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iPad被认为是拯救行业的灵丹妙药。
今年1月27日早晨,旧金山市中心的耶巴布埃纳艺术中心,斯蒂文·乔布斯正准备为苹果公司的新产品iPad揭幕。尽管外界对这款新产品望眼欲穿,但此时,还是极少有人知道它确切的名字和功能。上千名记者,以及包括戈尔、马友友在内的客人们聚集在舞台前屏气凝神,等待着乔布斯的出现。终于,舞台灯光亮起,乔布斯快步走上舞台,迎接暴风骤雨般的掌声。
在iPad发布几周前,整个图书出版行业都充斥着一种不同寻常的乐观气氛。iPad甚至被认为是拯救行业的灵丹妙药。这个行业也确实需要一剂猛药来振作。2002年至2008年,整个美国出版业的年销售额仅增长了1.6%,利润率持续下降。像其他陷入挣扎的企业一样,出版商们正在大幅削减开支、裁撤编辑和公关人员,并降低对非知名作家的扶持力度。
出版业把咸鱼翻身的殷切希望寄托在iPad身上,希望它能使电子阅读成为一种潮流,从而帮助出版商盈利。电子书正在蓬勃发展,尽管目前只占出版市场份额中的3%至5%,但在2009年,美国电子书的销售额增长了177%,业界预测最终每4本甚至2本售出的书籍中,就会有1本是电子书。
但是,出版商们也担心电子书低廉的价格会压低他们的利润。亚马逊公司就一直以13美元每本的价格从出版商手里购入电子书,然后以9.99美元的价格售出。此举不仅是为了增加市场份额,也同时刺激了亚马逊公司开发的电子阅读器Kindle的销售。
出版商们对这种情况感到恐慌,美国阿歇特(Hachette)出版集团总裁大卫·扬(David Young)说:“我们最担心的问题在于9.99美元这个价格,消费者们正在形成一种思维定势:一本书就该是10美元。依我看,这就是行业的末日。”
新玩具还是新模式?
在耶巴布埃纳艺术中心,乔布斯在谈到电子书时颇花了一点时间。在提到Kindle阅读器时,他说:“亚马逊公司做出了巨大的成就,我们将站在它们的肩膀上向更高处攀登。”也许,对这句话更准确的理解是:乔布斯准备在出版商们的喝彩中,骑上亚马逊的脖子,喝令其低头称臣。
对乔布斯来说,进军出版业是其个人决定的重大改变。他在2年前还认为出版业已经无可救药。“产品的好坏根本无关紧要,事实是人们不再阅读了。”他说,“去年全美有40%的人只读一本书,或者更少。”
然而,即使阅读是iPad最次要的一项功能,它至少有这个功能,这就意味着亚马逊将成为竞争者。一位苹果公司的内部人士说:“乔布斯从不掩饰对亚马逊的蔑视,他认为亚马逊很愚蠢,把电子书价格定在9.99美元是一个可怕的错误。”乔布斯的一位顾问也表示:“苹果、亚马逊、Google之间火药味一直很浓。”
在发布会上,乔布斯明确地表示会给亚马逊带来强大挑战。他向来场来宾宣布,全美6大出版商中的5家已同意在苹果4月运行的iBooks线上商店出售电子书。同时,他表示苹果通过iTunes和苹果实体店,能够接受1.25亿张信用卡,方
便读者尽情消费。与竞争者相
比,iPad的功能显然更强大。
第二天,周五,麦克米伦(Macmillan)出版集团总裁约翰·萨金特(John Sargent)从纽约飞赴西雅图与亚马逊谈判。麦克米伦是美国6大出版集团中最小的一个,占全美图书出版6%的份额。和它的同行一样,这家公司严重依赖亚马逊。前者每年14%的交易额以及几乎所有电子书销售都通过后者完成。但是,萨金特已决定要迫使亚马逊改变彼此间的合作模式。
通常来说,出版商们以封面定价的五折将书籍批发给零售商,作者得到封面定价的15%作为版税。出版商的成本可以被简单理解为以下结构:每本标价26美元的实体书,出版商获得13美元,作者从中拿走15%,即3.9美元。有大约1.8美元用于纸张、印刷、装订、市场营销,1.7美元用于发行。剩下的4.6美元需要支付租金、员工薪水,以及作者的定金。除此以外,书店还会退还大约35%的滞销书籍。出版商的利润空间其实非常狭小。
以上模型与现实并不完全重合,但其基本结构在几十年间并没有大的变化。而电子书的出现严重质疑了这一商业流程:如果根本没有实体书,书籍应当如何定价呢?虽然不乏质疑,但大多数出版商还是同意给作者25%的版税,然后开始与亚马逊展开了漫长的谈判。在萨金特造访亚马逊的几个月前,出版商之间已经就采用“代理人模式”销售电子书进行了讨论。在这种模式下,出版商将把销售商或亚马逊这样的线上机构视为代理人,提供30%的提成。
在西雅图,萨金特会见了亚马逊Kindle部门的副总裁,表示如果亚马逊拒绝“代理人模式”,麦克米伦就将全面撤柜。这是一份最后通牒,亚马逊一直把商品的全面性作为核心竞争力,一旦麦克米伦撤出,亚马逊就再也无法声称自己是全球种类最丰富的书店。
亚马逊并没有马上就范。1月28日晚,亚马逊就开始停售麦克米伦旗下的书籍。然而,正如乔布斯所暗示的,其他4家主要出版集团,西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯(HarperCollins)、企鹅社(Penguin)和阿歇特,也都准备效仿萨金特。1月30日下午,亚马逊做出了让步,并在其网站上对消费者发出了如下声明:“我们不得不接受麦克米伦的要求,因为它们对名下书籍拥有完全的版权。我们将继续出售麦克米伦的书籍,尽管我们认为新的定价对电子书来说是过高的。”
这是一个意味深长的声明,有哪个公司不对自己的产品拥有完全的知识产权呢?出版商对声明做出了不同的解读。有一个执行官认为,亚马逊旨在表示自己对价格“失去了控制”,从而指责出版商抬高书价。另一家出版社总裁则表示,亚马逊对此非常恼怒。他说:“亚马逊之所以让步,是因为它明白,如果所有的出版商都如法炮制,它的生意就完了。”
无论如何解读,亚马逊的声明对出版商来说都是一个好消息。萨金特把与亚马逊的談判比作一盘国际象棋,看起来他已经在开局占得先手。
尽管他的战术取得了成效,但出版商们似乎对此能否长久抱有疑虑。一位主要出版集团的决策者说:“我不确定代理人模式是不是最好的方式。”在这种模式下,出版商拿到的钱更少,每本书9美元左右,而不是13美元。眼下折中的本质是出版商放弃一部分利润,从而为书价划出一道底线。
实体书已死?
在业内,出版业终将消亡的预言由来已久。在一家主要出版集团里流传着这样的笑话:最后一本用谷登堡印刷术印刷的书籍,将是《出版业之死》。出版商对亚马逊的关切源自于当初他们对零售商巴纳书店的担忧。后者在20世纪80年代开始自营书籍出版业务,虽然并未对出版商的业务造成太大影响,却引起了极大恐慌。不同于巴纳书店,亚马逊每年有超过一半的营业收入,即250亿美元来自于书籍以外的其他产品。许多出版商相信,在亚马逊眼中,书籍与出版商都是可有可无的。一位出版社总裁说:“不要忘了,贝佐斯(亚马逊创始人、总裁)曾说过,实体书和书店都已经死了。”
亚马逊网站在1995年7月于西雅图开始运营。尽管销售旺盛,它还是花了7年才开始盈利,分析师们则对预言亚马逊即将崩溃乐此不疲。贝佐斯对批评无动于衷。
2009年,美国著名脱口秀主持人查理·罗斯请贝佐斯“形容一下自己的才华”,贝佐斯说,他一直着眼于长远目标,也“愿意被误解。正如其他成功的互联网公司一样,亚马逊着力于赢得消费者的信赖”。消费者对于亚马逊的青睐,一部分正来自其低廉的价格。亚马逊销售的许多书籍,尤其是畅销书,价格只略高于批发价。贝佐斯认为从长远来看,低价策略将扩大亚马逊的市场份额,提升其股价,最终增加其利润。
今年1月27日早晨,旧金山市中心的耶巴布埃纳艺术中心,斯蒂文·乔布斯正准备为苹果公司的新产品iPad揭幕。尽管外界对这款新产品望眼欲穿,但此时,还是极少有人知道它确切的名字和功能。上千名记者,以及包括戈尔、马友友在内的客人们聚集在舞台前屏气凝神,等待着乔布斯的出现。终于,舞台灯光亮起,乔布斯快步走上舞台,迎接暴风骤雨般的掌声。
在iPad发布几周前,整个图书出版行业都充斥着一种不同寻常的乐观气氛。iPad甚至被认为是拯救行业的灵丹妙药。这个行业也确实需要一剂猛药来振作。2002年至2008年,整个美国出版业的年销售额仅增长了1.6%,利润率持续下降。像其他陷入挣扎的企业一样,出版商们正在大幅削减开支、裁撤编辑和公关人员,并降低对非知名作家的扶持力度。
出版业把咸鱼翻身的殷切希望寄托在iPad身上,希望它能使电子阅读成为一种潮流,从而帮助出版商盈利。电子书正在蓬勃发展,尽管目前只占出版市场份额中的3%至5%,但在2009年,美国电子书的销售额增长了177%,业界预测最终每4本甚至2本售出的书籍中,就会有1本是电子书。
但是,出版商们也担心电子书低廉的价格会压低他们的利润。亚马逊公司就一直以13美元每本的价格从出版商手里购入电子书,然后以9.99美元的价格售出。此举不仅是为了增加市场份额,也同时刺激了亚马逊公司开发的电子阅读器Kindle的销售。
出版商们对这种情况感到恐慌,美国阿歇特(Hachette)出版集团总裁大卫·扬(David Young)说:“我们最担心的问题在于9.99美元这个价格,消费者们正在形成一种思维定势:一本书就该是10美元。依我看,这就是行业的末日。”
新玩具还是新模式?
在耶巴布埃纳艺术中心,乔布斯在谈到电子书时颇花了一点时间。在提到Kindle阅读器时,他说:“亚马逊公司做出了巨大的成就,我们将站在它们的肩膀上向更高处攀登。”也许,对这句话更准确的理解是:乔布斯准备在出版商们的喝彩中,骑上亚马逊的脖子,喝令其低头称臣。
对乔布斯来说,进军出版业是其个人决定的重大改变。他在2年前还认为出版业已经无可救药。“产品的好坏根本无关紧要,事实是人们不再阅读了。”他说,“去年全美有40%的人只读一本书,或者更少。”
然而,即使阅读是iPad最次要的一项功能,它至少有这个功能,这就意味着亚马逊将成为竞争者。一位苹果公司的内部人士说:“乔布斯从不掩饰对亚马逊的蔑视,他认为亚马逊很愚蠢,把电子书价格定在9.99美元是一个可怕的错误。”乔布斯的一位顾问也表示:“苹果、亚马逊、Google之间火药味一直很浓。”
在发布会上,乔布斯明确地表示会给亚马逊带来强大挑战。他向来场来宾宣布,全美6大出版商中的5家已同意在苹果4月运行的iBooks线上商店出售电子书。同时,他表示苹果通过iTunes和苹果实体店,能够接受1.25亿张信用卡,方
便读者尽情消费。与竞争者相
比,iPad的功能显然更强大。
第二天,周五,麦克米伦(Macmillan)出版集团总裁约翰·萨金特(John Sargent)从纽约飞赴西雅图与亚马逊谈判。麦克米伦是美国6大出版集团中最小的一个,占全美图书出版6%的份额。和它的同行一样,这家公司严重依赖亚马逊。前者每年14%的交易额以及几乎所有电子书销售都通过后者完成。但是,萨金特已决定要迫使亚马逊改变彼此间的合作模式。
通常来说,出版商们以封面定价的五折将书籍批发给零售商,作者得到封面定价的15%作为版税。出版商的成本可以被简单理解为以下结构:每本标价26美元的实体书,出版商获得13美元,作者从中拿走15%,即3.9美元。有大约1.8美元用于纸张、印刷、装订、市场营销,1.7美元用于发行。剩下的4.6美元需要支付租金、员工薪水,以及作者的定金。除此以外,书店还会退还大约35%的滞销书籍。出版商的利润空间其实非常狭小。
以上模型与现实并不完全重合,但其基本结构在几十年间并没有大的变化。而电子书的出现严重质疑了这一商业流程:如果根本没有实体书,书籍应当如何定价呢?虽然不乏质疑,但大多数出版商还是同意给作者25%的版税,然后开始与亚马逊展开了漫长的谈判。在萨金特造访亚马逊的几个月前,出版商之间已经就采用“代理人模式”销售电子书进行了讨论。在这种模式下,出版商将把销售商或亚马逊这样的线上机构视为代理人,提供30%的提成。
在西雅图,萨金特会见了亚马逊Kindle部门的副总裁,表示如果亚马逊拒绝“代理人模式”,麦克米伦就将全面撤柜。这是一份最后通牒,亚马逊一直把商品的全面性作为核心竞争力,一旦麦克米伦撤出,亚马逊就再也无法声称自己是全球种类最丰富的书店。
亚马逊并没有马上就范。1月28日晚,亚马逊就开始停售麦克米伦旗下的书籍。然而,正如乔布斯所暗示的,其他4家主要出版集团,西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯(HarperCollins)、企鹅社(Penguin)和阿歇特,也都准备效仿萨金特。1月30日下午,亚马逊做出了让步,并在其网站上对消费者发出了如下声明:“我们不得不接受麦克米伦的要求,因为它们对名下书籍拥有完全的版权。我们将继续出售麦克米伦的书籍,尽管我们认为新的定价对电子书来说是过高的。”
这是一个意味深长的声明,有哪个公司不对自己的产品拥有完全的知识产权呢?出版商对声明做出了不同的解读。有一个执行官认为,亚马逊旨在表示自己对价格“失去了控制”,从而指责出版商抬高书价。另一家出版社总裁则表示,亚马逊对此非常恼怒。他说:“亚马逊之所以让步,是因为它明白,如果所有的出版商都如法炮制,它的生意就完了。”
无论如何解读,亚马逊的声明对出版商来说都是一个好消息。萨金特把与亚马逊的談判比作一盘国际象棋,看起来他已经在开局占得先手。
尽管他的战术取得了成效,但出版商们似乎对此能否长久抱有疑虑。一位主要出版集团的决策者说:“我不确定代理人模式是不是最好的方式。”在这种模式下,出版商拿到的钱更少,每本书9美元左右,而不是13美元。眼下折中的本质是出版商放弃一部分利润,从而为书价划出一道底线。
实体书已死?
在业内,出版业终将消亡的预言由来已久。在一家主要出版集团里流传着这样的笑话:最后一本用谷登堡印刷术印刷的书籍,将是《出版业之死》。出版商对亚马逊的关切源自于当初他们对零售商巴纳书店的担忧。后者在20世纪80年代开始自营书籍出版业务,虽然并未对出版商的业务造成太大影响,却引起了极大恐慌。不同于巴纳书店,亚马逊每年有超过一半的营业收入,即250亿美元来自于书籍以外的其他产品。许多出版商相信,在亚马逊眼中,书籍与出版商都是可有可无的。一位出版社总裁说:“不要忘了,贝佐斯(亚马逊创始人、总裁)曾说过,实体书和书店都已经死了。”
亚马逊网站在1995年7月于西雅图开始运营。尽管销售旺盛,它还是花了7年才开始盈利,分析师们则对预言亚马逊即将崩溃乐此不疲。贝佐斯对批评无动于衷。
2009年,美国著名脱口秀主持人查理·罗斯请贝佐斯“形容一下自己的才华”,贝佐斯说,他一直着眼于长远目标,也“愿意被误解。正如其他成功的互联网公司一样,亚马逊着力于赢得消费者的信赖”。消费者对于亚马逊的青睐,一部分正来自其低廉的价格。亚马逊销售的许多书籍,尤其是畅销书,价格只略高于批发价。贝佐斯认为从长远来看,低价策略将扩大亚马逊的市场份额,提升其股价,最终增加其利润。