化的演变进程。大致有三个阶段：
1、萌芽发展阶段。在十九世纪中后期，出于爱国救亡之心，不少国内政治精英试图移植欧洲的法律制度，以促进国力的发展，其中商标、专利等知识产权保护制度也是重点，再加上西方列强强硬推销市场法规制度，便促使了真正意义的中国商标制度的出现。历经波折，直至1923年才由北洋政府设立了中国第一个商标局。至此，外国商标在中国的注册(含汉化的中文名称)真正有了法律意义上的认可和保护。但是，由于帝国主义利用通商口岸大量输入洋货，早期洋货的商标大都呈现出浓厚的殖民主义侵略色彩。如英国英美烟公司生产的“强盗牌”(PTKATE)香烟，是旧中国市场上烟民们熟知的一个品牌，它诞生于清光绪年间。虽然在五卅惨案后震慑于中国人民的反帝情绪改名为“老刀牌”，但其商标的命名和图形(海盗形象)仍然反映着帝国主义的侵略者形象；又如日本的“仁丹”商标使用的是一个长着八字胡军阀的形象作为其商标图案。再如，大英烟草公司1924年在我国注册的香烟“HATAMEN”，就是借助“哈德门”在民间的知名度开发了被认为有殖民主义色彩的“哈德门”中文名称。
2、停滞中断阶段。新中国的商标制度是在独立自主的基础上建立起来的，它完全摆脱了旧中国半封建半殖民地商标制度的影响。1950年8月28日，我国正式颁布了《商标注册暂行条例》(以下简称“条例”)。该“条例”是新中国第一部商标法规，也是新中国成立后最早的经济立法之一。根据“条例”中《前国民党反动政府商标局注册商标处理办法》的规定，凡未与新中国建立外交关系的国家，在国民党政府商标局注册的约2万多件外国商标，均未重新注册，其在中国的商标专用权亦随之消失。在计划经济的时代，诸如可口可乐、派克、亚林、哈德门、仁丹等外国商标也在中国的市场上消失了。外国商标词在中国的本土化进入了停滞中断的阶段。
3、飞速发展阶段。改革开放以来，随着中国国力的不断强大和经济的不断高速发展，外国商标词在中国的本土化也进入飞速发展的阶段。它在翻译成中文时则强调注重从法律和市场两大层面考虑，以符合中国消费者的消费观念、文化传统、审美观念。例如一国外化装品牌Revlon的中文译名“露华浓”和日本小轿车Luxus译名“凌志”的命名，都十分注重立足于中国人的文化传统和审美观念，并形成自身独有的命名特色。本文的第四部分第三大点对此将有详细的论述。
(二)外国商标词本土化的构词形式
由于存在交际文化和知识文化的区别，外国商标所包含的丰富文化信息未必被中国人理解，因此，外国商品在销往中国之前，针对消费者的文化背景、消费心理，对商标词的“本土化”一般采取了不同的、灵活的构词方式，主要有音译法、意译法、音意结合法三种：
1、音译法：音译法是商标从原语译人目的语的惯用手法之一，是指把罗马字母商标按照国际音标的读法，用与其读音相同或相似的汉语文字或词进行翻译的方法。其特点就是可以保留原商标构成元素的所特有的音韵美，体现商品的异国情调或正宗的特色。好的商标译名，即使音译，同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个性，增加文化信息含量，使商品在对外宣传营销活动中价值倍增，商机无限。例如，google(谷歌)、Guerlain(娇兰)、Kose(高丝)、Vichv(薇姿)、Ericsson(爱立信)、Lamborghini(兰博基尼)、Keebok(锐步)、Boeing(波音)、Ferrari(法拉力)、Mazda(马自达)、Motolola(摩托罗拉)、Nssan(尼桑)、Lux(力士)、Quick(快克)、Heinz(亨氏)、Band(邦迪)、lssima(伊诗美)、oreal(欧菜雅)、Fenbid(芬必得)、Pampers(帮宝适)等。这些经过“本土化”的商标词，既保留了原商标的音韵之美和商品原有的特性，又照顾了我国消费者的心理偏好，因此更加容易得到我国消费者的接受和认同。
2、意译法：意译法是原语按基本词义翻译的一种方法，具体是将原罗马字母商标所具有的含义，按照相对应的或相近含义的中文词汇予以表达的形式。意译的特点是，可以准确地传达原罗马字母商标所要传达的特定信息内容和情感。例如日本一著名的电器品牌Pioneer译成“先锋”，就容易使人联想到该商品的品质和技术一流。再比如，Blue Bird(蓝鸟)、Crocodile(鳄鱼)、Play boy(花花公子)、Crown(皇冠)、Volkswagen(大众汽车)、Microsoft(微软)等属于意译形成的中文商标。
3、音意结合法：音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，是在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。它的特点是能够依托汉字所蕴含的多义文化信息，诱导消费者进行有益的联想，是体现商标设计者的意图、传达商标神韵的有效手段。最为典型的是美国的Coca-cola，它被汉化为“可口可乐”，这个名称既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标，又把原来本无特定含义的词译得有声有色，更重要的是该译文与中国崇尚的“笑口常开”、“知足者常乐”的传统民族心理相融合在一起，传达了快乐向上的乐观情绪，给人留下深刻的印象。又如美国越野车Hummer，直译为“风鸟”，但外商却根据其外形和功能合译为“悍马”，从而使该商标形神兼备；又例如家乐福(Carrefour)连锁店的译名既做到了音、韵、节律美，又顺应了中国人的合家欢乐、幸福和睦的美好愿望。
特别指出的是，早期外来词从汉化演变中出现过某些外来词本来带有明显的原语言特征，但随着社会的发展，这一特征出现被抛弃或减弱的现象。如音译法中的“科学”(science)原来译作“赛因斯”(赛先生)、“民主”(democracy)原来译作(德谟克拉西)，后来因为在中国“水土不服”才改的。因此，在 外国商标词本土化过程中，我们应该特别注意分析这种变化特征，不能把没有变化的做主要对象。
(三)外国商标词本土化的命名特色
一个好的名字是品牌成功的基础。外国商标在本土化的过程中，除了遵循上述一定的构词形式外，还遵循着一定的命名原则，并形成了自身的命名特色。对此，笔者试图从三个方面剖析一些全球知名品牌命名的成败经验，进而加深人们对外国商标本土化现象的理性认识。
1、从语言修辞学角度看
所谓修辞，是指在一切口语或书面语中，有助于使自己的思想或情感表达得更得体、更具审美效果的语言行为及其规则。为了能够使商品的中文名字能够更加形象生动，人们在汉化外国商标的过程中，借用了拟声、数字、头韵等汉语修辞学的手法，使外国商标词更加具有本土化的特色，从而更为中国人所接受。例如拟声词的命名：百事可乐(Pepsi)，其中pe采用了拟声的修辞方式，pep可以使人想到打开瓶盖的那一刹那的声音，si则是打开瓶盖后汽水发出的冒泡声，因此百事可乐的命名采用了拟声的手法。而且在汉语中也是富含吉祥意味的词语；Kodak(柯达)是美国照相机的商标，模拟牵动快门的声音，这是拟声构词的手法。借用数字，也是一种常见的汉化手法。例如美国著名饮料商标词7-UP，在中国被译成“七喜”。再如驰名世界的Coca-Cola商标，其中文名“可口可乐”；，“Tick-Tock”(儿童服饰)中文名译为“淘淘”，美国洁具品牌“ToTo”译为“托托”，“Burberry"译为“巴宝莉”就是采用了头韵的修辞方法，这种方法增强了词语的韵律美，加强了语言的感染力，而且读起来朗朗上口，易于记忆。
2、从文化因素的角度看
商标词虽然短小，但却是一种特别的高浓缩的语言。外国商标词本土化不仅仅是两种语言符号的转换，而且还是文化的转换，它是两种文化相互接触、相互融合的交际过程。因此，外国商标词在本土化的过程中必须注重两国之间的文化差异，尽可能通过一个得体的中文名称，起到既能传递商品内含和神韵，又能兼顾消费者文化风俗习惯的需要。例如美国洗涤品Rejoice的翻译就是一个很好的例子。Rejoice的原义是“高兴”，若直译则意境平常。但该商品的中文名为“飘柔”则给人一种清新奇特、浮想联翩的朦胧美感，体现出了国人追求美的文化特征；又例如，英文商标“Sprite”是一种饮料，英文的含义为“小妖精”，但该商品的中文名为“雪碧”。这种按原文发音改造而成的汉化手法，在消除原语义不良含义、适应目的语民族文化心理方面很有创造性，迎合了中国人求雅避俗的文化特征。又例如外国商标在汉化后多采用两字或三字的形式，如英文商标“sony”译为“索尼”，McDonald’s译为“麦当劳”、Philips译为飞利普等，这种双音节翻译也符合了中国人的审美习惯。
3、从消费心理的角度看
外国商标词在本土化过程中还必须遵循符合消费者心理的命名原则。例如Poison(法国著名香水)没有译成“毒药”而音译为“百爱神”，这既避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣；女性卫生保健用品Whisper“护舒宝”，照顾女性舒适安全地度过生理期；香皂Safeguard是一个洗涤用品的品牌，在消费者越来越关注化工用品对皮肤刺激作用的今天，这个品牌因为其中文名“舒肤佳”，让消费者感受到产品给人舒适清爽的感觉，仿佛找到了一个安全的心理保障；又例如一外国唇膏商标‘Kiss me”直译为“吻我”，如果在西方人看来这是亲切自然、富含浪漫温馨色彩的商标，但是在中国如果直译为“吻我”则有悖于中国人传统的生活习俗和审美观念，让人难以启齿，因此将其翻译为“奇士美”，则受到了国人的接纳。
值得注意的是，我国许多外国商品都是按照粤语的发音来译的，主要是因为这些商品是先打入港台市场后进人中国大陆的。例如美国香烟品牌MildSeven最初的中译名是“柔和七星”，后来又根据广东话的发音改译为“万事发”，因为这一译名深深地切入了中华文字和文化的精髓，迎合了中国人祈求吉祥富贵的心理。但也有因为没有考虑到当地消费者的心理需求的命名而导致贸易失败的例子：如法国汽车品牌(Citroen)，其当初在香港地区上市时，因被竞争对手发现其译名“雪佛龙”与广东的粤语“泻到浓”(亏到尽)的谐音相同，便刻意在市场上散播买了“雪佛龙”做生意一定“泻到浓”(亏到尽)的谣言，试想香港地区是一个商业社会，人们心理习惯都是崇尚趋吉求富的心理，这样的译名因为没有准确把握好香港人的消费心理，故产品在香港地区一上市即遭遇销售“滑铁卢”。再如1988年宝洁公司进入中国大陆市场时沿用台湾地区翻译的“宝侨”一度遭冷遇，改成“宝洁”之后，才迅速被大陆消费者所接受，因为“洁”非常符合中国大陆的传统消费心理。
五、结语
2008年，在美国次贷金融危机的影响下，全球陷入了前所未有的金融危机，尽管中国也不能幸免地遭受到了世界性金融危机的影响，但是凭着我国的有力领导和良好国内经济发展基础，仍然保持着经济的持续增长。在这种形势下，中国市场将会成为外国企业纷纷把本国的商品投向的“焦点”，换言之，外国商品的名称本土化这种现象将会继续在我国大量涌现，并以多种形式深入到我国众多消费者的大脑意识中，久而久之，外国商标词的本土化现象也必将作为一种重要的社会语言现象越来越引起各方的研究和重视。但笔者同时也担心这种洋商标中文化的现象是否会因商业大潮的汹涌在我国汉语文本中出现异化和价值观的误读倾向，这也许是我国在政治、经济、文化新体制建立和完善过程中尚需进一步思考的课题。
(作者简介：欧明炽(1979.1—)男，汉族，广东花都人，本科，东莞市厚街镇文化广播电视服务中心助理馆员、东莞市摄影家协会厚街分会秘书长、厚街诗词学会秘书长、广东省摄影家协会会员、东莞市音乐家协会会员。研究方向：群众文化。)
从二十世纪90年代开始，在中国的汉语文本中出现了大量的以汉字或外文字母指称事物名称的词，包括商品名称、店名、结构名甚至人名，人们将这类可以汉语化的称名类符号称作“洋名”。外国商标词，作为“洋名”的一种，近年来随着全球贸易日渐一体化、中国经济的发展和中国市场的成熟，国外众多公司在产业转移布局中越来越意识到中国是其全球市场的重要部分，在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，外商纷纷给自己的产品取一个中文名称，以期在目标市场上培育对其品牌的认同感，并在市场上塑造起品牌的亲和力，以致逐渐形成了外国商标词大量本土化的现象。本文尝试通过语言学、修辞学、心理学等原理对外国商标词本土化的发展动因、构词的形式和特色以及对我国商品名称走向国际化启示等方面开展深入探析，为拓展我国社会语言学的研究范畴、提升研究社会语言学的分析能力、深化人们对“洋名”现象的认识，提供一定的参考和研究作用。
二、语言学与外国商标词的关联
语言学告诉我们，语言是一种符号系统，是通过系统且组合复杂的声音传达包罗万象的意义和情感等内容的交际工具。语言符号作为一种重要的交际工具、思维工具以至文化工具，具有社会性和文化性的特点。
商标一般由文字或(和)图案组成。商标词即商标的文字部分或语言符号，它由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用以区别其他企业商品的一种专用符号。作为商品的语言符号甚至商品的代名词，商标词的设计受语言、文化、市场学、营销学、社会心理学、广告学、美学、法律等诸多因素的影响，并具有强大的、直接的广告宣传功能和产品性能提示功能。因此，商标词具有语言学中的社会性和文化性的特点。
人类文明发展到现代，世界上几乎没有一种语言是完全自给自足的，各民族之间的贸易往来、文化交流、战争冲突、移民杂居，会使不同的民族和社会发生接触，这种接触必然会引起语言的相互接触。而语言的接触有不同类型，其中最常见的是词的借用。改革开放以后，我国加强了与外界的接触，海外的新文化、新思想、新科技、新产品如潮水般地涌入中国大陆，随之，指称这些新事物、新概念的新词语作为外来词大量进入现代汉语。其中，外国商标词就是作为外来词大量涌入我国的新词汇。而所谓外来词，也叫借词，是指一种语言从其他民族语言中翻译或借用的词语。外来词必须音义同时借用于别的语言，如“吉普”音义借自于英语jeep，“啤酒”译自英语的beer等等。显然，外国商标词作为借词的一种，它是各民族贸易往来、文化交流的结果，也是两种语言相互借用的产物，而且是一种重要的社会语言现象。其汉化过程不仅是两种语言的交际和接触，更是两种文化相互接触交融的结果。
三、外国商标词本土化的动因
近年来，进人中国的各大跨国公司不断在国内市场扩张势力的同时，“洋品牌”也迅速侵蚀和占领了中国消费者的大脑。如在一年一度的央视广告“标5E"争夺战中，宝洁曾以3.94亿元蝉联央视多年“标王”，而在其身后，联合利华、高露洁、肯德基和麦当劳等多个洋品牌也成为了央视招标会的座上嘉宾。其中，全球著名的GooSe公司于2006年在京发布其全球中文名称“谷歌”便是外国商标词本土化现象大量出现的典型。据说GooSe(谷歌)的名字是从1800个候选名字中精选出来的，而且是唯一一个在非英语国家发布的名字，这足可以窥见外国品牌对其商标词在华本土化的重视程度。而截至2008年年底，我国注册商标累计总量达344.1万件，其中外国在华注册商标累计超过70万件，占注册商标累计总量的20％以上。上述现状表明：外国商品正以商品名称本土化的成功逐渐获得了中国市场的认可，而外国商标词在我国的本土化现象也正有着越演越烈的趋势。那么，究竟是什么原因触动了外商纷纷把本国产品名称“本土化”的神经呢，笔者认为主要有三方面的原因：
(一)从语言学的发展角度看
外国商标本土化现象的出现是语言自身发展的内在需要。任何一种语言，在与别的语言接触的过程中，要向别的语言借用一些它本来缺少，而社会生活的发展要求它应该有的词语。因此，只要社会之间有语言的接触，就会有词语的借用。每一种语言都有一定数量的借词，借词则是一种语言对另一种语言最简单的影响，是一种重要的社会语言现象，也是丰富词汇的一条重要途径。例如从所借特征看，借词(外国商标词)就分为几种形式：如1、译音：摩托罗拉、福特；2、半意音半译义：啤酒、冰淇淋；3、音义兼译：奔驰、宝马等等。语言学家研究表明，如果两个民族由于集体迁徙或军事征服而共同生活在一个社会共同体里面，这两个民族就有融合成一个民族的可能，它们的语言也会融合成一种语言。所以，外国商标词作为外来词大量涌入我国的新词汇，其“本土化”过程实质上就是两种语言相互借用的产物，它生动地体现了语言的接触现象。
(二)从社会经济发展的角度看
外国商标本土化现象的出现是全球经济一体化使然。随着我国经济与全球经济“国际化”和“一体化”步伐的加快，外国商品为了使自己的商品能够逐渐获得中国消费者的认同，从而确立其在华的商业品牌，纷纷玩起了营销“本土化”的策略。所谓“本土化”，又称本地化，是指某一事物转换成符合本地特定要求的过程。本土化实质上是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，同时也是承担东道国的公民责任，并将企业文化融人和根植于当地文化模式的过程，是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的敌对情绪。因此，本土化的内涵可以理解为“从品牌名称的翻译，到产品的本土化设计生产；从营销策略的本土化，到广告、公共关系的本土化，跨国公司一步步使其品牌形象深入人心，成为中国消费者所钟爱的品牌”。而要做到外国商品在中国的真正“本土化”，商标词的本土化则是首要前提。如1902年成立于伦敦的英美烟公司，该公司成立伊始就在中国实施了广告、品牌(含商标)等方面的一系列本人土化策略，直至其1952年撤出中国，英美烟公司在华经营了可谓整整半个世纪。如今，可口可乐、大众、索尼、三星、Google等各大跨国公司更是把商标词本土化作为开拓中国市场的重要手段和战略。
(三)从人们的社会心理观念看
外国商标本土化现象的出现与消费者的心理需求密切相关。外国商标词的本土化过程，实际上就是一种语言到另一种语言。由于语言是文化的一部分，是文化的载体。因此，在外国商标词的“本土化”既要保留原文的精华，同时也必须符合消费者的民族心理。近年来，我国出现“洋品牌”诨名横行的现象⑧，如Visa的英文一点都不输给它的竞争对手MaSterCard(万事达卡)，可惜中文一直没有可以和万 事达相抗衡的。导致近年一直以诨名包括“维萨”、“威士”等名称横行于世。又如奢侈品出于多种原因，不少都没有正式中文名，于是诨名泛滥，Gucci就是代表。其诨名在目前就包括有“古驰”、“古孜”、“古姿”、“古琦”等等；再如在goose为正式官方发布中文名“谷歌”之前，其诨名也包括“古狗”、“狗狗”等等也曾经在社会上流传甚广。其他还有Tesco(乐购、特易购)、Ebay(电子港湾、亿贝)等等。这种语言现象的出现，表明在我国消费者的深层意识中存在呼唤外国商品名称本土化的需要，同时也为外国商标词本土化提供了一定的群众基础和社会支撑。
四、外国商标词本土化的演变形式及其特色
(一)外国商标词本土化的历史演变进程
外国商标词究竟什么时候在中国消费市场开始了“本土化”进程，到目前为止尚未有文献做过具体准确的考究。对此，笔者试图从近代的中国历史发展探寻外国商标本土化的演变进程。大致有三个阶段：
1、萌芽发展阶段。在十九世纪中后期，出于爱国救亡之心，不少国内政治精英试图移植欧洲的法律制度，以促进国力的发展，其中商标、专利等知识产权保护制度也是重点，再加上西方列强强硬推销市场法规制度，便促使了真正意义的中国商标制度的出现。历经波折，直至1923年才由北洋政府设立了中国第一个商标局。至此，外国商标在中国的注册(含汉化的中文名称)真正有了法律意义上的认可和保护。但是，由于帝国主义利用通商口岸大量输入洋货，早期洋货的商标大都呈现出浓厚的殖民主义侵略色彩。如英国英美烟公司生产的“强盗牌”(PTKATE)香烟，是旧中国市场上烟民们熟知的一个品牌，它诞生于清光绪年间。虽然在五卅惨案后震慑于中国人民的反帝情绪改名为“老刀牌”，但其商标的命名和图形(海盗形象)仍然反映着帝国主义的侵略者形象；又如日本的“仁丹”商标使用的是一个长着八字胡军阀的形象作为其商标图案。再如，大英烟草公司1924年在我国注册的香烟“HATAMEN”，就是借助“哈德门”在民间的知名度开发了被认为有殖民主义色彩的“哈德门”中文名称。
2、停滞中断阶段。新中国的商标制度是在独立自主的基础上建立起来的，它完全摆脱了旧中国半封建半殖民地商标制度的影响。1950年8月28日，我国正式颁布了《商标注册暂行条例》(以下简称“条例”)。该“条例”是新中国第一部商标法规，也是新中国成立后最早的经济立法之一。根据“条例”中《前国民党反动政府商标局注册商标处理办法》的规定，凡未与新中国建立外交关系的国家，在国民党政府商标局注册的约2万多件外国商标，均未重新注册，其在中国的商标专用权亦随之消失。在计划经济的时代，诸如可口可乐、派克、亚林、哈德门、仁丹等外国商标也在中国的市场上消失了。外国商标词在中国的本土化进入了停滞中断的阶段。
3、飞速发展阶段。改革开放以来，随着中国国力的不断强大和经济的不断高速发展，外国商标词在中国的本土化也进入飞速发展的阶段。它在翻译成中文时则强调注重从法律和市场两大层面考虑，以符合中国消费者的消费观念、文化传统、审美观念。例如一国外化装品牌Revlon的中文译名“露华浓”和日本小轿车Luxus译名“凌志”的命名，都十分注重立足于中国人的文化传统和审美观念，并形成自身独有的命名特色。本文的第四部分第三大点对此将有详细的论述。
(二)外国商标词本土化的构词形式
由于存在交际文化和知识文化的区别，外国商标所包含的丰富文化信息未必被中国人理解，因此，外国商品在销往中国之前，针对消费者的文化背景、消费心理，对商标词的“本土化”一般采取了不同的、灵活的构词方式，主要有音译法、意译法、音意结合法三种：
1、音译法：音译法是商标从原语译人目的语的惯用手法之一，是指把罗马字母商标按照国际音标的读法，用与其读音相同或相似的汉语文字或词进行翻译的方法。其特点就是可以保留原商标构成元素的所特有的音韵美，体现商品的异国情调或正宗的特色。好的商标译名，即使音译，同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个性，增加文化信息含量，使商品在对外宣传营销活动中价值倍增，商机无限。例如，google(谷歌)、Guerlain(娇兰)、Kose(高丝)、Vichv(薇姿)、Ericsson(爱立信)、Lamborghini(兰博基尼)、Keebok(锐步)、Boeing(波音)、Ferrari(法拉力)、Mazda(马自达)、Motolola(摩托罗拉)、Nssan(尼桑)、Lux(力士)、Quick(快克)、Heinz(亨氏)、Band(邦迪)、lssima(伊诗美)、oreal(欧菜雅)、Fenbid(芬必得)、Pampers(帮宝适)等。这些经过“本土化”的商标词，既保留了原商标的音韵之美和商品原有的特性，又照顾了我国消费者的心理偏好，因此更加容易得到我国消费者的接受和认同。
2、意译法：意译法是原语按基本词义翻译的一种方法，具体是将原罗马字母商标所具有的含义，按照相对应的或相近含义的中文词汇予以表达的形式。意译的特点是，可以准确地传达原罗马字母商标所要传达的特定信息内容和情感。例如日本一著名的电器品牌Pioneer译成“先锋”，就容易使人联想到该商品的品质和技术一流。再比如，Blue Bird(蓝鸟)、Crocodile(鳄鱼)、Play boy(花花公子)、Crown(皇冠)、Volkswagen(大众汽车)、Microsoft(微软)等属于意译形成的中文商标。
3、音意结合法：音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，是在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。它的特点是能够依托汉字所蕴含的多义文化信息，诱导消费者进行有益的联想，是体现商标设计者的意图、传达商标神韵的有效手段。最为典型的是美国的Coca-cola，它被汉化为“可口可乐”，这个名称既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标，又把原来本无特定含义的词译得有声有色，更重要的是该译文与中国崇尚的“笑口常开”、“知足者常乐”的传统民族心理相融合在一起，传达了快乐向上的乐观情绪，给人留下深刻的印象。又如美国越野车Hummer，直译为“风鸟”，但外商却根据其外形和功能合译为“悍马”，从而使该商标形神兼备；又例如家乐福(Carrefour)连锁店的译名既做到了音、韵、节律美，又顺应了中国人的合家欢乐、幸福和睦的美好愿望。
特别指出的是，早期外来词从汉化演变中出现过某些外来词本来带有明显的原语言特征，但随着社会的发展，这一特征出现被抛弃或减弱的现象。如音译法中的“科学”(science)原来译作“赛因斯”(赛先生)、“民主”(democracy)原来译作(德谟克拉西)，后来因为在中国“水土不服”才改的。因此，在 外国商标词本土化过程中，我们应该特别注意分析这种变化特征，不能把没有变化的做主要对象。
(三)外国商标词本土化的命名特色
一个好的名字是品牌成功的基础。外国商标在本土化的过程中，除了遵循上述一定的构词形式外，还遵循着一定的命名原则，并形成了自身的命名特色。对此，笔者试图从三个方面剖析一些全球知名品牌命名的成败经验，进而加深人们对外国商标本土化现象的理性认识。
1、从语言修辞学角度看
所谓修辞，是指在一切口语或书面语中，有助于使自己的思想或情感表达得更得体、更具审美效果的语言行为及其规则。为了能够使商品的中文名字能够更加形象生动，人们在汉化外国商标的过程中，借用了拟声、数字、头韵等汉语修辞学的手法，使外国商标词更加具有本土化的特色，从而更为中国人所接受。例如拟声词的命名：百事可乐(Pepsi)，其中pe采用了拟声的修辞方式，pep可以使人想到打开瓶盖的那一刹那的声音，si则是打开瓶盖后汽水发出的冒泡声，因此百事可乐的命名采用了拟声的手法。而且在汉语中也是富含吉祥意味的词语；Kodak(柯达)是美国照相机的商标，模拟牵动快门的声音，这是拟声构词的手法。借用数字，也是一种常见的汉化手法。例如美国著名饮料商标词7-UP，在中国被译成“七喜”。再如驰名世界的Coca-Cola商标，其中文名“可口可乐”；，“Tick-Tock”(儿童服饰)中文名译为“淘淘”，美国洁具品牌“ToTo”译为“托托”，“Burberry"译为“巴宝莉”就是采用了头韵的修辞方法，这种方法增强了词语的韵律美，加强了语言的感染力，而且读起来朗朗上口，易于记忆。
2、从文化因素的角度看
商标词虽然短小，但却是一种特别的高浓缩的语言。外国商标词本土化不仅仅是两种语言符号的转换，而且还是文化的转换，它是两种文化相互接触、相互融合的交际过程。因此，外国商标词在本土化的过程中必须注重两国之间的文化差异，尽可能通过一个得体的中文名称，起到既能传递商品内含和神韵，又能兼顾消费者文化风俗习惯的需要。例如美国洗涤品Rejoice的翻译就是一个很好的例子。Rejoice的原义是“高兴”，若直译则意境平常。但该商品的中文名为“飘柔”则给人一种清新奇特、浮想联翩的朦胧美感，体现出了国人追求美的文化特征；又例如，英文商标“Sprite”是一种饮料，英文的含义为“小妖精”，但该商品的中文名为“雪碧”。这种按原文发音改造而成的汉化手法，在消除原语义不良含义、适应目的语民族文化心理方面很有创造性，迎合了中国人求雅避俗的文化特征。又例如外国商标在汉化后多采用两字或三字的形式，如英文商标“sony”译为“索尼”，McDonald’s译为“麦当劳”、Philips译为飞利普等，这种双音节翻译也符合了中国人的审美习惯。
3、从消费心理的角度看
外国商标词在本土化过程中还必须遵循符合消费者心理的命名原则。例如Poison(法国著名香水)没有译成“毒药”而音译为“百爱神”，这既避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣；女性卫生保健用品Whisper“护舒宝”，照顾女性舒适安全地度过生理期；香皂Safeguard是一个洗涤用品的品牌，在消费者越来越关注化工用品对皮肤刺激作用的今天，这个品牌因为其中文名“舒肤佳”，让消费者感受到产品给人舒适清爽的感觉，仿佛找到了一个安全的心理保障；又例如一外国唇膏商标‘Kiss me”直译为“吻我”，如果在西方人看来这是亲切自然、富含浪漫温馨色彩的商标，但是在中国如果直译为“吻我”则有悖于中国人传统的生活习俗和审美观念，让人难以启齿，因此将其翻译为“奇士美”，则受到了国人的接纳。
值得注意的是，我国许多外国商品都是按照粤语的发音来译的，主要是因为这些商品是先打入港台市场后进人中国大陆的。例如美国香烟品牌MildSeven最初的中译名是“柔和七星”，后来又根据广东话的发音改译为“万事发”，因为这一译名深深地切入了中华文字和文化的精髓，迎合了中国人祈求吉祥富贵的心理。但也有因为没有考虑到当地消费者的心理需求的命名而导致贸易失败的例子：如法国汽车品牌(Citroen)，其当初在香港地区上市时，因被竞争对手发现其译名“雪佛龙”与广东的粤语“泻到浓”(亏到尽)的谐音相同，便刻意在市场上散播买了“雪佛龙”做生意一定“泻到浓”(亏到尽)的谣言，试想香港地区是一个商业社会，人们心理习惯都是崇尚趋吉求富的心理，这样的译名因为没有准确把握好香港人的消费心理，故产品在香港地区一上市即遭遇销售“滑铁卢”。再如1988年宝洁公司进入中国大陆市场时沿用台湾地区翻译的“宝侨”一度遭冷遇，改成“宝洁”之后，才迅速被大陆消费者所接受，因为“洁”非常符合中国大陆的传统消费心理。
五、结语
2008年，在美国次贷金融危机的影响下，全球陷入了前所未有的金融危机，尽管中国也不能幸免地遭受到了世界性金融危机的影响，但是凭着我国的有力领导和良好国内经济发展基础，仍然保持着经济的持续增长。在这种形势下，中国市场将会成为外国企业纷纷把本国的商品投向的“焦点”，换言之，外国商品的名称本土化这种现象将会继续在我国大量涌现，并以多种形式深入到我国众多消费者的大脑意识中，久而久之，外国商标词的本土化现象也必将作为一种重要的社会语言现象越来越引起各方的研究和重视。但笔者同时也担心这种洋商标中文化的现象是否会因商业大潮的汹涌在我国汉语文本中出现异化和价值观的误读倾向，这也许是我国在政治、经济、文化新体制建立和完善过程中尚需进一步思考的课题。
(作者简介：欧明炽(1979.1—)男，汉族，广东花都人，本科，东莞市厚街镇文化广播电视服务中心助理馆员、东莞市摄影家协会厚街分会秘书长、厚街诗词学会秘书长、广东省摄影家协会会员、东莞市音乐家协会会员。研究方向：群众文化。)